综合报道
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本地生活下半场，美团怎么打？
郑玥2024/06/11
摘要
一场谨慎的性价比之战。
今年一季度，美团开了个好头。
6 月 6 日晚间，美团发布 2024 年一季度财报。期内总收入同比增长 25% 至人民币 733 亿元；经调整净利润同比增长 36.4% 至人民币 75 亿元。用户规模和商户规模连续四个季度加速增长，并创下新高。年度交易用户交易频次也稳步提升至 50 次以上。
美团合并核心本地板块后表现亮眼。从 2 月初至今仅仅过去三个多月，美团股价涨幅已经超过 100%。
新的一年，美团核心的本地生活业务依然面临激烈的竞争环境。但从一季报看来，美团的基本盘核心本地商业稳住了。其收入构成包括配送服务、佣金、在线营销服务，在本财季内，三项收入均同比高速增长。
在电话会上，美团高管对接下来美团如何应对本地生活领域的竞争给出了基调：性价比。一方面在商家侧给出力度更大的返佣活动；另一方面在消费者侧，打出「拼好饭」、「神枪手」等低价组合拳，以应对来势汹汹的抖音、快手、小红书。
核心本地商业，稳住了
在上半年经历四次组织架构调整后，美团将到家、到店两大业务都归属于核心本地商业板块，由美团高级副总裁王莆中负责。
这一板块营收占比超过七成，不难看出美团确定了集中力量保卫核心业务的打法。面对本地生活新一轮大战，美团的确应该用强势难攻的优势配送业务，保卫到店酒旅这块「肥肉」。
其中最瞩目的动作是美团的会员体系升级，「神会员」会员权益从即时配送扩展到到店、酒店和旅游。从 5 月中旬开始，美团在几个试点城市升级了美团「神会员」会员体系，将会员权益从按需配送扩展到涵盖到店、酒旅等服务，未来美团计划将这一计划逐步地推广到更多地区。截至目前，美团外卖已经积累了超过 1 亿会员。
美团管理层在业绩电话会上表示，这种协同效应也可以帮助美团在未来提高收入增速和盈利能力，预计还需要几个季度来释放这一变化的潜力。
这份财报初步显示了这一打法的成果。本财季内，美团 2024 年第一季度核心本地商业营收为 546 亿元，较上年同期的 429 亿元增长 27.4%。美团核心本地商业的收入中，来自配送服务的营收为 210.65 亿元，上年同期的配送服务营收为 169 亿元；来自佣金收入为 200.34 亿元，上年同期为 158.15 亿元；来自在线营销服务营收为 103.07 亿元，上年同期为 77.47 亿元。
其中最大亮点，在于即时配送单量的增速，本季度美团即時配送交易笔数为 54.65 亿笔，较上年同期的 42.6 亿笔增长 28.1%，明显超出预期。
餐饮外卖单量较为稳定，这一数据增长主要得益于闪购业务上用户交易频次的提升。一季度，美团闪购日均订单量达 840 万。美团 CFO 陈少晖在财报电话会上表示，预计二季度美团闪购订单量同比增速将远高于餐饮外卖，甚至是餐饮外卖的两倍以上。
美团保卫护城河的一个思路是：让更丰富的品类和场景，进入外卖这个看似旧的业务。比如今年 1 月，美团闪购与综合体育用品品牌迪卡侬达成合作，迪卡侬全国全量门店均已上线美团，覆盖 80 余项运动的上千款商品，最快 30 分钟送达。3 个月期间，迪卡侬产品日均订单量实现近 3 倍增长。
除了外卖业务表现亮眼，美团其他业务同样表现不俗。
到店酒旅业务一直是美团的「现金牛」，虽然合并到核心本地商业板块后，未能从出财报数据中直接体现营收数据，但综合佣金广告收入增速表现，以及本季美团到店酒旅业务 GTV 同比增长超 60%，年度交易用户数同比增长超 37% 的数据来看，到店酒旅业务在竞争表现稳健，但还需要更多动作迎战。
新业务板块的关键词则是「减亏」，美团同样给出超预期的答卷。在业绩电话会上，美团表示，优选业务自 2 月起严格聚焦提效，采取提价、减少补贴、关停效率低的仓库和站点等措施，实现大幅减亏。
本季度美团新业务亏损下降到了 27.6 亿，低于预期 32 亿亏损，比去年一季度少亏损了 23 亿元，同比收窄幅度达 45.2%。
同时，新业务还保持了在增长，在减亏为第一要务的情况下，本季度美团新业务营收增速不降反增到 18.5%，高于预期的 16%。
可以看到，经过将近一年多的调整，美团的业务逐渐回归正轨。收缩战线，握紧拳头，让他们有了更多的精力，应对本地生活领域新玩家们的挑战。
本地生活下半场关键词：性价比
去年随着抖音这条鲶鱼进入，本地生活领域下半场之战全面打响。近期，抖音集团商业化负责人浦燕子将本地生活的销售目标定为 6000 亿元，要实现翻倍式增长。而除了抖音，快手也开始提供配送相关的支持，小红书、视频号也都在加码布局本地生活。
新进入的平台都在加大补贴力度，面对这种竞争环境，美团上半年的核心策略便是低价，商家侧和消费者侧都主打性价比。
外卖商家一侧，一季度美团针对知名连锁餐饮品牌专门提供高质价比外卖服务的「品牌卫星店」模式，推出万店返佣计划。截至今年 5 月底，累计已有 45 个品牌开出超 560 家品牌卫星店。
在消费者侧，普通用户的体感会更加明显。两年前美团推出额本地生活的拼多多版「拼好饭」，以客普遍在 15 元以下的低价产品赢得高单量，在这一季度该业务迎来爆发。「拼好饭」本季度日订单量创下新高，规模已经接近美团餐饮外卖的 10%。
但本地生活进入下半场，竞争不可能是简单的补贴，消费者的需求不止是低价，还要丰富度和质量。本地生活服务需要不停完善和丰富品类服务，深入行业价值链，更加精细地运营整个本地生活业务。
美团面对的竞争队友有着相当恐怖的流量，美团也在快速应对。美团把首页醒目位置分给直播间，孵化神枪手和爆团团两大 IP，前者主攻餐饮外卖场景，而后者以餐饮、酒旅和到综类目的爆款商品为主，覆盖到店场景。
动作是有效的，一季度，美团广告营收同比增速为 33.1%，增速超过配送服务的 24.6% 和佣金营收的 26.7%。这背后是美团迎战新一轮本地生活竞争时，拓展直播场景后带来的商家广告需求增长。
从从支出数据来看，美团在加大投入的同时，并没有一味跟进。本季度美团其销售成本占收入比、销售及营销开支占收入比同比扩大，分别增长至 64.9%、19.0%。其中 38.9 亿的营销开支，同比增幅 33.6%，环比下降 16.8%，远低于市场预期的 160 亿元。
此外，「无限战争」游戏并没有停下，缩减国内优选业务的同时，美团把海外市场被视为新的增长点。
在上半年美团组织架构调整中，关注点都在王莆中，但其中「无人机、境外业务直接汇报给王兴」。美团旗下外卖平台 KeeTa 在香港市场已经站稳脚跟，近期传出即将登陆沙特首都利雅得的消息，部分核心业务人员已经调往中东考察。
王兴则在财报会上表示，出海业务「还处于研究早期阶段，这对美团长期增长非常重要。但从财务角度来看，我们将谨慎并以投资回报为导向。」
美团本地生活
本地生活服务推广方式都有哪些
可以选择合作。 微信城市服务涵盖生活服务、交通、医疗等诸多方面，包括出入境预约申请和查询、预约挂号、驾驶员交通违法行为查询、机动车交通违法行为查询、实时路况查询、公交换乘、有线电视缴费、失物招领等。
花呗能支付交易猫吗?
不可以。 花呗目前不支持交易猫。 花呗可以用的场景很多：1. 大部分电商购物平台，比如亚马逊、苏宁等。 2. 本地生活服务类网站，比如口碑、美团、大众点评等。 3. 主流3C类官方商城，比如华为，海尔、小米、OPPO等官方商城。 4. 海外购物的部分网站。 花呗，是由蚂蚁微贷提供给消费者“这月买、下月还”（确认收货后下月再还款）的网购服务。 目前天猫和淘宝的大部分商户或商品都支持花呗服务，具体商品是否可以使用花呗购买还是要以收银台页面显示为准。 花呗产品已经正式上线，面向的用户群体正在逐步扩大。 11月11日，双十一第一小时，支付宝整体支付笔数1.17亿笔，各银行压力骤增，蚂蚁花呗顶起支付重任，第一小时实现2288万笔支付，占支付笔数的近五分之一，有效分担银行支付压力。 蚂蚁花呗的支付成功率达到100％，刷新双11首分钟支付成功率纪录。
外卖行业的三边逻辑是什么
在线外卖商业模式迎来转变机遇 发展新技术成关键在线外卖市场双雄争霸升级，重点发展新零售业务2018年第三季度，美团上市后，在线外卖市场双雄争霸升级，行业进入发力期，饿了么、美团外卖均重点发展新零售业务。 分别有超四成的受访用户偏好使用超市、生鲜水果配送业务。 在线外卖平台提供的多元化服务，覆盖大部分本地生活场景。 在新零售时代，把握机遇，及时转型，将成为平台发展的转折点。 中国在线外卖平台服务新零售趋势明显据前瞻产业研究院发布的《中国在线外卖商业模式与投资战略规划分析报告》统计数据显示，2018年第三季度，80.1%的受访用户偏好使用在线外卖平台的外卖服务。 48.1%的受访用户偏好使用在线外卖平台的超市/网购配送服务。 42.0%的受访用户偏好使用在线外卖平台的生鲜水果服务。 在线外卖平台提供的多元化服务，覆盖大部分本地生活服务场景。 在新零售时代，把握机遇，及时转型，将成为在线外卖平台发展的转折点。 2018年Q3中国在线外卖用户偏好服务类型分布情况数据来源：前瞻产业研究院整理一.起点逻辑这个逻辑首先要回答的是：你是谁?你有什么资源?为什么你能做而别人不能?王海军做亚朵酒店，是因为王海军之前是如家酒店集团的创始成员。 米雯娟做VIPKID，是因为她之前已经做了13年的少儿英语。 以上这两个人可以很容易的回答上面三个问题，而且说完你无力反驳。 但现实情况是，能够具备以上条件的创业者数量极少。 大部分都是并不具备，或者具备一定条件就开始创业了。 所以为什么有人说创业是九死一生的事情，那是因为总结出这句话的人多半是这部分人。 那难道不具备这样条件的创业者就很难成功吗?美团给出的答案：不是。 美团除了做团购，它还做电影票、酒店、外卖、景区门票，在这几个方面美团都不具备足够的优势，但它却做到了行业前列。 二.非连续逻辑首先我们看美团的发展历程，2010-2013年美团做的是生活团购网站，2012-2015美团开始做生活团购APP，2014到现在美团又集中精力做了外卖。 非连续的意思就是，美团这三个阶段不是连着的，因为连续的意思是我做生活团购网站就应该在生活团购网站的基础上深耕下去。 美团没有深耕却做到了千亿市值，这背后隐藏着非连续逻辑的核心：趋势。 也可以通俗的讲是大环境变了。 为什么好好的生活团购网站不做下去，非要搞移动团购APP呢?因为美团明白了移动互联网时代已经来了。 这里有个有意思的例证，就是当你一个月不打开电脑，也不会觉得少点什么的时候，那就意味着PC时代基本结束了。 那为什么移动团购APP做着做着又开始搞外卖了呢?依然是非连续逻辑的核心———趋势发生了变化。 因为国内的团购基本是VC吹起来的，而VC敢花重金吹也是有参照系的。 这个参照系就是Groupon这家团购平台。 这家平台在2011年6月申请上市，预期估值250亿美元。 当VC们看到这个报价的时候基本都疯了，仿佛找到了新大陆，于是在国内就疯狂的投资团购平台，千团大战就是这么被推出来的。 这个事情到了2011年11月，也就是Groupon被估值250亿美元后的第五个月，原本预期良好的上市计划被拖了5个月，更糟糕的是，Groupon最终IPO的估值也由原来的250亿变成了100亿。 然后到了2012年的11月，Groupon市值跳水至22亿美金，整个市场一片哗然。 然后VC们纷纷变节。 这个时候美团就开始做外卖。 所以这个道理很简单，就是趋势变了。 但趋势变了能解释美团从PC到移动，再从移动到外卖的非连续转变，却不能解释由外卖到电影票、酒店、外卖、景区门票啊?这里就要说到第三个逻辑：三.高低频逻辑首先，从外卖到电影票、酒店、外卖、景区门票也属于非连续性逻辑，但这里并没有明显的趋势存在。 所以高低频逻辑要解释两个问题，一个是非连续逻辑中的趋势问题，另一个是起点逻辑中的悖论问题，简单概述成两个问题就是，没有趋势就不能做了吗?没有起点(资源、人脉、经验)就不能做了吗?答案是可以，因为高低频逻辑要讲的是，当美团掌握了外卖这个高频应用后，就等于掌握了巨大的流量，这个点用梁老师的话来讲就是破局点。 试想，如果你每天都会打开手机点外卖，那外卖中推个电影票，推个酒店住宿是不是就更容易被你看到呢?这就像美团跟携程之间的竞争，在美团还没进酒店预订这块的时候，携程基本占据着整个酒店预订市场60%的份额，但美团却后来者居上，这里美团就抛开了起点逻辑，不在你已经占领的市场竞争，而是找携程的业务边界，也就是携程没覆盖的市场，比如钟点房的预订，医院、大学周边的酒店预订等。 然后美团再利用高低频逻辑，用高频的外卖给低频的酒店预订做推广，很快就起到了效果，最终，美团的在酒店预订方面迅速赶超了携程。 当然以上三点逻辑并不是美团成功的全部，这里主要讲成功的部分逻辑和思想，要想真正做到美团那样，要具备的东西还很多。 比如是亲投资人还是亲用户，看到趋势后是不是能果断行动而不是心存幻想，能不能找到自己和竞争对手的业务边界，以及团队的执行力够不够强等。
