在哪儿找到下一个“增量”机会？这是很多游戏开发者出海时常常要思考的问题。
AppLovin与Adjust联合发布的2024年《游戏应用洞察报告》显示，2024年移动游戏业的收入水平强势反弹，而且涌现了许多优质机遇和增长点。混合休闲等新兴游戏类型的创新带来了突破性的成果，而生成式AI也大大提升了生产效率，广告素材的定制化程度不断提升，达到了人工无法匹敌的程度。
不久前，游戏日报约到了AppLovin高级业务发展总监Ada以及AppLovin大中华区IAP增长负责人Léa，就“全球市场趋势与增长机遇”话题对谈。在近两个小时的深度探讨中，Léa与Ada说到了多个席卷游戏行业的变化风向。
这些分享很有参考价值： 作为头部广告渠道之一，AppLovin在过去一年间以AI技术升级最终实现的效果爆发，带领大批厂商获取了增长果实。 除此之外，AppLovin不仅在财报上取得了优异的业绩表现，还在第三方归因监测平台Tenjin年初发布的报告中，取得了广告效益最佳渠道iOS端Top1以及安卓端Top2的成绩。
接下来，让我们带大家分板块梳理下对谈中的关键信息。
市场、变现、产品，这三大趋势已席卷全行业
不难理解，身处产业链服务环节，AppLovin产品迭代需要紧跟机会风口，满足游戏厂商获客的各种最新诉求，因此我们从AppLovin身上能反推看到三大席卷全行业趋势。
其一，高潜力市场正在进一步爆发。 Léa表示越来越多人发现了俄罗斯的机会，它非常适合SLG等长线品类。虽然相对来说俄罗斯市场长线缓慢释放，但其用户留存表现很好，而且累计的长线回收高，因此具有很高的市场潜力。
另外，尽管行业已经关注到了巴西、墨西哥、印度这些T2、T3国家，不过重视度还要继续拉高。以巴西为例，Léa称从IAP ROAS Campaign 双端的消耗来看，基本能稳在第十名左右，这个数据可能会出乎很多人的意料。
那么机会又在哪里？Léa解释了AppLovin能给到的助力：很多广告主会有固定的渠道投放习惯，比如AppLovin在俄罗斯市场拥有庞大的流量，所以大家都知道做俄罗斯市场要投AppLovin，但是巴西、墨西哥大家可能会惯性思维只投某些固有渠道，却忽略了AppLovin在这些区域也有非常大的流量。尤其是AI新算法迭代后，AppLovin能更精准地帮助广告主抓住区域内高ARPU值用户，这是建议大家多合作尝试的。
其二，成本拉升倒逼变现向两个路径发展：1、混合变现寻求舒适区；2、重度产品更重视长线回收， 两种情况分别在IAA/混变和IAP领域呈现出来。
Ada说到，AppLovin针对IAA和混变推出了Day7 Ad ROAS、Day7 Blended ROAS，这是因为混变的大趋势背后是大批厂商希望在短线回收和长线回收中间找个舒适区间，而平台提供Day7的数据能更方便游戏公司做带量、留存以及ROAS的把控。
而在IAP领域，AppLovin前段时间也刚刚推出了Day28的Campaign类型（同类平台最早做出该扩展的，目前暂无其他平台做出此类产品），Léa表示过去大家都用Day0+Day7的模型做回收分析，未来IAP广告主会更倾向于拥抱Day7+Day28。
其三，SDK Bidding（广告竞价）已经成为必然走向。
这几年AppLovin以“公平透明”而广受好评的聚合竞价产品MAX市场占有率在不断扩大，Ada透露到今年Q1结束，全球已有130多个国家的开发者接入MAX，头部产品总体量已超14万，而“所有接入MAX的开发者，大概85%-90%的收入来自于竞价的广告源。”
厂商优选竞价方式，是因为它能在成本环节给投放策略更多可控搭配空间。
AppLovin也是以MAX为基础，搭配UA平台AppDiscovery帮助厂商更快、更高质回收。比如业内都很熟悉的史莱姆like源头产品《Legend of Slime》，游戏很长一段时间传播都算不上理想，在接入AppLovin的MAX后拿到了更低的CPM，在AppDiscovery和SparkLabs（AppLovin旗下创意工作室）的支持下整体eCPM提高了12%。
开发商LoadComplete的 CEO Jeong Hyun Bae一句话解释了关键价值：解绑获客预算，让游戏可以快速在榜单上爬升，这是许多厂商在有限投入下非常需要的助力。
再不用AI，你和对手的“差距”就越来越大了
实际上，AppLovin并不只是“被动地”根据市场环境变化来提供行业解决方案，它本身也是带来市场环境变化的源头之一。2023年上半年，AppLovin积极抓住AI技术发展的东风进行了AI升级，带一大批合作伙伴取得了竞争优势与增长扩量空间。
在AppLovin已公开的动态中，就有FunPlus这样的头部出海厂商谈工具AI进阶的价值（由于大多数客户信息需要保密，实际上合作应该更广泛）。
这次交流中，游戏日报与Ada和Léa详细探讨了AI加持带来的变化。根据两人的分享，AppLovin目前已有两个重点AI迭代成果，一是AI算法升级到了2.0后，让Campaign投放侧的达标率更精准了；二是在SparkLabs制作精品素材效率大大提升。
Léa用赤子城科技旗下爆款合成消除产品《Alice's Dream》的例子，解释了算法的迭代效果：该产品通过AI新算法2.0，在短短几天内完成了广告效果达标的优化。算法还反馈出，基于原日预算，2小时就能高质完成，而在剩余的22小时内，AppLovin同样能协助获取到高质量用户。最终，《Alice's Dream》在一周内增加了6位数的日消耗，同时成效也变得更好。
此外，Ada还补充了AI新算法帮助广告主全球获量的价值。因为用户价值分层，现在大部分优化师拿到的任务是多少天回本，需要按这个标准去分配在各渠道去投，但不同国家回本速度不一样，单靠人脑计算非常复杂，而AI加持的算法能更及时、高效、精准地明确花在哪儿。需要设置的就只是一个全球共享预算，以及分国家的回收目标，剩下的交给算法。
“很大程度上减轻了UA同学压力”，Léa总结到，“现有的算法模型既考虑了付费率又考虑了付费金额，整合到了一起后，只需要在后台设置简单的KPI，就可以通过AI来搜寻需要的用户，“当然AI也不能解决所有问题，比如对竞争对手的分析、对跑出来数据的解读，以及对素材创意的研究，都需要UA同学依赖深入观察”。
至于AI在素材侧的价值，Ada提到了SparkLabs发布的《2024年效果驱动型广告趋势报告》，该报告中有一组数据：SparkLabs使用生成语音，使广告的成功率提高118%；纵观视频、可试玩、CTV和ASO广告，采用生成式AI技术的素材数量增长了220%。
SparkLabs高级商业分析师Jaden Cheng曾在接受采访时直言“AI生成的内容已经为SparkLabs带来了革命性的变化。”
Ada表示它的影响不只是让AppLovin提供的服务更优质了，也在给行业一个实践参考，因为SparkLabs的探索其实游戏公司也完全可以自己做，过去很多广告素材大家都是要外聘画师美术，但通过AI可以大大降低人力成本、迅速出结果。并且，一些游戏设计也重度依赖美术，把AI工具用在研发上，会降低赛道准入门槛。
在前面说到的公开透明竞价已成必然的基础上，AI在投放环节的深度应用，进一步把游戏行业推向了“产品为王”的时代，让大部分厂商能够把精力放在高品质游戏开发上。
新的“同一起跑线”，部分厂商怎么又冲到了前面？
“可能没有过去几年（出海）机遇那么大了，不过始终在增长，至今大盘还没出现缩量”。Ada对出海未来给出了乐观的预估，虽然隐私政策等问题带来了更多挑战，但游戏公司也都在快速适应环境，借力AppLovin等工具服务方向前冲刺。
比如Ada提到和厂商交流的过程中，发现在竞价机制基本拉平差距后，头部厂商仍在挖变现侧的更多可能性。一些头部开发者针对用户做分层，分层依据有新老玩家，有设备性能，还有不同的Campaign，根据获取用户价格的不同，让变现侧和产品、运营联动起来。
再比如Léa也提到虽然厂商自有核心的BI数据分析能力在不断增强，但看数方式可能会桎梏发展，然而她接触的很多厂商都愿意听AppLovin给出的反馈做调整，包括理解不同Campaign类型会带来不同的受众，从而根据不同的成长系数来设置合理的目标值 、前期学习阶段增加投入让算法快速学习等。
这反映出的是厂商们对变化有充分认知，在寻求变化中的新机会，“大家也不只是聚焦一个方向了，还在通过分析全球市场看短剧、其他品类赛道可能存在的机遇。”
还有一个Léa建议游戏厂商关注的方向，即“试玩广告”。这两年大家都看到了全球试玩广告比例快速提升，Léa过往也经手过不少做试玩广告的案例，转化效果和长线LTV数据都非常优秀。虽然国内公司找到优质的外包资源或者内部团队创意和制作资源短缺，但她觉得确实值得投入去做。
其实SparkLabs是能帮AppLovin的合作伙伴提供试玩广告制作的，只不过排期有些长（侧面也能看出大家都在争取试玩广告的机会）。
Léa给了两个厂商自己做试玩广告的建议，一方面是细致追踪试玩广告的具体节点，详细了解流失原因，或许只要稍微调整就能大大提高转化率及ROAS成效。另一方面，就像视频广告一样不要指望一两个就成爆款，是需要持续做的，它的衰退比视频慢，回报足以支撑投入。
结语： 回头看了下整场对谈的文字版，超过了2.5万字，所以文章中所呈现出来的只是很小的一部分，但相信大家已经能从中发现增长机会，看到AppLovin与行业伙伴的共同成长。如果大家希望解决自己的疑惑，可以找AppLovin的朋友聊一聊，你会有所收获。
