本文系基于公开资料撰写，仅作为信息交流之用，不构成任何投资建议
八卦了近两个月的瓜，终于瓜熟蒂落。
昨日（7月25日）盘后，东方甄选发布公告，宣布董宇辉友好离任。
从2023年底的“与辉同行”，到如今的“宇辉出行”，仅仅维持了七个月。
东方甄选为何难以留住董宇辉？失去“核心资产”之后，东方甄选又价值几何？
实质重于形式
MCN（Multi-Channel Network）这一商业模式，发源于YouTube，并于2016年在国内互联网生态从PC转向移动成型之际，被引入中国。
伴随着内容经济对传统图文经济的迭代，以及以抖快为代表的新兴电商平台的崛起，国内的MCN机构演变为连接短视频平台、内容创作者和商家的三方桥梁。
在2021年7月的“双减”风波后，彼时新东方被迫清退大量的教培业务，但迅速抓住了火热的直播电商赛道，成立东方甄选以自营农产品为核心业务从而实现转型。
基于新故事蕴含着的巨大的想象力，让东方甄选的股价从2022年6月底的2.84港币，在半年时间实现26倍涨幅；而东方甄选基于“知识型”带货人设，在2023财年实现百亿的GMV，贡献营业收入和毛利润分别高达39亿元和15亿元。
当时，笑纳了全部的12亿元净利润，虽挽救了新东方于将倾，却种下了今日之果的因。
俞敏洪自东方甄选自成立以来，在多个场合明确表示东方甄选不是一个MCN公司，其特性在于：
（1）将东方甄选定位为专注为客户细心甄选好物的直播购物品牌，同时也是一个以东方甄选品牌的自营农产品为核心的产品科技公司；
（2）通过其价值分配与传统MCN机构区别开来：东方甄选的主播没有绩效考核机制，销售额与其工资并不挂钩；
（3）强调精神体验和文化传播而非纯粹的商业利益驱动。
但是不论怎么强调外在的特性，东方甄选基于“人货场”的商业模式没有改变，仍是扮演着MCN机构（充当三方桥梁）的实质无法脱离。
02
背离规律，同行不同心
既然东方甄选骨子里流淌着MCN模式的血，那么其价值链的脉络也必须匹配其内在规律。
不同于物质稀缺时代的卖家市场环境，在国内供应过剩以及Know How需求的前提下，消费者既拥有空前的选择权，又面临选择（什么）的困难。
MCN机构，则利用内容作为载体，以实现多方共赢的愿景——但是内容本身只是吸引用户的工具，最终需要现实的个人IP来作为资源的沉淀池。
因此，“网红”在整个链路中承载着巨大的商业价值，MCN机构或者通过海量的签约自主孵化流量IP，或者干脆与自带流量的明星等合作迅速实现闭环。
回到2022年6月9日，彼时的董宇辉在东方甄选直播间进行“双语带货”，独特的风格和丰富的知识内涵，使其受到广泛的关注并迅速走红，网络效应迅速让其成为抖音顶流之一；而在董宇辉的IP价值随着粉丝水涨床高之际，一场内乱之后，东方甄选在2023年底打造了与辉同行作为独立运营平台。
事实上，这一行为的本质逻辑在于：通过更具象的“标签”，将成熟的IP进行隔离，是一种战略意义上的保险措施。
对于无法产生超额边际价值的“新人”而言，MCN机构在孵化阶段承担了机会成本和风险，因此在利益分配中地位相对强势；而当个人IP价值在流量加持之下显现之后，其商业价值所赋予的产业链地位甚至高于金主们（商户），也因此其诉求自然会因时、因势而异。
因此导致董宇辉最终选择离开的原因，无论怎样付诸于情怀，本质上都是与利益分配有关：
与辉同行虽然独立核算及独立运营，但是实质上仍是东方甄选的全资子公司，不仅其价值分配依旧以“非MCN”的方式进行，运营上仍受制于东方甄选。
对于已经蜕变成“摇钱树”的董宇辉而言，手执牛耳之后，在充分竞争的MCN行业中足，以让他实现自主意识和溢价谈判了。
换言之，东方甄选在价值链的分配上背离了MCN的发展规律，巨额流量如果没有极具吸引力的条件，是无法同心而行的。
03
失去支柱，价值几何？
在早期三方关系中，MCN机构通过独特的内容，既能够为平台带来流量，又能够为商户带来产品/服务的曝光度，其服务仍具备较高的附加值。
但随着时间推移，主流平台已经完成流量导入，开始反向索取利润空间。且在充分的竞争环境中，高度同质化的内容，又提供给商户议价能力，叠加MCN机构高度依赖个人IP的特性，让其成为产业链中地位最低的一环。
根据俞敏洪发布的公开信，东方甄选以7658.55万元的“友情白菜价”将“”与辉同行”100%的股权和权益全部转让给董宇辉。
有趣的是，这笔交易的支付款项是由俞敏洪“通过符合上市公司规则和公司章程规定的方式”为董宇辉付的款；同时，俞敏洪还游说董事会及薪酬委员会，将与辉同行运营半年多以来实现的1.41亿元纯利润奖励给董宇辉，并且还承诺免费支持后续的运营系统。
而根据公开数据汇总显示，“与辉同行”2024年1~5月份创造超31亿元的GMV，占2023财年东方甄选全年GMV的31%，因此剥离“与辉同行”如同失去一核心支柱一般。
对于东方甄选而言，此番做法，也反倒显出俞敏洪的确不想将东方甄选打造成为MCN公司。但是，商业模式的禁锢之下，失去了顶流的光环，对其内在价值的影响大概率是毁灭性的。
东方甄选想要迅速重拾流量，除了再度寄希望于“偶然的幸运之外”，想要获得增量确定性，或只能借助外力（与流量主合作）。不过，一旦如此，东方甄选也就成了名副其实的MCN公司了。
且不说低价转让核心资产是否真的合规，但董宇辉不再同行之后，势必要引起东方甄选进行自我革命了——否则，往后只会出现越来越多的“出走版董宇辉”。
而在价值链重新分配之后，东方甄选的盈利率也就注定要向行业均值回归了。
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与辉同行与东方甄选的关系
两者是竞争关系。 东方甄选和与辉同行本质上是竞争关系再加上品牌商信任董宇辉的卖货能力，所以董有更强的议价能力。 而东方甄选是直接坐享其成，给与董什么价格，就要给东方甄选同样的价格。 董宇辉的“与辉同行”运营团队曝光，揭示了其新的商业模式和战略方向。
东方甄选为什么要去董宇辉化
东方甄选“去董宇辉化”的真相，似乎并非如粉丝所担忧的“东方甄选欺负董宇辉”，而是不想把鸡蛋放在一个篮子里。 企业想要长久健康发展，就不可能将未来只系于一人身上。
从现阶段来看，董宇辉与东方甄选也是相互依存的关系。 一方面，极具辨识度和亲和力的董宇辉，给东方甄选带来了巨大流量，有数据显示，董宇辉带货总额占到东方甄选总量50%左右，是绝对的顶流。
另一方面，直播电商极度依赖供应链建设，没有东方甄选的供应链和自有产品，并不擅长选品和运营的董宇辉能否独当一面，也很难说。 矛盾在今年底大爆发，但年初便早有端倪。
2023年2月，东方甄选自营牛排包装上，已不再出现董宇辉的“方脸老师”形象，“宇辉力推”的标签也逐渐消失，对顿顿、YoYo等主播的扶持也降低了董宇辉的曝光率……孙东旭早就放话说，东方甄选不是造星的MCN机构。
事实上，“流量去中心化”不仅发生在头部主播和公司内部，更是头部主播和直播平台之间的博弈。 随着直播电商行业进入下半场，头部主播依然重要，但早已不复野蛮生长期的地位。
对董宇辉的评价：
董宇辉是个非常接地气的人，他有一种代入感和同理心。 他在直播当中经常会和观众们讲述他日常生活中的点点滴滴，给人觉得他这个人是有初心、有能力、不忘根本的，这种特质是最能吸引人的地方。
很多人喜欢看他的喜怒哀乐，喜欢看他在直播间里说的这些东西认为这就是反应了生活最真实的常态，这些方面都能够戳到大家的痛点。
随着年龄的不断增长，我们自然而然地不再愿意向世人展现最纯粹的自我，而董宇辉的出现，就像是年轻时的我们纯粹、有初心、有能力、不忘根本，可以说他是我们的一个缩影。
董宇辉小作文风波是什么
董宇辉小作文风波如下：
一、事件起因
12月5日，董宇辉为东方甄选“吉林行”预热，他朗诵的一篇关于吉林省的“小作文”出圈，有网友询问文案出自谁手。 东方甄选官方账号置顶了“宣传文案出自谁手”的解答评论，称经典小作文多数由文案团队创作，并非全部出自主播。
这引发董宇辉粉丝不满，认为小编“背刺”还抢功。
二、事件过程
12月8日至10日，东方甄选举行吉林专场直播活动。 原定在12月10日下午3点30分至6点30分直播的董宇辉，未按时出现在直播间。
此后，“小作文”风波愈演愈烈。 12月11日，大批粉丝冲入东方甄选的竞品直播间“高途佳品”刷屏，并称希望高途佳品将董宇辉挖过来。 数据显示，当天有60万人涌入高途佳品直播间，此前仅有2.7万人。
12月12日，东方甄选CEO孙东旭在直播时回应此事。 他表示，首先要批评小编团队，工作有情绪，沟通方式不恰当。 董宇辉年薪不止网传的几千万。
12月13日凌晨，董宇辉发长文回应称，“小作文”有自己写的，也有小编团队写的。 他还声明自己反对饭圈文化，拒绝以饭圈名义污名化任何人。
12月14日，新东方创始人俞敏洪声明称：本来是公司内部的一件小事情，因为处理不当变成了汹涌澎湃的舆情。 小编的做法严重缺乏职业精神，也说明公司管理上有很大的漏洞，希望大家心平气和的推动主播和公司的发展。
12月14日晚，东方甄选CEO孙东旭发布道歉视频，对自己近日在直播中神态“咄咄逼人”以及提到董宇辉的薪酬等行为向网友道歉，自称是“不职业”的表现。
12月15日晚，东方甄选主播天权在直播中疑似挑衅粉丝，称“刷临期的人今天的工资估计也买不起蛋黄酥”，引发争议。 当晚直播4个小时，东方甄选掉粉70万。
12月16日中午，东方甄选发布人事任免通知，俞敏洪兼任东方甄选CEO，免去孙东旭CEO职务。
事件的后续：
1、俞敏洪发致歉信
12月16日下午，俞敏洪通过东方甄选直播间发致歉信：近阶段来，由于网络舆情问题，东方甄选直播间用不恰当的方式，屏蔽拉黑了一些提意见和建议的网友朋友，这是极其不恰当的做法。
我已经对于这一错误提出了严厉的批评，并就此事向广大网友进行道歉！被拉黑的网友朋友已经被全部解除。 随后，东方甄选发布致歉声明，宣布主播天权停播3个月。 主播天权也通过官方账号向网友致歉。
2、董宇辉升职
12月16日晚，新东方创始人俞敏洪与董宇辉一同现身直播间。 12月17日晚间，东方甄选在港交所公告称，董事会已于12月16日议决解除孙东旭的行政总裁一职，并罢免其公司执行董事职务，即时生效。
12月18日，新东方教育科技 (集团) 有限公司发布通知：任命董宇辉为新东方教育科技集团董事长文化助理，兼任新东方文旅集团副总裁。俞敏洪发文称，“祝贺宇辉，风雨同行！”
