电动化和价格战下，自主品牌“弯道超车”，合资车企倍感“寒意”。来自中国汽车工业协会（以下简称“中汽协”）最新的统计数据，今年4月合资品牌乘用车市场份额已不足四成。合资与自主“反转”的市占率反映出合资品牌在国内车市的尴尬，而一汽-大众“背水一战”、广汽本田“裁员”等消息传出，更让外界看到合资品牌在中国市场的“挣扎”。目前，国内新能源汽车进入快速增长期，自主品牌卷价格、卷技术、卷营销，让合资品牌措手不及，“卷”还是“躺”成为合资车企的必选题。
销冠“背水一战”？
一封“除背水一战，我们无路可走，唯有万众一心向死而生”的内部信，将曾经的国内销冠一汽-大众推上风口浪尖。有消息称，本次一汽-大众的“背水一战”涉及大众品牌、一汽奥迪及捷达品牌。
此前，在燃油车时代的国内车市，一汽-大众与上汽大众在销冠位置上轮流“坐庄”，如今一汽-大众却面临“万众一心，向死而生”。对于上述内部信，一汽-大众并未给出回应，但从其近年来的销量数据也可见一斑。2022年，向新能源全面转型的比亚迪，反超“南北”大众摘得国内车企销冠并一直稳坐。来自中国汽车流通协会乘用车市场信息联席分会（以下简称“乘联分会”）的数据显示，在去年的车企批发量排行榜中，一汽-大众仅次于比亚迪排名第二位。今年前4个月，一汽-大众的批发量已降至第五位，而在零售量排行榜上，虽然一汽-大众仍排名第二位，但相比第三位吉利汽车的销量优势已缩小至1万辆，去年前4个月两家车企的差距则超15万辆。
同时，在终端市场上，一汽-大众车型的价格也一再探底。一位一汽-大众4S店销售人员以指导价21.79万元的探岳车型为例称，目前该车型现金优惠5万元，如果消费者分期贷款购买，优惠能到6.3万元。“现金优惠的同时，如果消费者购买4980元的车辆装饰能够再优惠3000元，2200元的新车出库费也能优惠2000元，该车型优惠已为近期最高点。”该销售人员告诉北京商报记者，目前店内综合优惠最高的车型为一汽-大众揽巡，优惠已达9万元。不仅燃油车，一汽-大众品牌的电动车也同样开出不小优惠。据了解，一汽-大众ID.6 CROZZ现金优惠可达6万元，上市不久的2024款ID.7 VIZZION也给出3万元的优惠。
“一汽-大众的优惠策略非常现实。”在中国汽车流通协会专家委员会成员颜景辉看来，近年来一汽-大众在转型上作出诸多努力，但在激烈的市场竞争环境下，一汽-大众也感受到来自竞争对手的压力。
集体“过冬”
一汽-大众的“背水一战”也是合资品牌的缩影。对于依靠几款燃油走量车型“稳盘”的合资品牌来说，电动化带来的转型阵痛期，让一众传统合资品牌倍感压力。
其中，曾连续跻身年销“百万俱乐部”的北京现代，在销量急转直下后“卖厂”减负。2021年，北京现代就出售北京顺义第一工厂，最终由理想汽车接盘；去年北京现代重庆工厂也已出售。同样靠卖厂减压的还有法系品牌在华的合资“独苗”——神龙汽车，2022年初神龙将二工厂出售给东风本田，去年神龙汽车开启降价策略，但销量依旧未见起色。今年北京车展上，神龙汽车旗下的东风标致与东风雪铁龙也双双缺席。
不仅韩系与法系品牌，日系品牌在华的境遇也不乐观。此前，广汽本田被曝出裁员的消息。对此，广汽本田相关负责人对北京商报记者表示，为保证公司的可持续经营、加速战略转型，广汽本田将进一步提升人员效能。具体措施包括生产领域部分员工第一次劳动合同到期不续约、自愿协商解除劳动合同等。如员工自愿协商解除劳动合同，广汽本田将依法依规、及时地提供经济补偿，具体人数根据协商情况确定。
合资品牌承受的压力也传导到终端市场。北京商报记者走访发现，在自主品牌“油电”双“卷”情况下，目前仍以燃油车为销售主力的合资品牌，终端价格基本探底，多位合资品牌经销商负责人坦言已赔本卖车。其中，一位东风本田经销商负责人称，销售情况最好的东风本田CR-V，目前每辆车亏损1.3万元。一位一汽丰田经销商负责人则表示，现在每卖一辆卡罗拉要赔2万元。
在采访中，北京商报记者发现，目前汽车4S店销售人员在卖车时会大力推荐分期购车政策，一位合资品牌经销商销售人员表示，以往销售人员向消费者推荐分期购车，最终经销商能够赚到银行的返点，但现在为进一步促销，返点也被补贴在新车优惠中。
不过，尽管优惠探底，合资品牌的市场份额仍一降再降。中汽协发布的数据显示，今年4月合资乘用车的市场份额不足40%。同时，据乘联分会统计，今年4月德系品牌零售份额同比下降2.2个百分点，日系品牌零售份额同比下降3.6个百分点，美系品牌市场零售份额同比下降2.6个百分点。
寻路“翻红”
近两年，合资与自主品牌“此消彼长”，合资车企占据“半壁江山”的时代正成为过去式。
不少合资品牌经销商负责人对北京商报记者表示，自主品牌的“卷”正在分流合资品牌的销量。上述东风本田经销商负责人称，目前自主品牌“堆配置”的同时，更将价格战拉进10万元期间。
乘联分会秘书长崔东树表示，合资车企在中国乘用车市场发展中具有重要地位，很长一段时间内更是技术先进性和高质量产业链的代表，对自主品牌的发展壮大也提供重要的支撑保障作用。但随着汽车行业的电动化和智能化转型，合资品牌原有的产业优势正在弱化，产能压力也持续增大。
今年的北京车展上，多家合资品牌公布了新能源汽车品牌与产品规划，不过在颜景辉看来，如今已不是新能源汽车市场的发展初期，突破口也不再是简单的提速转型，而是要找到真正的突围方向。
目前，大众、丰田等品牌在燃油车市场仍具备赚钱能力，但面对电动化、智能化转型，各合资品牌正继续加快转型速度。去年，上汽大众新设立4个VLE（Vehicle Line Executive车型条线负责人）职位，分别为大众MEB、大众中/大型车、大众小型/紧凑型车及奥迪品牌，分管4条不同的车型线。上汽大众总经理贾健旭认为，车型条线负责制可以打破传统的条线区分，更关注中国消费者需求，与中国消费者共同定义产品。
北京商报记者 刘洋 刘晓梦
合资电动车卖不动，因为产品技术不行，还是降价不够？
2023款本田极湃1优惠4万元，2023款丰田BZ3优惠5万元，2023款日产艾睿雅优惠5.5万元，上汽大众ID.4X优惠4.6万元。即便是这样，它们还是卖不过国产新能源。
合资品牌新能源陷入了怪圈，似乎无论怎么做都无法赢得用户的青睐，当然，极个别车型还是有出圈能力的，比如销量相对较高的上汽大众ID.3。所以为什么只有ID.3成功了，而其他品牌车型同样采取大幅度降价策略，依然表现平平。
产品决定销售下限，营销决定销售上限
虽然大部分主流合资品牌在中国都有着几十年的经销商销售经验，也在中国搞过无数次新车发布会，产品试驾会等等，但论起营销手段，合资品牌真不是中国品牌的对手。
我们都知道比亚迪于2003年就开启了新能源发展之路，可很少有人知道沃尔沃在2012年就开发试验了类似于现在L2+级辅助驾驶的产品，且2014年就有外媒报道过奔驰客车可实现高速自动驾驶。我们都知道丰田现任会长丰田章男多次在公开场合炮轰纯电动车，但很少有人知道丰田在企业成立之初，就创立了电动车部门。
直到现在，合资品牌依然按照原先燃油车时代的步伐来走新能源路线，即使明知以传统燃油车时代的营销思路来应对现在的车市是完全行不通的，但对于合资品牌来说，要放开品牌几十年建立的形象和包袱，重新出发，不是件容易的事。
上汽大众ID.家族就是个很好的例子。我们此前从上汽大众相关负责人处了解到，ID.家族销量相对成功，除了适时对市场变化给予相应的反馈，上汽大众还专门为旗下不同产品专门打造营销声量，从贴近用户的角度进行有效传播和互动。上汽大众的这一转型颇具代表性，毕竟是中国第一家合资品牌，对中国汽车工业的发展有着十足的了解和丰富的应对经验。
这种营销模式听起来简单，做起来却需要推翻此前的品牌宣传调性，完全以中国市场的玩法作为出发点，这对于绝大部分都打着全球化战略的合资品牌来说，以重塑品牌调性的代价深度迎合中国市场，并不是很有必要。
还是以大众ID.家族为例，虽然ID.3和ID.4 CROZZ/X单车销量相对不错，但被大众寄予厚望的ID.7 VIZZION，表现得并不尽如人意。市场零售数据表面，ID.7 VIZZION去年上市以来。11月和12月累计销量不到800辆，在已知大众没有对这款车的排产有特殊安排的情况下，仅凭上市后两个月的销量表现，基本可以断定ID.7 VIZZION无法得到市场的认可。
而我们看ID.7 VIZZION的配置，其也是一款典型的“532”车型，有着大乘坐空间、超600km的CLTC续航里程，以及L2级辅助驾驶。唯二被诟病的，一个是其后轮配置的鼓刹，二是没有激光雷达加持，目前只能实现LCC辅助驾驶，想要升级NOA都有些困难。
这也就说明了为什么产品决定销售下限。新能源时代卷的就是配置，前两年卷三电，今年开始卷智驾，这是业内的共识，而不管是安全原因还是数据隐私原因，或者是车企技术能力不达标，导致无法卷智驾等等，在中国市场销售新能源车，任何理由都不是卷不动的借口，消费者只看怎么能用最少的钱买到性价比最高的车型。
像ID.7 VIZZION这样的已经卖到近23万的纯电车型，即使续航里程再长，整车性能再优秀，也无法拉开与竞品之间的差距，反倒是竞品一个智驾打回来，ID.7 VIZZION就疲于招架了。以这个角度来看，就不难理解为什么合资新能源产品再怎么降价，市场空间依然有限的原因，只因新能源车市内卷之后，同级别的车型对比，不仅要有更低的售价，而且还要有达到行业平均线的配置。
现在发力，合资品牌新能源还来得及吗？
这是个每年都会被提及无数遍的话题，但每次都会引发热烈的讨论。一派是认为现在的新能源车市就跟当时的燃油车市一样，品牌定调了就很难扭转局面。还有一派则认为，让合资品牌的新能源再飞一会。
实际上我们看现在的合资新能源产品，整体的性能表现已经能达到行业平均水准。还是以大众ID.家族为例，ID.家族产品用的是后鼓刹，这取决于大众MEB平台，由于底盘总布置原因，ID.家族车型整车质心相比燃油SUV更靠后，这也就需要后轮具备更大的制动力，而鼓刹相比碟刹能够提供更大的制动力，只是容易产生热失效，而这时再配合制动力回收的力，减少鼓刹的使用率，这样就解决了热衰减问题。
这个例子充分说明，合资品牌在新能源产品的研发逻辑上，与燃油车无异，这也与上文阐述的营销传统化形成呼应，也就是说，合资品牌在研发新能源产品时，本着降本增效为第一原则，而且还想用燃油车时代的产品定价策略定义新能源产品，再对比新能源车企的高配低价策略，合资新能源产品就显得毫无性价比可言。
另外，由于合资品牌在中国汽车进入电气化时代后，一直处于市场观望状态，导致即使有新能源领域的技术储备，也没办法针对中国市场需求快速做出响应，因此就发生了中国车企在新能源领域反哺合资品牌的案例，以“帮助”合资品牌新能源产品顺利在中国市场销售。
可以肯定的是，现在新能源车企能做到的，包括资源整合能力、供应商整合能力、生产制造能力、成本及质量管控能力，合资品牌做了几十年，会比新能源车企做得更好。在此基础上，如果连降价都拯救不了合资新能源产品，合资品牌就该考虑是不是诚意还拉得不满了。这种诚意并不是指无下限的降价，而是能否给用户在未来的用车上提供安全感。
比如在新能源圈都在卷的智驾，大家不惜成本地堆算力，无论现在是否能用到，这样的诚意能让用户畅想自己购买的产品即使面对未来的技术变革，也不落伍。
新能源车就犹如在四个轮子上跑的移动电脑，更新换代的频率飞快，已经不是传统汽车行业所能理解的。以前北现的一套动力系统能用15年的情况将不复存在，取而代之的是无穷无尽的OTA升级。也就是说，合资新能源真正欠缺的，是产品抵御未来市场变革的风控能力不足，可能会出现买了合资新能源车，用了两年，即使能OTA，但硬件已经跟不上时代的发展了。
更现实的是，中国车企在整车制造领域与合资品牌的差距正逐渐缩小，成本控制和质量管控在新能源领域要比合资品牌做得更好，也就是说，中国车企新能源技术应用和价格把控上，要领先合资品牌一个代际，导致合资品牌一直处于跟随状态。举个形象的例子，当中国车企将下一代车型的售价打到15万级，原先卖20万的合资新能源车可能刚刚将价格降到15万，但技术却落后中国品牌一个代际。
结语
总体来说，合资新能源车面临的尴尬处境，一是燃油车仍是其主销产品，且还有较大的市场占比，因此无法将重心完全转向新能源；二是合资新能源车在大幅降价的情况下仍无起色，如果在现有优惠的基础上再降价，一定会有出其不意的效果吗；三是油电是不是真的能并行，宝马就是个很好的例子，5系已做到真正的油电同价，而且宝马在前两年的新能源市场表现也非常出色。不管是上述哪一条，都是在说合资新能源车需要先从自身的产品力入手，再想其他问题。
所以在今年，降价对于合资新能源车来说可能不再管用了，唯一改变落后的方式就是提升自己的产品代际，先将产品力与中国市场卷出来的新能源产品提升到一个档次，有此基础再打价格战，可能效果会好很多。
合资的窘境（下）：一招鲜不灵了，不换思路就要被换人
目前合资车企的窘境，最直接的体现就是没有声量，或者说一出声音就被嘲笑。这种状况，一半是环境造成的，另一半是车企自身造成的。
实际上，就算是一半是受到了新能源车的影响，但是这部分的影响显然不应该这么大。道理很简单，新能源车市场再热闹，但是今年前7个月销量占比也不过32.6%，油车依然还有七成。而这七成的油车只是默默的销售，却没有任何一丝声量。
合资车企把舆论阵地拱手相让，让原本应该和新能源车声势匹敌的基盘油车市场无法给出足够的信息，从而导致消费者潜意识地认为合资车企不行。即便合资车企现在依然维持了接近50%的销量占比。
为什么会没有声量？是因为车企的投放减少了吗？
个人认为，是也不是。
销量不好，减少营销投放是自然的，因为这一部分支出是最容易砍掉的。所以这也就造成了声量减少，大家都不知道传统车企在卖什么新车，甚至久一点的老车也不记得了。
而说不是，则是因为合资车企的营销再少，那也比理想、小鹏这些还是多得多。问题在于，这些营销资源的分配、有效性、持续性都存在很大问题，造成了现在声量越来越弱。
让我们打个比喻，合资车企是一艘大帆船，现在大海上已经没有风了，那要前进就必须一起划船，同时也要节约体力等风来。但是现在地板上出现了几个破洞开始漏水，划船的人没有去处理这些漏水的洞，而仍然是坚持一直划船。因为在他们的思维中，只要继续划他们就能到达目的地，只要坚持划到有风的时候，他们又能重新快速启程。
可问题是，如果他们不堵上漏水的洞，这艘船可能就到不了目的地了。这些使劲划水的人，也不过是在浪费自己有限的体力。
那这些洞叫什么？
它们可能叫产品营销的刻板化，或者叫缺乏合资品牌的营销思维，又或者叫新能源营销的东施效颦、还有的叫营销策略被动，跟不上时代的营销思路……等等。其实不管“洞”的名称是什么，最关键的是你需要补好这些“洞”。
先让我们解释下，什么叫产品营销刻板化。
一言以蔽之，在合资车企目前的传播逻辑中，很明显还停留在十几年前的“三板斧”、“一招鲜”等方式。
留心观察一下，合资车企在当前的环境中，操作一款新车上市的策略还是“发布-试驾-上市”这三个环节，期望在“上市”这个环节一炮打响，然后就自然销售。合资车企的想法是，曾经十年都是这样操作的，新车上市期投放足够了，后面自然就会销售长红，所以也不需要考虑后续的投放，接下来只需继续做新车就行。
可是在社交媒体时代，传播逻辑本身就已经被颠覆了。颠覆的原因在于，现在消费者所能够获得的信息实在太多了，在每天产生数以万计的字节的当下，车企即便是给新车投入一两个亿的“广告位置”，也不一定能够砸出响声，因为这些内容都不会过脑。
那怎么去除产品营销刻板化呢？首先最重要的就是改变“一招鲜”的固化思维。
只要理解到现在汽车产品传播的逻辑是双向互动，而不再是“喂养”模式，就能够知道，光是靠固定版面或者纯广告模式是无法形成传播效果的。
真正需要做的是给消费者植入产品、植入产品力。而要植入一个“心智”，显然不是市场部简单搞定多少数量的投放就能完成的，更重要的还是聚焦、定位，想清楚自己的要卖什么。
这个“想清楚”是说起来容易，做起来难。比如奥迪这样的企业，它就没有太多的公关传统，更多情况下就是靠大量的市场广告。早几年在广告多的时候，大家还能记得“突破科技，启迪未来”，这两年大家对奥迪品牌有任何记忆吗？除了大幅度的优惠和“这里也有新能源”的图梗，也就不记得别的了。
现在的汽车传播逻辑链上，早就没有一招鲜了。并不是说车企不用照着“发布-试驾-上市”三个流程去做，而是说不能想着做完这三板斧就可以停止了。恰恰相反，做完这三个环节，产品传播才真正开始。
第二个要改变的思维是，不要去追逐热搜，而要去追求长效传播。
曾经很多品牌的市场部存在一些误区，就比如追求“爆款”、追求铺天盖地的“热搜”，要求广告代理穷尽脑细胞制造出一次巨大的社会性讨论。
可实际情况是，爆款、热搜的出现并不一定能够长久，再有热度的新闻也会被时间淡忘，而更多的热搜往往也就存在24小时。最终反而是，得热搜易，求长远难。
同样还是奥迪的例子。去年奥迪请刘德华拍了一个短片，借着“小满”做了一次共情传播。短片本质上也就是一部TVC，不过加上了刘德华的娓娓道来，文案上引发了更多的共情，结果一下就成“爆款”了。然而爆款之后呢，一面是抄袭风波，另一方面则是没有人理解为什么奥迪要做这个广告，比如你还记得里面露出的是什么车型吗？不记得了，爆款就是那么一瞬间来到，一瞬间消失。
因此，真正有效的传播，永远是长效的，在很长时间一直重复一个词、一个概念、一个需求。
汽车圈人人都想学理想，但是很少有人意识到，理想汽车的传播本身很少有爆款——李想本人的发言往往也不可控——但理想汽车真正一直在做的事，其实是坚持不懈的在所有社交媒体上突出产品系列的长途自驾、家用场景等等。而即便是再小的一个KOL，也可能拿到理想的车去做类似的选题，这才是理想车型成为爆款的直接原因。
因此，当我们看到某个车企在对自己某款新车的开局三个月，甚至一个月密集投放完以后，再也没有后续计划的时候，大致就已经知道这款车型的结局了。
第三个需要改变的思维是，营销的标准动作不是可省就省，也不是能省就省。
尽管看上去我们一直认为合资车企所执行的“发布-试驾-上市”三板斧是一个很传统的流程。但是这个流程却是百年汽车行业不断总结出来的结果，在整个产品上市的前置环节中一直是被认为有效的。所以，这三个环节并不是没有效果，反而做好了会很有效果，只是现在需要增加的是后置环节。
然而因为种种原因，很多合资车企在砍掉费用以后，都是把标准流程给省掉，看上去节省了一些营销费用，反而浪费得更多。
如果所有环节都不做，就直接通过线上传播的方式完成，那么上市周期中几千万上亿的费用确实节约了。后面就算卖不好，至少也是车企自己能想得过去——毕竟营销没做嘛。
可往往情况是，车企请了一大堆媒体，把发布做了，试驾不做，然后上市就发个通稿，最终就导致传播没有连续性，用户也没有印象。有时候又或者不做发布，不做试驾，直接就做上市，那用户就只看到一个价格，然而这款产品到底怎么样，用户是没有横向比较的，也等于不做。
事实上，“发布-试驾-上市”三个环节的连续性和逻辑性本身，就是延长传播周期、和用户建立双向传播的重要环节，任何一个链条掉了，整个传播链就都没有意义。可以说，能做好上市三板斧的企业，即便产品不一定是爆款，但至少也能够在主流门槛稳住。而三板斧都做不完整，甚至不做的合资车企，大概率这款产品在市场上的声量就会很小了。
这种情况在合资车企里面遇到得很多。比如启辰大V PHEV被企业内部视为那么重要的产品，结果没有什么深度试驾内容的输出，还有就是标致408X似乎也完全没有试驾内容的传播。同样我们可以举一个通过补完标准流程、扭转局面的产品，它就是阿维塔11。
原本阿维塔11上市后声量不算突出，但是在改变传播策略之后，阿维塔几乎两个月之内就在全国各地密集举办了试驾活动，除了体验车型的自动驾驶，也顺便把试驾做了，之后阿维塔11的销量不说飞升，但至少有规模了。
很多时候，三板斧如果都不做完整的话，就成了一个负循环，越不做到位，声量就越差，声量越差，销量就越差，最终就更没有营销预算。这个先有鸡还是先有蛋的问题，我个人认为基本上还是得把蛋孵出来了才能有鸡生接下来的蛋。
第四个需要转变思维的地方是，合资车企自己也需要做品牌，而不是只跟着母品牌走就行。
在国内有很多的双合资企业，大众、丰田、本田、马自达、福特这些都是类似的。这些品牌的合资车企在早几年其实单拿一家往往都比不上单合资车企的经营效率。比如不管是丰田还是本田的合资车企，四家都没有一家比得过东风日产单家（当然今年有点变化了）；上汽通用早些时候也是比大众单个合资车企销量更好。
这背后的逻辑大部分人都没想过，但原因其实并不复杂——合资车企在大多数时候没有自身品牌的概念，特别是产品之间差别也很小的时候，合资车企本身是没有存在感的。就好像一汽丰田、广汽丰田都是丰田，消费者也认为是一家，只是卖的产品不同，一汽丰田这个品牌和广汽丰田有区别吗，一汽马自达和长安马自达的区别在哪，大概也没有人能说得出来。
其实在过去一段时间，有些合资车企也在思考建立“合资品牌”的概念，将“合资品牌”分离出来，虽然不是说完全脱离外资母品牌，但至少和国内的兄弟车企分隔开。
这里面有一个比较有代表性的例子就是广汽本田和东风本田之间的差异。
如果你去看广汽本田和东风本田官网就会发现，两者的差异非常之大。广本官方网站的沉浸式浏览更接近于现在全球消费品品牌的风格，比如大疆、苹果这类，而且无论是里面的产品图片还是播放的视频风格都足够时尚，每一款车型之间的风格都很统一，这就给浏览者一种品牌很时尚、年轻的感觉。
反观东风本田的官网，则是相当传统的风格，几个车型的展示、底部还有企业的近期新闻，不太像是一个能够和用户做交流的企业，太过于老成。
官网的差别只是其中一个例子，实际上广本和东本在整个产品传播的广告片、TVC，甚至字体使用上，都有很明显的差别，广本的学习能力显然强很多。
虽然广本、东本母品牌同为本田，但是广本基本上从2017年前后就开始了“合资品牌”的构建，采用了更多的流行元素来配合每款车的迭代，甚至还引入了蝙蝠侠、全职高手这些动漫IP，就连广告片的音乐都专门寻找一些欧美歌手的版权，另外就是打造一些年轻车主ICON，最终让广本让整个品牌焕发出更时尚、年轻，又或者是全球化消费品的感知。
事实上，合资品牌的打造在当下这个新能源时代有着极其重要的作用。
在过去十几二十年前，中国汽车消费市场完全由有外资主导，所以大众、丰田、本田、日产这些品牌只需要传播自己的全球形象就可以了，甚至中国消费者还以能买到全球同步车型为荣耀。那个时候中国的合资车企就是“代工厂逻辑”，只要贴上海外品牌LOGO就能赚钱，当时还有一批合资自主品牌的打法被视为蹭热度、清库存。
可是现在，外资品牌在中国市场已经没有了品牌的溢价能力，在新能源层面还有一定的“负资产”效果。比如马自达的电动车、丰田的电动车，放到中国市场上，消费者认为这些都是落后产品，根本无法和中国新势力比较，悬挂丰田标的bZ车型上市就感觉要降价三四万才行。
这时候，合资车企的中方反而会成为下一阶段合资品牌的支撑。比如一汽奥迪的新能源车，上市的时候可能大家会觉这款车卖不动，因为这是奥迪的新能源车；可是“上汽奥迪”的新能源车是智己的平台来打造，消费者就会觉得上汽奥迪的新能源车可能值得期待。
这就是“合资品牌”的意义，当合资车企曾经依靠的大树突然倒掉以后，中方的品牌资产就应该被重视起来。合资车企的“品牌”不仅仅是外资母品牌，也可以是在中方母品牌的支持下生根发芽，结合双方的优势结出自己的“品牌果实”。因此，打造“合资品牌”的形象、体验和用户认知，是合资车企当前应该思考和执行的一个新课题，而不仅仅是还依靠原有的外资母品牌的品牌策略。
第五个需要转变的思维，是合资车企在营销策略上的被动，这种被动导致了低效率和无意义的传播。
举一个例子，现在因为工信部新车公告的要求，新车信息会被提前发布到网上，因此用户和消费者的关注度会被前置。尽管按照合资车企曾经的做法，发布环节都有自己专门的要求，发布之前也有一些概念车亮相或者谍照亮相曝光等等，但是工信部的新车申报要求直接把合资车企的节奏打乱了。
遇到这种情况应该如何应对呢？合资车企好一点的是什么都不做，工信部的信息发就发了，它当看不见，一定要按照自己的节奏做发布仪式，尽管市场早就没有新鲜感了。而做得差的车企，甚至会在工信部已经把新车的外观、尺寸、动力都透露完以后，还故作神秘地发布新车谍照，释放几张勾勒图，结果用户的关注热度早就过了。
其实，新势力和自主品牌已经开始学会在工信部发布新车申报信息的同期，自己先发布，让网上的舆论开始更大范围的讨论，然后直接进入预热期。这样的好处是主动调动起用户的热度、拉长关注周期，同时也尽可能地把传播点做得更细，让消费者能够清晰地了解产品。
被动地营销策略会导致一个严重的问题，就是合资车企上上下下不会在意效果，只会去完成流程。因为合资车企在营销过程中是被动地，它只是要求做什么，而不是该做什么，所以不管是市场部还是公关部，都是把整个营销流程拉完就行，至于效果……反正都是刷数据。
最典型的一个例子是，合资车企的传播逻辑还是从市场端、广告端出口，延续过去十几二十年所用的“TVC广告片”形式的营销策略，因为“投TVC”就是标准的营销流程。
很多时候你去看合资车企的官微或者社交媒体，上面要么是拍摄的漂亮的广告画面，要么就是制作很精致的几十秒、一分钟的快闪式短片。这些精致而优美的内容最大的一个问题是“美则美矣，言之无物”。这些快餐式的内容无法为产品传递出足够多的信息量，这种TVC式的内容，以前在电视上是被迫看，现在消费者可以选择不看了，因此真实流量也不会高。
合资车企从“被动营销”转变为“主动营销”有那么难吗？当然不难，难得是合资车企的市场营销部门要从过去十几年的固定范式中跳脱出来，要认知到“公关第一、市场第二”的全球性的营销逻辑。
特斯拉在全球可以不投一分钱的广告，因为他们在泛公关层面有一个埃隆·马斯克。蔚小理们可以说它们的营销投入很少、也能有很好的传播效果，因为他们在公关层面总有创始人一鸣惊人。而合资车企以为这些都是市场部投放广告就做得出来的吗，又或者认为只需要在车型上市当天投下热搜就可以达到的吗？
当然不是，现在的社交媒体已经改变了信息的传播方式，交互式的传播已经让投放策略“退居二线”，更重要的是主动出击的营销策略，要能够在市场上有足够持续的声量、并且不断调整声音的方向。这些工作，实际上都需要更灵活的“公关部门”或者新设立的“社交媒体部门”来负责，而合资车企曾经最有权势、庞大而臃肿的市场部，其实已经在被淘汰的边缘了。
总结
简单两篇文章里，我们梳理了合资车企所面临的困境，以及导致目前困境的原因。事实上对于合资车企来说，产品定义、产品研发和技术的短暂落后，都不是最关键的，一方面是合资外方母品牌也开始转向，另一方面则是，每一个合资中方已经有非常成熟的新能源和智能化技术，几乎不存在投放的困难。
反而最大的问题是，合资车企没有办法在终端改变自己的思维，还是沿用自己十几年前的营销策略方式和用户沟通、交流，甚至依然认为用户什么都不懂、只需要看品牌就行。这就造成了一边合资车企的人面对新势力、新能源品牌的
有一说一｜合资车企，还有几口气？
作者｜聂一尧
出品｜汽车大观
连广汽丰田都裁员了！合资车企还好吗？
“广汽丰田大裁员，规模达到1000人”。这条近期甚嚣尘上的传闻，像是给上半年销量微增的安慰尚有一丝余温的汽车市场，吹来了一股冰冷的风，让人猝不及防地一激灵。
7月25日，广汽丰田正式回应“大规模裁员”传闻称：本次是广汽丰田的正常阶段性调整，对象为部分劳务派遣员工，不涉及正式员工。广汽丰田根据市场形势变化，经慎重考虑，依照与劳务派遣公司的协议，停止部分派遣。
官方措辞低调、委婉，据说被裁员工的补偿也很人性厚道。只是作为汽车行业从业者，对于今年汽车市场的艰难现实虽然早已有清醒认知，但看到这样的消息，仍觉如鲠在喉般的戚戚然。
要知道，广汽丰田刚于2022年达成全年销量100.5万辆,同比增21.4%。在此之前，这家年轻的日系合资车企已连续3年实现高速增长。
而随着疫情过去，全球经济下滑的铁幕落下，强劲如中国汽车市场，也越来越真切感受到增长的乏力和内卷的压力。
而压力更多传递给了合资车企。在经历了很长一段时期“合资强、自主弱”格局之后，自主品牌已经在去年借助新能源和智能化，对合资品牌的市场份额实现了追平。
今年上半年，自主品牌份额已经开始反超达到53%。而合资品牌上半年累计零售量480万辆，同比下滑4%。对比微增2.7%的大盘，反映的是合资与自主之间的此消彼涨。
而日系合资车企正在成为合资品牌下滑最快的板块。尽管与东风日产、东风本田、广汽本田三者上半年动辄下滑24.9%、32.8%、18.1%的大跳水相比，广汽丰田上半年累计零售销量43万辆，同比下降5.2%的成绩，依然可以谓为“日系之光”，但下滑的趋势，还是难免让人感觉到阴霾。
乘联会最新数据显示，今年6月，日系品牌市场份额同比下滑了3.7个百分点，跌破20%。
阴霾也在所有合资车企中弥漫。除了日系品牌，德系、美系的下降，也概莫能外，韩系、法系就更无需联想。
合资和自主，长期以来被明确区分的两个阵营，正在围绕中国汽车市场的对垒发生明确的形势互换。
尤其是新能源汽车上半年累计零售量为308.6万辆，同比增长37.3%；而其中排名前十的车企，自主品牌占据份额高达64.2%，愈发释放出对自主品牌有利的信号。
随着自主品牌借助新能源，不断发力合围合资品牌，原本气数强劲的合资品牌，已经愈发感受到被围困的窘境。这场形势互换的博弈不禁让人想问：在接下来的对弈中，合资品牌还有几口气？
合资车企，冷暖自知
人们喟叹个体命运总是被裹挟在时代进程中，太多身不由己。殊不知代入到中国汽车行业的发展变迁，同样也没有违和感。
如果细数，中国汽车市场过去40年，至少诞生过20多家合资车企。他们参与了中国家用汽车兴起、繁荣的大发展过程，促进了中国汽车工业的技术进步，也在中国汽车市场飞速增长中赚取了丰厚利润。
曾经在很长一段时期内，合资车企都有鲜明的品牌标签，是国内汽车市场的绝对领头羊，掌握着燃油车时代强大的话语权。但时代的转角，来得猝不及防。
从去年7月比亚迪成为月销冠军开始，一边是以比亚迪为首的自主品牌车企，以新能源为契机加速进击，一边是以德美日系品牌为主的合资车企步步退守，双方形势互换的博弈就拉开帷幕。
相比德系品牌合资车企的根基，美系和日系品牌可就没有这般乐观。美系品牌头部合资车企上汽通用，今年上半年销量同比已经下滑了11.8%，为41.3万辆。
日系品牌则以“塌方式”下滑，制造出六月天飞雪寒的视角。在“塌方三兄弟”东风日产、东风本田和广汽本田之外，只有丰田还能带给人一丝暖意。
但这丝暖意，也是相对于本田和日产在中国的下滑而说的。结合广汽丰田上半年零售销量43万辆，同比下降5.2%，一汽丰田上半年累计零售销量36.8万辆，同比增长4.8%来看，丰田能否在中国重拾昨日荣光，充满了太多悬疑。
而眼下广汽丰田的裁员，让一线希望都变得极其不确定。
更难的是像神龙汽车、悦达起亚、长安福特、北京现代，这些曾经有过风头强劲的高光时刻，但随着时代翻篇，被甩到队尾垫底的二线合资品牌车企。
起亚中国首席运营官杨洪海，曾在今年6月的一次活动中说：“让本土品牌先‘烧死’，后面再等着进来抢市场”。
不管后面是否真的如其所设想的那样，从目前悦达起亚在国内市场的表现来看，更像是赌气似的说辞。悦达起亚公布了今年上半年累计销量同比增长2.3%，却没有具体销量数字。
但外界仍能从去年同期悦达起亚5.84万辆的销量推算出，其今年上半年累计销量仍不足6万辆。如果与比亚迪今年上半年累计销量的115.5万辆相比，几乎可以忽略不计。
同为韩系品牌合资车企的北京现代，境况同样凄凉。尽管北京现代公布今年上半年销量12.33万辆，同比增长13%，但这，对比自己2016年销量破百万辆，以及放到整个大盘子里去看，又有什么好说的呢。
还有神龙汽车、长安福特这些曾经大红大紫过的合资车企，如今更是每况日下。神龙汽车今年上半年累计销量4.42万辆，同比下滑21.56%。长安福特今年上半年累计销量9.85万辆，同比下滑12.57%。
有人在苦苦挣扎，就有人不得不告别。7月12日，广汽三菱发布了《致广汽三菱全体员工的一封信》，表示因产品销售远未达预期，经营陷入困境，不得不停产，并进行人员结构优化。
这不禁让人想起去年10月底广汽菲克的破产，仅仅一年，广汽三菱也在步其后尘，真令人唏嘘。
合资车企还有没有机会？
有一句残酷又现实的话是这么说：时代抛弃你的时候，连声招呼也不会打。
见证过社会变迁的人对此都会认同。我们所经历的时代变革中，有如功能手机被智能手机取代、商业地产被电商拍翻、钱包被移动支付淘汰这些案例，都在不断告诉人们一个真相：花无百日红。
任何事物，经历了高潮，也都会经历落幕。任何事物，曾经在舞台中央，也必将被更新的事物推至边缘。
眼下新能源汽车的兴起和勃发，对于传统燃油车领地的侵蚀，已经日趋明显和加速。借助新能源浪潮的自主品牌，已经实现超车且势必继续扩张地盘。合资品牌的防守，表现出令人咋舌的被动迟缓。
虽然多家合资车企已经意识到了这一点，尤其是日系品牌，丰田、本田、日产，无不在今年上半年发布了明确的电动化目标和产品规划，释放了电动化加速转型的决心和行动。
丰田章男甚至以自己的卸任来昭示丰田汽车对新时代的拥抱，但之前长久的犹疑不决，似乎已经让机会越来越远。
如今看这些合资车企的电动车销量，就已经佐证了机不可失时不再来。丰田的两款纯电动车bZ4X和bZ3，其中广汽丰田bZ4X今年6月销量仅有1019辆，一汽丰田bZ4X今年6月销量则更少，只卖出102辆；幸好有bZ3为一汽丰田挽尊，今年6月销量达到3030辆。
而名字没有最复杂、只有更复杂的：广汽本田纯电动车型e:NP1极湃1，和东风本田e:NS1,今年6月销量也分别只有1347辆和155辆。
东风日产ARIYA艾睿雅就更一言难尽，在今年3月销量达到329辆之后，6月销量又已滑落到102辆。如今，东风日产惟能指望的只有超混电驱e-POWER系列产品，这项综合性能和油耗表现不错的增程式混动技术，目前还在面临着需要更多市场认同的考验。
与日系相比，德系和美系品牌的代表：大众和通用汽车，前期在电动化和智能化转型方面的激进脚步和巨大付出没有白费。
2023年上半年大众ID.家族，累计销量达到4.8万辆。这一成绩与国内自主新能源头部品牌的差距确实有天壤之别，但仍不妨碍其成为合资品牌电动车市场的销量冠军。上汽通用凭借新上市的别克E5，也在今年6月取得了纯电动车零售销量在合资车企中排名第一的成绩。
在中国汽车以电动化和智能化为代表的新能源风口浪尖，坐拥燃油车丰厚红利的日系品牌过于保守谨慎的踯蹰，虽然避免了先驱变先烈的可能，但也失去了先发契机和优势。
新能源汽车的普及需要占领用户心智，新能源汽车品牌得到用户认可和买单同样需要过程，这个过程或许还不短。曾经的观望和犹豫浪费掉的太多时间，在别人积蓄了力量突然弹跳的瞬间，差距或许就已是千里之外的遥远。
燃油车终将失去主角光环，合资车企也不得不跟过去的辉煌告别，去直面自主品牌步步紧逼的挑战，一切都有时间和数据作证。
十年前，合资车企占据了中国汽车2/3的市场份额。到2019年，合资车企的市场份额都还有60%。但至2022年被自主品牌追平，只用了2年。
照眼下的趋势，汽车业内曾有评论人士预测，合资品牌（包括海外独资品牌）在中国乘用车市场的份额占比，将在2030年降到30%左右。而麦肯锡报告则指出，到2025年，中国自主汽车品牌市场份额将提高至60%。
在这个零和博弈的棋盘上，成功或退败、坚持或放弃，都将以更加血腥直白的方式呈现。凯歌高奏的机会始终都会有，但一定不会人人都有，合资车企同样如此。
