李佳琦去综艺唱跳选秀，小杨哥搞培训、开线下店，薇娅夫妇在拍短剧，董宇辉转身学当老板，头部主播们“不务正业”的背后是直播红利的悄然退却。
@新熵 原创
作者丨Yuki 编辑丨九犁
“起猛了，打开电视看见李佳琦在唱跳”，网友在社交平台不无调侃地表示。
今年8月，跳出了直播间的方寸天地，李佳琦出现在了选秀综艺《披荆斩棘的哥哥 4》现场，身着粉色上衣完成了自己的舞台首秀。
不只是他，一夜之间所有的超头主播都开始“不务正业”起来，小杨哥在搞培训、开线下店，薇娅夫妇在拍短剧，董宇辉在学习如何当老板，罗永浩忙着创业以及“辟谣”……
被推到台前的是曾经的小助理和徒弟们，他们承担了越来越长的直播时间，也收获了公司更多资源的倾斜，如李佳琦身边的朱旺旺，靠综艺《我家那闺女》中的表现引起了一众网友的共情。
但“播二代”并没有前辈的好运气，不久前的618，GMV 下滑成了普遍现象。据“青眼情报”，预售首日，李佳琦直播间的美妆类目GMV同比跌幅高达46%；飞瓜数据显示，6月16日抖音头部主播广东夫妇成交额为6114万元，同比下跌86.4%。
网购狂欢节露出了落日余晖的一角，而曾经叱咤风云的超头主播们，一反常态没有力挽狂澜，转而开辟了第二战场。
这背后，有 MCN 对风险的规避，品牌方对于ROI 的考量，以及平台方的利益权衡，更有时代红利的悄然褪去。
然而，历史无数次证明，真正的大流量从来都不是被制造的。时也，势也，直播江湖早已悄然变天，可以扶上马，却难成现象级。
超头主播去哪儿了？
第18名——伴随《披哥4》首次排名揭晓，李佳琦以一个不算差的名次完成了自己的舞台初尝试。
虽然他在直播间聊起来，参加选秀是为了给“所有女生”们赚红包，并且没有因为拍摄放弃日常直播，但肉眼可见地，从去年“79元眉笔”事件后，李佳琦出现在直播间的时长在悄然缩水。
7月，美腕旗下“奈娃家族”在抖音开启直播首秀，主角是李佳琦的五只比熊犬，作为一个和自己息息相关的IP，他本人并未出现在直播间，而是由身边的助播们扛起大梁。
李佳琦在身体力行地打破网红与明星的壁垒，而董宇辉则努力完成从主播到企业家之间的蜕变。
7月底，董宇辉与俞敏洪的“分手”冲上热搜，前者获得了与辉同行100%的股权。
挑战随之而来，不同于初代头部主播李佳琦、薇娅的成长路径，董宇辉此前更像是一个单纯的主播，鲜少参与选品和供应链管理，更别提繁琐的公司日常运营。
据公开报道，与辉同行绝大多数主播都来自东方甄选，成立初期更多是在学习东方甄选的选品运营思路。
现如今，一切从头开始，「新熵」在某招聘网站发现，与辉同行已经开始了42个岗位的热招，包括主播、品类运营、直播场控等等。完成身份蜕变的董宇辉，未来能出现在直播间的时间又能有多长呢？
另一位超头主播小杨哥的退隐则早有预告，他曾在直播间问自己的徒弟“如果我宣布退网，你会支持吗？”，并且身体力行地减少了直播场次，从每周七场到现在的每周一场。
空出来的时间做什么？除了去徒弟的直播间帮忙引流，小杨哥的线下店“小杨臻选”超市悄然开张，三只羊旗下的培训项目“三人行直播大课堂”宣布要培养1万名主播，在炙手可热的短剧赛道，也想分一杯羹。
今年4月，抖音“三只羊剧场”官方帐号启动，6月初，第一部短剧《傅爷，你的替嫁新娘是大佬》上线，虽然不到一个月就下架，但投入仍在继续。
无独有偶，辛巴所在的辛选，薇娅夫妇的谦寻，都在同步试水培训和短剧，多栖发展。
时至今日，超头主播们不约而同走入了一个既定的剧本，从爆红到争议缠身，再到扶持助播、逐渐隐身、跨界试水。
庞大的流量潮水曾经向他们袭来，他们依托于此，完成原始积累，创造暴富神话，但个人 IP 的不稳定，注定了花无百日红，直播带货的下半场，是一场“团战”。
“播二代”的艰难接班
李佳琦身边的朱旺旺，辛巴的徒弟蛋蛋，小杨哥麾下的六位大徒弟……“传帮带”成为头部甚至腰部主播的规定动作，而今2024年，更被业内认为是播二代的集体上位之年。
从数据上来看，这些助播和徒弟在带货数据上并不难看，甚至称得上是“头部”。
以蛋蛋为例，2019年，其加入辛选一年，就以80亿元的带货额成为全网销售额第四名的主播，仅次于薇娅、李佳琦和辛巴。而小杨哥因低俗带货而被封杀的徒弟“红绿灯的黄”，在巅峰时期的月销售额可以达到7500万元。
由朱旺旺和李佳琦助播团队挑大梁的“所有女生”直播间，在开播七场之后，粉丝量就达到了149万。
“播二代”们站在前辈的肩膀上，拥有庞大的流量灌注和可复制的供应链体系，似乎一切水到渠成，但他们能顺利接班吗？
在综艺《我家那闺女》中，朱旺旺对李佳琦的哭诉却挑明了现实：“我们有一次聚餐的时候，你对我说：“今年你要独挡一面哦”，让我的不安全感一下出现了。”
和其他“播二代”相比，朱旺旺拥有更加完整的成长故事线，从最初接替付鹏当助手被嘲笑外貌，到努力变美逆袭，再到在屏幕前因为专业能力得到认可。
《我家那闺女》中，她凌晨下班回家选品，天亮才睡，从草根到年薪四百万，也落下了职业病胆汁回流……让无数“社畜”共情。
某种程度上，她是最有可能成为大众认知中李佳琦接班人的人选，但围绕她的依旧是深深的不安，和随时可能被替代的焦虑。
正如业内所共识的，“超头”主播可遇而不可求，大流量本身就是玄学，最好的证明是，在董宇辉2022年出圈的两年后，时至今日仍没有新的全民皆知的超头部主播诞生。
一旦失去了前辈的庇护和引流，他们的带货成绩能否保持，还要画上一个大大的问号。
而更关键的是，直播江湖早已经悄然变天了。据星图数据，2024年618期间全网销售总额为7428亿元，同比下滑近7%。行业人士认为，其一部分原因是综合电商价格战导致销售额下滑，另一部分原因则是直播电商不再性感。
就连李佳琦也在今年大促期间公开表示：今年的618难不难，我觉得是难的。
而另一方面，多个平台的数据显示，品牌自播已经成为越来越多商家选择的主流方式。李佳琦们跨界的背后，有维持曝光、找寻第二增长曲线的考量，也有行业格局变化，僧多粥少的隐忧。
达播退，店播进
个人IP从来都是一把“双刃剑”。
李佳琦的花西子眉笔事件，董宇辉牵扯的小作文事件，辛巴卷入的糖水燕窝事件……个人言行的疏忽和选品的失察乃至不期而至的“黑天鹅”，就像是投入平静湖面的石子，造成的余波迄今仍无法消散。
企业尚且难以基业长青，和个人IP强绑定的MCN，其股价和品牌都会随着主播言行过山车，正如俞敏洪在和董宇辉的“分手信”中所言：“作为一个以互联网为依托的企业，舆论力量常常影响到公司的发展”。
因此，与超头主播尽可能解绑，并打造矩阵，是所有MCN的必经之路。
而跳出来看，作为MCN的甲方，品牌企业也更多青睐打造自家的直播场域。
一方面，超头主播高昂的坑位费及佣金早已不是什么秘密。据“中国新闻周刊”此前报道，在2021年直播电商的黄金年代，双十一期间，李佳琦和薇娅的直播间坑位费在50万到60万之间，佣金在20%左右浮动，与此同时，大促期间很多品牌要做到正常售价的五折优惠，算下来留给品牌的利润非常稀薄。
而一位店家在社交平台“吐槽”，直播带货尚在发展期的小红书，董洁直播间单坑位费已经达到了4万和30%的抽成，很多小红书的博主，都是30%-40%的坑位费，不然免谈，“实在让人望而却步”。
另一方面，伴随直播电商业态的成熟，直播已经成为商家运营的常态化工具，平台方为了丰富品类吸引更多消费者，也在竭力扶持店播。
据淘宝公开数据，今年618预热的前4个小时，67个品牌直播间预售破千万，其中，小米官方旗舰店成为首个破亿元店铺直播间。
小红书发布的大促数据则显示，今年商家的开播数是去年同期的3.8倍，店播GMV同比增长4.2倍。
从大盘来看，从2021年开始，淘宝店播的占比就已经大幅度超过达播，达到了70%；根据虎嗅援引知情人士报道，2022年，抖音店播的占比接近55%。
与此同时，很多企业家也放下包袱下场带货，效果甚至好过了头部主播，其中最为显著的就是雷军，2024年7月的年度演讲返场直播过后，雷军的抖音粉丝直接超过了董宇辉，截止目前，已经达到了2862万。
长 远来看，达播和店播作为直播生态不可分割的一部分，必将相辅相成，长期共存。品牌大促和推广期间选择达人主播，日常运营用店播，将成为一种常态。
但不可否认的是，这样的背景下达人直播带货必将进入新的洗牌期，超头频出的时代已经过去，团战和跨界仍将继续，直播带货的下半场早已拉开帷幕。
保时捷牵手李佳琦 “哎呦！我的妈呀”效仿哈弗
“哎呦！我的妈呀！”
这是“直播一哥”李佳琦带货时常用的语气词之一，热爱口红的各位女生一定非常熟悉。
昨晚的全新保时捷TaycanShow现场，诸如此类语气词一再出现在观众耳中。 一款硬核纯电动跑车的上市活动，就这样活生生地变成了口红带货现场，不明真相的群众还以为误入了哈弗品牌某款车型的上市直播间。
把百公里加速3秒内的全新保时捷纯电动跑车喊出了卖口红的直播效果，保时捷到底是赚了还是赔了？
当然，比起脱口秀才子庞博的贯穿全场，乐高达人的现场挑战，以及车与猎豹的加速比拼，李佳琦的到场助阵显然是当晚直播中最能带来流量的那个部分。
只不过，整场发布会在保持保时捷一贯高质量制作水准的同时，却在观赏效果上无限趋近于国内的二流综艺节目，加上略显尴尬的提问、互动、抽奖环节……这种矛盾与错位令人不禁疑惑：高大上的保时捷在营销活动上的“接地气”行为，着实有些用力过猛了吗？
保时捷在汽车迷心中的地位有多么崇高，不言而喻。
从356到911，忠于赛道的保时捷用一串串简单的数字在无数人心中定义了“跑车”的轮廓。 相比于高不可攀的意大利蛮牛跃马，这个来自德国的品牌又提供了更加亲民的价格，对于那些社会角色各异的消费者们来说，保时捷是只要通过努力奋斗就能够切实摸到的DreamCar。 它的存在意义，不亚于精神图腾。
那Taycan又是何方神圣？
它是拥有3秒内的百公里加速能力与“无限弹射”传统艺能的保时捷首款纯电动跑车，是纽北圈速吊打日产GT-R、帕加尼Zonda这些昔日燃油老炮的新时代弄潮儿，是被TopGear主持人ChrisHarris形容为“reallyfast”的无声赛道机器。
总而言之，我们丝毫不怀疑Taycan在保时捷家族中的“根正苗红”。 正如保时捷中国总裁及首席执行官严博禹所说，Taycan是一台彻头彻尾的保时捷。 即便不再拥有内燃机，但风驰电掣的灵魂在这台电动车上丝毫未变。
正因如此，保时捷的粉丝们才希望看到一场更加热血、更加硬核的上市show。 然而，他们失望了。 因为不论是从产品还是品牌上看，保时捷Taycan都与李佳琦的气质和语言框架完全不符。
“轮毂还可以变颜色？好高级哦！”
“尾标很低调，看看这是什么车？哇哦保时捷！”
“OMG，踏板上有名字诶！”
虽然明知是提前录制的，但在整整十五分钟里，演播室中都充斥着李佳琦和小助理一惊一乍般的“尬演”，对于一门心思看车的观众来说实在是十分出戏。 不仅如此，没有驾照的李佳琦对于汽车的了解也实在有限，诸如把轮毂条幅说成“骨轴”、把侧裙板说成“脚踏板”之类的口误也是频频出现。
考虑到这一部分的主要内容是介绍Taycan外观内饰的定制化选项，保时捷邀请李佳琦的做法或许是有意为之。 毕竟，这位“直播一哥”说车不行，说说车漆颜色、皮革用料还是在行的。 加上去官网就能get李佳琦“同款配置”的美妆界惯常操作，保时捷算是看准了李佳琦的带货体质，为女性用户“种草”的意图可谓相当明显了。
早先网络上就有江湖传言：十个直男里，有九个都不认识李佳琦，还有一个对他咬牙切齿。 根据2019年的数据，保时捷在中国市场的男女车主比例为50:50，也就意味着中国大街上有一半的保时捷都是女性在开。 这在全球的汽车品牌里都是极为罕见的。
但结合之前的分析，剩下的一半男性车主中基本又以“钢铁直男”居多。 Taycan与李佳琦的跨界同框，对现有的保时捷男性用户群体与硬核车迷们来说堪称一次情感暴击。 一位保时捷男性车主甚至在直播后忿忿地告诉我们：保时捷在我心中的形象完全毁了。
保时捷不是做不好营销，相反，它非常擅长营销。 就拿Taycan这款新车来说，从预热到正式上市的全过程，保时捷可谓在营销层面做足了功夫，频频祭出“神操作”。
比如去年6月30日，泰晤士河畔的伦敦眼突发“故障”，灯光快速闪烁且伴随着电码声，一度引发全球网友的热议与摩斯密码爱好者们的刨根问底。 经过保时捷官方解密后，事件终于真相大白，原来这串信号是一句关于电的真情告白，意在为Taycan的上市预热。
再如Taycan那支以“偷车”为主题的广告片，用十足的创意强化新产品亮点的同时还顺便秀了一波自家历史上的多款经典车型。 传播效果甚至好到让比尔·盖茨都忍不住下单了一辆（盖茨也曾拥有过一台经典的保时捷959，该车全球限量230台）。
为什么Taycan一落地中国，高大上的营销活动就变得土味十足呢？
大环境不好可能是多数人想到的最主要因素。
2019年，保时捷销售新车28.08万辆，净利润38.6亿欧元（约合295.4亿元人民币），净利率14.2%。 也就是说，保时捷每卖出一台车，就能赚走10.52万元人民币，单车利润分分钟cover掉一台合资品牌A0级小车。 虽然受疫情影响，保时捷今年2月销量和去年同期相比下滑了60%，但起码也要好于市场平均水平，或者说比绝大多数车企过得都好。
当然，在目前的市场环境下，接地气、泛娱乐化的跨界营销是行业惯例，保时捷跟风一把也无可厚非。 选择李佳琦，想必也是保时捷中国公关团队反复权衡后拿出的最佳方案。 毕竟，如今的直播界里数他最火，有最多人关注，不管放到终端市场能转化几单成交，网络上的传播效果起码最好。
不可否认，李佳琦是一位优秀的主播。 观众一旦进入他的主场，大概率都会被其登峰造极的感染力所影响，这种“现实扭曲力场”对于任何一个品牌的传播来说都是有富有价值的。 至于观众被感染后的情绪反馈是正面的还是负面的……基于不同的受众圈层，结果也会大不相同。 而这恰恰是保时捷需要进一步斟酌的。
目前看来，为了迎合中国市场的新用户，保时捷的做法的确有点用力过猛了。 如果是形势所迫倒也可以理解，但在中国赚得盆满钵满的保时捷，即便放眼全球也能划到手有余粮心不慌的那类“地主”当中。 加上多年来苦心经营的精神图腾形象，保时捷的粉丝们在面对李佳琦时或许只能高呼一声“大可不必”。
李佳琦的事业三大坎是什么 李佳琦的直播事业三大坎分享
李佳琦的直播魅力吸引了众多明星嘉宾，然而，他的事业之路并非一帆风顺，据说有三大坎值得探讨。 首先，遇到的是2G网络困扰的周震南。 当周震南在直播间对包邮一词困惑时，李佳琦不得不费力解释，展现了他在面对新奇事物时的适应挑战。 其次，朱一龙的惜字如金也构成了一道坎。 在与李佳琦的交流中，朱一龙的回答简洁而官方，这使得网友们戏称他为青出于蓝。 然而，赖冠霖的出现则带来了转变。 他在直播间的表现堪称推销大师，甚至将话题导向赞助商的产品，让李佳琦不禁赞叹其销售技巧。 更为有趣的是，尽管李佳琦在女性护肤品直播中表现出色，但他的事业中娘这个词似乎并未成为问题。 这可能源于他工作的特性，以及人们对艺术家如梅兰芳和张国荣在表演艺术中夸张形象的理解。 比起娘，公众更关注的是明星们在公众形象上的作，尽管李佳琦的夸张手法在美妆界显得自然，人们更容易接受。 总的来说，李佳琦的事业三大坎不仅包括跨界的沟通挑战，还有如何在公众形象管理中找到平衡。 他的成功在于适应和巧妙处理这些挑战，同时也表明了公众对专业性和真实性的期待。
纷纷出圈发展的李佳琦和薇娅，究竟谁能更胜一筹呢？
李佳琦和薇娅是大家熟悉的两位主播，带货能力上有得一拼，是让大家捂不住钱包的博主。 两人曾经在直播中不约而同引起了一些争议，比如薇娅因为公益活动引争议，在直播时情绪没有控制住情绪，后面成功登上热搜引起了议论。
李佳琦薇娅带货能力超强，还跨界发展
因为直播这个行业的发展，两位也成为热度比较高的博主，而在现在网络发达的时代，众多明星纷纷转向直播带货行业，同明星们相比，他们就专业多了。 获得肯定是一方面，但也因为如此，他们得到了相当多的流量。
有流量是一件好事，这在直播行业也非常需要。 李佳琦和薇娅平时的工作就已经相当辛苦了，每天的休息时间可能比艺人还少，一天只能有4-5个小时，在准备直播的过程中也是忙不停的状态，像旋转的陀螺一样，在几十秒内就要决定一个项目怎样做。
可能很多人是难以相信，他们的快和勤奋简直超乎想象。 然而在做好直播的同时，他们也纷纷出出圈发展。 最让人意想不到的是李佳琦竟然参与了电影《一点就到家》，虽然是电影首秀，还是本色出演，但也能看出他的知名度实在是太高了！
在拍这部电影的时候，李佳琦就表示直播同拍电影的感觉差异太大了，这比他在进行直播时还要紧张。 除了参演这部电影让人瞩目之外，今年的李佳琦参加的综艺都是比较火爆的，比如《乘风破浪的姐姐》《吐槽大会》《忘不了餐厅》等等。
前几天的微电影中，李佳琦同薇娅、刘涛等人参演，李佳琦仍然因为自己“口红一哥”的设定，在其中的形象简直成为了一位翩翩公子，而薇娅则给人一种侠女的风范，很难想象两人竟然还会有出演角色的时候。
而薇娅参与节目的势头也不容小觑，谁能想到，她竟然参加了一档《跨界歌王》呢？在节目中薇娅尝试了不同曲风的歌曲，还在最后一期节目中演戏？薇娅本来也是一位女团主唱，曾经参加选秀节目获得冠军并签约了唱片公司。 而现在因为直播带来的热度，她也有了完成梦想的机会。
看来两位博主都有一种要跨界发展的势头啊！不过如果两位纷纷转型，薇娅毫无疑问是更有优势的，因为自己就有这方面的经验，外形出挑，虽然已经很久没有进行这样的工作，但业务能力应该能重新被唤醒。
据统计，李佳琦和薇娅两人直播的过程中，就曾有接近50位明星曾经参与直播，比如令观众直呼打破次元壁的朱广权，同李佳琦隔空连线，为直播带来更好的效果。可能也是看到了明星们的流量，所以两人才会甘愿出圈发展？
而现在是一个网红和明星界限并没有那么明显的现实生活，也有一些网红选择成为了明星，比如 刘宇宁、白鹿等人，但却在演技磨练上，也要花费大量时间。 两人可能放弃自己的主播职业吗？从目前两人的状态来看，不太可能。
李佳琦努力的方向，是做好自己的品牌
而如果两人纷纷出圈发展，谁将更胜一筹呢？其实看清两人努力的方向，就知道了！李佳琦，在形象上非常有优势，相信有众多女生背后的支持，知名度和热度，是有可能的！
从之前做直播宣传拍摄的微电影，以及参演电影的状态来看，李佳琦和薇娅都还算不上是演员。 而从综艺节目的表现来看，李佳琦是比较暖心的一个人，发展更趋踏实一些。 李佳琦在直播之后，也有进行公益项目的发展，比如送自己的狗狗，参与一些助农、扶贫、爱心公益类直播。
但是从一些方面却可以看出来，李佳琦的人设比较固定，刚开始就认定自己既不是网红，也不是艺人，只是一个销售。 而他一直努力的方向是什么呢？其实就是希望做出属于自己的品牌。
相信注意到李佳琦直播的伙伴们，都会发现他直播的重点在一些美妆类的产品，虽然表示自己做品牌的压力比较大，但他的想法却比较坚定的，曾表示自己准备好了之后，一定会做出来。
薇娅暂时没有表露，但背后的支撑不可小觑
而薇娅的直播，也不乏一些助农类的公益活动，甚至在一些综艺节目中都有在直播，比如《向往的生活》等，还担任了一些地方的宣传大使。 薇娅的发展之路是非常广的，毕竟自己的生活经历比较丰富。
而在综艺上，薇娅似乎比李佳琦参与得更多，《花样实习生》《爆款新主播》《极限挑战》等等，她也非常适合综艺节目。 虽然薇娅可能暂时没有将自己往明星的方向发展，但是越来越参与综艺，也似乎能看到，她的出道呼之欲出。
最重要的一点是，薇娅的丈夫董海峰，其实也是杭州一家文化传媒公司的董事长，签约过众多明星艺人，在综艺、电视剧、宣传等方面都有涉及。 如果薇娅有心朝明星、艺人方向发展的话，有明确的后盾，自然不愁包装、资源、演出、宣传等问题。
