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“今年618,短剧成为各大电商平台的新战场。其中，淘宝和拼多多成为战场上的主角和对手。为何短剧受到电商平台的青睐？目前拼多多市值依然超过阿里，市场充斥着各种声音。那么在短剧的新战场上，阿里和拼多多谁将胜出？”
霸道总裁爱上我、穿越回古代成为后宫之主...让人上头的短剧今年持续升温，成为不少人的“电子榨菜”。
今年618，短剧又变身火热的主角，成为各大平台和品牌的新战场。
淘宝早在“逛逛”板块的二级页面，增加了名为“剧场”的板块，其中有大量短剧内容。同样，此前拼多多也在“多多视频”增加了“短剧”板块，与“直播”“关注”“推荐”并列。
此次618期间，不少品牌植入淘宝和拼多多的短剧，试图挖掘一波增量。除了淘宝和拼多多、京东、抖音、快手也都在纷纷加码“带货短剧”。
一场看不见硝烟的较量，正发生在短剧这片新战场。
为何电商平台都选择涌入短剧？目前拼多多市值依然超过阿里，市场充斥着各种期望、质疑和围观。在短剧的新战场上，阿里和拼多多谁将胜出？
带货短剧，两种打法
今年618，淘宝、拼多多、京东等电商平台纷纷取消持续了11年的预售机制。对于用户来说，“套路”变少了。不过，对于品牌和主播来说，运营难度和业绩压力都更大了。
由于没有往年的预售、定金等环节，消费者变得更加理性和审慎。商家要想营造冲动消费的氛围促使消费者下单，无疑变得更难了。早在今年618开始前，李佳琦就公开表示：“今年的618大促难不难？我觉得是难的。”
可以看到，今年618许多商家并没有提前两个月就预热，也放弃了大面积投流。缺少了铺天盖地的宣传，今年618显得有些冷清。但这并不意味着商家就不做营销了，他们在电商平台上火热地投入一种“新型广告”：
品牌定制短剧。
今年淘宝和拼多多都在短剧上下足了功夫，很多商家也在其中植入品牌广告来提升销售成绩。比如，此前淘宝剧场页的置顶位是珀莱雅冠名的短剧《打工吧!BOSS》，讲的是打工人跟老板互换身体的故事。视频中上线了珀莱雅相关产品的链接，用户可以一键加购。
△来源：淘宝APP截图
拼多多的短剧栏目里，女性向的内容占比更高，比如《乱世婚宠夫人要逃婚》《慕总的天价前妻》《这个千金有点野》等等。另外，拼多多短剧里植入的产品相对更为低价，比如卫生纸、牙刷等等。
在打造“带货短剧”的逻辑上，淘宝和拼多多明显有着不同的思路。
打开淘宝的剧场栏目，还以为进入了爱奇艺、优酷这样的长视频APP。里面分为新片推荐、淘宝独家短剧、深度解说、精选推荐等细分类目，用户可以选择自己想看的类别。
可见，淘宝短剧在画面和内容上更为精致和丰富，其试图用更为高质的短剧内容吸引和留住观众，进而引导他们关注和购买相关产品。
跟淘宝不同，拼多多短剧栏目更像简化版的短视频APP，采用竖屏的信息流模式，没有较多的内容分类，形式较为单一。
在最为关键的环节——带货上，淘宝跟拼多多的逻辑更不相同。
淘宝上的带货短剧， 会直接在视频内容里加入相关商品链接，用户可以一键加购， 可以理解为在广告里塞入了短剧，商业味道更浓。 这种策略可以让视频内容跟电商交易实现更为紧密的挂钩，有助于提升交易转化率。
相比淘宝短剧， 拼多多短剧的商业属性更弱些——其没有在视频内容中添加商品链接或植入商品，而是将带货短剧混合在短剧信息流中，通过大数据推荐给感兴趣的用户。
比如，用户在观看拼多多短剧的过程中，一般连续滑动5~8集左右就会出现带有商品链接的短视频，点击链接就能进入商品详情页面。这种策略通过算法推荐的模式，能够满足用户的个性化需求，提高商品的曝光效率。
通过淘宝短剧更浓厚的商业氛围可以看出，其相比拼多多在短剧上的布局更为激进。这是因为淘宝已经明确把打造短剧当做一项战略，今年3月淘宝宣布2024年将对品牌定制剧投入千万资金、超10亿流量支持，并联合产业链上下游杀入短剧赛道。
这些大动作，其实也折射出淘宝的进击和焦虑。
加码短剧背后的深层较量
随着拼多多的市值再次反超阿里，市场的质疑声也再次涌来。
面对增长质疑，淘宝的解决之道是“用户为先”，通过服务好用户加强增长引擎。 要做到“用户为先”，首先要吸引更多用户，尤其在拼多多用户数仍在持续增长的形势下，淘宝更需要在提升流量这件事上加大力度。
短剧凭借高速增长的流量，给淘宝画了一副充满想象力的蓝图。
去年到现在，爆火的短剧催生了庞大流量。《中国网络视听发展研究报告（2024）》数据显示，我国网络视听用户规模达10.74亿，经常观看微短剧用户占比达39.9%，仅次于电视剧/网络剧和电影/网络电影。短剧，已经成为各个平台的流量密码。
在这片热土当中，淘宝强有力的竞争对手依然是拼多多。 因为拼多多主攻的下沉市场用户，跟短剧的受众重合度极高，用户活跃度更高。这 在其他同样主攻下沉市场的平台上已经得到验证，比如今年第一季度快手短剧活跃营销客户数同比提升近90%。
另外，拼多多上有着大量价格敏感性用户，跟短剧用户的重合度也很高——根据美兰德数据，70%的网络短剧用户群体是中低收入群体。因此，不少人极为看好拼多多跟短剧的结合，认为将会产生新的流量高地。
当拼多多在短剧上被给予期望时，对于淘宝来说布局短剧既是被动应战，也是主动出击。
淘宝增加短剧栏目，相当于增加了新的流量窗口，这在一些短剧上也得到了验证——淘宝上，去年双11欧莱雅打造的精品短剧播放量破亿，三星春节档短剧新客占比超90%。
在互联网世界，表面上免费的东西早已暗中标好了价格。只要能通过免费的短剧吸引用户观看，平台总能想办法挖掘到增量。
本质上看，带货短剧就是一种蕴含多种玩法的高级广告，它拥有植入产品信息、宣传品牌形象等多种商业玩法，能够为最终的交易提供动力。 今年第一季度，快手短剧日均付费消耗同比增长超4倍。2023年天猫11期间，12部定制品牌剧观看后商业转化率最高可达30%。
对于淘宝、拼多多而言，短剧是快速增长的、具有很大商业价值的掘金地。 艾媒咨询数据显示，2023 年中国微短剧市场规模达373.9 亿元，同比上升267.65%，预计2027年超1000亿元。横向对比电影市场，2023 年中国电影总票房 549.15 亿元，短剧市场规模已接近电影市场的70%。
更进一步看，淘宝对短剧的深度布局，跟其深耕内容电商的战略是紧密相关的，这也是淘宝跟拼多多竞争的重要利器。
近年来，拼多多通过低价优势不断吸引大批用户，同时也对淘宝所在阵地发起猛烈攻势。作为反击，淘宝拿出了“内容”这一杀手锏，力图通过内容转型形成新的发展动力。
效果还是很明显：2023年，淘宝内容消费用户规模同比增长44%，月成交破百万的直播间达1.2万个。淘宝方面更是立下新目标：新财年GMV同比增长80%。如今，短剧成为实现这一目标的重要载体。
在淘宝实施内容战略的同时，拼多多也开始发力内容建设，其内容化阵地主要包括多多视频和多多直播。不过，目前拼多多的内容化以推荐、单品爆款的模式为主，而不是精品的内容化种草，所以用户对拼多多的内容感知度相对弱一些。
从内容化的速度和质量来看，目前淘宝走在拼多多前面。不过，竞争局面现在仍无法看清。
短剧带货的隐忧和野望
虽然淘宝、拼多多在如火如荼地打造短剧栏目，但要如愿挖掘到增量也没那么容易。
首先，用户会主动选择抖音、快手看短剧， 因为两家是典型的内容平台，因此快手和抖音的短剧用户规模很大、增速很快。数据显示，2023年快手短剧日活用户达2.7亿，抖音短剧日活达到1.2亿，同比增长超过1126%。
然而，淘宝和拼多多本身依然是以电商为主，并不具备很强的内容属性。 用户也许在逛淘宝或者拼多多时碰巧看到短剧，产生兴趣后增加了逗留时间，但极小概率会为了看短剧而打开淘宝或者拼多多。
这种底层逻辑上的本质区别，就会让淘宝和拼多多打造短剧的速度不如抖音和快手，产生爆款的概率也会更小。 事实证明，目前淘宝和拼多多的短剧的确没有能火到出圈的爆款，话题性方面也不如抖音、快手。
短剧缺少爆款和话题性，就会影响商家的投放效果和销售转化，这是商家投放最为看重的两个目标。 如果不能吸引更多的商家合作，淘宝和拼多多的带货短剧无疑会成为“吃之无味、弃之可惜”的鸡肋。
当然，淘宝和拼多多也没必要跟抖音和快手去比拼内容热度，毕竟不是纯粹的内容平台，但在用户体验上一定要过关。
淘宝近期一直强调“用户为先”，这项战略的重点应该是用户体验。 然而，淘宝短剧中过多的品牌露出、产品植入，往往形成浓厚的商业味道影响用户的内容体验，从而干扰和劝退部分用户。
拼多多短剧的商业味道虽然较弱，但内容本身不如淘宝短剧高质。一 些追求短平快、热梗的短剧内容，往往会产生粗制滥造、价值观取向歪曲等问题，在影响用户体验的同时也产生了更高的监管风险。
国家广播电视总局已经发布通知，从2024年6月1日开始，把微短剧分为“重点、普通、其他”三类，采取分类分层审核的方式进行管理，所有未经审核和备案的微短剧将禁止在网络平台播出。在更规范的监管下，短剧行业将迎来整合期，低质量的内容将会不断被淘汰。
事实上，如何保持内容体验和品牌营销的平衡，一直是个难题。
在电商平台中，京东反而在打造短剧上做的较为平衡， 其首页“逛”页面的“推荐”tab信息流中，也出现了短剧相关的账号和内容，跟拼多多较为相似。
但是，这些短剧内容中没有明显的品牌植入和商品链接，用户可以主动搜索画面中的同款商品，搜索出来的页面包含商品、单品链接等信息。它相当于结合淘宝和拼多多的优点：既不打扰用户的内容体验，也能保持品牌的露出。
往后看，电商平台之间的战争正在不断蔓延和升级，各个领域都可能成为阿里、京东、拼多多等平台的新战场。
眼下，短剧成为电商平台竞争的热土，这本质上是电商平台内容化进程中的一个阶段。 带货短剧无疑是能够带来增量的，但究竟能产生多大的效果还有待观察，这取决于平台如何提升短剧用户的体验。
不妨让子弹再飞一会。
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大家来谈谈，拼多多对淘宝的冲击有多大？
拼多多跟阿里根本不是一个量级，要说对手阿里在国内最大的对手就是腾讯。 只是最近马化腾领投了拼多多，才让其在微信这棵大树下站住脚，要不然淘宝弄死拼多多是分分钟的事。
拼多多的依靠就只有微信，所有的流量都是微信给的。 微信小程序有拼多多，用户裂变通过微信实现，最后的支付还是微信支付，整个环节都是在微信内部闭合的。 可以这么说，要说没有微信的支持，拼多多也不会发展这么快。
再来说淘宝，淘宝所依靠的则是整个阿里巴巴体系。 想想看阿里这么大一家科技公司，最开始就是做电商起步的，论专业水平早甩了拼多多好几条街。 而且阿里不止有淘宝还有支付宝、大数据、云计算等先进技术，何况阿里云在全球都排得上名号。
淘宝后面有这么多的技术支持，而拼多多就靠着微信玩一下新的营销模式。 要是人员流动，不用说肯定也是拼多多的人跳槽淘宝，绝对不会是淘宝员工去拼多多。
再从网络上面的舆论来看，什么“假货多”“水货多”都是拼多多的别称，而人家淘宝这方面就做的非常的好，淘宝店家有卖假货的，官方亲自把其告上法院说毁了淘宝的名声。
通过以上对比，拼多多根本就没有和淘宝抗衡的能力，也没有特别大的影响，其实对淘宝根本造成不了太大的伤害，淘宝都开始走高品质了 ，拼多多都是淘宝淘汰出去的东西，很少有品牌商去拼多多开店的。
“1元店”背后，阿里与拼多多的“真香战”谁能赢？
图源：网络
30秒快读
1、见过只卖20元的珊瑚绒睡衣吗？见过只卖6元的肥牛自热火锅吗？见过只卖1元的洗脸巾吗？这些远低于市场均价的商品占据着淘宝特价版的主要页面。
2、这款推出不到一年的产品是阿里下探下沉市场的野心，直接对标拼多多，火药味越来越浓。
3、“1元店”背后，阿里与拼多多不管谁赢，利好的都是背后的超级产业带。
图源：淘宝特价版“一元更香节”页面截图
国庆长假后第一天，淘宝特价版“一元体验店”在上海落地。
图源：网络
据官方介绍，该店将精选来自120万产业带商家的货品以全场1元的价格出售，是淘宝特价版联合产业带商家共同打造的“厂货橱窗计划”的一部分， 淘宝特价版计划三年内在全国开业至少1000家1元店 。
淘宝之所以能成为电商巨头，很大一部分原因是其早期低价包邮的战略。阿里这次高调回归低价产品，能打开零售业的新格局吗？
阿里抢占下沉市场
几乎是同一时间，淘宝特价版与一元体验店双管齐下。 自10月10日起，淘宝特价版开展了“1元更香节”，阿里联合145个产业带、120万产业带商家、50万工厂，推出了每件只要1块钱就包邮到家的活动。
而就在7月，拼多多投入上亿元推出了“真香节”， 二大电商平台间的火药味越来越浓 。
同样是低价促销， 聚划算更多的是和品牌对接，淘宝特价版则强调与厂货链接。
图左为拼多多“真香节”，图右为淘宝特价版“1元更香节”
参与“更香节”的商品全都由工厂直供，快消产品如抽纸、手机壳、数据线占据了半壁江山，品牌的意义被弱化了，低价成为最大的亮点。
它们往往和主流品牌有相似的外包装，每款售价1元的商品都采取限时限量的方式，一旦被抢光之后价格就会上调。
“亏本冲销量。 ”厂商人员更看重低价带来的高成交量，彩英是一名工龄超过10年的食品加工厂员工，本以为今年会是食品行业的萧条期，但是却意外在3月迎来了“开年红”。
“消费者越来越看重速食类产品的保质期，他们更想买到当月的食品，所以我们需要在短期内售卖更多当月生产的厂货。”
与此同时，彩英所在工厂在淘宝特价版开通了销售渠道，为了能适应电商平台的需求，彩英经历了连续50天的加班。 而挂在淘宝特价版上的产品页面显示，订单量突破6万，商品评价记录超过2000条。
据了解， 参与“1元更香节”的大多数商家都能在活动时间内收获最多5万销量，有时甚至能超过头部主播带货一件单品的销量 。
值得一提的是，一个月前，淘宝特价版还与阿里内贸B2B平台1688打通，让过去在1688平台上做批发的工厂好货直接进入特价版。
图源：网络
陈铭（化名）是阿里1688和淘宝特价版的常客，但他并非所有商品都会选择平价商品，“消耗类的日用品会选择在特价平台上购买，衣服或者数码产品还是会追求高品质的优惠品。”
低价背后的超级产业带
产业带的附加值已经被拼多多证实过了。 拼多多曾表示将扶持1000家中国工厂，为其提供研发建议、大数据支持和流量倾斜，帮助中国制造最低成本培育新品牌。
拼多多工厂直播，图源：网络
山东高密是纺织产业带，而孚日集团是产业带上的龙头工厂。 1999年开始，孚日集团出口额连续20年位居中国纺织行业第一名。
去年12月9日，孚日在拼多多官方旗舰店力推99元出口优品全棉四件套等系列“同线同质”产品， 相较前30日均值，成交额增长1735%，全店支付额增长1031%，访客数更是大增3816% 。
图源：网络
西安的黄韬（化名）家中有一亩半果园，专门种植周至猕猴桃，今年夏季连续的降雨造成了损失，如何清空库存是黄韬最关心的事情。
在他看来，电商平台上29元10斤周至猕猴桃的售价不算便宜。 “拿货价格只有几毛钱一斤，相当于‘贱卖’了。 ”黄韬发现，来产业带进货的电商老板变多了，“很多主播拿着一部手机就走进果园带货。 ”
让黄韬没想到的是，拿到上千斤货的厂家能以高于批发价将近十倍的价格卖出，并热卖 ，“我们不懂电商销售，所以不敢放手和电商平台合作。 ”黄韬的主要销售渠道比较传统，主要为农户、批发市场以及个体商户供货。
实际上，该猕猴桃产业带今年的品牌价值达到51.74亿元。
加盟淘宝特价版究竟划不划算？从事美妆行业十余年的李楠（化名）给出了肯定的答案。
“化妆品牌最大的开销是推广和渠道成本，工厂的原料成本是最廉价的，如果能够以低价换取销量，而且平台还会提供相应的补贴，这也是一种可实施方案。”
李楠介绍，以一支上架50~80元的洗面奶为例，出厂价能控制在6元以内，“刨除经销、零售等中间环节，美妆产品可以压缩很低。 ”在淘宝特价平台，一支外形酷似小金管的口红标价只有5.31元。
“淘宝特价版推出的1元优惠活动会越来越常态化，能产生爆款，爆款又会带来流量，平台流量能刺激其他非一元商品的销售。 ”互联网产业时评人张书乐表示。
根据Trustdata数据，淘宝特价版正式上线仅半年，活跃用户增长迅猛，9月MAU已超5000万，月均净增用户规模为拼多多同期的近20倍，而从下沉市场特价用户年度净增去向来看，淘宝特价版占比已达到30.9%。
图源：Trustdata
编辑／挨踢妹
排版／黄建
图片／淘宝特价版、Trustdata、网络
拼多多新手运营如何通过直播带货卖爆产品？
自暴发以来，短视频的兴起带动了电商行业的直播风潮，如今无论是在抖音还是在快手这样的应用中，各大电商平台都有了带货的身影，也开始出现了很多商家通过直播做起来，其实直播很简单，想通过直播做爆款需要一些技巧，今天就跟大家一起来看看这些通过直播卖爆款的实操方法吧。 第一，现场推广的原则。 场景直播间的推广和费用扣减原则。 现场推广基于直播间分类属性，讲解商品信息等，与用户的人群特征、历史行为数据进行匹配推荐，使用的是cpc二级计费方法，与广告排序中的下一个出价相关，商家自己出价。 现场促销展示的创意是动态的，以商家的现场促销封面图、现场促销标题及现场讲解中的商品图、小红盒中的商品图组成。 开始播放后即可引流。 二是实况转播推广功能。 三是现场推广的步骤。 填入计划和单位基本资料，商家可更改计划/单位名称、投放日预算和分时折扣。 二、确定资源位置和人群。 ”“现场促销”版块目前只支持场景资源位的投放，系统默认选择该资源位，商家需要对人群进行报价，报价方式为绝对值报价，即商家需要对每个人群进行具体报价，报价范围为“0.1~99”元。 四是报告查看。 商户可查看报表了解实况推广效果，包括到直播间带来的入店人数(点击量)、新增粉丝数(店关注量)等。 调度页面顶部的报告是对所有调度效果的全面概述，调度列表页面是各个调度的详细数据。 手机端APP直播间推广操作。 一是推广原则。 将推广金额设定为开奖金额，将直播间推荐给有兴趣的用户，从而提高直播间人气，带来更多的订购和转化。 有两种APP的现场推广方式——自动推广和极速推广。 二是功能入口。 操作方法新时需设定单日推广金额上限，可通过预计可引入的用户数来确定您的推广金额，可在直播期间随时进行修改。 一是自动推广。 长期设置只需设定每日的推广上限金额，对出价、人群和资源位的操作都交由系统智能完成，每次开播就能唤起现场推广，推荐日常销售使用。 二、极速扩展。 为了迅速提高直播间的收视率，引爆直播间的热度，每一次单独购买。 该系统将在您期望的曝光时间内，快速地引入现场观众。 在启动期间购买推广订单后，立即开始极速回流。 促销量消耗完或到达促销时间，促销活动停止。 推荐使用于直播间的低价促销，快速甩货。 推广的注意事项三。 预先在电脑端推广中心建立直播间推广计划，并设定预算。 检查直播后两分钟内是否有正常的播出计划，一般情况下，直播后即开始播出。 若计划状态不在升级，则需要检查。 (a)帐户余额充足。 (b)当日计划的日数上限是否达到。 (c)实况转播创意。 一是现场直播。 如直播时，事先没有在电脑上建立计划，可直接透过直播间内的直播推广功能立即建立新计划，使用期间不会中断直播进程。 如已有计划在电脑端正常投放，也可根据直播间内流量的变化情况，随时通过手机端增加/开启新直播计划，增加推广预算，补充流量。 在现场直播之后。 到电脑端查看现场推广效果数据，总结推广经验，准备下次的现场直播。 如理解推广流量变动后调整分时折扣，分析账户支出情况，追加预算等。 直播期间，直播间内的商品数量低于2的情况造成无法曝光，建议直播期间保持商品至少有2个在线商品。 直播期间，直播广告的材料主要是直播的封面图片，直播标题，以及解说商品的创意图片。 如果在促销过程中遇到被拒绝的情况，需要查看拒绝原因，并在直播封面图/标题/说明中对商品图做相应的修改。
