“我一周卖了52万元的货，但是到最后，只到账了不到8万块钱。”
今年3月，作为一个新入局抖音电商的女鞋品牌商主理人玲子（化名），在抖音直播间开始推销自家新品。当天，破十万的销售额令玲子喜出望外，她开始催促厂家尽快生产出货。
但玲子很快发现，其他直播间出现了和她家一样的款式，而且这些“对手”竟还改了鞋子的材料，价格也几近砍半，对手的销量迅速攀升。
更大的问题在于，那些涌入直播间冲动下单的人开始要求退货退款，最终她只收到了近8万块钱的款项。玲子算了一笔账，在扣除了产品成本、员工工资、房租和投流成本后，加上手里那些被退货的库存，最终是不赚反亏。
“这次我认栽，毕竟刚开始做抖音电商。我下个月会再上一些新品，这次会做预售，也会设置‘超出多少件就不再卖’的目标。他们爱抄就抄，退货多，那我就慢慢卖，至少我承担得起退货，不会再像这次一样。”玲子在对「商业秀」时复盘说。
“亏了那么多，你还是会选择在抖音继续做？”「商业秀」追问。
“我是个‘白牌’，现在这个行情，除了抖音，你说还有哪个平台能给我这么多流量，能让我一天破10万的销售额？”玲子反问道。
即便亏了，也要继续做，玲子的经历并非个案。而这背后，吸引无数电商商家纷纷涌入抖音电商的核心要素正是——流量。
据QuestMobile的数据，截至2024年3月，抖音月活跃用户达7.63亿，人均单日使用时长1.92h。在被贴上“流量机器”标签的抖音上，一切皆有可能。无论是多么稀奇古怪的产品或者内容，在分摊下来的流量中，似乎都会有人买单，更何况是有货真价实的产品在手的商家。
但在业内看来，本质上，抖音电商的流量是抖音的内容流量，两者在逻辑上存在天然的矛盾；同时，相比于货架电商，直播电商也存在天然“缺陷”。
今年7月初，据36氪从多位业内人士处获悉，抖音正在降低对达人直播（简称“达播”）比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播。一位接近抖音的人士称，抖音要持续扩大货架电商的比重。并称，今年抖音商品卡（包括橱窗、搜索、抖音商场、猜你喜欢等）所带来的GMV将占到整个抖音电商大盘的40%以上，剩下的才是短视频和直播。2025年，抖音商品卡将占到50%以上。
虽然抖音后来对外回应否认了这一消息，但一个不争的事实是： 当抖音电商的流量红利期逐渐结束，那些为流量而来的商家与正试图摆脱流量转身的抖音电商平台，不可避免地陷入了困局。
抖音电商的「先天缺陷」
今年618前，有500万购物粉丝的抖音头部女装店「罗拉密码」宣告停播、闭店。
主要原因有两个：一是居高不下的商品退货率，这和开篇的玲子遭遇一样；二是商家在抖音花费了大量的投流成本（行业流传这一数据比例在30%-35%）。 即使它有几十亿元的销售额，最后也因巨大的投流成本而带来亏损。
抖音电商的高退货率问题，与其形成的天然场域属性以及用户的消费习惯有很大关系。 对这里的用户而言，抖音依然还是一个内容平台，而不是花钱平台。抖音电商的流量，本质上也是抖音的内容流量，而非转化率更高、更精准的电商流量。
因此，当很多用户随着主播“三、二、一，上链接”的吆喝而冲动下单后，后续的高退货也就相伴而来。甚至，这种因直播间渲染的情绪冲动引导下单、收到货后又快速退货的行为，被很多网友调侃为一种现代性直播间消费“通病”。
《2020年中国直播电商行业研究报告》显示，直播电商的平均退货率在30%-50%之间，这一比例远高于传统电商的10%-15%。2023年7月，抖音珠宝商退货率被爆出高达90%；而在退货重灾区的女装领域，电商平台的退货率基本上都在50%左右，抖音上更是高达70%-80%。
这也是抖音起家以及自直播电商发展以来就自带的先天问题——当你打开抖音，本是为了看内容，但当你进入直播间购买东西，本身大多时候你的购物都是计划以外的。在这种消费反差下，高退货率很容易成为常态。
而在高退货率外，抖音电商的内容属性，也让其面临另一困境——难以摆脱“种草渠道”这一标签，为其他的电商平台做了“嫁衣”。
2018年3月，抖音开始与淘宝合作，针对百万级粉丝的红人账号内测了购物车功能，用户点击后可以跳转到淘宝链接进行购物。抖音“种草”、淘宝“拔草”，由此而来。
当时，外界看到抖音是可以带货的，也看到了直播带货从内容到购买的路径到底有多短。 随着抖音结束与其他电商平台的合作，自建电商生态，抖音电商就已经实现了从“种草”到“拔草”的完整闭环。但这样的闭环在抖音电商的平台里，并无法占领消费者的心智。
早期布局抖音的国货彩瞳品牌「可啦啦」是抖音平台首个月销过千万的美瞳品牌，它的相关负责人告诉「商业秀」，现在的电商是多渠道的协同，比如拼多多属于一个养成系的渠道，拉新成本相对低，整体新客率高；抖音则相对复杂，可以拉新、复购，兼顾心智教育和成交；而很多人的购物习惯还沉淀在天猫，所以天猫仍然是承接刚需、高转化精准人群的渠道，负责留存和核心老客维护。
在今年的618大促中，「可啦啦」成为蝉联全渠道全周期行业第一的国货彩瞳品牌。不过，「可啦啦」也只是把抖音作为全渠道中的一个重要阵地布局而已。
这也是很多电商品牌的现状：电商老板们都希望在抖音做得好，因为他们深谙渠道协同的效果——“如果抖音做好了，淘宝、京东的搜索量也会共同往上增长，按佣金拿收益的情况下，淘宝、京东也可以共同坐收‘渔翁之利’”。
不过，如果细究多数品牌在电商平台的打法，抖音承担最多的角色依然是“种草”的品牌宣传功能，兼顾站内成交。但这样一来，最终抖音流量还是会外溢至其他平台上。
很多接受「商业秀」调研的品牌商家一致认为，流量终究是给抖音电商打上了“宣传阵地”的标签。
2020年底，老国货羽绒服「鸭鸭」成功在抖音翻红，在抖音的免费流量下，很快「鸭鸭」某店铺便做到了日销200万元。到2021年抖音618，「鸭鸭」品牌总GMV破亿元，获得女装榜单第一名。
然而，在2021年11月8日，「鸭鸭」官宣代言人李易峰，当天开屏、站外的资源却还是导流到了该品牌的老阵地天猫，3天后的双十一，开场仅半小时，「鸭鸭」天猫旗舰店销售破2亿元。
“在抖音上，用户是没有品牌忠诚度的。”一名电商从业者如此表示，即使「鸭鸭」的翻红大多被归功于抖音平台，但其最大的受益者却成了天猫。
当流量见顶
和「罗拉密码」一样，蓝月亮做的也是“赔本赚吆喝”的事。
根据蓝月亮发布的2024年盈利预警公告，其销售额实现了超38%的同比增长，尤其是来自新电商渠道（主要指抖音电商）的销售额更是实现了约4.5倍的增长，但是公司预计亏损额将达到约6.2亿元，相比于2023年同期大幅扩大近300%。
当然，其背后存在一个很核心原因是，抖音的流量越来越贵了。
一名行业人士告诉「商业秀」，“今年3月，我们意识到必须付费去投流了，免费的流量越来越少，商家的利润点也被压得越来越死。以前我们投流是以几十万的成本，现在是几百万级别，并且这个成本不断增加。”
今年2月，温博士销售额进入抖音美妆护肤排行榜TOP10，这是一个在抖音上迅速壮大的品牌。
但按照第三方平台蝉魔方数据测算，温博士的投流费在数千万元。一篇来自《中国企业家》的报道显示，温博士品牌单一品牌在抖音的最大成本是投流费用。更有行业人士表示，商家的投流费用可以占到某些品类销售额的60%甚至70%，加上个位数的毛利率，赚取的净利润基本是抖音的广告返点。
而之所以会出现“赔钱赚吆喝”，业内认为很大程度是因为抖音电商的流量，本质上不是抖音电商的，而是抖音的。而对这个巨大的流量池享有分配权的，并不是抖音电商，而是抖音。
但归根结底，抖音还是一个内容平台，做的一切都要以内容用户为主，否则就是“竭泽而渔”。就如同在抖音上做得不错的主播罗永浩、董宇辉和小杨哥，他们都有一个共同的特性，就是内容娱乐化足够高，也符合抖音的内容需求。
因此，早在2022年4月，抖音就对流量分发规则进行了一次重大调整：核心要义是，即便是电商直播间，在卖货的同时也要做好内容，让用户喜欢看。当时，抖音经过测试发现，抖音展示的电商内容一旦超过8%，主站的用户就会离开抖音。
这是一件非常尴尬的事情，抖音电商依靠抖音流量起家，但是抖音电商却会损害抖音的用户体验。
零售电商行业专家、百联咨询」创始人庄帅向「商业秀」解释称，“本质上，抖音还是一个内容平台，用户的习惯也是内容用户的习惯，而非电商用户的习惯，购物和产品广告会让用户觉得自己有支出，就会产生负反馈。”
也正是在这个逻辑下，为了平衡内容与电商的关系，抖音降低了电商内容的分发比例。
另一名要求匿名的行业人士告诉「商业秀」，“以前抖音没有那么多的变现方式，电商很重要，所以很多流量（免费、付费）都会往电商里砸。但现在电商增速放缓了，而且抖音其他的业务也需要流量，比如团购、到家、旅游，就要把流量往这些业务上分一分。”
这意味着，抖音本身巨大的流量池，在抖音的内容特性上，只有一部分会留给商业化，而且会经过不同业务线之间进行重新分配。随着入局的电商商家越来越多，抖音其他业务的发展越来越庞大，留给抖音电商的流量，显然只会越来越少。
因此，抖音一方面开始将投到电商身上的流量尽可能地变现，如今商家自播间的流量费用占支付GMV比例达到50%甚至更高，都会是常态；另一方面，抖音电商也会对流量的转化率加重考核。
据财新网报道，抖音电商会要求品牌达成一定的年度GMV，品牌也会按年框制定投放预算，为商品和直播间购买流量。
能否走出流量怪圈？
虽然抖音电商依然在飞速狂奔中，但增速放缓，已成事实。据《晚点LatePost》报道，今年三月，抖音电商首次出现了同比增速下滑，至40%以下。二季度后，增速进一步跌至30%以内。
有媒体将抖音电商GMV增速的下降归结于其低价政策。但在「商业秀」看来，核心原因很大程度在于抖音电商的流量见顶。
今年以来，抖音电商的动作非常多，总结下来，「商业秀」认为共有三个打法：一是“一会走、一会又不走”的低价路线；二是更优化精准地使用流量（如降低对达人直播的流量分配比例，并将流量倾斜给优质短视频和品牌店播）；三是大力推“货架电商”。
但这些打法只有两个核心：一是更高效地利用现有流量；二是减少自己的流量为其他电商平台作“嫁衣”，进而实现从内容到电商的完整闭环，占领用户心智。
这在商品卡的相关政策上尤为明显，如今对于用户在抖音、抖音极速版通过非直播、非短视频页面点击商品卡片后进入商品详情页直接成交或加入购物车后成交的订单，抖音电商将直接减免技术服务费。
这意味着，抖音电商希望用户不再是通过抖音的流量池进入，并且希望商家们反向给自己带来电商流量。
但这本身就存在矛盾。庄帅对「商业秀」分析称，“从市场角度看，消费具有两大类型——一是目的性购物，比如消费者在天猫、京东进行搜索；二是非目的性购物，比如逛街、刷视频导致的购物行为。如果抖音不做货架电商，那就会缺失掉占大部分的目的性购物市场；从商家的角度看，货架电商的门槛和运营成本一定低于直播电商；从平台的角度看，商品的丰富度，能够很大地增加电商平台GMV；从行业竞争角度看，货架电商也在加大内容的投入，正在对抖音电商造成冲击。”
其实无论怎么打，究其本质还是要回归到初心：抖音电商为什么想做货架电商？
显然，业内的共识是——货架电商不存在直播电商依托流量起家后带来的「先天缺陷」。但话说回来，商家为什么想做抖音电商？自然是因为抖音电商的流量。
一言以蔽之，抖音电商想走货架电商之路，而这在本质上和电商商家对抖音电商的期许存在着巨大的矛盾。
残酷的现状是，想走出这个流量怪圈的抖音电商和想走进流量红利的抖音商家们，已经走到了一个关键的十字路口。
当然，当抖音电商想弱化自身原有的直播电商属性时，新的问题和挑战，也只会更大。“抖音电商做货架电商，差异化和优势是什么呢？”这是一个值得深思的问题，截止发稿，抖音电商并未给出回应。
“电商和零售业最常见的一是品类差异化，二是模式差异化。我们现在记住了拼多多的农产品、京东的3C、淘宝的美妆和服饰，但抖音留给我们的，只有董宇辉、小杨哥。”庄帅说。
“颜值经济”当道，迦蓝集团不能重营销而轻研发
编辑 | 于斌
出品 | 潮起网「于见专栏」
近年来，国货化妆品行业发展越来越火，无论是电商的兴起、营销方式的创新还是消费者消费观念的转变都给国产化妆品的发展创造了崛起的机会。 在此情形之下，国产美妆品牌飞速成长，国产化妆品行业的竞争也愈发激烈。
其中，伽蓝集团是一家国产化妆品企业，自2001年起先后创立了美妆品牌美素、自然堂、植物智慧、春夏、功效性护肤品牌珀芙研彩妆潮牌COMO等品牌，业务规模不断发展壮大。
虽然伽蓝集团凭借其在国产化妆品行业深耕多年的经验，在业内占有了一席之地，但在众多化妆品品牌的激烈追赶之下，其仍然面临着巨大的竞争压力。
目前来看，化妆品赛道已经非常拥挤，品牌竞争进入红海。 伽蓝集团前有国际大牌化妆品品牌挡路，后有国内化妆品品牌追赶，在未来，伽蓝集团会被行业滚滚向前的巨浪稀释，还是站稳脚跟破局而出？答案恐怕还有待考量。
套路层出不穷，迦蓝集团困于营销
纵观迦蓝集团的发展 历史 ，在营销方面企业一直都保持着高投入水平。 早些年，消费者即使没使用过自然堂的产品，也一定在电视剧，路边广告牌等处听到或看到过“你本来就很美”的广告标语，足见其营销的无孔不入之势。
近两年，迦蓝集团旗下品牌营销套路更是层出不穷，旺旺雪饼自然堂、哆啦A梦限定防晒、尿不湿”面膜、雾蘑菇、西游记眼盘等等，借助IP联名、有趣包装等方式推出了诸多“好看好玩”的化妆品产品。
的确，在“颜值经济”的驱动下，围绕着“颜值”展开的一系列消费市场正在迅速发展，国产化妆品品牌纷纷开始致力于改造产品外观，以有趣高颜值的造型抓住消费者眼球。 作为在国产化妆品行业占有一席之地的伽蓝集团自然不会错过这一流量获客、抢占市场的时机。
迦蓝集团也投身于颜值大战，旗下以自然堂为代表的品牌开始在原本的营销手段之上叠加“新营销”，想要通过联名换包装的方式打造“主题爆款”、而后在各大平台上大肆宣传，聚睛引流、利用后续流量裂变收获某一客群的红利。
当然，有“心机”有“颜值”的包装主题设计和跨界联名只是迦蓝集团营销套路的方式之一。 除此之外，迦蓝集团旗下品牌还采用了砸钱请流量小生代言品牌产品，和明星、KOL共创内容，在抖音、快手和小红书等平台进行疯狂联合种草。 利用“鲜肉经济“吸引鼓吹不理智粉丝无脑购入产品，借力小鲜肉，想要打入年轻市场。
另外，迦蓝集团还致力于参与淘宝、京东等各大平台的购物节和直播电商带货。 很显然，迦蓝集团在营销、种草之上可谓呕心沥血，花样百出，试图凭借新概念和新思路为品牌造势、导势，用铺天盖地的广告砸出了新生代消费者对旗下品牌的认知。
然而，无论是IP联名、还是鲜肉代言，其背后都需要巨大的资本投入作为支撑，市场营销费用在原本已经很多的情况之下，被再次无限放大。
事实上，目前的媒介渠道过多，消费者记忆呈现速朽状态，记住一个品牌的难度日益加大，这样套路式的品牌营销玩法效果已然甚微，困于其中的迦蓝集团仍然坚持营销至上，集团未来发展令人担忧。
此外，迦蓝集团已经出现了被营销反噬的情况。 在双十一活动期间，迦蓝集团旗下主打品牌自然堂便遭到了众多消费者投诉。
据悉，营销手段吸引了众多消费者前来购买，但在活动期间由于品牌却推出了前后不一的优惠政策，广大消费者利益受损，在各大平台发起了“自然堂虚假宣传”的讨伐，为品牌蒙上阴影。
除了投诉之外，在小红书、微博、淘宝评论区等APP上都能看到消费者对于迦蓝集团旗下产品质量问题的吐槽。 “样子货”、“没效果”、“就当凑个热闹”等字眼都昭示着产品金玉其外而败絮其中的现象。
资深购物中心招商操盘手王国平也曾表示：“国货美妆们靠营销，消费者总会有疲劳的时候，转化率会越来越低，早转方向才能早找到出路，他们的问题是产品，要把拳头收回来，慢慢做最苦的研发，才能增加产品生命力。”
此时的迦蓝集团仍然将大部分精力注入了市场的花式营销，大量获客的同时却逐渐流失了用户的信赖和口碑。 在营销的烧钱大战之后，留下的是产品质量跟不上，研发疲软的痛点。 迦蓝集团已经在花式营销之间，走向了下坡路。
拒绝“无效砸钱”，产品研发才是生存命脉
据国家统计局数据显示，从2021年4月份开始化妆品零售增长率开始断崖式下滑，，6月也在5月14.6%的基础上再降1.1个百分点，7月增速继续下滑，国产化妆品行业已经开始步入寒冬。
在当前化妆品市场销售费用无限大、利润空间无限小的激烈竞争情势下，许多产品价格一路走低，伽蓝集团仍然逆流而上大搞营销的发展现状令人忧心。
针对这样的目前国产化妆品企业现状，有业界专家认为：“国内化妆品企业于广告投入、市场营销和渠道组织等方面已经与世界先进水平看齐。 但不得不承认，其短板依旧在于研发。 ”
的确，包括迦蓝集团在内的国产化妆品企业一直致力于疯狂“撒币”式营销，抢占市场份额，但是，众多周知，化妆品品牌终究是要用产品说话的。
另外值得注意的是，在近期参访中，伽蓝集团董事长兼总裁郑春颖先生提到迦蓝集团的未来发展规划中，还会持续推出香水品牌、个人洗护品牌等新品牌完善产品线，理想的至少要有15个以上。
维护建设新品牌需要投入大量资金，资本除了大部分用于营销之外，还会再次被分出大部分进行新品牌的研发，这无疑会进一步压缩迦蓝集团的产品 科技 研发投入，大量资金都没有被花在刀刃之上。
且不说对于企业发展而言，资本并不是万能药，企业实力才是重中之重，将资本都在砸了获客之上，需要真金白银投入的产品研发被打入冷宫，这样的运营方式更是无异于竭泽而渔。
目前来看，迦蓝集团的产品可谓眼花缭乱，但反观产品本身却始终是换汤不换药，复购率相当不乐观，这便是产品研发乏力的后果，长此以往，不免令人为迦蓝集团的品牌可持续性发展捏一把汗。
总结迦蓝集团在产品研发上的成果可谓“屈指可数”，从2013年至2019年，登上科普网站的研发成就仅有5例，2020年至今尚无更新。 科研创新进程缓慢，发展疲软可见一斑。
事实上，当下伽蓝集团呈现出来的重营销而轻研发发展趋势，已经导致了产品问题频频出现，而这些产品换汤不换药和和质量的问题进一步导致了消费者口碑的下降，更造成了品牌难以留住客源的惨烈景象。
目前由于产品研发满足不了消费者需求，伽蓝集团的主要市场滞留在低端的学生群体，而一旦这些消费者有了稳定的收入，便会转而投入大牌化妆品的怀抱。
伽蓝集团想要在国产化妆品行业站稳脚跟，谋求可持续发展，首先应当跳出营销怪圈，摒弃以往的“无效砸钱”，将致力于品牌研发作为品牌的经济命脉。
想要打入主流市场，成为真正的大牌，伽蓝集团需要在开创新的产品上持续发力，在研发上下足苦功夫。 而不是像现实情况一样，将产品研发放在次要地位。
国产化妆品行业凛冬已至，在整个市场环境发生变化的情况下，国产化妆品行业已经变成红海，伽蓝集团应当及时敲响警钟，将更多的精力投入到产品研发之上，深耕产品研发，走出无效砸钱困境，积极开发高质量产品，才能在市场中稳占一席之地。
结语
国产美妆行业竞早已红海一片，残酷的资本 游戏 之中注定会有很多的牺牲品。 要在激烈竞争的市场之中立足，大肆营销虽能获客，但却无异于饮鸩止渴，伽蓝集团应当早日将主要精力集中于产品研发之上。 已有19年 历史 的伽蓝集团未来究竟能够在惨烈厮杀之中破局而出扶摇直上？还是做了别人的嫁衣呢？
无论怎么样，现在可能是伽蓝集团转向产品研发的最佳时机，消费者都希望伽蓝集团不再被困于营销之中，在 科技 研发上焕发生机。 期待着伽蓝集团的未来发展，也期待这伽蓝集团能够为国产化妆品行业注入鲜活的生命力。
从“都值得重做一遍”到“99%都会死”，新消费踩了哪些坑？
文 | 萧田
“我真的非常焦虑。”
消费投资人宋伟成从年初开始一直处在“失业状态”。 近半年时间，他没能出手一个项目。 眼看同机构 科技 医疗组同事每天都忙不过来，自己却没有什么可投的标的。
更让他焦躁不安的是，所在机构内部也对消费赛道的态度出现了180度的大转变：老板直接告诉他，这个时间点不侧重看消费赛道了。 而仅在半年前，宋伟成还满腔热血地在消费热潮里喊打喊杀。
VC们向来是最早探测到机会风向的人，他们叠起过最高的朱楼，现在要调转最狠的头。 如今，“新消费不吃香了”已经成为了VC们口耳相传的街头暗语。 他们有的另起炉灶，转投硬 科技 、生物医药；也有的干脆重新就业，向猎头们发送新的简历。
事实上，正如每个人都感受到的， 新消费的这阵风真的要刮不动了——从去年年中开始，消费行业开始出现“狂潮渐歇”的趋势。
无论是投资金额，还是投资数量都遭遇滑铁卢。 IT桔子数据显示，2022年Q1新消费领域的投资事件数环比和同比均下降32%，降幅为最大，投资热度大不如前。
人们对比也并不感到意外。 在今年这个“史上最安静”的618期间，登上细分行业销售额第一的新品牌不足百个，而去年这一数字是459个，让人有一种新消费呼啸而来、落寞而去的感觉。
新消费确实降温了，但归根到底它还是属于消费赛道。 若拉长时间周期，从行业属性、长期投资价值的角度看，过去21年表现最好的6个行业中，有5个是消费行业，大消费仍是长期投资的主赛道。
站在这个时间节点， 财经 无忌试图对新消费进行过去式总结、现在式解剖以及未来式展望：“网红”新消费为什么没迈过“长红”这道槛？头部品牌如何寻找新的破局方式？中国新消费还有机会吗？
2022年注定是新消费“去泡沫”的一年。
今年3月9日，知名咖啡品牌TIMS中国在获得新一轮融资后发布了一则公告，公告中提到，“TIMS中国的合并前估值从16.88亿美元调整至14亿美元。 ”至此，2022年第一个公开降低估值的消费独角兽出现了。
Tim Hortons是一家比星巴克还要早的咖啡品牌，过去几十年间，股权多次变更最终被卖给了汉堡王——正是在后者的操盘下，TIMS在中国成立并在国内开出400多家店。
从某种程度上来说，TIMS中国率先下调估值，是有风向标意味的。 因为这可能是喧嚣褪去的开始。 而探究背后的原因，新消费集体熄火，其中缘由也是多方面因素共同作用的结果。
从宏观的外部大环境来看，新消费是“成也疫情，败也疫情”。
一个普遍的共识是，2020年是新消费的崛起元年。 彼时，新冠疫情席卷全球，在各行各业都不确定的背景下，日常的吃喝刚需成为了资本市场相对确定性的选择。
根据公开的数据显示，2020年 社会 消费品零售总额同比下降3.9%，作为必需品的烟酒食品消费却同比增长5.1%。
一时间热钱纷纷涌入消费赛道。 从2020年到2021年上半年，新消费成为了资金的新出口。 以VC的视角来看，投资狂欢直接进入了最高潮——无糖气泡水、新式茶饮、拉面、咖啡、烘焙、植物基，甚至麻辣烫、炸串、调味品、内衣......你能想到和想不到的消费公司都开始融资了。
然而出乎所有人意料的是，去年下半年开始，疫情的突袭与反复、全球经济增长的不确定等因素之下， 社会 消费品零售总额进入低增长阶段。 国家统计局数据显示，2021年1-11月，社零增速整体放缓，网上零售额增速基本保持在15%左右。
随之而来的便是，新消费直接面对着消费动力减弱等问题，资本也开始“退缩”。
表面上看，今年各大电商平台的618“静悄悄”是最直观的体现。 但实际上，去年双11的数据就已经初现端倪。 2021年双11的数据显示，全网成交额为9651.2亿元，未突破万亿大关。 与此同时，往年屡屡登上榜首的新消费品牌也被更具实力的传统国际大牌挤下马来。
而微观到行业内部来看，新消费增长不及预期以及传统增长方法论失灵，泡沫破灭则是必然。
近两年来，不断冒出的新锐品牌其根本支点是对消费的人、货、场的重新解读，新品牌们试图迎合新消费群体、新的消费方式以及新的消费场景，在市场站稳脚跟。
在创业者和投资者看来，“微博影响舆论，微信留存私域，抖音创造流行，美团决定口碑，小红书天天种草，梯媒负责洗脑”。 于是，“新媒体(抖快小红书)+新渠道(社交/直播电商)+新产品(极致性价比)=新品牌”，成了后续新消费企业们奉为圭臬的万能法则。
现在回过头去看，一大批新锐品牌在抖音、快手、小红书、B站等以年轻人为主体的平台铺设渠道，他们身上都有这一公式的身影。
但问题也在于， 一方面，借助这些新渠道、新媒体红利崛起的新品牌往往忽略了内在核心竞争力的打造，各细分品类很快就陷入到了同质化、内卷化的怪圈。 如完美日记、奈雪的茶等成长性受限，纷纷陷入了“上市即巅峰”的魔咒；
另一方面，早期吃到红利的品牌在大多数赛道已经形成头部，留给其他新品牌的机会越来越小。 比如，潮玩盲盒，泡泡玛特已经领跑同行；咖啡赛道，瑞幸已抢占较大市场份额等，无糖气泡水，元气森林也已经占据市场头部等等。
如此种种也意味着，过去资本的注入像一个兴奋剂一样让新消费行业过早成熟，偏离了其正常的商业规则，如今迎来了一个回调过程。
这也解释了，为何投资圈的论断从早年的“所有消费品都值得重做一遍”变成了现在的“99%的新消费都会死”。 新消费需要“去泡沫”成为不争的事实。
在经历了疯狂融资、野蛮生长后，许多头部新消费企业或多或少陷入了增长瓶颈，下一步怎么走？该往哪里走？这成为了新消费企业当下急需思考的问题。
如今，新消费们找到了一个相对标准的答案——转身下场做CVC。
何谓CVC？区别于传统VC，它指的是企业风险投资（Corporate Venture Capital），作为非金融企业设立的独立投资子公司或者投资部，也是企业发展到一定阶段、积累到一定资金后的常见战略布局。
但事实上，对于大部分新消费而言，大多还处在大力开店，大步扩张，抢占赛道“领头羊”位置的高投入阶段，部分企业甚至还未实现盈利，仍靠资本输血。 地基尚不稳固之际就提前做风投，这其中也隐含了新消费的“内忧外困”。
从品牌发展的自身角度来说，做CVC已经成为了一个“不得不”的选择。
正如前文提到的，国内这一波消费品集中爆发依靠的是“万能公式”，C端和抖音、快手、淘宝直播分不开。 本质上，都是在流量端玩得更为出色，抓住了这一波短视频、直播带货的风口。 但从流量平台采买流量，针对特定人群进行精准投放，这一做法既无门槛，也不经济。
而相较于传统老一辈的传统消费品牌的崛起，它们都是从供应链起家，生产端（M端）和国内强大的产品供应链分不开。 这意味着，当流量公式开始失效后，如何从新消费中脱颖而出？如何迎战老消费？那就必须要回归到实打实的竞争上来。
布局产业链上下游的纵向投资，就是为了生存，保护不被卡脖子，有存活下去的底气。
因为来自“旧消费”巨头的压力是最直接的。 体量庞大的品牌或许会反应滞后，但能量绝对不可小觑。
以元气森林为例，成功出圈后就遭遇到了国内外饮料巨头的围堵，多次在生产上被“断供”，供应链背后的博弈让元气森林意识到自己的“弱小”，于是开始斥资建厂，还投资了上游代糖供应商“瑞芬生物”，实现对产能的锁定。
还有泡泡玛特，为了摆脱52TOYS、TOPTOYS、X11等强劲竞争对手夹击，泡泡玛特先后投资了动画电影，成立了玩心回归投资有限公司，入股了“两点十分”，试图通过投资建立平台化的能力成为新品牌的孵化平台。
另一方面，新消费已经不可避免的进入存量竞争时代，对于发展到一定规模的头部新消费品牌来说，增长速度一定会放缓，尤其是在一些天花板较低或者发展阶段较为成熟的赛道。 新消费品牌只能通过投资的方式实现品类扩张，捅破单一品牌/品类的天花板。
从消费品牌到消费品集团的跨越，也成为当下大多数新消费品牌的归宿。
论投资，不能忽略的还是元气森林。 背靠着唐彬森创立的挑战者资本，元气森林对外投资更广，从酸奶“北海牧场”、Never Coffee，再到熊猫精酿、观云白酒、田园主义等品牌的背后，都出现了它的影子。
而相比较于内部孵化，从投资人处拿到的融资消耗不掉，投资和并购是一种资产的优化配置，显然对新消费品牌也更具吸引力。
番茄资本创始人卿永就曾表示：“内部自主孵化子品牌模式更重、成本和风险也更大。 而对外投资同行，则更轻巧，因为是筛选经过市场竞争、已成型的品牌，不必走从0到1的过程。 ”
再加上，无论是上市还是未上市公司，新消费管理市值（估值）的需求是共通的。 机构对它的估值本身便包含了其未来可能要做的投资，只有讲好品牌矩阵的故事，才能不断地融资，只有不断的融资，才能不断的投资并购。
值得一提的是，从外部的因素来说，机构们对消费的热情减退，资源也向头部企业集中，小玩家们的空间正在缩小。 从这个维度上来看，部分标的估值迎来低谷期，确实是一个抄底的好时机。
不过，无论是为了稳住基本盘，还是寻找业绩的第二增长曲线，新消费敌不过行业的商业本质和公司最基本的发展规律。 在这一多方会战中，做CVC的新消费一切都要回归到原点，产品力、品牌认知，以及所构建的供应链护城河是否足够深。
在行业情绪高涨时，新消费激进的增长使得常识让位于各种概念和话术，比如那些红极一时的概念——“国潮”、“国货复兴”、“Z世代”等，仿佛和这些扯上关系，就能搭上增长快车。
但陷阱也埋藏于此。 正如一位业内人士所言，“消费者口袋里的钱也是有限的，你最后选的就是那一两件产品。 现在的问题是供给过剩，大部分新品牌的可替代性太强了。 ”
实际上，这也是新消费行业真正的破局之路所在——“尊重规律”。
在 财经 无忌看来，消费行业并没有新消费这一概念。 消费行业最集中的体现在于品牌，而品牌的底层是产品力、品牌力和渠道力，这个底层过去几十年一直没有变过，未来也不会改变，所以也就没有所谓的“新消费”。
新媒体、新渠道也好，新供应链优势带来的产品极致性价比也罢，对于世界上任何一个优秀的消费企业而言，这些都只是信息传播的载体，产品销售的载体，满足用户需求的载体，更是一家优秀的消费企业最基础的基本功。
无论是可口可乐、联合利华、宝洁，还是洽洽食品，这些穿越时间周期的品牌，靠的不是媒体和渠道的红利，而是对产品力的持续打磨，渠道力的不断深耕，品牌力的不断积累，每个品牌与消费者建立感情都经过了大量的时间。
反观这些具有互联网创业背景的新品牌，需要的是效率和数据，试图靠“抓红利”的投机思维起家，这一与时间相违背的做法从出生的那一刻就是“反常识”的，也颠覆不了老消费。
所以消费品从成功的品牌到伟大的品牌，绕不过时间。 好在，一批头部的新品牌开始主动或被动的回归到了“旧消费”的老路上。
以各家都在积极布局线下为例，完美日记仅用三年时间就完成了国货美妆出圈、上市的系列操作，随着新消费品热度的退潮，完美日记一度陷入增长困境。 2021年，完美日记开始主推“线上+线下”的打法，在全国各地布局超过200多个门店，并尝试利用社区电梯媒体广告渗透家庭消费场景。
再比如，去年，元气森林为了完成75亿的销售目标，开始在线下市场密集的投放智能联网冰柜，希望借此迅速的撬开餐厅、小卖部等传统渠道。 虽然这一举动挤占了传统饮料巨头的底盘，引得拥有强大线下销售能力的巨头们围剿，但这至少也走出了一个消费品企业该走的关键一步。
时间是年轻的新品牌们绕不开的山。 新消费品牌的效率再高，也没办法与时间为敌。 因为时间所承载的是对消费者需求更好的理解，对产品品质的不断打磨，以及与消费者感情的持续升温。
这也是为什么，当透过消费被过度被放大的“新旧”，我们看到互联网并没有完全颠覆消费行业，传统玩法依然有着强大生命力。
客观而言，相较于20世纪，21世纪消费大潮中的年轻品牌，无论是资金还是人才、技术等都有着诸多“赢在起跑线”的优势，也更有机会通过与时俱进的变革创新在市场上占据一席之地。
从长远来看，中国消费崛起是必然，未来中国一定会出现很多大消费公司是极其确定的事。 对当下的新消费品牌而言，“从0到1”“快而对”的第一步已经完成，但接下来，将是“从1到100”的过程，快公司要慢慢做。
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