证券时报记者 聂英好
近日，头部电商平台淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预，相关策略将于8月9日正式实施。淘宝平台在“仅退款”规则上将不再“一刀切”式对待所有商家。
“仅退款”规则始于拼多多，淘宝、京东在2023年12月相继宣布支持该规则，近一年来“仅退款”成为各大电商平台标配。以拼多多平台为例，当消费者向平台申请“仅退款”后，如果商家在48小时内未进行操作，平台系统会默认商家同意退款申请，自动发起退款，消费者也无需退回商品。
退款不退货，这一规则原是适用于明显有质量问题的商品，各大电商平台纷纷支持“仅退款”的初衷，亦是为了快速解决消费者问题、优化消费者购物体验，从而吸引更多用户并提高用户黏性；同时也希望加强电商卖家经营的规范性，实现“良币驱逐劣币”的效果。
然而，今年以来，消费者“仅退款”乱象频发，不少无充分证据的退款请求也能轻易被平台通过，“羊毛党”利用该规则损害正常经营商家的权益，增加了商家的经营成本和压力。例如在7月15日，广西钟山县人民法院快速调解了一起因买家网购11元衣服后“仅退款不退货”引发的纠纷，买家退还了货款，并承担了800元店主维权支出费用。
在“仅退款”规则之下，商家、平台、消费者三方陷入一种紧张的关系之中：商家苦“仅退款”久矣，平台强制介入处理退款不退货，商家与电商平台对簿公堂的情况时有出现；社交平台上流传着各种版本的买家“薅羊毛”教程和商家维权起诉教程，消费者与商家之间同样剑拔弩张。
面对逐渐走偏的“仅退款”，监管层面迅速出手整治。今年5月，国家市场监督管理总局发布《网络反不正当竞争暂行规定》，全面梳理了网络不正当竞争行为，如自动跟价、仅退款、破价等，明确了经营者和平台的法律责任。该规定将于9月1日落地。中共中央政治局7月30日会议也指出，要强化行业自律，防止“内卷式”恶性竞争。
时移世易，电商平台的规则需在不断完善中实现消费者、商家和平台三方共赢，这样的电商平台才会成为用户和商家的首选，最终形成良性健康的电商生态。
同行恶性竞争打价格战怎么办
该情况的解决办法如下：1、应该坚持自己的定价策略，不被低价所迷惑。 同时，要维护自己的品牌形象和市场地位，通过提供优质的产品和服务来吸引消费者。 2、可以加强与消费者的沟通，让对方了解产品和服务的价值。 通过有效的营销和宣传，让消费者认识到低价并不一定意味着高品质，从而提高产品的认可度和忠诚度。 3、寻求合作伙伴，可以与其他同行建立合作关系，共同抵制恶性竞争。 通过联合宣传、共同营销等方式，提高品牌的知名度和美誉度，增强市场竞争力。 4、可以通过不断优化产品和服务，提高其附加值和差异化竞争力。 通过提供独特的产品特色和个性化的服务，吸引消费者选择我们的产品，从而减少对价格的敏感度。 5、如果同行的恶性竞争已经严重影响到利益和形象，可以通过法律途径来维护自己的权益。 也可以向相关部门举报同行的不正当竞争行为，或者通过诉讼等方式来维护自己的合法权益。
高星级酒店电子商务第三方托管实施绩效的评价体系研究
摘要：移动互联网的发展使高星级酒店行业与电子商务实现深度融合。 在此背景下，科学地评价高星级酒店电子商务第三方托管实施绩效对推动旅游与酒店行业高质量发展具有重要意义。 该文通过文献梳理、专家访谈和问卷调研等方法，构建了高星级酒店电子商务第三方托管实施绩效的评价指标体系。 该体系分为整体提升、核心过程、服务能力和风险克服四个方面，涵盖29个具体指标。 在此基础上，借助IPA方法，对体系中各个指标的重要性程度与第三方托管服务商的实际表现之间的差异进行分析。 结果表明，二者在整体上不相匹配。 基于上述分析，该文为高星级酒店电子商务第三方托管行业的高质量发展提出相关建议。 关键词：高星级酒店；电子商务；第三方托管；实施绩效；高质量发展互联网成为推动中国社会经济发展的重要力量，已与多个行业实现深度融合。 高星级酒店顺势转型进军电子商务，在淘宝、京东和美团等电商平台设立在线销售渠道。 大量第三方托管服务商应运而生，协助酒店开展线上工作，涉及的托管服务主要包括线上店铺搭建、推广宣传、客户管理和数据分析，促进了新业态和新经济的发展。 高星级酒店是酒店行业的重要组成部分。 与其它酒店类型相比，高星级酒店的产品类别更丰富，服务品质定位更高，综合设施更齐全，对第三方托管服务提出更高要求。 然而，第三方托管服务商在业务板块、盈利模式、行业经验、专业技术和社会责任感等方面参差不齐，呈现出一定程度上的无序发展状态。 行业的高质量发展需要高质量的产品和服务作为支撑，而高质量的产品和服务需要科学的标准来指引[1]。 因此，应构建高星级酒店电子商务第三方托管实施绩效评价体系，以科学的方式评价高星级酒店第三方托管服务商的工作表现，从而更好地实现高星级酒店的绩效目标，提升顾客服务品质，提高投资回报和优化产业发展战略，推动旅游与酒店行业的高质量发展。 酒店电子商务是网络和数字技术应用于酒店商务的结果，主要表现为酒店产品与服务的发布、查询、交易、物流、支付等商业活动的信息化[2]。 绩效是人们将工作任务付诸实施的行为和其结果[3]。 酒店电子商务第三方托管实施绩效的考评指标是对绩效目标的具体描述，也是衡量绩效目标完成情况的最直接标准。 目前，学界关注的酒店电子商务第三方托管实施绩效的评价指标既涉及服务商对酒店的工作贡献，也涉及服务商本身的素质与能力。 整合相关研究发现，对酒店电子商务第三方托管实施绩效评价指标的研究主要存在以下不足。 首先，指标针对性不足，没有对高星级酒店这一有独特发展规律的重要细分酒店类型进行专门指标开发。 第二，指标数量庞大，但零散、不全面、不成体系，有待进一步系统开发与整理。 体系的内部结构维度、指标重要性排序也有待进一步明确。 第三，酒店委托方对体系中各个指标的重要性感知与第三方托管服务商的实际表现之间的差距有待判断，解决这一问题助于实现酒店委托方和第三方托管服务的供需匹配，使双方更好掌握工作重点与难点。 1.研究方法1.1深度访谈为了补充当前研究的不足之处，笔者于2018年12月至2019年2月期间开展深度访谈，更全面、系统地挖掘高星级酒店电子商务第三方托管服务实施绩效评价指标。 访谈法是一种从被访谈者处获取一手资料的定性研究方法[14]。 根据访谈目的，本文选择的访谈对象包括高星级酒店的电子商务管理人员、高星级酒店电子商务第三方托管服务商以及对高星级酒店具有深入学术研究的专家学者。 研究者以面对面、邮件、电话和网络通讯等交流形式，按照提纲引导访谈，由浅入深地逐层挖掘信息。 资料获取与分析同步进行，访谈截止于数据饱和。 通过整理访谈资料，笔者对高星级酒店电子商务第三方托管实施绩效评价有了更深入的认知。 1.2问卷调研本研究于2019年3月至2019年5月期间以网络问卷的形式开展实证调研，线上问卷通过网络平台“问卷星”编制。 通过微信编辑问卷链接，邀请高星级酒店电子商务管理人员填写问卷，再由其转发给其他与第三方托管服务商有接触的酒店工作人员，实现滚雪球式的问卷调查，总计回收问卷246份，删去其中填写不规范、随意和存在大部分空白的无效问卷，得到有效问卷235份，有效问卷率为 95.5%。 按照问卷总量大于问项5倍的标准，本研究至少需要145份有效问卷，因此235份问卷达到数据分析的要求。 本调研问卷从“学历”“酒店职位”“性别”“工作年限”“年龄”五个方面收集调研样本的人口统计特征。 如表3所示，受访者中男女比例相当，从年龄来看，31~40岁这一区间占绝大多数， 20~30岁的区间次之。 从所处酒店职位来看，受访者以中层领导和高级领导为主，这部分群体与第三方托管服务商的接触较深，对其实施绩效较为关注和了解，接受问卷调查的意愿较高。 就学历和工作年限而言，专科和本科占据样本的绝大多数，受访者的工作年限较为均匀地分布在3~5年、6~10年和11~15年这三个区间。 2.研究结果2.1 定性分析结果通过整理访谈资料，研究者对高星级酒店电子商务第三方托管实施绩效评价有了更深入的认知，归纳出尚未纳入当前研究的12项指标。 2.2 探索性因子分析本研究对第三方托管实施绩效的重要性评价进行探索性因子分析，厘清其内部的潜在因子和结构维度。 采用主成分分析法求解初始因子，提取特征根大于 1 的因子，并采用方差最大的正交旋转法来解释因子。 结果显示，第三方托管实施绩效的KMO值为0.951，Bartlett球体检验在0.001水平上显著，说明变量之间存在显著的相关性，适合进行因子分析[15]。 如表5所示，因子分析结果显示共有4个特征根大于1的因子，合计解释了总体方差的71.044%。 所有问项的因子标准化载荷值均大于0.5。 根据其表述的内涵，4个因子分别命名为F1整体提升、 F2核心过程、 F3服务能力和 F4风险克服。 2.3 独立样本T检验由于第三方托管实施绩效的重要性评分均值在4~5分之间，实际绩效评分均值在3-4分之间，分值差异较大，本研究进行独立样本T检验以分析同一实施绩效指标及因子的重要性评分和实际绩效评分之间是否存在显著差异，并依照相关标准将差异的效应值进行区分：d0.2，较小效应；0.2 d0.5,中等效应；0.5d0.8，较大效应[16]。 检验结果如表6所示。 在因子层面，酒店委托方在F1整体提升、F2核心过程、F3服务能力和F4风险克服四个因子上的重要性和实际绩效评价之间存在显著差异，差异的效应值均为中等效应。 在因子F1内部，IP01、IP02、IP03、IP05和IP06这五个问项的重要性评分和实际绩效评分存在显著差异。 在因子F2内部， IP07、IP08、IP09、IP11和IP12这五个评价指标的重要性评分和实际绩效评分存在显著差异，前四项的差异值为中等效应，最后一项的差异值为较小效应。 在因子F3内部， IP13、IP14、IP15、IP16、IP17、IP18、IP19、IP20、IP21和IP22这十个评价指标的重要性评分和实际绩效评分存在显著差异，除了IP16的效应值均为较小效应，其余效应值均为中等效应。 在因子F4内部， IP23、IP24、IP25、IP26、IP27和IP28的重要性评分和实际绩效评分存在显著差异，除了IP24的效应值均为较小效应，其余效应值为中等效应。 2.4IPA分析结果本研究对29个绩效考评因素进行IPA分析，输出象限图，根据问卷数据，得出第三方托管实施绩效的重要性和绩效表现中值分别为4.161和3.914。 以中值交叉点坐标为原点建立横纵坐标轴，并将29个测量条目按变量编码分别在四个象限中标出其坐标，得到如图1所示IPA矩阵图。 IPA分析结果显示，在评价指标中，IP18和IP25落在加强改善重点区，说明“资源调取与整合能力”和“工作责任心”是酒店委托方认为十分重要，但第三方托管服务行业当下实际表现不尽如人意的方面。 IP19和IP29落在供给过度区，说明“成本预算控制能力”和“合作矛盾性”是酒店委托方认为相对不重要，但第三方托管服务行业当下实际表现令人满意的方面。 IP01、IP02、IP05、IP11、IP12、IP13、IP14、IP15、IP20、IP21、IP23、IP24、IP27、IP28落在继续保持区，说明 “在线渠道销售额”、“酒店品牌建设”、“酒店互联网素质”、“客服满意度”、“市场口碑风评”、“直销平台美工视觉设计”、“商品套餐搭配能力”、“商品组合定价能力”、“酒店行业认知水平”、“新媒体应用能力”、“数据安全性”、“资金安全性”、“技术专业度”和“财务对账能力”这十四项评价指标是酒店委托方非常重视，且第三方托管服务行业当下实际表现令人满意的方面。 IP03、IP04、IP06、IP07、IP08、IP09、IP10、IP16、IP17、IP22、IP26落在优先顺序较低区，说明“酒店客服效率”、“科技创新与研发”、“酒店线上会员数量”、“访客转化率”、“客户平均购买金额”、“客户增长情况”、“订单退款率”、“酒店行业人脉与渠道”、“营销策划与推广能力”、“人才队伍培养能力”和“危机应对能力”这十一项评价指标是酒店委托方不甚重视，且第三方托管服务行业当下实际表现不尽如人意的方面。 3.结论与讨论本文综合应用文献梳理、专家访谈和问卷调研方法，构建了高星级酒店电子商务第三方托管实施绩效的评价指标体系。 该体系分为整体提升、核心过程、服务能力和风险克服四个方面，涵盖29个具体指标。 该指标体系为高星级酒店评估电子商务第三方托管实施绩效提供了直接、客观且全面的参考。 1）“整体提升”下属的指标意味着第三方托管服务商不仅需要致力于提升酒店当下具体业绩，还要以生态化和整体化的视角审视和优化酒店的多方面综合素质，充分关注酒店线上文化、酒店线上IP和酒店员工的“赋能增权”等无形资产的积累。 2）“核心过程”下属的指标表明顾客购买增长和经营利润增加是高星级酒店选择第三方托管服务商的核心驱动因素。 这一组指标也表明第三方托管服务商需要切忌单纯“走量”的运营方式，从而导致服务质量降低、市场风评恶化和顾客满意度下降等威胁实施绩效的问题。 第三方托管服务商在代运营过程中应使用可持续方式，注重长远利益而非短期盈利，以巩固自身的核心吸引力。 3）“服务能力”下属的指标表明高星级酒店委托方已经对电子商务第三方代运营的知识结构和能力结构形成了清晰明确的认知，对与他们的合作诉求也从单纯的托管服务转向全面综合的线上管家。 在旅游与酒店行业高质量发展的要求与趋势下，第三方托管服务商的人才队伍也应采用市场营销、财务管理、企业管理、心理、设计和新闻传播等多学科交叉综合的培养模式。 4） “风险克服”下属的指标并未得到以往研究的充分重视，这一绩效评估因素表明高星级酒店在与第三方托管服务商的合作过程中，十分关注合作带来的信息泄露、资金窃取、依赖性过强等潜在风险与危机。 它们成为高星级酒店在电子商务板块委托第三方代运营的掣肘因素。 第三方托管服务商应当通过制定协议规定、明确服务距离、强化技术支持、乃至“第四方”担保方的加入以消除酒店委托方的相关合作担忧。 运用独立样本T检验，本文发现酒店委托方对体系中各个指标的重要性感知与第三方托管服务行业当下实际表现之间存在较大落差。 换言之，第三方托管服务商的当下实际表现在整体上无法匹配委托方对各项指标重要性的赋值。 在此基础上，本文进行IPA分析，进一步帮助第三方托管服务商识别优势和劣势要素，明确各项指标的改进优先级，弥补与高星级酒店合作过程中的薄弱环节，优化未来资源的投入与布局。 基于分析结果，从旅游与酒店行业的高质量发展视角出发，本文提出以下建议。 1）加强改善重点区是制约酒店电子商务绩效表现的瓶颈，也是推动高星级酒店高质量发展的关键突破口，从而是第三方托管服务商应重点改进的方面。 针对落在这一区域的指标，第三方托管服务商可以通过加入跨行业联盟以扩大企业领导者的社交网络，进而提升服务过程中的资源整合能力。 应加强员工队伍培训，明确员工职责，培育团队的责任文化，制定满足员工个人职业生涯发展的激励制度，以提升员工的工作责任感。 2）供给过度区是酒店委托方认为相对不重要但第三方托管服务行业当下实际表现较好的方面。 第三方托管服务商在这些方面出奇制胜的可能性较小，应尽量避免继续进行大规模的资金和人力投入，以减少资源浪费。 3）继续保持区是酒店委托方赋予较高重要性且第三方托管服务行业当下实际表现较好的方面。 落在这一区域的指标对应第三方托管服务商的主打业务，反映了酒店电子商务委托方的主要需求，也是代运营市场恶性竞争最为集中的领域。 针对这一区域的指标，第三方托管服务商应规避价格战等内卷式竞争手段，而通过核心理念、业务板块、盈利模式的组合创新以持续孵化新的商业模式，不断扩展市场蓝海。 4）优先顺序较低区是酒店委托方赋予较低重要性且第三方托管服务行业当下实际表现不尽人意的方面。 第三方托管服务商应思索落在这一区域的指标未受酒店委托方重视是否与当前绩效表现欠佳有关。 如果产生实效显著的新业态、新服务，酒店委托方可能会逐渐重视这些领域，并带动新的托管服务需求空间。 参考文献：[1]张军扩,侯永志,刘培林,等.高质量发展的目标要求和战略路径[J].管理世界,2019,35(07), HOUYZ, LIUPL, et al. 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Improving its performance is of great significance for promoting the high-quality development of high-star hotels. This study chooses high-star hotels as the research object, 29 indictors were identifies to evaluate the performance of third-party trusteeship service providers of hotel e-commerce. Four performance factors were identified using factor analysis, they are overall improvement, core process, service capability and risk overcoming. On this basis, this study uses IPA to analyze the importance of performance evaluation factors in hotel e-commerce implementation and the actual performance of hotel agent service providers. The result reveals that actual performance of third-party operation trusteeship is weaker than that of hotel in evaluating the importance of indicators. Basedonaforementioned empirical analysis,the corresponding strategies were put forward to enhance the high-quality development of third-party trusteeship service providers of hotel words:high-star hotels; e-commerce；third-party trusteeship service providers；implementation performance；high-quality development
