欧洲，作为汽车发源地以及无数豪华品牌的诞生地，一直都代表着汽车市场的最顶级舞台。就好比NBA之于篮球运动，F1之于赛车运动。任何汽车品牌能在奔驰、宝马、保时捷这些传统豪强的发源地，与他们展开竞争，代表了一家车企真正进入到了成熟阶段，且具备一定实力基础。
中国车企嗅到了欧洲机会。 去年欧洲市场一共卖出了1284万辆新车，其中包括201万辆的纯电动车型，纯电销量同比增长28%。 这些都让中国车企敢于在最近几年，陆续宣布进军欧洲市场。
不过，真正走到业务落地的阶段，各个汽车品牌可谓几家欢喜几家愁。
欢喜在于：欧洲用户，对于中国电动车普遍给出了不低的评价。我们用很短的时间，大幅拉近甚至抹平了和欧洲车企的产品力差距。
愁的部分则在于：与拉美、东南亚、中东、中亚这些中国车企常去的出海市场不同，欧洲市场在准入门槛、落地难度、竞争激烈程度以及用户的成熟度方面，都比其他区域市场复杂了太多。再加上欧洲严苛的各项法律法规，以及最近发生的欧盟追加关税事件，中国车企的欧洲出海之路，不乏困难。
虎嗅汽车6月在欧洲走访了几个国家，也实地探访了一下中国汽车品牌在欧洲的门店。东西方文化差异背景下，各家中国车企的欧洲出海之路，到底遇到了什么困难，有什么收获。所有这一切，又会给我们带来什么启发？笔者将分为几个部分，展开分享欧洲探访的体会。
产品力很强，但中国车企欠缺点耐心
位于德国慕尼黑玛利亚广场2km的半径内，覆盖了路特斯、领克、Polestar三家吉利系品牌的直营门店。其中路特斯占据了最好的位置，紧挨着奔驰的形象店，自然也吸引了很多从奔驰品牌的潜在客户。
笔者和路特斯店长（以下简称Maria）聊了40多分钟，她加入路特斯之前，在奔驰、宝马一共工作了10年时间。因为这两段职业履历，让她对于德国市场尤其是豪华品牌用户群体，拥有深刻的理解。而加入路特斯一段时间后，又让她了解到了，中国车企是如何商业化运作这个来自英国的跑车品牌。
在Maria看来，拿他们店内的路特斯纯电车型为例，中国企业制造的高端电动车，性能出彩、设计不差，产品力绝对可以和BBA一较高下。 但想要站稳欧洲市场，比产品力更重要的是： build trust （建立信任）。 她认为，中国企业在与欧洲用户建立长期信任方面，还欠缺了那么点耐心。
Maria告诉我：欧洲用户的换车周期要比中国市场长很多，旧车开8年左右再去买台新车很正常。那么有些用户很有可能在用车6~7年的时候，就已经开始在经销商门店看车了，而在1年后最终下单购车。这就决定了，欧洲用户的购车决策周期极长，有可能会在一年中，陆续来店里几次，从进门招待到产品介绍，每一项用户体验都有可能影响到成交。在Maria看来： 奔驰和宝马不是在销售汽车，而是在用心和所有潜在用户建立联系、建立信任。 一旦品牌方和用户彼此信任，用户的忠诚度就有了，她见过太多一家三代人都选择奔驰车的真实例子了。
欧洲市场喜欢文化沉淀，他们不相信一个好的产品/服务可以速成。一位曾服务过多家中国车企出海的欧洲广告公司负责人Kimi告诉笔者：这次欧洲杯17个赞助商中，光中国品牌就占了4个，分别是比亚迪、海信、支付宝、Vivo。声势确实很壮大，但他希望各个中国品牌能够明白一点： 虽然这次欧洲杯的关注度很高，但毕竟不是直播带货，从品牌影响力提升到销量增长是一个长周期且复杂的过程。
中国市场习惯的快节奏、快速迭代打法，放在欧洲的文化背景下，行不通。如果管理层没有及时调整战略或者期望值，最后等来的大概率是场败仗。
“伤害了中国品牌集体形象”
“长城关闭慕尼黑办公室，陆续关闭门店，伤害的其实是中国汽车品牌的集体形象”，这句言论来自某德系豪华品牌项目总监Müller。他是一名德国人，但是在中国工作过6年时间，对于中欧市场及文化，都有非常深入的了解。
Müller以德国人的视角向笔者讲述：其实很多德国用户分不清长城汽车、比亚迪、蔚来这些品牌在背景方面有多大差异，在多数欧洲人看来，这些就都是中国品牌。那么长城前段时间选择关闭德国办公室，关闭门店，所带来的连锁反应就是： 德国用户会认为，有一天其他中国汽车品牌会不会也一起撤出德国市场？
Müller认为：长城的一系列决策，其实伤害的是第一批信任他的德国老车主。今后的售后、维修、保养如何解决，OTA软件更新还会跟上节奏吗？二手车的市场流通性必然变差，保值率也会骤降，首批选择它的德国车主们，很有可能再也不会选择中国汽车了，选择德系自主品牌至少会有稳定的经销商网点为后续维保负责，二手市场流通性和保值率，也会有所保证。
笔者从electrive以及Automative News Euro等外媒了解到：长城2023年仅仅在欧洲市场销售了6300多辆新车，从2021年开启德国慕尼黑办公室开始，历经三年时间，销量数据依然没有达到预期，才让长城在前段时间决定今年8月正式关闭德国慕尼黑办公室，同时解雇以商务总监Steffen Cost为核心的管理团队以及100多位员工。加入长城汽车德国分公司之前，Steffen Cost曾在起亚汽车负责欧洲市场的运营工作。
关闭慕尼黑办公室，并不意味长城马上会退出欧洲市场，但对于欧洲业务的打击以及长期影响却是深远的。
这里简要回顾一下长城汽车在欧洲的业务进程。
2020年初，长城汽车高管与欧洲百年经销商集团EmilFrey开始了接触和长期磋商。2021年9月，长城的魏牌摩卡PHEV（Coffee 01）和欧拉好猫亮相德国慕尼黑车展，正式宣告进入欧洲市场，并于2021年11月在慕尼黑开设德国子公司，设立欧洲总部。而在2022年8月，长城则与经销商集团EmilFrey正式签约。双方就魏牌和欧拉在欧洲市场的进口和分销达成战略合作，并对率先进入德国市场的魏牌摩卡PHEV、欧拉好猫两款车型进行联合营销，并在当年的第四季度开启了交付。
但在那之后，两家的合作并不顺利。据德国杂志《经理人》讲述：合作之初，两款车型还保持着最初的营销规划，命名为WEY Coffee 01和Ora Funky Cat。但很快，长城就改变了他们的品牌战略，将两款车型分别改为GWM（Great Wall Motor）Wey 05 和 GWM Ora 03，长城品牌强势介入成为主体。这一举动，让经销商集团EmilFrey颇为不满。
在关闭德国慕尼黑总部的新闻曝出后，长城对外表达：欧洲业务还将继续，只是由中国总部直接管理并监督。这也就意味着，经销商集团EmilFrey将不得不与保定总部直接对接业务，而不是像过去一样，可以和德国慕尼黑的长城欧洲团队展开合作。
外媒electrive还提到了一点：按照原计划，长城还准备将业务扩展到瑞士、奥地利等国家，并且已经聘用了当地市场总经理，组建了团队。但德国慕尼黑办公室的关闭，意味着这一切都不用再继续了。
笔者这次在探访德国市场时发现，长城位于柏林的门店已经处于关闭状态，店内所有展车都已搬空。而在长城柏林门店的隔壁，就是蔚来柏林Nio House和华为门店。就像Müller所说的那样，长城的关店撤离确实在损伤中国品牌的整体形象，三个中国品牌的门店彼此距离20米不到，
笔者在慕尼黑核心市区走下来，看到了一辆欧拉的Funky Cat，但在小型纯电这个细分车型领域，见到更多的则是吉利与smart合资生产的精灵1号。一位德国smart车主和笔者分享：虽然精灵1号比欧拉的Funky Cat贵了一点，但是毕竟有奔驰smart品牌背书，内外饰设计和续航表现也更好，他认为可以值回票价。更何况，他相信奔驰无论如何也不会撤出德国市场，售后保修还有二手车保值率也更有保障。
Müller最后和笔者讲到：欧洲市场确实有机遇，但如果没有充分思想准备去做长期投入，那干脆还不如不进去。 而一旦下定决心进入欧洲市场，就应该保持战略定力，坚持下去。
高端不是唯一解，中端起步不是坏事
距离长城已经关闭的门店20米左右，就是蔚来柏林Nio House，相比华为和长城，蔚来门店的面积和位置都要更好，正是因为这样，让很多柏林当地的年轻人都喜欢跑到Nio House二层办公。理由是既有3~4欧元一杯的平价咖啡，还有电源给电脑充电，环境也很好。哪怕不是蔚来车主，也可以免费上楼用一个工位。
门店的一层摆放了EL8（中国的ES8）、ET7、ET5t三款车型，以及一辆EP9跑车。销售的小哥Wagner英语德语都非常流利，和笔者交流了半个多小时。在他看来，蔚来对自己的定位肯定要比特斯拉更高，就是对标德系BBA。而无论是驾驶性能还是设计感，蔚来肯定都不输德系豪华品牌。但他在销售过程中，遇到的难处就是，很多蔚来车上的优点，都需要用户亲自试驾才能充分体验出来，但因为不熟悉这个来自古老东方大国的新造车势力，很多德国柏林的市民，并没有多强意愿亲自试驾，尤其是在店里看到售价不低后，就自行离开了。
Wagner讲了一个真实的例子： 不少德国民众进到Nio House后，都以为蔚来是起亚现代或者丰田、本田这些日韩系车企推出的高端品牌 ，只有在销售充分讲解后，他们才知道这家车企来自中国。
而蔚来的定价策略，放在德国市场其实竞争力不算强，宝马3系在德国市场的入门版本价格是3.65万欧元，奥迪A4的起步价才3.1万欧元，在5万欧，而蔚来ET5t不包含75度电池的版本就5.2万欧元，买断电池需要再加1.2万欧元，或者Baas服务，169欧元/月的电池租用费用。这意味着： 一台蔚来ET5t的价格，可以买两台奥迪A4。
这种定价策略的前提下，确实让Wagner这些销售人员有些压力大，在德国用户普遍对BBA拥有很高忠诚度的前提下，蔚来的超高价格想要在德国市场取得销量爆发，肯定不容易。在Wagner看来，蔚来在德国市场，正面硬刚BBA胜算不大，如果愿意在后续引进一些更低价位的产品序列，以中端而不是高端定位切入市场，胜算会大很多，至少可以抢走日系、韩系不少市场份额。
他认为，蔚来最大的长板其实是服务和电池保障，当年起亚能够在欧洲市场站稳脚跟，靠的就是比欧洲汽车品牌提供更长的warranty（保修政策），欧洲人工费用贵，服务和电池保障政策有诚意，就是在给车主实实在在省了一大笔钱。
和德国市场略显艰难地落地不同，蔚来在北欧尤其挪威市场的表现，轻松了不少，挪威也是2021年蔚来进入欧洲市场的首站。笔者随后去到了蔚来位于挪威奥斯陆以及瑞典哥德堡的Nio House直营店，在奥斯陆的街头，蔚来的能见度相比去年高了很多，但以出租车为主，一条街上，你甚至能同时看到两台EL7（ES7）、一台ET5t，三台蔚来出租车的场面。当然，除了蔚来，在奥斯陆街头还能看到比亚迪唐EV、红旗E-HS9、上汽MG EHS、小鹏P7的出租车。甚至在国内道路不多见的上汽大通EUNIQ 6，在奥斯陆也能见到。
一位奥斯陆Nio House店里的挪威顾客对笔者说：他认为蔚来的审美和设计感，超越了其他中国品牌（不包括极星、路特斯这些欧洲人主导的车型），这点让他对于中国电动车有了重新的认知。至于出租车是否会伤害蔚来的品牌形象，这位奥斯陆当地人认为不会，因为挪威打车太贵了，算高端消费。
中国车企正在欧洲逐渐放弃直营
仅拿能见度来讲，笔者在欧洲探店的几天，最常见的三款中国车就是领克01、比亚迪Atto 3（元Plus）、上汽MG4。而领克应该是众多出海欧洲市场的中国车企中，最早的一批选手。2016年，品牌在德国柏林发布。2020年10月，欧洲第一家体验店在荷兰阿姆斯特丹开业。而笔者在德国慕尼黑、瑞典斯德哥尔摩也都探访了领克的门店，目前只摆放了01一款车型，以订阅制用车方式为主。但据笔者了解到：因为时机条件成熟，领克马上将开启经销商总代模式开始发力。
而在6月12号，他们还在瑞典哥德堡举办了首款纯电车型Z10的首次亮相。欧洲销售渠道铺开，纯电车型同步上马，两件事叠加在一起，确实有在欧洲市场发力的意图。吉利汽车集团CEO凎家阅分享了这样一组数据：目前领克品牌一共出口了7万多辆车，主要都是欧洲市场。现在他们一共在欧洲7个国家建了12家体验店，后续发展还是会以欧洲为重点。
除了新车在欧洲亮相之外，更有意义的是：领克也在瑞典带大家回顾了一下吉利在欧洲的布局和成长史：从2010年收购沃尔沃，到2013年吉利欧洲研发中心（CEVT）成立，再到2018年收购戴姆勒9.69%的股份、2020年与奔驰成立smart合资公司。可以这样说， 在产品出海之前，中国车企已经开始在资本出海、技术交流等商业运作上开始布局。 这个周期，回过头来看，如今跨越了十几年。
在哥德堡一个室外停车场，笔者和一位领克01的当地用户聊了几句，开了两年半后，他认为领克能用相对合理的价格，取代丰田RAV4的位置，满足他的需求。在得知领克马上要推出一款纯电轿车的时候，这位瑞典的老用户表示自己完全可以换购一台，因为自己家的小院子可以安装家充桩，而且Z10的造型看起来可要比领克01酷多了。
领克销售公司副总经理陈小飞曾提出这样一个观点： 很多车型在讲参数和配置的时候，忽略了情绪价值，而原创设计恰好是最能体现出情绪价值的地方。 笔者在多个欧洲城市走访过程中也发现：无论德国还是瑞典、挪威用户，汽车设计还有审美素养都非常在线，这对于中国汽车品牌的原创设计水平是个考验。
和领克循序渐进的发力节奏不同，吉利旗下的另一品牌极氪，则在欧洲出海之路上频频受挫。据笔者从极氪欧洲销售公司内部了解到：极氪的欧洲销售策略，已经放弃之前的直营模式，转而选择总代模式，而极氪欧洲销售公司CEO Spiros Fotinos则被传离职，部分极氪欧洲团队成员向笔者表示： He has been away from his business in a while（他已经离开他的业务有一段时间了）。 具体动向，笔者询问极氪公关团队后，截止发稿还未接到准确答复。
目前，极氪欧洲团队一共负责荷兰和瑞典两个国家的销售业务，001加上X两款车型的稳定月销量只有100多台。以色列市场则由极氪海外EM事业部负责，与欧洲销售公司无关。一位曾参与过极氪欧洲业务的成员告诉笔者：极氪欧版车型除了软件生态拉胯之外，其余产品力其实不差，尤其是001在国内市场已经得到了证明。但在欧洲销量惨淡的原因主要有三点：
1、销售渠道爆发太慢，目前只有荷兰阿姆斯特丹和瑞典斯德哥尔摩两家店。
2、定价太高，产品企划时要对标特斯拉Model Y，但Model Y定价4万欧元起步， 极氪001则是6万欧元起步，是特斯拉的1.5倍。
3、市场营销没动静，没有多少欧洲用户知道极氪是谁。
笔者曾探访过极氪位于荷兰阿姆斯特丹的直营门店，选址位置极佳，靠近人流量巨大的商业街。只不过，进店客流量却少得可怜，原本就很大的店内面积，更显得空旷了不少。一家欧洲经销商的客户经理Mike告诉笔者：特斯拉选择直营，很大程度是因为当初Model S和X动辄8万欧元起步的高价，导致没有经销商愿意承担高风险，特斯拉才被动选择直营模式的。 而中国车企只看到了特斯拉销量爆发的一面，就直接抄作业一样选择直营，其实是犯了战略错误。
没有欧洲本土经销商的助力，销售渠道爆发太慢，售后和仓储物流网点，也要消耗主机厂相当大的财力、人力，还有最宝贵的时间成本。Mike认为：极氪现在切换总代模式没问题，但他们已经错过了一年半的时间窗口，拖到了追加关税的节点，此时此刻车企再去和欧洲经销商集团谈判，手上筹码肯定更少，很不利于为自己争取更好的条款和自由度。
同样作为中国车企，Mike更欣赏比亚迪的欧洲战略落地：几乎没走弯路，刚起步就和经销商集团合作，赶在关税落地前就已经敲定在匈牙利建厂。目前，比亚迪一共在欧洲开了260家店，数量庞大的终端渠道帮助比亚迪快速铺货。至于品牌传播，Mike言简意赅：赞助欧洲杯肯定比开直营店有效，好的营销战略一定是不该花的预算就不花，真正该花的预算一点都不心疼。
直营模式放在国内，车企容易管理，定价体系也较稳定，帮助极氪实现了销量突破。但放在欧洲，不同文化背景以及法律法规下，成本极高的直营模式反倒变成了包袱。在Mike看来，直营模式下，车企要持有大量资产（包括库存），资产负债表会扩大，极氪缓慢地开店节奏和惨淡的销量，充分说明他们现阶段还不具备能力去承担欧洲市场的全部零售职能。
而选择与经销商集团达成合作，就意味着总部端不再需要庞大组织去负责预售、销售事项，这或许也是极氪欧洲销售公司CEO Spiros Fotinos疑似离职的主要原因。
到欧洲建厂，做文化出海
整个欧洲市场走下来，笔者前后聊了十几位在欧洲从事汽车行业的朋友。其中，既有在出海一线工作的中国人，也有不少对中国电动车产业感兴趣的欧洲人。几位欧洲朋友普遍认为：没人不喜欢价格低的中国电动车，因为世界经济形势的原因，很多欧洲人的工资多年不升，甚至还下降了；能花更少的钱，买到更好的产品绝对有吸引力。
但他们同时也表达了对于价格战的恐惧，因为这背后是很多从业者还有供应商牺牲利益卷出来的。如果价格战打到欧洲市场，那自己说不定就是降薪，哪怕车价便宜也未必消费，因为归根结底人是靠工资买车的。
在他们其中，一位服务中国电动车出海的欧洲朋友Louis希望：中国汽车在欧洲市场做到真正立足，要从产品出海走向文化出海，让欧洲人看到中国企业除了能制造出好的产品，更能对外输出了不起的价值观。最后他相信：中国车企会来欧洲建厂的，未来和欧洲车企站在同一起跑线竞赛会很有趣。
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自主品牌势头强劲，合资后劲乏力 ，新能源赛道已现分水岭？
日前，关于广汽三菱停产裁员的消息，引发行业关注。 从厂家的公开信中可以看到：广汽三菱产品受市场转型影响，销售远未达预期，经营陷入困境，公司于6月份正式进入临时停产阶段，将根据实际情况进行人员结构的优化。
曾经在中国市场有着不错表现的广汽三菱，2018年创下年销量14.4万辆后，在中国市场的销量就每况愈下，2022年销量仅3.36万辆，同比下滑49.13%。 这样的销量还不如主流自主品牌单月销量，自然无法在竞争激烈的国内市场生存下去。
从最早退出中国的铃木到雷诺、菲克，如今轮到了三菱。 曾在中国市场有过高光时刻的国外品牌，今天却遭遇严重的“水土不服”。 更值得注意的是：即使在国内市场尚存的合资品牌，整体表现也比较低迷。 而与之相反的是，中国品牌的崛起，在以年轻消费群体为主体的市场中，占据着重要位置。
上半年合资品牌整体堪忧
通过一些车企品牌发布的上半年销量数据，能感受到合资品牌在中国市场的变化。
今年上半年，除了“BBA”品牌中的奔驰、宝马在中国市场销量同比增长外，我们所熟悉的大众、通用、丰田、本田等主流合资品牌的表现差强人意。
上半年，宝马在华销量为39.26万辆，同比增长3.7%；奔驰在华销量为37.46万辆，同比增长7%。 豪华一哥的表现尚且如此，其它合资车的表现就可想而知了。
从数据来看，今年上半年大众集团在中国销量为145.19万辆，同比下降约2%；其中，奥迪品牌上半年在中国销量为29.6万辆，与奔驰、宝马的销量差距扩大不说，就是与去年同期的销量30万辆相比，也没有达到预期目标。
另外，从上汽集团最新发布的销量数据里，可以看得更直观：6月份，上汽大众销售整车辆，同比下降-23.96%；1-6月累计销量辆，同比下降-12.42%。 上汽通用6月销售整车辆，同比下降-25.79%；1-6月累计销量辆，同比下降-11.00%。
同时，今年上半年长安福特实现销量9.848万辆，同比下滑12.57%；长安马自达实现销量3.219万辆，同比下滑49.42%；广汽本田实现销量28.99万辆，同比下滑18.89%；广汽丰田实现销量45.28万辆，同比下滑9.48%。
自主品牌销量增长显著
据乘联会发布的最新数据显示：今年6月份，国内乘用车市场零售销量约为189.4万辆。 不过，6月主流合资品牌零售销量为66万辆，同比下降19%，市场份额呈现出同比大幅下滑。
与此同时，自主品牌不仅销量增长显著，同时在市场的占比也得到明显增加。 从乘联会数据中可以看到：今年1-6月，自主品牌累计份额50%，相对于2022年同期增加4.2个百分点。
与合资车型下滑相比，中国品牌上半年销量比较亮眼的有长安系中国品牌乘用车，1-6月累计销量突破76.8万辆，同比增长22.1%；上汽乘用车1-6月累计销量辆，同比增长12.30%。 广汽乘用车、广汽埃安以及奇瑞在上半年均呈现正增长。 其中，奇瑞集团累计销售汽车辆，同比增长56%，创下历史半年度销量新高。
另外，随着新能源全面布局，自主品牌在新能源赛道上强劲发力，新能源汽车成为销量重要的贡献者。 在以上品牌中表现比较抢眼的有长安自主新能源，今年上半年累计销量17.6万辆，同比大增107.2%；广汽自主新能源上半年，实现销量21.4万辆，同比增长112.9%。
值得一提的是，广汽埃安今年3月份以来已连续四个月销量超过4万辆，上半年累计产销均超20万辆，成为细分市场翘楚。
电动化智能化成市场推手
曾经在国外过时多年的桑坦纳，20年前引进国内市场后就能卖到20多万元。 曾经热销的合资车型，在国内终端市场现车要加价卖。 如今风口完全逆转，不仅在销售上一些合资车型卖不过主流自主车型，就是在售价上一些合资车也卖不过同级自主车型。
在《车壹圈》看来：伴随着汽车新能源化、电动化趋势，曾经不愁卖的合资品牌遇到新问题，既有市场趋势变化的影响，也有品牌自身原因。
首先，当前国内市场与10余年前不可同日而语，随着中国品牌的崛起，在整车设计、操控体验以及智能科技上的迭代，产品力得到全面提升的同时也成功打造中高端、高端新能源智能汽车品牌。 不仅车型丰富，更能满足消费者用车升级需求，同时对市场的快速反应，让中国车企精准抓住行业与市场变化，更适应汽车产业发展。
而反观一些合资品牌在产品上故步自封，抱着传统燃油车的守旧思想，产品技术更新变化慢，对市场缺乏敏感以及迅速有效的应对措施。 因此，不仅错过了前几年汽车智能化的机会，同时在新能源化赛道上也是左右不定，浪费时间不说，也将大好的市场拱手留给了中国品牌。
此外，伴随着年轻消费者成为市场主流，他们对中国品牌有着极强信心。 再加上近几年，自主品牌在用车体验上更能代表着当下领先技术与更高水准，助力品牌溢价的提升，因此市场热销成为必然。
尽管，一些合资品牌近两年也针对中国消费者进行改变，但如今市场格局已然成型，行业分水岭对合资品牌明显不利。 尤其在新能源汽车，如今既有特斯拉还有造车新势力，同时还有中国品牌推出的高端新能源品牌，复杂的市场现状，对谋求新能源转型的合资品牌来说没有明显竞争优势。
因此，在新四化趋势下合资品牌要加倍赶超。 如不及时转变观念，未来退出中国市场的品牌还会增多。
外国的销量王都是自主品牌，而中国却是大众/通用？
2019年已经过去，各种关于销量的数据自然而然也就浮出了水面，从总体趋势看，国内的汽车销量比去年有着明显的下滑，因此围绕着国内销量的文章也层出不穷地产生出来了。
虽然国内销量离大多数人的生活更近，不过没有对比就没有伤害，在国内销量下滑的同时，我们也好奇国外的汽车销量是升还是降，卖得最好的又是什么品牌。 目前大多数国家的销量都已公布，我们从销量数据出发，一探究竟。
以中国为例，根据中汽协数据，2017年中国的汽车销量达到了历史最高值，乘用车销量达到了2471.8万辆。 不过在那年辉煌以后，2018年汽车销量便开始逐步下滑。 直到2019年，全国乘用车销量下滑到了2144.4万辆，相比2018年下滑了超过300万辆。
根据中汽协的数据显示，2019年的汽车销量中，自主品牌所占到的份额还是最高，在所有车系中占到了39.2%，其次分别为德系、日系、美系、韩系以及法系。 虽然自主品牌还是占比最高，但市场份额已经有了一定的缩水。
如果从品牌出发的话，根据乘联会公布的数据，2019年国内前三的品牌分别为一汽-大众、上汽大众、上汽通用，而这三家也是2018年的销量前三。 从国内来看，销量的下滑主要体现在自主品牌、美系、韩系、法系，而日系和德系在萧条之际，反而销量还有所上升。
根据日本汽车经销商协会与日本全国轻型汽车协会联合会发布的数据，2019年，日本共销售新车519.52万辆，销量同比下滑1.5%。 据悉，日本方面将销量下滑的原因归结为10月大型台风的影响，导致消费者的购车欲望有所下滑。
而2019年在日本卖得最好的品牌是丰田，并且是一家独大，全年销量达到了132.9万辆。 而排名第二的本田销量为35.7万辆，排名第三的是日产，销量为30.4万辆。 而前十品牌中，只有奔驰一家外企排在第十，足以看出日系车在本土的地位。
在中国之前，美国曾是全球最大的汽车市场，不过汽车文化底蕴浓厚的美国，并未迎来市场的饱和期。 2013年，美国汽车销量（乘用车+轻卡）为1560.02万辆，而到了2019年，这一数字为1704.77万辆，其中美国皮卡销量就占到了其中2/3。
而美国国内最畅销的品牌为通用，2019年销量为295.1万辆；排名第二的为福特，销量为248.5万辆；第三则为日本品牌丰田，销量为242.66万辆。 与中国和日本不同的是，虽然美国的销量并未出现一家独大的局面，但自主品牌靠着皮卡市场还是占据了前二。
作为汽车工业最发达的国家之一，2019年德国汽车在全球经济不景气的情况下还实现了销量上涨。 根据德国交通部(KBA)发布的数据，2019年德国全年销量为360.72万辆，同比上涨5.0%。 其中汽油车占到了59.2%，柴油车占到了32.0%，新能源车占到8.4%。
作为大众和BBA的老家，德国的销量大部分还是被本土品牌所占据，比如销量最好的是大众，销量为66.75万辆；销量第二的为奔驰，达到了33.91万辆；虽然销量第三是美国品牌福特，销量为27.97万辆，但和大众对比相差甚远。
根据印度汽车制造商协会(SIAM)公布的数据，2019年印度的汽车销量约为181万辆，相比上一年的224万辆，同比下降了19%，销量前三的车企为铃木、塔塔、现代。 而如此之大的跌幅，也创下了印度汽车销量下滑比例之最。
根据SIAM总裁的表示，印度汽车2019年的销量下滑，很大一部分原因是由于经济发展疲软，造成购买欲望下降以及汽车制造业凋零。 此外，由于2020年4月1日要开始实施更严格的排放标准，因此也导致汽车价格上涨8%至10%，劝退不少消费者。
韩国思密达的汽车销量在2019年总体趋于稳定，全年销量达到了153.3万辆，同比下降0.8%。 其中现代销量为74.18万辆，同比增长2.9%；起亚销量为52.02万辆，同比下降2.2%，而这两家汽车业占据了国内销量的80%以上。
由于韩国对于进口汽车的高关税限制，因此韩国汽车销量大多由五大整车厂提供，除了现代和起亚外，剩下三家为双龙汽车、雷诺三星、韩国通用。 而进口车品牌销量最高的奔驰、宝马，销量只有7.81、4.41万辆，因此韩国也是最热拥国产车的国家之一。
根据法国汽车工业协会(CCFA)公布的数据，2019年法国全年汽车销量为221.42万辆，同比增长1.9%。 与在中国的遇冷不同，在法国本土，法系车还是拥有非常不错的销量和声望，销量前十车型中，法系车就占到了5席。
而以品牌划分的话，今年法国销量最好的品牌也是PSA集团，旗下的标致、雪铁龙、欧宝、DS销量合计69.9万辆。 而排在第二的品牌为雷诺，销量也达到了54.9万辆。 卖的最好的国外品牌则是大众，但销量只有28.6万辆。
广汽菲亚特自2018年起就已经停止了对旗下车型的更新换代，虽然并未宣布退出中国，不过却已经是名存实亡了。 但不可否认的是，FCA集团如今依旧是全球销量前十的品牌。 根据意大利汽车工业协会(ANFIA)的数据，2019年意大利汽车销量为191.63万辆，同比增长0.3%。
其中，菲亚特成了当之无愧的销量王，全年销量达到了28.5万辆；而大众屈居第二，销量为17.6万辆。 虽然菲亚特销量第一，但意大利其他自主品牌，例如菲亚特旗下的Jeep、蓝旗亚，以及阿尔法·罗密欧，销量都不及外国品牌。
根据欧洲商业协会(AEB)的数据，2019年，俄罗斯全年累计销量为175.59万辆，同比下滑了2.3%。 虽然总体销量只有一百多万辆，但俄罗斯境内在售的汽车品牌却相当丰富，光是有销量数据的品牌就已经多达50多个。
不过，尽管有数十家国外品牌竞争，但销量最高的品牌却依旧是俄罗斯本土品牌拉达，全年销量达到了36万辆，而排在2、3位的都为韩国品牌起亚、现代。
值得一提的还有，中国品牌哈弗、吉利、力帆、长安、奇瑞，甚至众泰，在俄罗斯都有着4位数的销量数据，这也是国内自主品牌的主要出口市场之一。
这9个国家并非是随意挑选的，准确来说，这是全世界200多个国家和地区中，为数不多拥有自己汽车产业的国家。 而这些国家中除了中国和印度以外，其他国家卖得最好的车型都是自己国内的自主品牌。
从国内出发，自主品牌目前在国内占据了最大的市场份额，市场份额占到了39.2%。 虽然占比还是所有车系中最高的，但是对比2018年42.09%的市场份额，也出现了明显的下滑。
并且卖得最好的品牌当中前三都是合资品牌，前十品牌里吉利排名最高为第四，其余只有长城汽车和长安汽车在前十榜单中。因此，如今自主品牌占据了最高的市场份额，很大程度上是以量取胜，靠着国内大大小小上百个品牌所累积起来的销量
而要究其原因的话，其实涉及到很多方面。 首先国内市场并不像其他国家一样，普遍买到的都是全球车型。 合资车企的存在，让很多车型在中国都进行了本土化改良，因此非但很少出现水土不服，还更懂中国人。
此外，自主品牌虽然起步很早，甚至可以追溯到建国之初，但实际上真正缩小与合资车差距的时间，也就这10年时间里。在此之前，合资品牌靠着积累多年的造车经验，在品质上完全碾压自主品牌，而自主品牌只能分食利润空间极小的低端车领域
不过在这短短10多年时间的发展中，也涌现出了一批出色的自主品牌，例如比亚迪、长安、奇瑞等等。 因此，自主品牌如今虽然还面临着严峻的挑战，但相比10多年前，市场占比已经有了非常大的提升。
虽然在今年自主品牌受到了不小的挫伤，但从造车品质、营销思路、产品布局、海外出口来看，自主品牌的前景还是充满希望的，只不过道路注定不会太平顺。
除开德国、日本、美国等几个汽车工业大国以外，如今大多数其他国家卖得最好的汽车都是国外品牌。 对于这一点，国内车主也并不需要自卑，毕竟国外汽车工业的起步大多都可以追溯到100年前。 而我们在错失了汽车工业发展时期后，如今也是在补课追赶，因此对于国产车而言，更需要的也只是时间。
「牛车调查」南北大众ID.4出师不利，问题出在哪里？
最懂中国消费者的大众 汽车 ，竟然出现了水土不服。
公开数据显示，大众ID.4在中国市场出师不利。 上汽大众ID.4X 3-5月销量分别为625辆、922辆和847辆，销量爬坡的5月份竟然出现了下滑；一汽-大众ID.4 CROZZ同样不乐观，3-4月销量分别为400辆（约）和722辆，5月数据不详。
长期徘徊在3位数的销量成绩，对擅长打造爆款的大众 汽车 而言，着实惨不忍睹。 要知道，ID.4是大众 汽车 开启中国电动车时代的首款战略产品，重要性不言而喻，南北大众分别在上海安亭和广州佛山，为ID.系列产品规划了足够的产能，上汽大众更是将ID.4X 2021年销量目标定在5-6万辆区间。 如今看来，压力山大。
聊以慰藉的是，大众ID.4在欧洲取得开门红，以7565辆的成绩，夺得4月份新能源车销量排行榜冠军。
但欧洲销冠，对中国市场的参考意义并不大。 中、欧消费者的新能源 汽车 选择偏好明显不同，欧洲市场相对传统和保守，且竞争不充分。 排名靠前的畅销车，除大众ID.4和ID.3以外，翼虎PHEV、XC40PHEV、雷诺Zoe、标致3008PHEV、现代Kona、奥迪e-tron、大众Up!、日产聆风等，放在中国市场没有一款能打。
有人为ID.4辩解，称特斯拉、“蔚小理”新势力交付之初销量也只有几百台，但头部新势力交付之初都有较庞大订单，多半受限于产能，而大众ID.4订单又有多少呢？官方并未披露。 更何况，相比3-5年前，如今的电动市场已足够成熟，消费者教育也已初步完成。
为进一步了解ID.4的真实销售情况，牛车网特意走访了位于北京、上海的多家4S店。 经证实，ID.4新车交付量确实很少，一方面是新车刚刚上市，厂家营销活动少，缺乏声量，一方面是厂家（3-4月份）做ID.4的软件调试，交不了车。
当问到ID.4是否受芯片困扰时，南北大众4S店的多位销售经理予以否认。 “目前ID.4交付周期2-3周，个别颜色或配置（AR-HUD）需等待4-6周”。 但选配件哈曼卡顿音响确实受到芯片影响，“不要选哈曼卡顿，交付不了”，另外，不要选装热泵套装，“受德国那边的影响，要等3个月“。
为什么需要等待2-3周呢，销售顾问给到的答复是，“ID.4采用线上下单的方式，2-3周完成从选装、配置搭配到新车下线、运输流程，等待时间并不长。 ”这也说明，一汽-大众和上汽大众并不存在交付压力，而压力，应该是在销售端。
代理制：理想美好现实骨感
大众ID.4试水的代理制，恐还需要持续 探索 。
目前国内 汽车 销售模式大致有三类，授权经销商、直营和代理制。 三种模式的核心区别，在于谁承担渠道成本：传统授权模式，由经销商承担建设、管理、运营渠道以及购车成本；直营模式则完全由主机厂承担以上成本，是另一种极端；而ID.系列主打的代理制，介于以上两种模式之间，主机厂借用经销商现有网络优势卖车，经销商则无需购车、压库，赚取店内运营、试乘试驾、交付、售后等服务环节的佣金。
代理制的优势显而易见。 对厂家而言，能够做到与消费者互联互通；对经销商而言，降低库存成本，缓解现金流压力；对消费者而言，全国统一售价，不用担心购车被宰客，也不用再讨价还价。
但是，南北大众和经销商似乎都没准备好。
牛车网走访多家4S店发现，ID.4X和无一例外的摆放在展厅最里面角落，淹没在“茫茫车海“中，没有4S店积极主导的降价促销，不是展厅焦点，也没有太多关注度。
一汽-大众和上汽大众4S店均为ID.4设置了专属销售顾问，他们大多来自店内燃油车销售顾问，从沟通中发现，多数对ID.4了解并不太多，介绍产品时通常在强调ID.4的大众品牌背书、续航扎实和大空间。
销售顾问给人的印象，依然很“大众“，爱买不买，反正不缺客户，甚至连回访电话我都没接到。 “他们（销售顾问）燃油车客户关系非常成熟，来ID.这边还要重新开始开始，很多人不愿过来。 如果ID.4卖不好，回去接着卖燃油车呗，“我走访中接触到的多数ID.4销售顾问的“销售欲”并不强，感觉更像是在”守株待兔“。
另外，我们了解到，一汽-大众、上汽大众尚未就ID.系列在4S店建设独立的电话客服系统，依托于原有的体系，一定程度上阻碍了ID.4的客户拉新。
当笔者以购车身份致电北京某家一汽-大众4S店时，并没有联系到ID.4CROZZ专属顾问，一位燃油车销售顾问留下了我的电话号码，时隔多日，再无后续。
直连用户，停留在嘴上说说
掌握主动权的主机厂，不厌其烦地讲着直连用户，但落地工作恐怕不及格。
南北大众两家合资公司的高管，多次公开表达过类似的意思，“4S店代理制的经销模式，主机厂与客户是直连的，要重视中国消费者的声音。 ”而笔者看到的，却恰恰相反。
下载一汽-大众、上汽大众APP注册完成之后，半个月时间内，没有收到任何一条电话或短信，而新势力代表特斯拉、蔚来、理想，多年以来仍然时不时对我持续“骚扰“中，同样是传统出身的极氪001，客服做得就非常到位，当我在小程序上刚刚注册完成，便第一时间收到了客服电话和微信好友申请。
可能是因为我没有下订单，但那些焦急等待交车的准车主，是不是应该给予更多关注呢？下订单ID.4X选装L2+级自动驾驶辅助系统的一位车主提到，“当初答应2-8周，现在第十周依然杳无音信，官方专属ID客服等同于复读机，‘我们记录了，帮忙反馈了，有结果会通知你’，这样的客服能支撑的起上汽大众MEB 170亿的投资吗？“
在两家合资公司的官方渠道上（上汽大众小程序、一汽-大众APP），笔者并没有看到其为等待车主提供的任何补偿方案。
同时，与用户直连的两大平台，用户活跃度都非常低，圈友生活内容还停留在2周前，很少能够看到ID.4CROZZ或ID.4X车主的提车日记或用车分享。
在今年5月底北京市开启的一年一度抢标大战中，比亚迪、广汽埃安、北汽新能源、蔚来、小鹏早已摩拳擦掌， 汽车 经销商店内的周末促销、持标到店试驾获500元京东卡已经如火如荼地展开，忙着获取更多指标线索。
对大众ID.4而言，“热闹是他们的，我什么也没有“，厂家没有指示的情况下，代理制下的大众4S店束手束脚，某销售顾问提到，“我们店没有做过新车品鉴或其它活动，没有优惠，也没有礼品，否则厂家会取消我们的授权。”
公开资料显示，一汽-大众/上汽大众在北京分别有39家、30家4S店，其中ID.4CROZZ、ID.4X代理店多达26家、20家，占比并不低。 但公开数据显示，4月份ID.4CROZZ北京上险数106辆，ID.4X未进纯电SUV排行榜前20，上险数少于26辆。
总结一下，在代理制营销模式下，一汽-大众、上汽大众以及经销商尚未革新经营理念，在组织调整与运营策略调整方面，也过于迟钝。 如果新车销量得不到改善，经销商无法通过相关线下服务，赚取佣金，无法获取新的盈利增长点，大众ID.4试水的代理制，前景堪忧。
产品定位逻辑遭质疑
“有特色的产品才能打造爆款”， 汽车 行业资深分析师贾新光接受牛车网采访时表示。
大众ID.4产品定位停留在燃油车时代，从官方宣传口径可见一斑： ID.4由概念车发展而来，继ID.3之后第二款基于MEB平台的量产车型，具备ID.家族的各项优势：空间宽敞、风格动感、操作直观，并且实现全面互联。
美国《消费者报告》认可了大众ID.4的优点，“高级的底盘质感，转向精准，转弯半径小，优秀的静谧座舱”。 但是，《消费者报告》对这款电动SUV的前景提出质疑，“上述优势并不意味着能够被电动车消费者清晰锁定。 ”
在贾新光看来，特斯拉的成功，代表的是硅谷思维模式， 汽车 已经进入电动—智能—互联时代，从机电产品进化到电子产品，而且是消费类电子产品，硬件加软件时代，从研发、制造、销售、售后都应该发生巨大的变化。 大众产品从传统 汽车 转变到新能源 汽车 ，但是应该进一步变革，适应市场的变化。
而SoCar 产品战略咨询创始人&CEO张晓亮观点更为激进，“我非常明确地不看好 ID 系列和MEB，因为至少在中国市场，他们从头到尾都是错的，在智能电动 汽车 时代，大众 汽车 对行业变革没有深刻的理解。”
当问到智能化体验和驾驶性能不如特斯拉、蔚来、小鹏时，多位4S店的销售顾问都会强调ID.4的大空间、车辆操控性和静谧性，“这是一台把您从A点送到B点的交通工具，要看pad玩 游戏 干嘛要用车上的大屏呢，至于特斯拉宣传的自动驾驶不符合中国国情。”
试驾过ID.4都会明显感受到，大众 汽车 对电动车的定义与新势力是不同的，ID.4依然很“大众”，中庸，没有短板，但设计普通，缺少让人眼前一亮的智能化配置和性能体验。
有业内人士提到，国内热销的新能源品牌，都要有鲜明的品牌杀手锏。 特斯拉有马斯克个人光环和自动驾驶辅助系统，蔚来的高端形象和用户服务深入人心，小鹏 汽车 凭借 科技 属性和NGP辅助驾驶建立护城河，而大家提到ID.4，想到的是烂大街的燃油车和大众logo。
其实不只造车新势力，传统车企出身的欧拉、极氪、极狐、岚图、赛力斯、长安AB品牌，全都“另立门户”，打造完全独立的全新品牌形象，研发、生产、销售、服务各个阶段都尽可能地跳出传统燃油车思维的束缚，从真正需求点出发，结合智能电动 汽车 用车场景，创造性地解决用户痛点。
有观点认为，包括大众、福特、BBA在内的传统 汽车 巨头，都面临着艰难转型的问题，“这些曾经令他们华光万丈的附加值，如今却正在成为某些车企电气化转型之路上的绊脚石”。
结语：
大众并没有选择ID.3，而是率先推出了定位紧凑型SUV的ID.4，作为MEB平台的开山作品，可见大众 汽车 开拓全球第一大新能源市场的急迫性，ID.4只许成功，不许失败。
但大众已经不再是那个最了解中国消费者的 汽车 品牌，大众ID.4出师不利，不仅为ID.3、ID.6等产品的引入蒙上阴影，还直接关系到大众纯电战略是否能够在中国走得通。
