文 / 九才
每一届奥运会都是一个巨大的流量入口，也是众多品牌争夺曝光度的激烈战场，巴黎奥运会也不例外。
从郑钦文横空出世拿到中国女子网球首枚奥运金牌，到潘展乐率领队友打破美国游泳队40年的统治，此次巴黎奥运会上，中国队的表现有诸多历史性的突破，其背后的商业价值也有望实现跨越式增长。
目前，郑钦文已手握十个品牌赞助，潘展乐也有五个品牌合作，其他如孙颖莎、全红婵、王楚钦等多位大家耳熟能详的运动员，也都在赛场之外拿到了属于自己的商业标价。
而围绕明星运动员的品牌营销，各大公司也奉献了许多精彩的“表演”。有的品牌提前布局，比如提前十年就签下郑钦文的耐克，以及赛前签下她的霸王茶姬，可以说这次“赢麻了”；但有的品牌也因失误导致前功尽弃，比如提前曝光了宣传物料的伊利，不仅没得到想要的效果，还不得不公开道歉……
关于本届奥运的营销故事，我们可以从最具代表性的郑钦文开始谈起。
01 耐克阿迪明争暗斗，安踏笑在最后？
最先在郑钦文身上下注的品牌是耐克。
郑钦文10岁时拿下耐克全国青少年网球赛武汉站U12组的冠军，11岁赢得耐克全国青少年网球排名赛U12岁组别的单、双打两项冠军。
2015年，13岁的郑钦文就正式与耐克签约，双方一直合作至今。耐克在发掘有潜力的运动员方面向来挺有眼光，而此次郑钦文奥运夺冠，让耐克的多年耕耘迎来了大回报。
网球是当今世界第一大个人运动，郑钦文背后蕴含的商业价值无法估量，她个人大概率将跻身今年的十大最赚钱女运动员之列。但是，此次巴黎奥运会上，耐克虽然早早就签下了郑钦文，却被老对手阿迪达斯半路摆了一道。
这是因为，阿迪达斯签约了中国国家网球队，是国家队的赞助商。本着国家队大于球员个人的原则，郑钦文只得脱下耐克赞助的网球服，穿上阿迪达斯。
这还只是两大体育用品巨头围绕郑钦文争夺的开始。
作为国家队成员的郑钦文不能穿耐克，但当阿迪达斯“窃喜”时，耐克郑钦文的整个教练团队全部换上了耐克的slogan文案T恤，成功扳回一局。
最后，围绕郑钦文脚上穿的网球鞋，双方的争夺达到高潮。
郑钦文本来穿的是一双耐克的vapor x，按说应该换成阿迪的新球鞋。但是，因为网球鞋需要和运动员进行磨合，不可能临阵换鞋，所以她仍然穿着耐克的鞋，但不能露出耐克的LOGO。
所以，她只能用胶布将耐克的LOGO贴上。
到这一步，阿迪达斯看似占了上风，但是，也不知是导播故意还是耐克的授意，现场直接对着郑钦文的球鞋来了一个超长的特写镜头。于是，全世界的观众都看了出来，胶布里透出来的是耐克的“钩子”。还有网友贴心的给耐克配上了文案：“实力盖不住”。
阿迪达斯千算万算，还是没挡住耐克这一招，只能吃个闷亏。可以说，耐克和阿迪这两大公司依靠各自的策略和操作，上演了一次教科书般的明星代言争夺战。
但是，这还不是故事的高潮，因为最后的赢家并不是他们，而是来自中国的安踏——中国巴黎奥运会领奖服赞助商。看着郑钦文穿着安踏的衣服登上领奖台，只能说中国品牌的这一手比耐克、阿迪还要溜。
通过三大品牌上在郑钦文一个人身上的“明争暗斗”，可以看到明星运动员有多抢手。截至目前，郑钦文至少已经手握10个品牌赞助，即耐克、蚂蚁集团（支付宝）、劳力士、威尔胜、斯维诗、麦当劳、伊利、佳得乐、霸王茶姬、兰蔻等，涵盖了运动品牌、奢侈品品牌、高端美妆品牌、科技金融公司以及与茶饮、食品、餐饮等多个领域。
不难预料，随着奥运夺金创造历史，郑钦文的商业版图还将继续扩大，甚至有预测认为她的收入或许会超越谷爱凌，甚至超越巅峰期的李娜。
但是，郑钦文有多少商业价值不是本文的重点，在新的网络和市场环境下，企业如何抓住奥运流量，像安踏、耐克、阿迪一样搞活自家的品宣才更值得深度思考。
02 奥运有规矩，如何抓到流量红利？
在网络时代的视野下，四年一届的奥运会就是一个巨大的流量池。
但是，首先要认识清楚的是，奥运营销早已告别电视时代，收视率的持续下降已经不是什么新话题。在这个日趋分裂和碎片化的网络时代，奥运营销面对的是媒介环境的快速变化和新媒体的传播规律，奥运的流量争夺变得更加多元化。
不可否认，奥运会仍具备不可替代的独特营销价值，如何抓到抢到这个流量红利，其实很有讲究。前面耐克、阿迪和安踏的“大斗法”看着精彩，背后都有各自团队的精心布局。
占到奥运先机最有利的位置，应该就是成为国际奥委会的全球官方合作伙伴，拿到官方入场券。但是，这个名额很少，2024年全球只有16个，中国品牌中有阿里巴巴和蒙牛。
相比之下，这就给其它品牌带来了压力，尤其是直接竞争对手，比如伊利。其奥运营销就显得更为紧迫，难度系数也更高，首先要突破的就是体育营销中的身份限制。
有蒙牛的地方，伊利就很难现身，这和耐克、阿迪、安踏“抢夺”郑钦文是一个道理，但这也并非没有空间。
据节点财经了解，这里通常的解决方案是，把和奥运赛事有关的运动队和运动员签下来，然后通过更高的策略性技巧，选择好的切入点、有创意的内容、有影响力的平台和精妙的投放时间，实现自身品牌在大众范围内的传播，让大众在不知不觉中，将品牌与奥运会建立起关系。
比如郑钦文背后的十个品牌，以及签下潘展乐的携程、农夫山泉、曼秀雷敦、清扬、滴滴等品牌，都可以搭上奥运顺风车，而大众并不在意品牌背后有没有国际奥委会背书。
还是以伊利为例，此次奥运会其签下了郑钦文、孙颖莎、樊振东、王楚钦、刘清漪等多位参赛选手，覆盖了跳水、乒乓球、游泳、攀岩、霹雳舞等多个中国有金牌点的传统优势项目，以及年轻一代更关注的新项目，号称“伊利之队”。
此外，由于《奥林匹克宪章》第40条明确规定，从巴黎奥运村开放入住奥运会闭幕期间，禁止运动员的个人赞助商（非官方赞助商）与该运动员或奥运会有任何关联或公开合作。
对此，伊利另辟蹊径，6月初在巴黎推出披着“伊利之队”巨幅海报的红色大巴出现在巴黎街头，运动员们穿着非常规运动服，但带有中国传统元素，完美“蹭”到了奥运会流量。
但是，就像前面所说，这样的操作不仅需要品牌方在奥运营销上花费更大的心思，还需要更强的执行力和反应能力，奥运比赛竞争激烈，品牌方如果急于抢抓流量，出错的概率也更高。
这里还要提到伊利，因为它既是成功典型，也是反面教材。
在郑钦文的网球女单决赛、孙颖莎的乒乓球女单决赛前，伊利就将祝贺郑钦文"摘银"、孙颖莎“夺金"等内容投放到了户外大屏上，而等真实结果一出，网络一片哗然，热搜转眼成了“热骂”，可谓乐极生悲。
从品牌方的角度看，为了抢占第一时间，提前准备宣传物料无可厚非。但是，体育比赛，特别是奥运会，不确定性极高，庞大的观众数量也隐藏了非常多元的情感需求，忙中出错的情况下，负面效应会被急速放大。
事件爆发后，网上很快就有人将伊利出错，与陈梦夺冠后乒乓球队“集体黑脸”联系起来，进而将伊利贴上了“操纵比赛的资本”标签，如今这个公关危机还没有过去。
所以，抢奥运流量也是一把双刃剑，玩得好皆大欢喜，玩不好害人害己。而在奥运这样的顶级营销盛宴中，品牌方的组成也在潜移默化中发生转变。
03 小品牌已没戏，中国在崛起
如果纵观20多年来的奥运官方赞助商，你应该可以发现，基本上都是大企业在抢地盘。即便是在官方赞助商之外，参与这场流量争夺战的品牌，几乎都是各自行业的头部品牌。
回顾近7届奥运会，赞助次数最多的企业有VISA、可口可乐、三星、松下、源讯等，清一色大品牌。当然，这里面也偶尔有例外，比如2022年的北京冬奥会，加拿大的羽绒服品牌Lululemon就曾一度出圈，成为近年来奥运营销中少有的以小博大的成功案例。
但是，这仍然无法改变一个事实，奥运是小品牌玩不起的“游戏”。这首先在于，奥运虽然流量巨大，但要在奥运会上露脸，没有大把的成本投入根本不可能。
本次巴黎奥运会开幕式上，最出风头的品牌应该要数LV。不论是火炬存放的行李箱，奥运奖牌、法国运动员的礼服均为LV定制。
开幕式短片中，本届奥运会定制的最后一枚奖牌制作完成后，被放进了LV的箱子里，进行了近景、远景，室内、室外的全方位展示。对此有网友评论，这就是“LV全球广告大片奥运首发”。
奥运会开幕式给足了LV牌面，LV则给足了钱，其赞助巴黎奥运会的金额为1.5亿欧元（约合11.75亿人民币）。
这样的巨额投入早有先例，2005年，阿迪达斯豪掷了13亿元打败李宁，成为2008年北京奥运会官方合作伙伴。而此前一年，李宁的总营收也才不过12.7亿元。对于这种状况，安踏董事局主席丁世忠曾公开表示，“中国企业那个时候规模太小，都赞助不起”。
随着中国企业的快速成长，很多中国品牌也学会了如何捕捉奥运流量。
安踏、李宁等国潮品牌都曾借助奥运成功出圈，比如1999年，还是小品牌的安踏花费80万元，签约孔令辉做品牌代言人。随后，孔令辉在悉尼奥运的夺冠，安踏营业额从2000万元直接暴涨十倍到2亿元，奠定了其国内一线品牌的地位。
如今，中国企业正在积极出海，对全球化业务的关注度不断升高，而奥运的价值与中国企业出海也有着天然的契合度，中国企业在奥运赛场的崛起已不可阻挡。
比如阿里云，其一举击败了AWS、微软云等其他国际云服务商，成为巴黎奥运会的技术合作伙伴。
从2018年开始，阿里云就已经与奥林匹克广播服务公司合作，共同打造OBS Cloud。7年后的今天，阿里云让云计算首次超越卫星，成为奥运转播主要方式，超过三分之二奥运直播信号将通过阿里云支撑的奥运转播云，从巴黎传输到全球200多个国家和地区。
综合来看，奥运会不仅仅是一场全球顶级体育竞赛，还是一次文化、科技、商业的全方位交流，为其带来了庞大的观众基础和深厚的市场价值，也为各大品牌提供了平台。
但是，为抓住这“泼天富贵”，各大品牌都使出了浑身解数，小品牌的空间越来越小。而伴随着全球化的发展，奥运赛场将会出现越来越多中国品牌的身影，中国运动员的商业价值也将进一步发掘。
而节点财经认为，奥运营销也要符合“二八定律”，即赞助任何一个运动会，如果花了两块钱，后续的辅助跟进，就要花上八块钱。品牌要想真正达到自己想要的效果，立住自己的品牌，后续如何跟进其实更为重要。
奥运很快就将过去，中国品牌的路仍将继续。
*题图由AI生成
奥运会对中国商业影响有什么影响?
2008年奥运会对中国的影响 一、2008年奥运会对中国经济的影响 新世纪的前10年中国经济仍将处在工业化加速发展时期，奥运会作为工业化时代最有效的营销媒介，它对加速主办国工业化进程，促进该国经济由工业化向后工业化时代的转变有特别重要的意义。 1964年的东京奥运会、1988年的汉城奥运会很有代表性地说明了奥运会对处在工业化加速发展时期的国家经济所具有的特殊价值。 北京主办2008年奥运会对中国经济的影响主要表现在有形和无形两个方面。 有形影响是指奥运会在拉动举办国消费需求、投资需求、出口需求以及在扩大就业等方面的作用，这种影响主要体现在主办地区的经济总量和结构变化中。 无形影响是指奥运会对主办国经济发展环境、开放度、国家声誉、形象和信誉度等方面的影响。 从主办国经济的长远发展来说，无形的影响往往比有形的影响更重要、更有价值。 这种影响主要表现在以下几个方面： 1、为经济发展提供稳定的社会环境 新世纪前10年我国经济将处在以结构调整为主导的发展阶段，这一阶段不仅要继续扩大经济总量，更要解决经济结构调整和产业结构升级等一系列重大改革与发展问题，如社会保障体系建立与完善、劳动力增长与就业困难的矛盾以及“入世”、经济全球化对进一步扩大市场开放度的要求等。 解决这些深层次的问题和矛盾，都需要提升社会向心力和凝聚力，而主办奥运会是最佳、最典型的方式。 一般来说，一个国家从申办开始到奥运会结束，至少能在10年的时间内让全民普遍关注。 以北京为例，从1999年北京奥申委正式成立到2008年奥运会圆满结束，这10年将会出现前期的“人人盼奥运”和后期的“人人都是东道主，全民支持办奥运”的祥和局面，而这10年正是我国经济结构战略调整的重要时期，在这一时期主办奥运会无疑将为结构调整、经济发展提供一个良好的社会环境。 2、有利于进一步扩大开放，使中国经济能更好地适应经济全球化进程 改革开放是中国经济高速增长的最基本的成功经验。 改革开放的20多年我们初步建立了社会主义市场经济体制，但是这一体制还不成熟，还需要进一步扩大市场开放度，在主动参与全球经济竞争中不断完善。 扩大市场开放度除了市场主体在成长过程中的自我推动之外，政府利用重大事件来有意识地推动这一进程尤为重要。 主办奥运会即是一个国家扩大市场开放度，加速融入经济全球化进程的一个重要媒介。 首先奥运会是当今世界上最具国际化的事件。 主办国的政府、组织和企业要与多个国际组织和众多跨国公司进行业务往来和商业谈判，因此从申办到实际运作的全过程都必须按照国际惯例来操作。 这样的操作要求该国政府、组织和企业都必须调整与市场经济不相适应的管理和运作方式，而这样的调整过程无疑就是扩大开放，融入经济全球化进程的过程。 其次，现代奥运会投资巨大，一般来说，主办夏季奥运会用于赛事的直接投资和用于基础设施建设的间接投资加起来会超过几百亿美元，经济发展水平较低的国家办奥运会投资会更大。 北京举办2008年奥运会总投资将会达到1323亿元。 这样大的投资规模对国内外企业都有巨大的吸引力，特别是奥运工程都要求有一流的设计水平、一流的工艺和施工水平以及很高的科技含量，因此在工程的招投标管理中绝不能搞地方保护主义，只有扩大市场开放度，按国际惯例操作，才能最大限度地吸引外资、保证工程的质量和投资的效益。 最后，承办奥运会会使主办国在整体上获得一个开放、民主和有活力的形象，这种形象对吸引外资以及国内企业拓展海外市场都有实际意义。 所以，北京承办2008年奥运会有利于进一步扩大开放。 3、有利于在国际上打造“中国品牌”，能更好地带动国内企业由产品经营向品牌经营的转变 现代企业在国际市场上的竞争，除了企业自身要有雄厚的实力和一流的产品，还需要企业所属国在国际上有美誉度和影响力。 也就是说，企业在国际市场上的品牌竞争实际上是需要国家这一大品牌支撑的。 主办奥运会是一个国家在国际上打造“国家品牌”，提升国际影响力的重要手段。 冷战结束以后，中国成为西方阵营竭力遏制和打压的对象，在以美英为首的西方主流媒体中，对中国的正面报导并不多，中国通过申办和主办奥运会，将使西方媒体不得不在10年左右的时间里持续关注中国，并给予更多正面和客观的报导。 这种长周期、高频率的报导，对扩大中国的国际影响，树立“国家品牌”都有重要作用。 国家盛，企业兴。 国家这一大品牌打响了，企业的小品牌才更容易进入国际市场，才会更具国际影响力。 另外，承办奥运会还能使本国企业借助奥林匹克市场营销计划宣传、推广企业形象和品牌，以悉尼奥运会为例，本届奥运会共有106家企业成为各类赞助商，其中TOP赞助商24家�澳大利亚公司13家 ，支持商18家。 一般产品供应商40家，体育产品供应商24家，其中绝大部分为本国公司。 这些企业借助奥运会的巨大传播力使自己的企业和产品品牌具有了国际影响。 北京举办2008年奥运会，国内的众多企业就可以借助奥运会来推进企业由产品经营向品牌经营的跃升。 二、2008年奥运会对首都经济的影响 承办奥运会的经济价值集中反映在主办城市和地区的经济总量和结构变化上。 2008年奥运会对首都经济的影响主要表现在以下四个方面： 1、主办奥运会将给首都经济在新世纪初叶高速增长提供“核动力” 近年来以高新技术产业和现代服务业为支柱的首都经济已初步成形，并表现出较大的增长潜力。 但是，由于首都经济特殊的产业结构，它的持续高速增长对环境、基础设施以及城市所具有的国际形象、声誉和影响力有非常高的要求，也就是说，首都经济越发展它就越会遇到基础条件和软环境的硬约束。 而要消除这种制约，一方面要加大环境治理的力度，大幅度增加基础设施建设的投入；另一方面要通过举办一系列重大活动来提高北京的国际影响和声誉。 在经济全球化进程不断加快，国家和地区经济之间的竞争愈演愈烈的今天，举办奥运会几乎可以说是唯一的、最佳的一箭双雕的办法。 它既可以引入基础设施建设所需要的巨额资金，又可以大幅度地提升北京的国际影响力。 所以，北京获得了2008年奥运会的主办权，也就获得了推动首都经济在新世纪持续高速增长的“核动力”。 承办奥运会为什么能给首都经济增长提供“核动力”呢？这是因为奥运会能有效地带动主办城市和地区的投资需求和消费需求。 当前在拉动我国GDP增长的资金、技术和劳动力三要素中，资金的贡献率是最大的。 这就是说分析北京地区未来经济增长的可能性，关键是看该地区在未来的投资规模，尤其是从北京地区之外流入的资金总量的大小。 北京主办2008年奥运会预计总投资额将达到160亿美元左右，约合人民币1323亿元，其中组委会预算支出约为16－18亿美元，非组委会预算支出（与承办有关的基本建设支出）约为142－144亿美元。 从资金来源看，国际奥委会市场开发收入给组委会的分成约为10－13亿美元（悉尼组委会为11亿美元），组委会市场开发收入约为6－8亿美元（悉尼为7亿美元），基本建设投入的140多亿美元，主要由中央财政、市财政和国内外企业投入，如果把基本建设投入的50％算作是北京市财政的投入，那么承办2008年奥运会将给北京带来90亿美元的新增投资（从北京地区之外流入的资金），约合人民币745亿元。 这笔巨额的新增投资，再加上该投资所产生的乘数效应，将成为牵引首都经济高速增长的助推器。 从刺激消费需求看，奥运会的拉动作用也十分显著。 首先745亿元的新增投资将主要用于购买北京地区的产品和服务。 这种大规模的集团购买将对北京地区很多行业的中间产品和最终产品的消费形成刺激，其中对建筑、交通、邮电、通讯、旅游、餐饮等行业的拉动作用会更大。 其次奥运会是一个动态的、极具号召力的“人文旅游品牌”，承办国和地区可以利用这一“品牌”使该国和地区10年左右的时间内成为国际和国内旅游的热点，尤其是像北京这样一个本身就具有独特文化魅力的城市，承办可以使两种魅力有机融合，从而对旅游消费形成巨大的拉动作用。 据澳大利亚学者的测算，悉尼奥运会对扩大该国的国际旅游发挥了重要作用，仅2001年去悉尼旅游的外国游客就将达到34万人。 当数以千万的国内外游客因奥运会而来北京观光，他们在拉动北京地区的消费需求方面将释放出巨大能量，从而能推动首都经济的持续高速增长。 最后申办和承办的过程也是一个不断提高和强化市民体育意识，引导大众体育消费的过程。 北京举办奥运会将极大地带动北京市民的体育消费，尤其是参与性体育消费、观赏性体育消费和体育用品消费，从而能在拓展消费领域和形成新的消费热点等方面服务和拉动首都经济。 总之，北京举办2008年奥运会在刺激投资和消费需求方面所形成的合力，在未来的10年内至少每年能拉动北京GDP增长1个百分点以上，在举办奥运会的前后两年内可能还会更高。 2、主办奥运会将带动首都经济结构调整和升级，使首都经济更具活力和竞争力 首都经济从产业结构上看，是一个以高新技术产业、都市型工业、现代服务业和高效生态农业为骨架的复合型结构。 这种产业结构既区别于上海、江苏，又不同于广东、深圳，具有明显的比较优势和鲜明的地域特色。 但是，目前这种产业结构还没有完全成形，还需要政府运用多种政策杠杆来引导和调整。 北京主办2008年奥运会将给首都产业结构的调整与升级提供千载难逢的机遇。 这种作用主要表现在三个方面： 一是“绿色奥运、科技奥运、人文奥运”的申办理念与首都产业结构调整的价值取向相契合。 绿色奥运将带动环保产业和生态农业的快速发展，科技奥运将推动高新技术产业的发展，人文奥运则能带动现代服务业的形成与发展。 而这三种申办理念所带动的产业又恰恰是新世纪首都经济要优先发展的行业。 二是主办奥运会将加速北京市“退二进三”的步伐。 “退二进三”是首都经济结构调整和优化的必然选择。 但这一战略措施能否有效实施，关键在于“退有理由，进有空间”。 北京市的一些高能耗、重污染的企业逐步从第二产业中退出来，是既定方针，是历史必然，办不办奥运会最终的结果都一样。 但是办与不办会影响退的进程。 现在北京拿到了主办权，政府就会毫不犹豫加大管制的力度，企业也难以讨价还价，从而就会退的坚决，退的顺畅。 然而更重要的是，主办奥运会能有效地拓展“进三”的空间。 现代奥运会对承办地区的经济发展的影响突出表现在拉动该地区第三产业的迅速发展方面。 奥运会要求举办城市在交通、邮电、通讯、旅馆、餐饮等方面提供一流的硬件和优质的服务，同时还对银行、保险、医院、中介机构和文化设施有相当高的要求。 也就是说，北京要想成功举办2008年奥运会就必须把加快建立和完善现代服务业作为战略重点。 而能否在10年左右的时间里建立和完善首都的现代服务业关键取决于投资和需求，举办奥运会恰恰能解决持续需求和巨额投资这一对瓶颈制约。 所以，举办奥运会在拉动首都现代服务业高速成长的同时，也将客观上为“进三”的企业提供必要的生存空间和后续发展的可能。 三是承办奥运会将使旅游业和文化体育产业成为首都经济中的支柱产业，并同时带动会展业和中介业的高速发展。 奥运会是全球各民族共同的节日。 中国是有着悠久文明史的东方古国，而北京作为奥运会的主办城市是一座有着3000多年建城史和800年建都史，最能代表中国文化精髓的历史名城。 北京市已经把旅游业列为重点发展的行业，并希望十五期间成为支柱性行业。 奥运会历来对主办城市旅游业的发展有巨大的推动作用，而北京举办奥运会这种作用会更大。 这是因为，一方面全球各大媒体从申办到承办全过程的报导，客观上为北京旅游业做了一个长时间的免费广告，从而能让更多的外国人了解北京，产生潜在的和实际的旅游需求；另一方面北京奥运会将凸现传统与现代巧妙融合、西方文化与东方文明交相辉映的独特魅力，而这种魅力对激发外国人来京旅游的需求将起到重要作用。 对拓展国内旅游业务来说，举办奥运会将给北京旅游企业提供一个长效题材，它们可以根据这一题材设计一系列有卖点的新项目、新产品，从而使进京旅游成为时尚、成为热点。 毫无疑问，北京申奥成功，首都旅游业就获得了长达10年的持续发展的推动力，而只有持续的高速增长才能使北京旅游业成为真正的支柱产业。 同时奥林匹克是典型的全球文化，奥运会是这种文化的集中体现，承办奥运会能极大地带动主办城市的文化体育产业的发展。 北京市根据城市功能的定位在“八五”期间就把文化体育产业列为重点发展的行业。 但是要想把它培育成首都经济的支柱性行业，除了文化产业和体育产业在各自领域内的自我发展之外，还必须加强两个产业之间的互动、互补和互助。 奥运会不仅能有效地扩大主办城市文化产业和体育产业各自的需求，而且能提供一系列重大活动使两项产业互动和耦合，实现产业联动和利润倍增。 另外，为举办奥运会而新建和改建的37个现代化的体育场馆（新建22个）也将为首都文化体育产业的持续发展奠定坚实的物质基础。 奥运会结束之后，北京将成为全国、全亚洲，乃至全世界文化体育产业最发达的地区之一。 最后，经济全球化背景下的奥运会是一个以跨国公司为主角的世界经贸舞台，北京拿到主办权也就得到了在10年左右的时间内利用这一舞台“唱戏”的机会，首都的会展业和中介业因此将获得众多的商业机会和按国际惯例运作的商务经验，从而为带动和繁荣会展经济，使之成为首都经济新的增长点提供了难得的机遇。 3、主办奥运会将在扩大北京地区就业方面发挥重要作用 筹办奥运会一般需要8年左右的时间，要兴建大量的体育设施和配套的城市基础设施，需要投入大量的人力资源。 历届奥运会在带动主办城市就业方面都发挥了重要作用。 1984年洛杉矶奥运会创造了2．5万人的就业机会；1988年汉城奥运会给3．4万人带来了就业；1992年巴塞罗那奥运会，在1987－1992年的筹办周期内每年新增就业人数5．9万人；1996年亚特兰大奥运会带动了7．7万人的就业；2000年悉尼奥运会创造了10万人的就业机会。 新世纪北京仍将面临很大的就业压力，承办奥运会将能有效地化解这种压力。 由于北京市整体的劳动生产率、资本和技术的密集程度以及劳动力价格都低于发达国家的奥运会主办城市，因此承办奥运会在带动北京地区就业方面的作用会更大。 如果按北京承办奥运会能新增投资745亿元，且每10万元投资能新增一个就业机会算，那么这届奥运会将产生74．5万个就业机会。 根据奥申委申办报告中所列的现金流量表来分析，带动就业的年份主要集中在2004－2009的六年间，其中2006年和2008年是高峰。 4、承办奥运会将极大提升北京的城市魅力 城市魅力是一座城市物质文明和精神文明的综合体现，它包括自然风貌、历史文化积淀、生产力发展水平和人的素质等多个方面。 首都经济从一定意义上讲是“形象经济”，它的发展需要城市魅力的不断提升与张扬，承办奥运会能快速而有效地做到这一点。 首先为举办奥运会而进行的大规模环境治理以及对城市基础设施的新建和改建工程将使北京“天更蓝、水更清、行更畅、居更宜”，古都风貌将更具神韵，北京城市魅力中原有的特色会更具影响力。 其次在传媒强权盛行的现代社会，城市魅力不仅取决于魅力的本原，还与主流媒体的关注和推介有直接的关系。 举办奥运会将使北京在相当长的一段时间内成为全球主要媒体追踪报导的一个热点，且这种效应在奥运会举办期间会达到极至。 以2000年悉尼奥运会电视转播为例，这届奥运会全球有220个国家和地区收看了电视转播，收看人数达到37亿，占全球可以收看电视总人数（39亿）的95％，并且有8个国家的电视转播超过400个小时，它们分别是澳大利亚1207小时，加拿大1039小时，南非930小时，中国740小时，日本558小时，希腊452小时，美国442小时，阿根廷435小时。 可以说只有奥运会才能使主办国和主办城市得到全球媒体如此广泛、如此深入和系统的报导。 而这样的强势宣传在提升主办城市的形象和魅力方面所取得的效应，恐怕是无论出多少广告费都无法办到的。 最后承办奥运会是一个十分庞杂的系统工程，是对主办城市综合能力的全方位考验。 应对这一挑战的过程会使政府更有效率、企业更有实力、人民更具热情、社会更加民主、开放和有活力，而这一切恰恰是城市魅力的灵魂。
国潮国风如何保证持续升温
国潮国风如何保证持续升温
国潮国风如何保证持续升温，在过去很长一段时间里，国潮在年轻人之中风靡，数据显示，近年来，国潮市场品牌增速是普通品牌的三倍之多，国潮国风如何保证持续升温。
国潮国风如何保证持续升温1
回首2021年，从李宁、大白兔、六神、云南白药的备受欢迎，到百雀羚、回力鞋等经典品牌的翻红……无不反映出新一轮“国货潮”的方兴未艾。在产业转型和消费升级的当下，国货品牌应如何走好下一步?
国潮风起
国货品牌持续升温，各类爆款不断涌现，消费者对国货的认知正在从“中国制造”向“中国品牌”转变，买国货、用国货、晒国货成为新一代消费群体最鲜明的生活方式。
“国货颜值高，性价比高，质量也不逊于国际大牌，完全突破了我的固有印象，我已经带动身边许多朋友‘入坑’国产品牌。 ”爱好美妆的90后白领小林近两年开始从国外大牌化妆品转战国产品牌，“我很看好国货的发展趋势，不管是护肤、美妆，还是文创产品，国货往往更具有中国特色，而且也更适合国人的使用习惯。 ”
不只是年轻消费者，50多岁的周阿姨也非常支持国货，她家里小到榨汁机、吹风机、加湿器，大到吸尘器、空调、洗衣机等家电都是国产品牌。“不得不说，近几年，国货不论是产品质量还是品牌营销，都越来越给力了!”
数据不会说谎。 《天猫国货美妆进击之路——2021美妆行业趋势洞察报告》显示，去年“双11”，护肤品类前50位品牌销售额中，国货整体增速达78.9%，远高于外资品牌26.8%的增速水平。
《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，2021年，抖音电商国货品牌销量同比增长667%。 服饰鞋包、美妆、食品饮料、个护家清等行业国货销量增长迅速，分别上涨411%、696%、547%、912%。
品牌发展要有后劲
北京师范大学教授万喆对国际商报记者表示，很多人都觉得“国潮”兴起是因为年轻人更有文化自信和国家认同感、荣誉感，但其背后更深层次的原因在于中国经济结构的变化。
万喆称，一方面，近10年来，中国已成为世界第二大经济体，综合实力进一步增强，消费者更加注重商品的品质和质量;另一方面则得益于国货品牌自身的不断蜕变，站到了国际一流的水准上，才使得“国潮”涌现。
值得一提的是，国货的崛起也得到了资本的肯定。 2020年，资本市场迎来了泡泡玛特、完美日记等新兴国货企业的上市，显示出国货巨大的市场潜力。
不过，万喆强调，国货也要有可持续的发展能力。 “流量为王、资本资源进行助力对品牌是有帮助的，能够使其在短时间内较快地进行扩张，但长期来看，不要被这些资源冲昏头脑。 要以消费者为王，聚焦产品本身，把热度变成动力，持续推动国货持续健康发展。
一位不愿具名的业内人士对国际商报记者直言，目前国货借助电商平台迅猛发展，市面产品却良莠不齐，一些中低端国货品牌只重视品牌营销推广，导致“货不对版”“一次性买卖”等问题频出，甚至引发信誉危机。 建议政府加强监管及加大惩罚力度，建立多渠道公众监督机制。
“同时，国货自身也要不断增强实力，包括提升生产工艺及品质等。 考虑到品牌创新研发、新产品周期长、投资大、风险高，建议政府引导全社会共同支持民族品牌和新国货发展，为品牌不断自主创新研发新产品注入动能，以推动国货发展进入良性循环。 ”该业内人士说。
国潮国风如何保证持续升温2
“国潮已经不是想买就买得起的了。 ”对于年轻人而言，曾经倍受他们追捧的国潮已经高攀不起。
《报告》显示，近年来，国潮市场品牌增速是普通品牌的三倍之多，越来越多的消费者愿意为中国传统文化而消费，渴望在国潮消费中找到对中国文化的存在感、归属感、成就感。
但随着国潮的火热，“国潮越来越贵”也随之成为热议话题。 燃财经观察到，随着消费者对国潮文化的推崇越来越高涨，国潮品牌的价格也随之水涨船高。 不久前，#波司登万元羽绒服# 登上热搜，引发了网友“高攀不起”的言论，更有网友直呼“现在的波司登已经不是当年的波司登。 ”
据国金证券研报显示，2018年，波司登主品牌提价幅度高达30-40%。 从2017年到2018年，波司登旗下1000-1800元的产品占比由47.6 %提升至63.8%；1800元以上的产品由4.8%提升至24.1%，而1000元以下的占比则由47.5%下降至12.5%。
国潮服饰之外，国货数码产品的价格也是不断上涨。 以国产手机为例，2018-2019年之间，绝大多数国产旗舰手机的价格在3000元左右。 然而从2020年开始，动辄4000元的手机不在少数，上至7000元一部的手机也不再是华为独有。
“有的衣服因为加了国风元素，价格一下子变得高不可攀起来，但实际上不过是在原本的基础款上叠加了简单的设计。 ”见证了自己曾经非常喜欢的一家淘宝店“升级”为国潮品牌后，00后女生李子彤越来越不能理解这种不知为何就涨价的迷惑行为。
但并不是所有消费者都对这种涨价持有不解。 有网友表示，“这有什么大惊小怪的，去商场随随便便不知名一个牌子羽绒服都上千元，起码波司登耐穿啊，一件能穿好多年。 ”还有网友称，“大众还是认质量的，咱国货做起来真好！希望各大品牌都加油！”
90后男生王轩对国产品牌越来越贵表示出了理解和接受。 “科技类的国潮品牌是很容易判断价值的，只要水平达到国际品牌的标准，价格也可以对标。 但其他消费品很难衡量，就像很多人买奢侈品也不能只考虑成本，如果从质量、设计到品牌理念都能吸引我，贵点也没关系。 ”
易观分析新消费行业资深分析师李应涛对燃财经表示，国潮品牌越来越贵，是因为国产品牌先迈过唯便宜论的时代，再迈过了高性价比的门槛，当国潮品牌从质量、设计到文化，全面赶超国际品牌的时候，消费者会逐渐接受与之相匹配的定价。
不过，并不是所有越来越贵的“国潮”真的“物有所值”，对于打着“国潮”旗号的部分“伪国潮”产品，消费者显然需要具备十足的甄别能力。
国潮品牌越来越贵
国潮越来越贵已经不是一件稀奇的事。
如倍受欢迎的波司登，便以“越来越贵”登上过热搜。 很多年轻人表示，“随便一件羽绒服便上千，真心买不起。 ”《北京商报》报道，2021年11月26日，波司登品牌事业部总裁芮劲松在业绩说明会上表示，未来波司登羽绒服价格会持续上涨。 “2017年均价在1000元左右，到2020年均价在1600元左右，未来会持续往上走，应该会达到2000元以上。 ”
波司登首席财务官兼副总裁朱高峰同样表示，波司登在不同价格段里面有不同的产品线，满足不同消费人群的需求。 于波司登而言，价格段上移的这一策略会坚定不移去实现。
波司登之外，李宁、安踏等国产运动巨头的价格也在不断水涨船高。
90后女生格里告诉燃财经，自己在前段时间“爱”上了中国李宁的一款秋冬季运动鞋，在反复看了三四次之后，最终还是被其近千元的价格劝退。 燃财经发现，在“中国李宁官方旗舰店”，售价近千元的鞋子不在少数，鞋子除外，单价699元、899元的卫衣也不少。
2021年11月6日，李宁集团全新独立高级运动时尚品牌LI-NING 1990（李宁1990）全球首店在北京侨福芳草地开业。 据悉，该产品线的.价位大多处于中国李宁产品线的1.3-1.5倍。
李子彤对中国传统文化特别感兴趣，她不仅是一位汉服爱好者，日常穿搭也以国潮鞋服为主。 “我很喜欢古诗词，因此也喜欢上了汉服。 ”谈到汉服文化，子彤满脸的幸福和自豪，她说，中国有五千年的历史和文化，华美汉服蕴含了中华民族的审美和历史故事，穿在身上也代表着一种文化自信。
聊到在汉服上的支出，李子彤表示，并非如网上所说的那样“烧钱”。 “虽然汉服的价格在市场上百元、千元甚至万元的都有，但因为汉服已经形成了一个特定圈层，基于对传统文化的了解，每个爱好者基本上都有一套价值判断体系，对于还原度高且做工精细的汉服，可以花高价购买，如果要求不高，也可以选择百元内的汉服。 ”
与汉服有着一定的价值判断体系不同，对于越来越贵的国潮服饰，李子彤有点懵。 “一些普通的衣服加上些国风元素就卖得特别贵，但却让人很难理解贵在哪里。 ”在李子彤看来，与汉服的圈层化不同，购买国潮服饰的人不一定对传统文化很了解，一些品牌在衣服上加点汉字Logo能就定出很高的价格。
李子彤向燃财经介绍，自己此前经常逛的一家淘宝服装店，这两年推出了很多带国风元素的衣服，价格也随之翻了至少三倍，连淘宝主页的介绍也改成了国潮品牌的服饰。 “原本一件连衣裙的价格也就100多元，就因为加了两个带刺绣的口袋，价格就飙升到了300多元。 尽管从视觉上来看，确实比之前好看了一些，但一个口袋100元的价格，还是让我很难接受。 ”
但越来越贵的又不仅仅是国潮服饰。
90后女生玥玥对燃财经表示，国潮奶茶和国潮小吃才是真正的迷惑行为，奶茶和小吃都没变，只是在包装设计和店面装修上多了些国潮元素，价格就翻了一倍。 “我们喜欢国潮，但我们也不傻啊，为什么要为包装和装修买单，摆明了收智商税。 ”
正如玥玥所言，有些品牌将“国潮”当作了“财富密码”。普通的咖啡、奶茶、口红搭上故宫元素，立马身价倍增，普通的餐厅挂上京剧脸谱，贴上国风图腾就成了网红打卡店……
“国潮为什么不能贵呢？”90后男生王轩虽然也感受到了国潮品牌越来越高的价格，但在他看来国货已经在很多领域超越了“洋品牌”，国产品牌也不应该只有“高性价比”这一个标签。
“如果千八百的阿迪耐克认为值，400元左右一双的李宁安踏却嫌贵，那只能说以往国产等于低价的刻板印象太深入人心了。 ”王轩表示，仅从运动鞋来说，以前国外品牌吊打国内品牌的主要原因就是黑科技，但近几年国产运动品牌也加大了研发投入，很多国产鞋的抓地感和弹跳性秒杀一众国外品牌，再加上更符合国人审美的国潮设计，想不爱都难。
毋庸置疑，一个品牌从无到有，从小众走向高端，品牌溢价、价格上涨一定会出现。 但价格越高与产品越好之间并不等同。 知乎ID为“momo”的网友写道，价格仅仅是品牌的高端化、潮流化的直观反馈，从来都不是目的和手段，不能本末倒置。
高价≠高端
2015年，雷军在小米新品发布会上首次提出了“新国货崛起”的概念，随后华为跟进，并在同年登上了全球手机厂商销量第三的位置，大疆创新和石头科技等科技类消费品，逐渐扭转了消费者对中国品牌“质量差”等传统印象。
2018年，李宁走上国际时装周，推出的运动服装子品牌“中国李宁”一夜爆红，连亏三年的公司终于扭亏为盈，也让“国潮”的概念第一次走进大众视野。 除了李宁，CLOT、太平鸟也在同一年惊艳世界舞台。 乘着国潮兴起的东风，一边是像百雀羚、中街1946、回力、大白兔等几经沉浮的传统品牌焕发新生，另一边，也崛起了像完美日记等一众新兴国潮品牌。
在李应涛看来，国潮品牌越来越贵，是品牌技术含量和品牌附加值增加的必然结果。 “真正的国潮品牌是技术和设计双面开花的品牌。 技术上，接近或者是赶超了国际品牌，能够实现国际品牌国产替代；设计上，蕴含丰富的中国元素或传统文化。 因此定价趋近或等同于国际品牌，消费者是可以接受的。 ”
“有些品牌虽然打着‘国潮’的概念，但在产品设计研发和技术含量等各个方面都没有做出实质上的迭代和成绩，我们将这样的品牌称为‘伪国潮’。 ”李应涛强调，如果定价再高，很明显就是在收智商税，透支了消费者对于国潮的消费热情。
执牛耳营销商业研究院首席架构师乔云云也表示，国潮风口之下，一些品牌靠极致的品牌战略并通过创新的营销策略，较早抢占市场高地，一定程度上引流了消费潮流，主导了细分品类消费市场升级。
但与此同时，“内卷”在各个领域成为常态，国潮品牌之间较量使得它们“攀比之风”过于浓重，很多品牌将越贵和质量越好划上了等号，以此过度引导消费者。
如乔云云所说，2021年6月，国潮雪糕“钟薛高”因多次涉及虚假宣传，更是被指“用料造假”被中消协点名；2021年全运会上，新晋奥运冠军陈雨菲被李宁羽毛球专用比赛鞋割伤事件引发媒体和网友讨论热潮，“常年2%左右的低研发费用率导致产品质量问题”的声音不绝于耳。
2021年双11前夕，乘着国潮红利，市值连翻3倍的太平鸟服饰因旗下一款女装产品被控抄袭再次陷入抄袭风波，讨论也由“抄袭”发酵到对产品质量的质疑。
而网友关于国产手机“堆一堆料，价格卖贵些就是冲击高端了，就成功了。 发烧、卡顿、信号差等等系列问题都是小问题”的争议更是从未间断。
科技发烧友、知乎用户表里如一告诉燃财经，高端手机的决定因素有很多，但价格却是其中几乎可以忽略的一点，因为高端手机并不是靠价位来体现的，如果仅仅通过提高价格来达成自己所谓高端手机的定位，很难得到市场的认可。
艾媒咨询《2019-2020中国新国牌时代消费者消费特征分析》显示，三成受访网民期待新国牌未来性价比能更高，25.6%的受访网民希望未来国牌产品品质更好，此外，科技含量和产品特色也是部分受访网民对新国牌的主要诉求。
北京商业经济学会常务副会长赖阳对燃财经表示，如果在品牌内核和整体设计思路尚不明确的前提下，过分强调自身潮流属性，显然过于功利。 如果商家认为，将品牌海报改成大红大金的配色，就可以给自己贴上国潮标签，或许仅仅是将短期的消费行为提前而已。
“短时间内，不少品牌都借力国潮噱头成功造势，取得了口碑、流量与销量的多重丰收，然而一旦产品体验不佳，极容易引发消极的舆论。”
国潮不能只要流量
2020年中国李宁签下了华晨宇，一年之后，官宣代言人变为肖战。 同一年，安踏签下了王一博，其旗下另一品牌斐乐则签下了蔡徐坤。 即使不是饭圈人群也大概率知道上述三位的流量有多高。
而国潮品牌在发展过程中，也正是凭借对流量的敏感度，精准地踩中了各种流量红利。 明星代言之外，营销渠道的变迁也成为了国潮品牌的加速器。 2017年前后，新国货的营销平台主要集中在小红书和微博，随后拓展到了B站，随着短视频平台的兴起，其与年轻人沟通的主阵地迁移到抖音和快手等平台。
聚焦智能家电行业的新锐中国品牌追觅科技副总裁吴鹏表示，渠道的变迁和营销方式的创新为国产品牌的崛起提供了肥沃的土壤。 在曾经的传统渠道体系中，渠道是压在新品牌身上的一座大山，因为没有知名度而被大商场拒绝是常态。 如今，随着各大视频、消费平台的崛起，“种草”、“拔草”成了年轻人新的消费模式，国货消费变得无处不在。
但在国潮品牌快速爆发及增长的过程中，关于产品营销大于产品研发、过度强调情怀忽视质量的争议从未消失。
根据完美日记母公司逸仙电商披露的财报显示，2018年到2020年三年间，其在销售和营销费用方面的支出占比逐年上涨，支出分别为3.09亿元、12.51亿元、34.12亿元，占同期营收的比重分别为48.69%、41.28%、65.24%。
然而与之相反的却是其在研发上的投入占比。 资料显示，2018年至2020年，逸仙电商的研发费用分别为264.1万元、0.23亿元及0.67亿元，仅占总收入的比重分别为0.4%、0.8%和1.28%。
根据其最新发布的2021年第三季度财报显示，逸仙电商Q3总营收13.4亿元，营销费用依旧居高不下，营销和销售费用达9.11亿元，占比总收入67.9%。
被消费者追捧的李宁亦是如此。 李宁在2020年财报中写道“为尽可能减少疫情对本集团目前及未来可能产生的压力，本集团本年度重点关注了各项成本费用的控制。 ”
财报数据显示，2020年李宁全年营销费用为12.8亿元，较2019年度的13.27亿元下滑3.54%。 但相较于营销费用的略微下滑，研发投入可谓是大幅减少。 财报显示，与2019年度的3.63亿元相比，2020年只有3.23亿元，降幅达11.02%。
与此同时，太平鸟2021年第三季度财报中，1.47%的研发费用率和36.06%的销售费用率更是形成鲜明对比。
李应涛表示，国潮崛起带来的红利助推了国产品牌的发展，使得国产品牌能够快速扩张规模，有实力与国际品牌抗衡。 营销的本质就是理解消费者，引导消费者从情感共鸣到产生购买行为。 但如果一味的靠营销驱动的打法，盲目扩充企业规模，这样的话只能陷入营销驱动的陷阱。 “在发展过程中，品牌一定要有自己的目标和节奏，不能只盯着眼前的利益，将营销产生的红利，再次投入到研发中，才能走得更远。 ”
与此同时，国潮的跟风同质化、欠缺文化底蕴也被消费者不断探讨。 很多国潮品牌只是简单贴上中国风文化标签，实际上“换汤不换药”正在持续消耗消费者的热情。
吴鹏表示，新国牌过分强调营销、情怀和概念，这其实是在很强的互联网思维下导致的。 “新国牌的崛起就是新渠道的变迁，但在发展的过程中必须要明确，强大的供应链才是好产品的根基，之后是加大研发投入。 ”
李应涛亦认为，保证产品质量是品牌发展的根基，之后再融合个性化设计和文化认同，才能赋予其品牌的精髓和内核，形成独特的国潮品牌。
“国潮也是一种消费潮流，是潮流就总会有退潮的时刻，对于品牌来说，抓住外部机遇的同时一定好修炼好内功，做好产品，建设好品牌，才能在退潮之后依然屹立不倒。”
国潮国风如何保证持续升温3
近年来，在中国人的日常生活中，从衣食住行到各种高科技产品，国产品牌的身影正在越来越频繁的出现。 甚至，在很多大型购物节上，国产品牌已经有了与进口品牌一较高下的实力。
此前东兴证券针对去年双11、双12购物节发布的研报就显示，在双11、双12这样的全民购物狂欢中，核心国货美妆品牌延续高增态势，而国际美妆品牌表现归于平淡。 在国货品牌普遍维持10%甚至更高增长的同时，欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌甚至出现了不同程度的下降，整体表现较为疲软。 可见，消费者对于国货认可度正在不断提升。
在国货不断货的消费者认可的背后，是国产品牌从产品力到品牌力的全面升级。 在业内人士看来，相比于国外品牌，国产品牌对于用户需求的理解更为深入、对市场变化的洞察更为迅速，同时国产品牌在研发、技术、包装设计等方面的不断创新，也让它们收获着越来越多消费者的喜爱。 而国内消费市场的格局也因此而慢慢发生着改变。
文化自信+品质升级=国货崛起
在过去几十年，许多中国消费者已经形成了国际品牌质量要优于国货的认知，在选购奢侈品以及高端消费品时，往往也会首选进口产品。 但随着中国国产品牌的崛起，在许多领域，国产品牌都已经后来居上风靡国内消费市场。 抖音电商发布《2021抖音电商国货发展年度报告》显示，抖音电商国货品牌去年销量同比增长667%，其中，新锐国货品牌销量更是同比提升933%。
“新国货品牌被消费者青睐的背后，既有走向舞台中央的新一代消费者的文化自信和他们更加多元的消费需求，又有新国货品牌带来的更加丰富的品质选择”，美妆品牌花西子相关负责人表示。 而在消费者消费观念的转变之外，国产品牌自身的品质升级正成为最主要的驱动力量。
实际上，从中国品牌的成长来看，早在改革开放以前，我国就已经能生产出许多高质量的消费品。 但当时由于缺乏品牌意识，在后来面对进口品牌的冲击时，并没有能守住自己的“阵地”，大量的中国制造企业沦为了国外品牌的代工厂甚至原材料出口商，国外品牌拿走了大量的品牌溢价，而中国制造企业仅仅只能拿到微薄的代工费。
如在此前舆论中引发渲染大波的加拿大鹅事件中，声称所有羽绒服均采用优质加拿大鹅毛的加拿大鹅，就被曝出其50%以上的鸭毛和鹅毛采购自中国，而其所宣称的优良工艺，也频频“翻车”。 这时候，很多消费者忽然发现，原来很多国货羽绒服品牌不仅价格更便宜，质量也不落后，类似波司登这样的国货品牌也被很多人直呼“真香”。
技术研发与商业模式共同创新 全方位助力国产品牌打造
面对中国消费者消费观念的转变，如今也有越来越多的国货品牌开始了发力。 业内人士指出，对于国货老品牌来讲，除了情怀和物美价廉之外，只有抓住年轻消费者，吸引年轻用户，才能赢得未来的竞争。 如今也正在有越来越多的品牌，开始了这个转型。
如国产美妆品牌的代表花西子，近年来通过与各大IP的合作，在年轻人中不断出圈，各种刷屏爆款屡见不鲜。 新锐国货品牌溪木源，其利用工业大麻制成的大麻叶精华系列护肤品，以其显著的效果备受消费者欢迎。 而林清轩主打的山茶花系列护肤品，将传统文化与现代科技进行了很好地融合，也成为国货崛起的代表之一。
这些成功的案例，表明了国货品牌有能力为国民提供优质的产品。 而对于未来如何更好地推动国货品牌的发展，业内人士则认为，要实现这一目标需要从两方面下手。 其一，是品牌自身要加强品牌运营的意识和能力；其二，则要通过生产模式的创新来驱动品牌的创新升级，如近年来以必要商城为代表的C2M(顾客对工厂)模式，便是其中之一。 它可以将消费者的数据及时反馈给制造商，通过数据分析，反哺制造商快速迭代产品、升级制造工艺。
“在C2M的模式下，制造商能够更及时地了解市场需求，消费者也能够以同样的价格购买到更优质的产品，这对于国产品牌的打造是一个非常有力的正向循环”，必要商城负责人说，“未来的制造业竞争，也必然是科技与商业模式的竞争。 有了C2M模式的加持，相信未来国货也会越来越“香””。
时尚品牌在奥运会上的争夺战！
品牌如何利用奥运的之势来进行营销？像高端腕表品牌 Omega 那样以“奥运会官方计时”的身份与奥运会强捆绑似乎是最便捷的路径。 从东京奥运会的官方网站可以看出，本届奥运会共有四类赞助商，分别为奥林匹克全球合作伙伴、2020 年东京奥运会金牌合作伙伴、2020 年东京奥运会官方合作伙伴和 2020 年东京奥运会官方供应商。 其中，奥林匹克全球合作伙伴是等级最高的赞助商，解锁此身份的仅有 14 家巨头企业，而 Omega 便是其中之一。 随着赞助商身份等级不同，品牌享受的权益也有所差异。 根据官方资料显示，在 4 年周期内，奥林匹克全球合作伙伴拥有在全球范围内销售带奥林匹克标志产品的专营权、广告优先权以及奥运期间参与赞助奥林匹克圣火传递、奥林匹克公园、赛场产品转卖、展销、促销的权利。 对于奥林匹克全球合作伙伴，观众最直观的感受便是无处不在的品牌露出。 以 Omega 为例，在本届奥运会中，从游泳赛事的触碰板，到篮球赛事的投篮码表，目之所及均是它的标志，接连不断的 339 场运动赛事为品牌完成了一次高频次而又大范围的曝光。 除了在赛场上频繁刷脸，Omega 在赛场外还使用奥运元素为产品和品牌赋能。 Seamaster 300 米潜水表是 Omega 打造的一款“奥运特供”手表，表款采用精钢制成，选用的独特蓝色灵感源自2020 年东京奥运会会徽，腕表的蓝宝石玻璃表背印有 2020 年东京奥运会会徽，腕表还被装在特制的奥运礼盒里。 为推广这款手表，品牌特地拍摄了一条融合奥运元素的广告片。 在一分多钟的片子里，富士山、神社灯笼和海上鸟居等日本元素与比赛场景轮番出现，而手表意象则是贯穿其中的主题。 利用这条片子， Omega 将自身卓越的计时工艺与奥运的竞技精神和日本的风土人情完美交融，为品牌塑造出一个关于美与力量的形象。 国家代表团成为营销载体成为奥林匹克全球合作伙伴，无论是官方背书强度，亦或是曝光资源数量，都是他者难以企及的。 但据业内人士透露，解锁这一身份需支付高达 6 亿美元的赞助费用，而每个行业有且仅有一名代表，这无疑将多数品牌都挡在了门外。 面对这一道被堵上的门，不少品牌选择另开一扇窗，将目光转向国家代表队，借由他们完成营销动作。 在这个种草时代，国家队的穿戴显然是自带流量，“奥运同款”就是最诱人的推广话术。 据统计，在本届奥运会中，为中国代表队提供服装赞助的品牌商至少有 16 个，里面既有诸如 Adidas 和 Nike 的国际知名大牌，也有像安踏李宁等国内运动服饰龙头。 碍于前段时间“新疆棉”事件的影响，国际大牌并未如往常般进行铺天盖地的宣传，将推广的场域让给了当下更能与大众产生情感共振的国内品牌。 安踏便是在今年营销赛场上的鲜活案例，品牌今年携手香港名电影美术指导叶锦添，为中国代表队制作了一套冠军龙服：以中国国旗的红色为底，添加小立领和一字扣的细节，将中国元素与运动服的完美融合。 每个加冕时刻都是安踏的重要营销节点。 在线上，每当国家队在体育赛事里斩获奖牌，安踏总会第一时间发布相关视觉物料，用充满感染力的字句传递着自身的品牌理念。 而在线下，安踏开设了贩售国家队同款的冠军店。 虽然官方并未披露线下店业绩，但从天猫官方旗舰店的销售数据来看，安踏推出的奥运中国体育代表团纪念版领奖鞋在短短一个月内已售出 3000 多双。 在大洋彼岸，Ralph Lauren 以及由 Kim Kardashian 创立的内衣品牌 Skim 也同样择选了赞助运动员的营销路径。 从 2008 年开始，Ralph Lauren 便是美国奥运代表队的服装赞助商，用一套套队服构建起品牌的美式休闲风形象。 本届奥运会，Ralph Lauren 将此传统延续，制作出海军蓝羊毛西装，配以条纹上衣及牛仔裤。 而美国代表队的家居服则被 Kim Kardashian 创立的内衣品牌 Skim 所承包。 Kim Kardashian 还专为美国队设计了全新的内衣裤及休闲服装，简约的设计搭配美国国旗和奥运标志，预示着这个新兴品牌与奥运元素的互融结合。 利用明星运动员的影响而如果自家产品矩阵缺乏能无缝接入奥运情景的单品，那么品牌往往会以明星运动员为线，将自身与运动这一范围更广阔的议题进行联结。 以老牌时装屋 Louis Vuitton 为例，在今年年初品牌便将日本网球运动员大阪直美任命为品牌大使。 大阪直美虽然年仅 23 岁，但在网球界创下惊人记录——首位斩获大满贯的日本网球选手，因而被视为继 Serena Williams 后在网球界最具影响力的女选手。 当被问及为何会任命大阪直美作为品牌代言人，创意总监 Nicolas Ghesquière 表示：“大坂直美是出类拔萃的杰出女性，既是同世代的代表人物，更是所有人的模范。 她的职涯故事及强韧信念都十分启发人心。 我对大坂直美敬佩不已，她忠于自我，坚持自我价值，永不妥协”。 上述这番描述其实放在 Louis Vuitton 任一女性代言人身上都适用。 若是仔细研究 Louis Vuitton 的代言人家族，外界不难发现几乎是清一色的影视明星。 在奥运年里，这样的代言人阵容显得略微“不合时宜”，而作为体育界代表的大阪直美恰好是品牌急需的一张新面孔。 自任命后，大阪直美便贯穿于品牌的硬广软宣中。 在 2021 春夏系列广告中，大阪直美身着Ghesquière 操刀的缤纷洋装，肩背当季的主打包款 Utility Crossbody，与 Emma Stone 和 Léa Seydoux 等人共同勾勒出摩登个性的 Louis Vuitton 女郎形象。 在 8 月奥运会举办期间，大阪直美又身穿 Louis Vuitton 的夏季系列登上时尚杂志日本版《Vogue》封面，再为品牌赚取了一批流量。 尽管大阪直美在本届奥运会中爆冷被淘汰，但从品牌代言人这一身份进行考虑，她已然交出了一份让人满意的成绩单。 除了现役运动员之外，人气在线的退役运动员也是品牌常见的营销选择。 在其 Issue 02 电子季刊中，Bottega Veneta 请来了曾因完美身材线条登上热搜的宁泽涛进行拍摄。 在短片中，品牌的经典颜色绿色随处可见，从宁泽涛身穿的短裤，到跨坐的皮划艇，再到高低落差的绿色漂流道。 但水上乐园的场景和在品牌推广物料中罕见的运动员面孔，又让这个充满都市高冷气息的品牌带有一丝应景的活力动感。 用奥运语言进行营销而对于无意与奥运深度捆绑，又难以跟运动元素相结合的时尚品牌来说，借助表演人员进行露出似乎是最妥帖的解题之法。 在东京奥运的开幕礼上，日本殿堂级歌手 Misia 身穿一袭鲜艳夸张的巨型蓬松裙献唱国歌，随即成为全网讨论热点。 这股热度也顺势传导到礼服的设计师 Tomo Koizumi 身上，让他的名字在一夜之间传遍大街小巷。 本次奥运之前，Tomo Koizumi 已被西方时装权威杂志《Love Magazine》主编 Katie Grand 发掘，并在 Marc Jacobs 位于麦迪逊大道的专门店里举办过时装秀，Lady Gaga 也曾上身过其作品。 但这一切仅仅局限于时尚圈内，真正让 Tomo Koizumi 霸屏出圈的，还是因为开幕式自带的密麻流量。 在这个四年才出现一次的奥运盛会上，时尚品牌各出奇招，在消费者群体中建立或更新心智认知。 通过对各家的营销术进行横向对比，我们不难发现，如何有效抢占流量是共同的底层逻辑。 流量的获取可以是贯穿整个奥运期间的密集曝光，也可以是在某个重大片刻的惊鸿一瞥。 无论是人、对象又或是场馆，都扮演着流量入口的角色。 但对于如何用奥运的语言去书写品牌故事，各家则择取了不同的路径。 像 Omega 和安踏，它们品牌分别蕴含的计时以及竞技元素本身便自带奥运底色，因此可以对赛场上发生的一切都信手拈来，让每届奥运会都成为品牌故事的新篇章。 而以 Louis Vuitton 为代表的传统时装屋，则是着眼于运动这一更大的主题，并以此包裹出更年轻化的形象。 无论是年仅 23 岁的大阪直美，亦或是接近而立之年的宁泽涛，他们都是品牌借以沟通千禧一代和 Z 世代的强效媒介。 而对于像Tomo Koizumi这种个人风格强烈、产品又难以与运动场景产生关联的品牌而言，善用高峰流量抢占注意力似乎已是最行之有效的策略。 虽然这场奥运过后，大多数人仍难以提炼出Tomo Koizumi与奥运的共性，但这个品牌名字显然早已留在大众的脑海深处。 过往提及奥运营销，下意识浮现于脑海的都是一个个旷日持久的品牌宣推过程，各家都想方设法企图将奥运元素转化为品牌养分。 但在今年的营销战场上，异军突起的 Tomo Koizumi 显然提供了一条新路径：不拉长战线，也不深度捆绑，只善用好一个流量高峰闪亮登场。 这同时也给后续想涌入奥运营销赛场的竞争者留下了一个新课题：在流量抢夺已日趋白热化、注意力被不断分散、深层认知愈发难以构建的当下，品牌们究竟能如何抓住转瞬即逝的机会来迅速抢占用户心智？
