从今年年初开始，瓶装水市场的价格战便愈演愈烈， 舆论影响下 就连农夫山泉红瓶水都受到了影响，业绩波动明显，市场份额一度滑落，最近更是有媒体曝出当年钟睒睒给内部下“军令状”
可以肯定的是，年初那个没有来由的舆论直接影响了这个 中国包装饮用水市场占有率第一、中国饮料工业“十强”企业 农夫山泉。
如今一纸“军令状”曝光，同行们都坐不住了。
01.业绩承压，钟睒睒亲自上场
娃哈哈和农夫山泉这两个品牌之间的竞争一直是热议话题，农夫山泉也受到多方外界影响， 业绩持续承压 。
2024年上半年，农夫山泉营收221.7亿元，同比增长8.4%，其中包装饮用水产品收入85.3亿元，同比下降18.3%，占总收入的比重 从2023年的47.5%降至38.5% 。
（农夫山泉2024年上半年财报）
与此同时，农夫山泉更是在各种互联网算法下，直播间被大批恶意网友涌入，网络上越来越多的声音将抵制农夫山泉与爱国划上等号，就连便利店也来凑热闹，在门上张贴告示，称店内 不会再售卖任何农夫山泉的产品 。
有业内人士估算，这次的舆情直接令农夫山泉上半年的营收损失 超70亿元。
70亿对农夫山泉的影响有多大？年初，农夫山泉还曾定下两位数的增长目标， 剑指500亿 营收大关，如今业绩不如预期，直接为下半年带来了巨大挑战。
与此同时， 娃哈哈的销量曾出现上升 ，据飞瓜数据，在今年3月娃哈哈抖音渠道销量暴增，单月销售额达7500万-1亿，而此前2月该渠道销售额仅十分之一。
而为了澄清这将近20多条的谣言，农夫山泉不仅 在官方微博发布了声明 ，还 启动了向公安机关报案、向法院提起诉讼的相关工作 ，将追究恶意造谣者的法律责任。
以钟睒睒的领导力，在这样的危急情况下， 一纸“军令状”也是无奈之举 。
其实虽说两家的用户群体重合度高，但同为国民级的品牌，他们分别各自在自己的市场中耕耘， 鲜有直接的恶性竞争 。
一方面，两方的创始人之间 并没有外界传言般激烈的恩怨 ，更没有互相采用打压、抹黑等不正当商业手段；
另一方面， 两者的市场定位和策略均不同 。
农夫山泉更强调天然纯净和源头可追溯，通过 “溯源营销” 概念树立品牌的权威性和信赖度，并且通过跨界合作和创新的包装设计来吸引消费者，而娃哈哈则通过低调稳健的态度和严密的线下经销网络，以及名人代言来保持品牌的知名度和美誉度。
而盘点时间线，自“军令状”下达，农夫山泉的反击战便打的异常火热。
先是4月份，农夫山泉时隔24年 杀回纯净水市场 ，推出小绿瓶，直指怡宝、娃哈哈的戏份主战场，其次在618期间，农夫山泉旗舰店绿瓶水 12瓶装价格只有9.9元 ，平均一瓶0.825元，就连线下渠道也不例外。
各种激励方案、降价举措，打得同行措手不及，同时也为农夫山泉的业绩带来了转机。
截至10月中旬，农夫山泉红瓶和绿瓶的整体销售额，在瓶装水市场 牢牢占据第一 的份额，二者相加的总份额超过30%，新上市的绿瓶水二季度末占据9%左右的份额。
农夫山泉依旧是 行业第一 。
02.自上而下，友好对外
除了要同时处理舆论带来的影响，钟睒睒更是衍生出了一个大胆的想法： 要在最短的时间内，将业绩目标彻底贯彻到最基层的体系内 。
于是，钟睒睒大胆地变动了部分团队负责内容：比如部分市场洞察、策略制定、行情分析的职能，由销售团队承担，让市场分析工作也和团队的销售目标互相打通；
资源也开始重新分配，以往在水、茶品类之外的部分采购、资源挪入两大核心类目，尤其是红瓶天然水的珍贵资源，目标非常明确。
最后的成果也很可观：从绿瓶纯净水上市到拿下6%份额，钟睒睒 只花了不到3个月的时间 。
当然如此高效也得益于农夫山泉内部的 狼性、铁军文化 。
别看“军令状”看似毫无人性，实则只是农夫山泉的 战术得体 ，不管是内部还是外界，我们都很难去看到农夫山泉内部斗争甚至不同板块之间制衡的消息，而是只有 自上而下的一致性 。
其实中国瓶装水市场竞争激烈人尽皆知，这也得益于农夫山泉一直以来的坚守。
就连可口可乐掌门人也曾在今年第二季度的财报电话会上表示： “瓶装水业务在中国不赚钱” ，并表示将会降低中国市场瓶装水业务的优先级，专注于含气饮料、果汁和茶等品类。
连 肥宅快乐水都吃不消中国市场激烈的瓶装水赛道价格战， 农夫山泉却依旧在其中坚守自己的品质路线。
农夫山泉的效率，在短期内没有任何饮料公司能复制。 尤其是在危机后迅速恢复战斗力，超高的执行力与内部人员默契的配合，让其他消费公司的决策者亚历山大。
不过这个6%的市场份额具体会持续多久，我们无法推算。
数据显示，2023年中国的饮用水市场规模达到了 2150亿元 ，占总市场的23.6%，并且是增速最快的即饮软饮品类别，预计在2023年至2028年期间的年均增长率为7.9%，到2028年的零售总额将达到 3143亿 。
而面对日益激烈的市场竞争，各家企业都在寻求差异化的发展路径，例如农夫山泉试图在口感和价格上寻找新的突破口， 元气森林 通过调整产品定位和价格策略试图占据一席之地，就连 胖东来 和 东方甄选 都在今年进入了饮用水市场，暗流涌动。
这场“水之战”中，总是一波未平，一波又起。
有品牌退场就有品牌蚕食那一份蛋糕，如此需要厚重积累的生意，只有自身足够硬的企业才能 在上升市场中站稳脚跟 ，成为真正的“卖水大王”。
2024即将结束，瓶装水销售的旺季将过，但卖水的故事还在继续。
参考：
千亿瓶装水市场混战，“胖东来们”扎堆入局——食品招商网
钟睒睒要求农夫山泉内部立下军令状——映象网
瓶装水价格战背后！抢不回市场就下课，传钟睒睒曾要求农夫山泉业务线立军令状，钟睒睒今年身价缩水，错失中国首富宝座——金融界
