随着茶饮行业的迅猛发展，整个市场正在逐步由增量向存量转变。新茶饮品牌集体卷入规模战、价格战中，“加盟、万店、低价”成为茶饮消费主旋律，由此带来后果则是利润亏损或者大幅下滑。
近日茶百道发布盈利预警，集团2024年上半年录得净利润介乎约人民币2.2亿元—2.5亿元，同比下降不超过63.03%。茶饮第一股奈雪的茶也发布今年中报盈利预警，截至2024年6月30日，预计净利润亏损约4.2亿元—4.9亿元。
茶百道、奈雪的茶发布盈利预警
茶百道公告显示，集团2024年上半年录得净利润介乎约2.2亿元—2.5亿元，较2023年上半年的净利润约5.95亿元下降不超过63.03%；经调整净利润同比去年下降不超过36.4%，介乎3.8亿元—4.1亿元。
茶百道称，净利润下降的主要原因包括消费者习惯受外部环境变化的影响、加大对加盟商的政策支持以及增加市场投入费用。
根据弗若斯特沙利文的报告，按2023年零售额计，茶百道在中国现制茶饮店市场中排名第三，市场份额达到6.8%。
据了解，茶百道门店数量已由2021年底的5070家扩张至2023年底的7795家，并进一步增长至2024年2月18日的7927家，其中加盟店占比在99%以上。2023年，茶百道门店的总零售额达到约169亿元。
事实上，茶百道在业务的各个层面（包括产品创新、产品质量、顾客体验以及顾客获取及留存）与其他头部参与者的竞争日趋激烈。由于现制茶饮店品牌数量不断增加且该等品牌在产品供应及价格水平等主要方面的产品差异化不太明显，未来竞争可能日趋激烈。不同品牌的现制茶饮店可能位于相邻区域，亦导致竞争更激烈。
茶百道在招股书中坦言，如果未能有效地与其他头部参与者竞争，或在竞争中胜出，或会对公司经营业绩、财务状况及业务前景产生重大不利影响。
而就在此前，茶百道还取消派息。今年4月23日上市的茶百道，上市每股作价17.5港元，上市后股价持续下挫，为挽救股东信心，公司在6月3日宣布派发人民币0.28元末期股息，6月25日的股东周年大会上，更以接近100%的支持率通过派息，股价并已在6月28日除净。然而就在投资者收到股息的前三天，茶百道突然宣布：“综合考虑外部环境变化隐私，公司决定调整派息方案，建议撤销派发2023年度股息。”
茶百道取消派息的解释，是保留该等现金资源用于公司的日常业务运营。内卷正是目前内地茶饮市场面对的困境，各大品牌已陷入激烈价格战，本来主打高端市场的奈雪的茶和喜茶部分产品价格已降至20元及以下，去年更推出9.9元产品。
结果，奈雪的茶最近也发出盈利预警，预计今年上半年将由盈转亏，录得经调整净亏损约4.2亿元至4.9亿元，这一数据几乎和2022年全年亏损持平。亏损主要因为消费需求未有显著恢复，门店收入承压，另外计划关闭部分表现不及预期的门店，并为此计提资产减值准备。
证券时报记者统计数据显示，自2018年起，奈雪的茶曾连续五年未能实现盈利，这期间奈雪的茶的累计期内亏损更是超过53亿元。
作为港股茶饮“第一股”，奈雪的茶如今股价距离最高点股价跌幅已经超过92%，而茶百道的股价也延续了同样的走势，自上市以来一路走低，截至今日收盘报6.3港元/股，累计跌幅达到59%。
内卷加剧，新式茶饮如何突围？
除了已上市的奈雪的茶、茶百道以外，古茗、蜜雪冰城、沪上阿姨、霸王茶姬接连递交IPO招股书，拟赴美或者赴港上市。
茶饮行业在过去几年中经历了快速的增长，根据弗若斯特沙利文，中国现制茶饮行业2018年—2023年市场规模CAGR高达25.2%，2023年规模达人民币2473亿元，预计未来五年CAGR下滑至15.4%。
因此，为了抢占市场份额，新茶饮品牌集体卷入规模战、价格战中，“加盟、万店、低价”成为茶饮消费主旋律。据悉，沪上阿姨、霸王茶姬、茶百道在2023年开出了超2000+门店。奈雪的茶宣布正式推出“合伙人计划”选择加盟模式，进入“直营+加盟”双轮驱动新阶段。
在新式茶饮品牌们的疯抢之下，加盟商也逐渐清醒过来。众多新茶饮品牌在加盟资质中大都要求，同一个加盟商不得加盟其他竞品品牌。随着市场上的加盟品牌店越来越多，可供开店的选址越来越少，不少加盟商不再愿意为品牌方打工，不仅开店速度在增加，闭店速度也在加快。
纵观当前几家头部新茶饮品牌，商业模式都十分相似，主要依靠加盟商来拓展规模，并在供应链环节赚取利润。但现在加盟模式速度也在放缓。
各大品牌之间为了突出差异化，纷纷推陈出新，产品营销手段层出不穷。比如，联名合作是近年来大热的茶饮营销手段。通过与品牌强强联手或跨界合作，推出限量版产品或特别系列，不仅可以吸引消费者的注意力，还能为品牌带来新鲜感和话题性，从而在激烈的市场竞争中占有一席之地。
在目前的茶饮行业，各大厂商的竞争重心都在不断地向外扩张，以及各大渠道商的扩张趋于饱和。不少茶饮品牌都已经在一线和新一线城市完成了店面的布局，并逐渐进入了三线城市。
更有业内人士直言，“内地茶饮市场由以往爆炸式增长，到现在内卷严峻，在没有看到市场明显改善之前，不建议买入相关股票。”
责编：李丹
校对：杨立林
转载与合作可联系证券时报小助理，微信ID：SecuritiesTimes
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面对现在各行各业的内卷问题，奶茶届也是不甘示弱，你觉得要想奶茶畅销的方法有哪些？
最近，奈雪的茶发布2021年第三季度运营情况及盈利预警，公告称，受到下半年疫情反复、国内消费转弱等因素的影响，预计2021年全年收入的同比增幅将低于预期。 但反常的是，在收入下滑的同时，2021年新增门店数量却超出计划，仅第三季度奈雪就开出90间茶饮店，2021年全年预计将新开约350家茶饮店，而自2015年创业以来，奈雪总共才开出500多家门店，这使得刚刚浮动的业绩再次迎来亏损。 据最高点18.98港元/每股的市值，如今奈雪在资本市场几近腰斩。 但这未影响新茶饮，继续向资本市场冲刺的决心，蜜雪冰城的上市地点几经变迁，最终拟在A股市场首次公开发行股票并上市，早些时候茶百道、茶颜悦色也传出上市消息。 继奈雪“抢跑”之后，茶饮行业的上市竞赛已经拉开帷幕。 在新品、品类、开店、转型的多层纬度，奶茶们都还有继续内卷的热情。 01 永远有尚待发现的“新物种”小红书再一次被奈雪的茶新品吞没，“鸭屎香”，三个字大大的，成为成图率的一部分。 在微博 #鸭屎香奶茶到底有多好喝# 话题下已有1.5亿阅读量，超过3.5万人参与讨论。 “鸭屎香”喜提这波热搜，源于新茶饮品牌们的又一次推新。 10月末，奈雪的茶推出了用“鸭屎香茶”作为原材料的奶茶新品鸭屎香宝藏茶，推出后不久，蜜雪冰城紧随其后，在其天猫官方旗舰店开始预售鸭屎香单丛茶包。 撞款，已经不是奶茶世界里的头一遭。 从去年最为激烈的夏天开始，茶饮品牌们就在产品上纷纷走上“你爱我，我爱你”的道路，最先选中的是桃子，这是一款比较能被大多数消费者接受的水果，此后，“芝芝桃桃”和“霸气水蜜桃”分别成为喜茶和奈雪最受欢迎的单品；接着，季节水果“多肉杨梅”和“霸气杨梅”“玫珑茫茫”“霸气芝士绿宝石瓜”“多肉车厘”和“霸气车厘子”等分别阶段性的登上热榜，而在“椰子脑袋”流行起来后，喜茶先推出了“生打椰椰”，奈雪随即也推出“霸气好椰”。 再之后的故事走向更为离奇，新茶饮们将视角伸向了更小众的水果，“油柑”“黄皮”，这几种只在潮汕地区的小众水果迅速走红，甚至带动了原产地油柑的价格上涨8倍。 某个新口味成为爆款后，各家都会加紧跟进，曾经奈雪和喜茶两家创始人在朋友圈为原创还是抄袭battle的局面早已远去，新茶饮们似乎达成了某种默契，水果、茶、小料的重新排列组合，就能在消费者心中再次激起一番话题。 蜜雪冰城则把手伸得更远，把河南传统名吃烩面和地方特色美食烙馍，通过饮品和冰淇淋重新呈现——椰乳烩面、烙馍冰淇淋以及炸串，尝试“奇葩”新品的更多可能。 但无论是原料、做法、上市时间亦或是售价上，各家都极为接近。 抖音上测评博主“棒棒鸡”在测试过几十款奶茶店的新品后，感叹，“奶茶们，请你们回归初心，我只想要一杯纯粹的奶茶。 ”喜茶的一位员工也告诉Tech星球，新品确实比较能吸引流量，有时候店里近一半的订单都是在尝试新品。 据统计，2020年，喜茶平均每1.2周会推出一个新品，奈雪全年上新30+款现制饮品，古茗全年上新79款新品，快速的上新频率，不仅让消费者对该口味的新鲜感迅速耗尽，而未来，随着竞争升级，马太效应凸显，行业进入供应链驱动后，产品将更加同质化，消费者则对新鲜感的阈值进一步提高，行业营销“内卷”加剧。 如何尽快找到下一个爆款“新物种”，仍会是新式茶饮持续进阶的主题。 02 大店、小店、书店，新茶饮都要出北京五道口地铁，走上几百米的路，就能看见，“奈雪的茶”的新店奈雪书屋矗立在街边。 这家开业一周的书店，显然还不够成熟，华北地区的总经理正在这里视察，“这本书（育儿类图书）你放这么高，你想想，愿意读这本书的大多数都是女性读者，拿起来该多不方便。 ”Tech星球观察到，和真正承担阅读体验的书店不同，茶饮仍然是该店的主要的功能，阅读更像是一种背景和点缀。 而书屋目前的功能也还无法满足消费者阅读的需求，嘈杂的背景声，仍是很多人当作社交谈话的空间，真正拿书阅读、办公的人并不多，而店内只有2 处有电源，也增加了不便利性。 奈雪的茶内部人士告诉Tech星球，书屋不会是奈雪的茶在空间尝试上的主要方向，目前还没有开第二家的想法，书屋的尝试是因为恰巧在清华大学附近，学校附近的打造阅读空间会比较合适。 上半年，根据奈雪的茶年中报数据，奈雪开出93家新店，这一数字，是过去1年的总量。 第三季度更进一步，仅第三季度奈雪就开出90间店。 2020年前，奈雪的店型以标准店为主，期间推出了少量礼物店，店内配备抓娃娃机，放置限量版手办、玩偶，满足女性消费者的偏好；奈雪梦工厂店，进行大量的新品试验；以及多家BlaBlaBar奈雪酒屋，试水夜间消费场景，延长门店营业时间；2020年奈雪PRO店，省去烘焙的空间，如今成为奈雪的主推店型。 喜茶也在尝试不同的业态，喜茶首家手造店在深圳南头古城开业，喜茶方面称，这是行业内目前规模最大的手造店，一楼做手炒冰，二楼是手造茶，三楼是手冲茗茶，店内的50款SKU均为该店限定，单品最高达到80元一杯。 喜茶的内部人士告诉Tech星球，手造店是喜茶内部的旗舰、重磅级的店型，喜茶发展店型中，并不存在所谓的以后侧重大店的商业模式，喜茶的判断是，只有当一个品牌本身的势能是足够强的，可以吸引消费者的时候，门店才可以持续开拓。 此前，喜茶已推出黑金店、PINK店、DP店、古风主题店、宠物友好主题店与环保主题店等不同风格的门店。 而喜茶也在疯狂拓店，现有门店有848家，已经新开153家，到今年年底按照这样的新开门店节奏，很大可能会突破900家，而2020年底时，喜茶还只有695家门店。 几乎在同一时间，蜜雪冰城也加入到这场拓店型的游戏中来。 原本在街头巷尾的主打小店模式的蜜雪冰城，今年还在上海淮海路开了一家新店，成为了爱马仕、卡地亚、江诗丹顿等国际大牌的“邻居”，“农村包围城市”的路线取得阶段性胜利。 开店，成为了新茶饮们心照不宣的功课。 2020年中，蜜雪冰城官宣其在全球范围内的门店数量突破1万家，也在这个时候设立新的扩张目标：在2021年底拥有2万家门店。 这一目标，在10月底实现了，蜜雪冰城已经提前达标。 蜜雪冰城还在备案上市辅导当天，在郑州开了家268平方米的超大集合店，定位为“雪王城堡体验店”。 不仅推出了新饮品，还涉及餐饮，包括炸串、烩面等多种新品类，还在探索周边、文创等产品。 早前的9月，另一家也是用加盟模式疯狂扩张的茶饮品牌茶百道，线下门店数也突破5000家。 去年底，茶百道门店是3000家左右，过去约9个月里，茶百道快速增加了约2000家，相当于每天开出7家门店。 你追我赶，无论是主打高端的奈雪的茶和喜茶，还是主攻下沉市场的蜜雪冰城和茶百道，谁都不愿错过“大跃进”的行业汹涌期，但现实是，喝奶茶的消费者们却不会随之同步增长。 03 奶茶们的“心事”品类的无限扩张、店面的无穷探索，以及下场投资曾经的对手，这背后隐藏的是奶茶们的集体盈利焦虑。 拓品类，造新店，已经不能满足喜茶的野心，为了筑起更高的护城河，这家市场上估值最高，达到600亿元的奶茶小巨头们开始下身做起投资。 喜茶投资WAT鸡尾酒，咖啡品牌Seesaw、植物基品牌野生植物YePlant和茶饮品牌和気桃桃，从酒到植物奶均有布局，蜜雪冰城投资时间巧妙，赶在上市前夕，也投资了一家汇茶。 投资了喜茶的美团龙珠创始合伙人朱拥华，则与喜茶达成默契，他认为，喜茶的投资是在为奶茶行业红利消失做准备，在做大主业的同时，在产品、渠道和品牌上加固护城河。 一方面，奶茶们只能用不断开店去触摸线下更广阔的流量路口。 据Tech星球了解，蜜雪冰城为了快速扩张，今年已取消区域保护，即一个区域内允许开更多门店，之所以有这一战略变化，是因为，“在区域保护范围内，特别是高业绩门店的区域保护范围内，本品牌不再开设门店，会造成竞品扎堆，最终导致门店业绩下滑甚至闭店，所以品牌逐步取消了区域保护。 ”为了不让别人拿到先手，内卷自己也可以。 另一方面，原本的盈利模式，已经触摸到一定的天花板，向上探索愈加困难。 据奈雪的茶财报显示，2018年、2019年、2020年前三季度，每间门店平均每日销售额分别为3.07万元、2.77万元和2.01万元。 更多的茶饮品牌则更倾向让自己跳出来。 奈雪的茶则把自己标榜为“生活方式品牌”，“奈雪卖的不是茶，而是一种生活方式”，奈雪的茶创始人彭心曾表示。 奈雪的茶品牌负责人告诉Tech星球，“奈雪未来关注的核心，是如何能带给消费者更多美好感、幸福感和成就感，将会为消费者围绕生活方式创造附加价值。 ”在奈雪的官方旗舰店中，可以发现，奈雪不仅有冷泡茶等茶饮主页，还推出了月饼礼盒、水杯、丝巾等周边产品，不断加码的新零售领域，努力成为年轻人生活的一份子，财报数据显示，2021年上半年，奈雪的新零售收入为6972.9万，相当于去年同期1549.6万的近5倍。 正如彭心判断的，“下一个阶段已经不是靠单点制胜的一个时代了。 ”从表面看来，新品牌们拓宽产品线，突破原有产品的天花板，是为了吸引更多消费者；但更深层的原因，其实是以文化为基础，围绕目标消费人群打造一种独特的生活方式。 奶茶们要在多方面齐头并进，才有可能在下半场论资排辈。
网红品牌“翻车”在2021
2021年结束前一天，网红品牌又“翻车”了。 这次轮到喜茶，因虚假宣传被罚45万，登上热搜。
这一年，“翻车”，已经成了网红品牌撕不掉的标签之一。
翻车频率有多高？从一个小细节就能看出来，前不久网红螺蛳粉品牌“好欢螺”被曝料包中出现虫卵，却出现了大批网友在社交平台低价求购的魔幻一幕。 可能就是因为，2021年以来网红品牌“翻车”频繁到，部分消费者已经免疫。
最常见的是“营销翻车”，“当事人”基本都是近两年通过网红流量打法快速崛起的新消费品牌，比如号称“让女性轻松躺赢职场”的Ubras、“让土狗变水狗”的润百颜；又比如把“0蔗糖”宣传成“0糖”的元气森林、真高价假高端的小仙炖和钟薛高、乱标成分能量表的田园主义……
更令人担忧的是，线下餐饮和线上食品，齐齐在卫生安全上翻了车。 狂奔中的新式茶饮咖啡成了重灾区，奈雪的茶、蜜雪冰城、茶百道等品牌门店接连被曝使用过期原料、料理台脏乱等卫生安全隐患，就连声称“制定并严格执行食品安全金标准”的星巴克，也“翻”得猝不及防。 代工模式下的三只松鼠、良品铺子、百草味等网红零食，屡遭消费者投诉存在异物、异味，供应链审核管理遭质疑。
对一家企业来说，更致命的危机则是“经营翻车”——难扩张、不赚钱。 好不容易成功冲刺IPO的新消费“第一股”们，几乎无一例外股价持续大跌、市值严重缩水。 就连海底捞这种老“网红”，也不得不自食盲目扩张的恶果，紧急关店300家。 同样关店退守的还有新玩家茶颜悦色，还没走出长沙，内部阵脚先乱。
不难发现，方式各异、程度不同的翻车事件集中爆发，是因为企业自身在产品、渠道、营销、品牌等因素构成的木桶出现了严重短板。 而当新消费“风停”、光环褪去，VC/PE们看待新消费赛道的逻辑只会越来越理性。
2022年，消费品牌们要如何走下去？其实不管是不是网红品牌，消费赛道的竞争都是多维度的，可以确定的是，刷存在感、吸引流量、重营销、打爆品的网红玩法，只会更不适用。
2021年，新消费赛道大热，新品牌“出道”的密集程度前所未有。 凭借一套越来越模式化的网红打法，爆款带着品牌频频出圈。 但批量复制的流量逻辑之下，营销“翻车”也成了新消费品牌的家常便饭。
纵观过去一年的网红消费品牌营销“翻车”事件，问题多集中在两大方面：一是 品牌营销的KOL选择和内容不当，被指伤害或冒犯消费者；二是营销宣传内容与产品本身不符，涉嫌虚假宣传。
新内衣品牌Ubras和国产护肤品牌润百颜，就在KOL营销上踩了两个大雷。
2021年2月， Ubras 邀请脱口秀艺人李诞推广女式内衣。 其中“让女性轻松躺赢职场的装备”的文案，被指冒犯女性，大批网友评论“解释一下女性怎么就躺赢职场了”。 同时，有人指出，这一推广有违反广告法的嫌疑，因为广告法规定“广告代言人不得为其未使用过的商品或者未接受过的服务作推荐、证明”。
双11前夕，华熙生物旗下的 润百颜 官方微博转发了网红“带带大师兄”孙笑川探访润百颜透明质酸博物馆的视频，并称其产品“能让土狗变‘水狗’”，很快引得舆论哗然。 一方面，网红孙笑川及其自称“狗粉丝”的追随者曾有过多次攻击女性的不当言论，其网络形象颇有争议；另一方面，润百颜文案中的“土狗”等词涉嫌歧视消费者。
另一类涉嫌虚假宣传的营销，就更是品牌急功近利的产物，这类情况多发生在新崛起的网红食品饮料身上。
4月， 元气森林 被指在乳茶产品标识和宣传中，没有说清楚“0糖”和“0蔗糖”的区别，并宣传“喝不胖”，但实际只是“低糖”。 此举被认为严重欺骗消费者，品牌因此致歉。
随后， 小仙炖 的一则行政处罚被曝光，其被指在产品参数界面宣传的即食燕窝原料、干燕窝含量、商品产地、食品添加剂等10项指标，与真实情况不符，被认定为虚假宣传。
6月，单品最高价高达88元的国产雪糕品牌 钟薛高 ，也被相关行政处罚决定认定为虚假宣传。 据处罚披露，其声称采用特级红提的雪糕，实际上规则等级为散装/一级；宣传只选用日本薮北茶的雪糕，实际上采用鸠坑、龙井、薮北树等多种品种的茶树鲜叶制成。
8月，上海市消保委发文指出，网红轻食品牌 田园主义 的低脂全麦欧包涉嫌乱标成分表，该产品实际碳水化合物比标称的高出16%、能量值比标称高出31%。 曾经为其标榜的“轻卡低负担”“低脂低热量” 买单的消费者，瞬间被“打脸”。
2021年倒数第二天，“ 喜茶 广告虚假宣传被罚45万”登上热搜。 据天眼查APP显示，喜茶门店发布的“杨梅品种全线升级为当季东魁杨梅，更大颗更爆汁”“精选云南石屏、浙江仙居东魁杨梅，个大核小，果肉紧簇饱满，风味浓郁”等部分广告内容与实际情况不符，存在“利用广告对商品或服务作虚假宣传，欺骗和误导消费者”，喜茶关联公司因此被罚款45万元。
尽管事发后大部分品牌道歉速度很快，但此类“黑 历史 ”，无疑会让品牌形象大打折扣。
“消费品竞争过度内卷不是一天两天了，这是网红经济的大背景下，刷存在感、吸引流量、求生存的必要手段，不挤到某个品类的头部位置，生存环境就会非常恶劣。 ”在凌雁管理咨询首席咨询师林岳看来，频繁的营销“翻车”，也是这种恶性竞争的后果之一。
具体到品牌企业本身，上海博盖咨询创始合伙人高剑锋向开菠萝 财经 分析，一方面， 大多数新品牌根基不扎实，但又需要靠频繁的曝光来保持品牌露出，快速影响消费者认知 ；但另一方面， 新品牌追求效率，要求企业团队高速运转、快速响应，因此往往采取高度授权模式，将权力下放 。
“也就是说，一个营销方案并非整个公司决策层共同讨论的结果，而可能是某个小组或者个人的决定。 当决策者经验不足、合规意识不够，导致对风险点缺乏足够的认知，就容易付出代价 。 相反，传统品牌的运作流程比较固定，可能会牺牲效率、放慢节奏，但风控会好很多。 ”高剑锋解释。
为品牌制造曝光机会，如何兼顾效率和热度，其中的“度”如何掌握，新消费品牌还需要继续补课。
民以食为天，在新消费大军里，餐饮消费是当仁不让的主力。 但2021年，餐饮品牌接二连三地踩到食品安全的红线，可以说是，“网红店容不下卧底，餐饮业经不起暗访”，问题曝光-品牌道歉-相关门店停业整改，几乎成了一套固定流程。
其中，新式茶饮是重灾区。
2021年2月， 1点点、茶百道、coco都可、7分甜 等茶饮店，被上海市风险区监管部门突击检查出均存在后厨杂乱、制作台脏乱、原材料无标识等问题。
5月， 蜜雪冰城 被曝武汉、济南、郑州等多个门店存在随意更改或不记录食材“效期追踪卡”，违规使用隔夜冰淇淋奶浆、茶汤、奶茶等食材，柠檬表皮不清洗等问题。
8月，上市仅仅一个月的“奶茶第一股” 奈雪的茶 ，被媒体报道北京两家门店存在蟑螂乱爬、腐烂水果继续用、产品标签随意更换、手套不戴、抹布不洗等食品安全问题。
9月底，有微博博主发布了其暗访 茶百道 位于不同城市的4家门店的视频，视频显示，茶百道门店存在使用过期原材料、更改有效期、以冷冻果汁替代新鲜水果以及包装杯布满污渍、芒果放在废品桶等卫生安全隐患。
食品安全问题高发，直指连锁餐饮品牌普遍采用的加盟模式。
“餐饮是非标行业，供应链提供半成品、门店进行加工，最终产品与门店的生产、服务和管理水平高度相关。 ”高剑锋指出，加盟模式下的餐饮门店出问题，突出反映在 管理半径太大 。
为了抢占市场份额、快速实现利润，品牌普遍大规模开放加盟， 单个门店的管理运营稳定性、产品质量一致性就会大打折扣，食品安全风险将进一步增加 。
此外，还有一些品牌目标不在于可持续经营，而是通过收加盟费“割韭菜”，这类企业更没有管理可言，暴雷更普遍。
如果说上述茶饮品牌“翻车”，还可以解释为加盟模式的弊病，但自称在中国大陆市场不对外开放加盟的星巴克，在2021年底被曝光门店多次使用过期食材、出售开封已久的样品糕点等问题，就不好理解了。
遗憾的是，即便省去了现场制作环节，从供应链直接把半成品或成品送到消费者手中，食品安全隐患依然难以避免。 主攻线上渠道的电商零食、食品，也难逃“翻车”。
在此之前，网红零食品牌“三只松鼠”也被曝存在变质、发霉等情况。 在黑猫投诉平台上，三只松鼠、良品铺子、百草味等零食品牌，都有超1000条投诉，内容大多与食品中有异物、异味等质量问题有关。
由于产品或配料众多，供应链分散， 这些食品普遍采用代工模式生产 ，品牌则主攻渠道和营销。
中国食品产业分析师朱丹蓬曾对开菠萝 财经 表示， 代工产业链、供应链的不可控程度，随着产品数量、代工商的不断增多而增加，品牌的管理难度随之加大 。 为了降低风险，品牌既需要完善质量内控体系，也要严格筛选代工厂，同时相应的提高代工费。
然而，无论是加盟还是代工，都是消费品牌当下的扩张路径。 “靠标准、靠品牌、靠体系去扩张，肯定比自营自产要更快，但速度上去了，质量、品控、安全等就容易出问题，就看怎么在两者之间取得平衡。 ”林岳表示。
一系列食品安全暴雷事件，暴露了企业的运营和管理能力不够，但长远去看，也将企业进一步向标准化、智能化和自动化改进。 有分析人士认为，“只要人操作和执行，就存在误差和疏漏，只有机器人、机械手，才能做到100%精准执行。 ”
2021年的新消费大战里，即便那些冲击成头部、站上二级市场的玩家，日子也不算好过。 一时风光无两的新消费“第一股”们，无一例外地遭遇了市值大缩水。
2020年11月， 完美日记 母公司逸仙电商登陆纽交所，成为第一家在美上市的“国货美妆企业”，市值一度高达160亿美元。 但如今，逸仙电商股价跌至2.03美元，总市值仅剩12.82亿美元，比最高时蒸发了约九成。
资本市场不买单，还是因为其“给‘网红’打工”的阴影挥之不去。 从它2021Q3财报来看，销售额、营收同比都有所增长，毛利率高达67.9%，但仍无法改变持续亏损的现实，光销售和营销费用就花了9.12亿元，营收占比高达67.9%，而研发费用仅占2.7%。
而2020年12月上市的 “盲盒第一股”泡泡玛特 ，发行价为38.5港元/股，市值一度冲破1000亿港元，如今市值也蒸发了约40%。
再来看看2021年6月上市的 “奶茶第一股”奈雪的茶 ，上市发行价19.80港元/股，当时总市值高达323.47亿港元。 不到半年时间，市值缩水超一半，仅剩146.81亿港元。
与多个新消费赛道里的“第一股”没撑住相比， 临近年底一口气关闭300家门店的海底捞，或许更能代表消费赛道2021年的大起大落 。
2021年2月，海底捞的股价一度高达85.75港元，最高市值4544.75亿港元，时至6月，股价出现断崖式下跌，市值蒸发超2500亿港元。 11月，海底捞宣布关闭300家门店，令外界哗然。
海底捞执行董事杨利娟在接受《 财经 》采访时曾表示，这其中有不少是2020年和2021年新开的店。 可见董事长张勇在2020年年中作出的扩店决定是“盲目自信”了。
有分析人士曾对开菠萝 财经 分析，张勇的“抄底”逻辑并非凭空而来：受疫情影响，线下餐饮市场低迷，海底捞选择逆势扩张，可以以更低的成本拿下更优越的位置，只要市场回暖，就有望实现业绩反弹。
然而，重资产扩张的负担过重，加之疫情反复，翻台率连续走低，张勇“抄底不成反被套”，海底捞只能自吞苦果。 截至2021年12月31日收盘，海底捞股价报收17.6港元，总市值仅剩981.02亿港元。
在高剑锋看来， 海底捞的走势，代表的是已经完成全国性布局的企业品牌，如何在大环境中求生存、避免节奏错配的问题 。 他也指出，“目前海底捞更像是处在困境反转的等待期，只要把主力店经营好，有很大希望迎来触底反弹。 ”
下半年，同样出现大面积关店、业务大幅收缩，还有 网红茶饮品牌“茶颜悦色”。
11月，茶颜悦色宣布在年底前关闭长沙的80余家门店，接近其门店总数的六分之一。
有投资人分析认为，茶颜悦色在通过密集开店占领消费者心智后，会逐渐优化门店模型，部分闭店的节奏并不意外。 也有分析人士表示，茶颜悦色的收缩，也可能会为其他品牌的进攻腾出机会。
茶颜悦色创始人吕良曾对媒体表示，茶颜悦色的毛利率比行业平均水平低很多，基本处在“毛利率”的生死线上，因此需要走出去，成为全国性品牌。
据36氪报道，茶颜悦色2021年的目标是开出150家新店，其中50家走出长沙，分布在常德和武汉区域。但茶颜悦色真的准备好了吗？
12月，茶颜悦色被老板和员工的口水大战送上热搜，尽管事后很快道歉，承认公司管理的失职及创始人在个人沟通上存在问题，但后续仍不断被曝出的 员工薪资低、福利待遇差、考核严苛 等负面消息，或许间接回答了上述问题。
“这说明茶颜悦色还没真正做好扩张的准备，单是员工薪酬制度和管理模式，在一二线城市就不具备可复制性。 ”高剑锋指出，与海底捞完全不同， 茶颜悦色代表着行业竞争极其激烈、自身尚未完成扩张的一类赛道玩家，内忧外患交叠 。
“翻车”年年有，2021年特别多。
网红品牌们所处的阶段不同，“翻车”的方式各不相同。 有的仍未摆脱网红的流量打法，在“翻车”中不断试探着扩张的边界；有的已经走过网红的生命周期，打的是更关键的生死存亡战。
但从这一年的“翻车”事件可以看出，小到营销文案、大到品牌经营，都是对企业管理者的考验。
“消费赛道的很多品类，门槛不高、缺乏技术壁垒、容易被模仿和复制，‘一招鲜吃遍天’是不存在的。 ”在林岳看来，这要求品牌具备持续微创新的能力，具体到企业管理者身上，是要找到能够持续创造的基因和人才，应对充满不确定性的2022年。
新式茶饮争相拥抱资本市场，行业规模已超千亿元，该行业的发展前景是怎样？
新式茶饮争相拥抱资本市场，行业规模已超千亿元，该行业的发展前景是：
1、新式茶饮的连锁店不断的开，门店的数量庞大。 相继上市的企业可以反映出我国制茶业在不断的创新和发展过程当中。 零售额规模已经增长了，约24%。 例如蜜雪冰城采用的是直营连锁的方式，门店已经增至家。 行业的发展特别迅速，新式茶饮是在原来传统的茶饮基础上进行改良和创新。 通常使用的包括水果类的，鲜奶类的和原材料类的，作为辅助的材料。 品牌模式注重线上和线下相结合的形式。 新茶饮深受广大民众的吹捧，很大程度上是因为市场规模的扩大，还有因为茶饮业更适合年轻人的习惯。
2、新式茶饮的模式主要包括直营和加盟两种形式，对于加盟品牌而言，很多是注重品牌的营销方式，更注重品牌的效益，而门店的扩张对于公司的现金流也有更高的要求，扩张的速度慢下来之后，中低端的柴油也将会得到迅速的发展。 加盟店主要是不利于保证服务的质量，目前新型茶饮主要还是以直营模式为主。 国人的消费能力也在不断的增强和提高，因此支撑着新型茶饮模式得到更广泛的拓展。
未来新型茶饮模式也会呈现出线上线下的形式，主要还是以外卖的形式占据更多的成分。 相比较传统的茶叶而言，它的销售韧性无疑是更好的。 在标准的数字化形态下降本增效的同时，可以更好的拓展品牌的服务。 而对于新型茶饮和年轻人的饮食习惯有着密切的关系，不同的定位群必将引来不同消费群体。 在布局产业链的同时打入大众的市场，茶饮产品上的多样化也会为消费者带来更多的福利。
