“有‘国补’政策，谁还会担心‘双11’促销？”一位经销商半开玩笑地对第一财经记者说。
相比于绞尽脑汁做“双11”促销，现在各大家电厂家、商家更关注如何把握好国家以旧换新补贴政策的落地机会。可以说，今年“双11”家电市场，最大的主题就是“国补”，谁抢到的“红包”多，谁将是赢家。
据10月14日~10月29日京东家电竞速榜，全品类品牌TOP10排行榜的累计榜中，海尔、美的、小米、小天鹅、格力、TCL、海信、容声、石头、科沃斯依次居前十。从这个榜单可以看出，大白电、彩电、清洁电器是“国补”拉动效应比较明显的家电品类。
10月29日晚，海尔智家（600690.SH）、海信视像（600060.SH）、TCL科技（000100.SZ）和科沃斯（603486.SH）均发布三季报业绩显示，今年第三季家电及显示面板市场处于低谷。国家以旧换新的补贴政策是“及时雨”，扭转了今年国内家电市场及面板价格的下跌势头。
三季度现今年业绩增速低谷
作为大白电的龙头企业，海尔智家2024年前三季实现营收2029.7亿元，同比增长2.17%，归母净利润151.5亿元，同比增长15.27%；其中，第三季度营收673.5亿元，同比增长0.47%，归母净利润47.3亿元，同比增长13.15%，第三季度单季业绩增速低于前三季整体业绩增速。
据奥维云网（AVC）推总数据，今年第三季度，国内家电行业零售额经历了7月份9.2%的下滑后，随着国家以旧换新补贴政策在全国陆续实施，消费者换新需求逐步释放，以及8月高温天气带动空调需求增长，行业零售额企稳回升，三季度单季累计增长7.5%。
海尔智家抓住以旧换新机会，三季度终端零售逐月改善，其中旗下高端子品牌卡萨帝零售增幅高于公司业绩整体增幅。
在海外市场方面，欧美发达国家行业需求疲软，新兴市场国家需求保持良好增长。海尔智家在欧美市场通过创新产品、新产业突破、深化供应链布局来提升份额；同时，抓住新兴市场行业增长机会，深化本土化供应链建设，如泰国春武里空调工业园8月奠基，埃及空调、洗衣机生产基地投产。此外，海尔智家完成对开利商用制冷业务的收购，拓展B端业务。
29日晚，海尔智家还公告透露，通过签署表决权委托协议，日日顺成为海尔智家的控股子公司。海尔智家正推进中国市场零售转型变革和海外品牌本土化能力升级，打造涵盖仓储、分销、配送的全流程一体化物流能力是变革落地的关键一环。日日顺的母公司优瑾2023年营收184亿元、净利润5.68亿元，海尔智家预计合并了日日顺物流业务后，收入将增加。
清洁电器龙头企业科沃斯第三季也出现了今年的业绩低谷。2024年前三季，科沃斯实现营收102.26亿元，同比减少2.9%，归母净利润6.15亿元，同比增长1.88%；其中，第三季度实现营收32.5亿元，同比减少4.06%，归母净利润603.88万元，同比减少69.21%。
显示面板龙头企业TCL科技在今年三季度也感受到市场的寒意。2024年前三季，TCL科技实现营收1230亿元，同比减少7.57%，归母净利润15.3亿元，同比减少5.34%；其中，第三季度实现营收428亿元，同比减少10.75%，归母净利润5.3亿元，同比减少58.29%。
房地产市场疲软、消费信心不足等因素令国内家电市场不振。今年3月，国家发布新一轮以旧换新政策，倡导各地出台补贴政策，但二季度国内家电市场仍同比下滑；7月，国家加码以旧换新的支持力度，对彩电、冰箱、空调、洗衣机、抽油烟机、灶具、热水器、电脑八大品类电器的一、二级能效产品，分别补贴20%、10%。但是由于各地出台实施细则、落地执行需要时间，消费者在7、8月还有一个观望等待期，因此三季度开头延续跌势、出现谷底。
奥维云网的数据显示，2024年截至9月，中国家电市场零售额为6144亿元，同比下滑0.2%。分季度看，今年一、二、三季度当季的零售额同比增幅分别为4.3%、-8.5%和7.5%；三季度的7、8、9月的零售额同比增幅分别为-9.2%、3.7%和28.6%，7月为今年市场的低点。
“国补”刺激量利双增
随着以旧换新的国家补贴逐步落地，三季度末国内家电市场逐步回暖，今年“十一”国庆假期家电市场同比大幅增长，使产业链上下游重拾信心，也使电视市场实现了量利双增。
今年6~8月举行的欧洲杯、美洲杯、巴黎奥运会等国际赛事提前刺激了一季度电视的需求。7月开始，由于“6·18”大促销售不理想、电视厂有面板库存等因素，液晶电视面板价格开始重新下跌，一直延续到9月。而国庆彩电市场大热，厂家下单增加，电视面板10月止跌。
据奥维云网消费电子事业部高级研究经理刘嘉琦介绍，“国补”实施前，三级能效及以下电视在国内约占70%的份额；“国补”实施后，一、二级能效的电视份额快速上升，在线下占比近50%。海信、TCL的高能效产品切换较快，海信二级能效以上电视已有70%以上收入贡献，加快国内电视市场向绿色节能、高端化转型的进程。
海信视像2024年前三季实现营收406.5亿元，同比增长3.63%，归母净利润13亿元，同比减少19.53%；其中，第三季度实现营收151.9亿元，同比增长5.84%，归母净利润4.7亿元，同比减少19.46%，其第三季收入的增幅回升、归母净利润跌幅收窄。
刘嘉琦预计，今年“双11”相比往年，电视促销力度最大、时间最长，叠加了“国补”政策，后续很难再出现今年“双11”这样的促销力度，因此预测今年“双11”彩电市场将迎来“量额双增”，四季度国内彩电市场零售额将同比增长9%至405亿元。预计2024年全年国内彩电零售量将达3066万台，同比小幅下滑，零售额将达1202亿元，同比增长9.4%。
“四季度原本是需求淡季，在以旧换新政策刺激下，电视市场需求回升，尤其是大尺寸及85英寸以上超大尺寸、MiniLED背光等高附加值电视销量大幅增加，因此上调下半年预期，预计四季度的液晶电视面板的产能利用率在80%左右。”奥维睿沃高级研究经理黄丹说。
不只彩电，大白电、清洁电器市场也在“国补”政策刺激下增长明显。奥维云网监测数据显示，今年9月23日~10月6日，彩电、空调、冰箱冷柜、洗（干）衣机、热水器、抽油烟机、燃气灶七大品类线上市场零售量、零售额、均价分别同比增长23.4%、28.7%、4.3%，线下市场零售量、零售额、均价分别同比增长30.9%、43.2%、8.3%。
奥维云网环电大数据事业部研究总监刘洪涛透露，“国补”实施后，今年8月26日~10月13日，国内扫地机器人市场零售额线上、线下分别同比增长63%和94%。尽管清洁电器不在“国补”八大品类之中，但不少地方在实施过程中把清洁电器也纳入补贴范围。一位华南京东相关人士说，原本5000多元的扫地机器人，消费者获得补贴后，可4000多元买到。
由于不知道“国补”明年是否还延续，而且国家用于以旧换新的国债资金已经使用了相当一部分，所以，今年“双11”的家电厂商都使出“抢红包”的劲儿，去落地以旧换新补贴政策。苏宁易购集团总裁助理、厨卫商品事业部总裁柳赛说，“现在是‘贴秋膘’，以应对明年的挑战”。
