出品 | 搜狐汽车·汽车咖啡馆
作者 | 胡耀丹
一个是传统德系豪车阵营的标杆，一个是全球电动智能汽车巨头。 今年5月，保时捷与特斯拉在一种奇妙的联结下，同时站在了聚光灯前——它们都陷入业绩不振的泥沼。
保时捷面临的困局主要在中国市场——这曾是其最大的全球单一市场。而在2023年，中国市场失去了这一地位，同比下滑15.01%的中国销量也直接影响了其全球业绩。近日，沸沸扬扬的保时捷中国经销商集体抗议事件，则为其蒙上另一层阴影。
特斯拉则几乎在全球市场都遭遇了滑铁卢。今年一季度，特斯拉全球交付量为38.7万辆，环比下滑20%，同比跌幅也近9%。在《2023年影响力报告》中，特斯拉已经不再提及到2030年时每年交付2000万辆汽车的目标。与此同时，裁员的阴云亦在上空盘旋。
无论是保时捷还是特斯拉，它们都曾是各自领域出类拔萃的弄潮者。但今年以来，都表现出后力不济的疲软，销量纷纷下滑。 今年4、5月，矛盾更是几乎同时爆发。 究其根本，在市场、产品等方面，两者都犯了相似的错误。
这也展现出， 在当下风谲云诡的中国市场、全球市场，无论是“old money”还是“new money”，没有一家车企能安然享用过去的品牌红利。
保时捷与特斯拉，正亲身演绎着这则启示录。
销量受挫，动作变形
两家车企的“崩盘”首先出现在销量层面。
数据显示，保时捷今年一季度在华销量同比下降24%，降幅达到历史新高。就在2019年-2021年，保时捷在华销量还处于增长期并且增速加快。但自2022年始，其销量出现负增长；2023年更是同比下跌15.01%，销量不及2019年的水平。
与保时捷从2022年就呈现出下滑态势不同，特斯拉销量的下跌来得更加突然。数据显示，今年一季度，特斯拉全球销量为38.68万辆，同比下跌9%。而在2019年-2023年，特斯拉全球销量均呈两位数增长，这也令其一季度的下跌显得尤为突兀。
销量不济的情况下，保时捷中国出现了“自下而上”的抗议，这一抗议来自经销商。 近日，多个汽车业内人士爆料称，多个保时捷中国经销商发起集体抗议和抵制，以停止进车来威胁保时捷德国总部，要求换高管、给补贴。
据媒体报道，经销商的抗议大多来源于其承受的资金压力。为了完成销售任务，保时捷中国选择向经销商压库。终端销量下滑背景下，经销商为回笼资金只能亏本销售。今年年初保时捷中国经销商大会上，新丰泰、百得利和美东集团三家保时捷中国经销商就对今年的销售任务产生异议，但未能得到妥善解决。
5月27日，保时捷中国与全体授权经销商发布联合声明称，将一同寻求有效方式积极应对市场变化，讨论涉及包括但不限于商务政策、本土客户洞察、客户服务以及电动化转型等诸多关键领域。
联合声明的发布，似乎意味着一场风波的暂时平复。但在水面之下，涌动的暗流并未停止。
保时捷经销商抗议事件的核心，在于销量下滑。在不改变既有产品力的情况下，要解决这一问题，只有三条途径，一是不再压库，这或将导致销量数据进一步下跌，经销商失去信心；二是继续压库，但给予经销商补贴，这或将间接导致终端车价“打骨折”；三是统一降价，以价换量。
无论是哪一条路，都将令本就在华销量疲软的保时捷雪上加霜。 若无法破除销量与价格的魔咒，保时捷将很难维持在中国豪车市场的统治力。
与“old money”保时捷不同，“new money”特斯拉出现了“自上而下”的调整。相同的是，这一变动同样与销量不济息息相关。
据媒体报道，今年4月始，特斯拉将在全球裁员超过10%，波及1.4万人。 以努力应对销量下降和全球电动汽车“价格战”加剧 。
据悉，裁员“阵容”中包括特斯拉超级充电团队、软件、服务、工程等部门。值得一提的是，今年5月，特斯拉又重新聘用了近500名前被解雇的超级充电站团队员工。
在产品方面，特斯拉动作也有些变形，这体现为游移不定的产品战略。
此前，路透社援引知情人士称特斯拉将放弃推出2.5万美元低价车型，将重点转向开发自动驾驶出租车Robotaxi。马斯克随即公开否认，但又宣布将在8月8日正式发布Robotaxi，在事实层面上部分印证了这一报道，转变十分突兀。
外界认为，特斯拉的种种转变与销量下滑带来的财务风险有密切关系。财报显示，特斯拉一季度净利润同比下滑55%至11.3亿美元，营业利润率从去年四季度的8.2%进一步降至5.5%。
保时捷财务数据同样受到销量影响。财报显示，其一季度车辆销售额为81亿欧元，同比下滑12.7%；汽车业务毛利为23.4%，较去年同期下降了30.3%。
光环褪去，市场倒逼
保时捷与特斯拉的同时落败，并不是偶然。在销量下滑的表象之下，它们有一个共性——都曾身负闪耀全球的光环。
其中，超豪华品牌保时捷通过卡宴、Macan的下探，在超豪华与高端品牌之间找到了舒适区，迅速起量，地位超然。而“硅谷钢铁侠”一手缔造的特斯拉，更是凭借先进电动智能化技术营造出的科技感，在科技领域频频被“封神”。
它们面临的共同问题是，品牌、产品红利带来的优势，正在市场环境的迅速变化下被消解。
对保时捷品牌而言，如今的宏观环境与微观产品都不算友好。
在2023年第三季度保时捷在华交付量下降时，保时捷中国总裁及首席执行官柯时迈（Michael Kirsch）曾提及，原因之一是宏观市场价格战异常激烈。
这直指在“价格战”背景下，消费者追逐性价比车型的现状。盖世研究院数据显示，截至今年4月，国内汽车市场近40个汽车品牌130多款车型参与了“价格战”。
但是，宏观环境并不是保时捷销量下滑的核心原因。 价格战下，高端/豪华车型并不是没人买单。
乘联会数据显示，国内40万元以上新车消费的新能源汽车销量占比，已经从2017年的1.2%提升至2023年的3.4%。华泰证券研报显示，18-23年我国乘用车市场均价从14万元增至17万元以上，价格中枢抬升3万元+，汽车消费升级趋势明显。
真正的问题是，保时捷在微观产品上丧失了竞争力。
首先，在性价比方面，保时捷产品力领先之处一般在于设计、性能与品牌力。在设计上，小米SU7与保时捷的“心有灵犀”证明其仍然经典不衰；在性能上，自主技术的崛起、动力澎湃的电动趋势，消解了其竞争力。
在品牌力上，保时捷困在自身的定位里。 其在新能源时代尚未继承曾经的统治力，在燃油车方面，不断走高的终端优惠也在削弱其品牌的社交属性。由此，保时捷陷入了不降价则降销量，降价则失去品牌力的定位陷阱。
新能源车方面，降价已是进行时。据媒体报道，在深圳，保时捷首款新能源车型Taycan，在有的门店折扣优惠高达20万元。定价最低的保时捷Macan车型(入门款价格57.8万元)，在有的门店优惠幅度高达17万元。
Macan曾是保时捷的“冲量神器”。但据媒体报道，有门店统计，Macan是保时捷所有车型里面转化率最低的，原因是竞品太多，本身的产品力放在市场上也是一般。
在这背后，与国产高端新能源车的发力不无关系。 包括蔚来、理想、比亚迪、问界、极氪在内的诸多车企，均推出了50万以上的车型。在智能电动领域的品牌力上，自主品牌拥有与保时捷一战的能力。
对特斯拉而言同样如此， 在国内车企的发力下，其曾经的科技标签也在进一步被淡化。 包括车机系统、辅助驾驶系统等在内的智能化配置上，自主新能源车型均已实现快速追赶。
Model 3与Model Y两款车型虽然足够经典，并且2023年，后者全球销量超越丰田卡罗拉成为全球“大单品之王”，但产品阵容的薄弱仍然令特斯拉难寻增量。
此前，特斯拉备受期待的是预计售价为2.5万美元的平价车型Model 2，但目前马斯克显然将重心放在了Robotaxi上。
特斯拉在一季度财报中提到，要“投资于研发以加速我们的 人工智能、软件和基于车队的利润 ，以实现收入的进一步增长”。并且，将继续通过改善车辆的性能和功能来产生需求，包括“通过提供基于人工智能的产品和功能，例如 Autopilot、FSD（受监管）和其他软件 ，以及交付新车辆，例如Cybertruck。”
这似乎意味着特斯拉的研发大多专注于人工智能和软件，而在新车产品的规划上并不明确。即便是8月8日将推出的Robotaxi，也与Model系列的商业模式完全不同。马斯克曾表示，特斯拉不是一家汽车公司，而是一家人工智能机器人公司。
但是，这一商业模式能否成功有待考证，如何提升汽车制造带来的利润仍然是特斯拉的当务之急。
比如，马斯克寄予厚望的FSD似乎也并非一帆风顺。此前，有消息称信用卡数据提供商YipitDate的数据显示，在获得FSD一个月免费试用的特斯拉美国车主中，只有2%的人在试用期结束后选择订阅了该服务。而在特斯拉的第二大市场中国，FSD则暂时受限于法律与成本商业化。
总的来看，无论是保时捷还是特斯拉，二者销量不振的原因均系于产品之上。而根本原因则在于， 企业的产品战略变化，未能跟上外部形势变化。 这也证明，不管是吃品牌力的“老本”，还是吃经典产品的“老本”，都行不通了。
没有疑义的是， 卷到极致的中国汽车，是那个解构全球汽车品牌“old money”与“new money”威权的最主要推动力 。越过大洋彼岸，中国正在搅弄风云，也将继续推动全球汽车市场格局的洗牌。
特斯拉为什么要裁员
特斯拉的工作强度确实非常大，特别是对于特斯拉的上海工厂来说，当地的很多员工的工作压力非常大，很多人的工作时长也非常长。
从某种程度上来说，如果想要获得高薪岗位的话，因为这些岗位本身有这一定的就业门槛，东西有着非常大的工作强度，所以并非所有人都适合这种高强度的工作模式。特别是对于特斯拉这样的企业来讲，因为特斯拉本身的发展速度非常快，员工也需要跟得上特斯拉的发展节奏，所以加班已经成为了很多人的工作常态，很多上了年纪的员工都会感觉心有余而力不足。
特斯拉的老员工选择主动辞职。
有一名员工在特斯拉工作了8年，在特斯拉建设上海工厂的时候，这名员工也选择到上海发展自己的事业。在工作了半年时间之后，这名员工选择主动辞职，他也表示自己的辞职和特斯拉的裁员没有任何关系。之所以会做出这样的决定，主要是因为自己的年纪已经比较大了，他认为特斯拉的工作节奏会比较适合年轻人。
类似特斯拉这样的企业有着非常大的工作强度。
之所以这样说，主要是因为很多头部企业的工作事务非常多，如果想要获得高薪的话，员工不仅需要应对高强度的工作压力，同时也需要花费大量的工作时间。对于很多能够拿到高薪的员工来说，员工可能每天的平均工作时长可以达到12小时以上。并不是所有人都能够适应这种工作强度，这也是为什么有人选择从特斯拉主动离开的原因。
最后，每当我们谈到工作以及收入的问题时，我们可能只会看到别人光鲜亮丽的一面，但却看不到别人在背后为之付出的一面，天底下根本就没有轻松又高薪的工作。
“特斯拉大规模裁员”登上热搜，为何行业巨头都开始裁员了？
特斯拉大规模的裁员实际上也反映了这个大企业裁员背影，近几年疫情不断的频发，使很多企业受到了最严重经济重创可能会受到这些方面的影响，于是企业巨头也都开始裁员，当然随着科技的发达，很多企业的某些行业可以直接由人工智能代替，裁员也相对会提高公司收入。
特斯拉大规模的裁员就是一个疫情影响之下最明显的呈现，除了特斯拉大规模裁员，其实国内有很多企业都在这次疫情的重创下已开始逐渐裁员。
一、疫情影响
众所周知，近几年疫情总是反反复复，国内国外的预期都始终呈现高低不平的状态，可能国内的疫情要相比于国外好得多，特斯拉的大工厂应该都在美国这些区域，那么美国的疫情一直都是持续高涨的一个状态，在疫情的影响下人们出行生活都会受到限制，所以给特斯拉工厂带来了经济上面的限制，也就影响其收入，不得不通过裁员的方式来锁住更多利润。
二、更多会受到人工智能代替
实际上近几年科技发达以后，人工智能化更加的突出，有些部分的企业的某些岗位已经不用再有人工台工作，实际上是可以通过人工智能来代替一些机器人来代替，通过这些智能化的产品代替，可以减少人工成本，同时也大大的提高工作效率，从而能够给工厂带来更多的收益，这是一个最直接的表现，有少部分的行业可能还需要人工来代替，不过随着趋势化的发展，可能以后大部分的企业都会有人工智能、机器人代替。
三、裁员会相对提高公司收入
只要是企业老板应该都懂得利润分配，大家都应该知道在公司中如果聘用的员工越多，那么成本就会越大，肯定也就会影响公司直接收入。在这些方面应该都会很清晰的看得到，如果想要提高公司收入，并且在疫情之下能够度过这一关，那只能够通过裁员来获得更高利润，锁住更多的资金来维持公司发展。
中国的“电动保时捷”，咋就造不下去了？
出品丨虎嗅汽车组
作者丨周到
开工大吉，不适用于所有公司。
据界面新闻报道，2月18日，也就是春节假期后开工的第一天，高合汽车召开了内部大会，宣布从即日起停工停产六个月，以及减薪、逼迫员工主动离职的举措。
事实上，在年前的2月8日，高合汽车已在全员大会上放过类似风声了：取消年终、工资延迟发放、全员降薪，诸如此类。
尽管事情还存在理论层面上的转机，但在大多数人看来，高合的发展已经渐入终局。
高合的HiPhi X与Z
作为中国少有的、聚焦于高端纯电动汽车的创业公司，高合与自我定位于“BBA”的蔚来不同，更倾向于打造电动汽车的“保时捷”。其前两款车都是售价超过50万元的产品，一度成为中国电动汽车品牌的天花板。
从笔者角度来看，相较于已经停摆的威马和爱驰，高合汽车衰落的主因并非源于不可明说的高管内斗，亦或是似有似无的内部腐败。融资不力、产品与运营混乱——这一外一内的因素，相互牵扯，把高合拖到了今天的境地。
创业7年融的钱，没蔚来一年亏得多
虽然减产、裁员以及拖欠供应商款项等不利消息直到2023年下半年才被曝出，但在高合汽车内部员工看来，其实早在2022年底，公司的情况就已经开始不对劲了。
“当时正值第二款新车HiPhiZ交付前夕，本应该是传播节奏最密集的时刻。但在这个时间点，公司的营销预算却卡得非常死，各类项目的规模都被收紧。”高合员工张新（化名）对笔者说道。“这直接导致，这款已经预热一年多的重磅新车，交付后在舆论场里完全没有砸出水花，很快就失去了存在感。”
其实不止HiPhiZ，在高合车系内担任“走量”重任的HiPhiY同样处于缺乏营销预算的状态。另一位高合员工魏鳌（化名）对笔者透露，这款指导价33.9~45.9万元的纯电动SUV，整体的品牌和公关类预算规模被控制在2000万元上下，“相比之下，市场中处于类似价格段的竞品，一场上市发布会的花费可能就达到了这个数字。”
造成这一现象的原因其实只有一个——缺钱。相较于早早登陆二级市场的蔚小理、零跑，同属创业公司的高合尽管早在2021年就传出过要在港股上市的消息，但始终没有动静。不仅如此，就算是创业公司常见的股权融资，高合也鲜有公布。相比之下，唯一被外界广泛感知到的融资消息，可能便是2023年6月沙特投资部对于高合母公司华人运通的合作投资消息。
据报道，沙特投资部将计划投资约56亿美元与华人运通建立合资公司，新公司将聚焦于汽车研发、制造和销售业务。但问题是，高合内部员工对笔者透露，他们听说这笔钱压根就没有到位，双方达成的只是投资意向，“甚至这次投资消息本身，都是沙特方面放出来的”。
高合位于江苏省盐城市的汽车工厂
此外，从2023年下半年高合的一系列动作中也能感觉到，高合确实钱紧了。据网易财经清流工作室《“不缺钱”的高合汽车开始缺钱，谁是背后神秘金主？》一文的报道，该公司曾通过融资租赁的方式获得过至少3笔融资。从11月到12月，华人运通江苏公司先后将尾门&扰流板模具、座椅硬模、仪表盘总成硬模、生产设备等各类资产的所有权转让或质押给了位于江苏和青岛等地的融资租赁公司，合计估值总额达5.85亿元。
相较于上市公司股票增发或发债，依靠资产质押进行融资不是一种高效的资金获取手段。而在来自地方政府的支持层面，与在最困难时刻获得了安徽省鼎力支持的蔚来不同，高合汽车工厂所在的江苏省盐城市和山东省青岛市这次并没有给予更多帮助。
要知道，盐城市和青岛市先后深度参与了高合汽车的创建和发展历程。根据华人运通官网描述，华人运通（江苏）技术公司便是在江苏悦达集团有限公司、盐城市国有资产投资集团有限公司的支持下成立的。此后在盐城市的支持下，原东风悦达起亚的一处工厂在升级改造后被长期租赁给了高合，帮助其获得了生产资质。
直到2022年1月，华人运通正式与青岛市签署合作协议，将在青岛市下属的莱西市姜山镇建立中国总部，“打造面向全球的世界级研发中心”，并成立了高合汽车销售服务总公司。据报道，此举受到了莱西市地方国企青岛昌阳集团有限公司的资金支持。
张新还向笔者透露了另一个细节，在春节前，公司创始人、董事长兼CEO丁磊曾前往青岛寻求资金援助，但最终并没有下文。
“其实就算不参考蔚小理，高合即使和零跑、哪吒这类公司相比，融资能力都谈不上领先。”魏鳌说道。据他了解，公司内部曾经有人统计，从2017年创立公司开始，高合汽车到今天的各项投资和花费才200亿元左右。而蔚来在2023年上半年的亏损就超过了100亿元，两者完全不是一个量级。
这带来的直接影响，就是高合在本该花钱的地方，不得不选择“过紧日子”。
一个有趣的例子是，汽车圈的顶流KOL@韩路就曾被高合“白嫖”了一把，堪称微博名场面。在去年11月，韩路老师曾愤然发微博称高合提出花500元与粉丝超千万的他进行直播合作，“伤害没有，侮辱性极强”。
但在不到3个小时后，韩路便感慨自己还是被“白嫖”了。在他看来，高合连500块钱都没花，就借着自己的讨论发布了新车预告，堪称“史诗级”操作。
显然，对于高合汽车而言，资金的缺乏从始至终都是笼罩在其发展道路上的一层阴影，这直接导致了该公司营销动作的变形。而刨除了这一因素外，该公司在产品定义、上市节奏以及人事任免方面的混乱，则是让该公司陷入困境的深层原因。
6位销售高管，平均任职时间不到半年
高合的混乱，集中体现在车型产品定义、上市节奏和关键高管的稳定性上。
首先是产品方面，相比较传统汽车，智能汽车时代最大的区别，便是软件体验成为了影响用户购车和使用的关键性因素。
对此，绝大多数走在行业头部的汽车企业，例如特斯拉、理想、蔚来、小鹏和问界（华为），都在产品定义之初就对车型的智能化平台进行了明确标定。其中最外显的，就是对于智能驾驶传感器的数量、位置和选型的定义，以及座舱内部屏幕数量和尺寸的标准确定。
这样做的原因，一方面在于成本的控制，即尽可能用一套或有限几套的智能硬件架构来适配旗下各类车型；另一方面则是企业能够用尽可能集中的资源，对既有的老车主进行软件维护和更新，从而实现智能汽车的“常用常新”。
然而从高合目前的三款车上看，该公司在智能化层面并没有体现出明确的平台化战略。尤其是在智能座舱层面，HiPhiX、Y和Z三款车在屏幕尺寸、数量和比例方面，都存在着一些差别。
高合HiPhiX
高合HiPhiZ
高合HiPhiY
通过上面这三张图可以看到，如果说HiPhiX和Y在屏幕数量上还有一些传承关系的话，HiPhiZ确实是一款异类。然而在智能驾驶层面，HiPhiZ和Y反而在传感器选型和数量上达成了一致，都选择了13个摄像头、5颗毫米波雷达、1个激光雷达配合英伟达OrinX的智驾方案。这与早在2021年就开始交付，没有使用激光雷达的HiPhiX形成了代差。
更令人迷惑的是，高合在发布和交付Z、Y的同时，并没有开展针对HiPhiX的产品改款和换代进程，让其在智能化层面追上市场潮流。这直接导致这款曾经的旗舰4/6座SUV，在竞争逐渐激烈的中国汽车市场中持续落伍，最终彻底失去了领先地位。
其次在产品发布层面，高合汽车同样缺乏明确的规划和节奏。以HiPhiZ为例，这款在造型设计上相当吸引笔者的产品，早在2021年11月就正式亮相。直到2022年8月，其最终售价才对外公布。而这款车的交付，则需要等到2023年的1月份。
但在2023年的4月，高合的第三款车HiPhiY就已经在上海车展亮相了，该公司开始将传播资源投入到这款新车上。相较于从亮相到交付需等待1年的HiPhiZ，Y的时间要紧凑得多。这款车在当年7月就实现了展车到店，并在8月开启交付。到9月份，高合就宣布该车型已经在8月交付了超过1000台。
高合HiPhi Y
正如前文所说，该公司极为有限的营销预算，并不足以同时覆盖两款车型。因此HiPhiZ在Y上市后，舆论场中几乎就只剩下了车主的“自来水”式传播。而更令人遗憾的是，在HiPhiY开启交付的8月份，高合汽车已经陷入了资金紧张的状态，没有多余的资源对这款车进行推广或为其开设更多门店和展厅。这直接导致原本承担“走量”职责的HiPhiY无论是在销量还是声量上，都与几乎同期上市的蔚来新款ES6不可同日而语。
最后，也是最致命的，便是高合负责新车销售业务高管的频繁更迭。魏鳌对笔者透露，从2021年上半年开始至今，该公司负责销售业务的一号位高管，已经连续更迭了5次，平均每任销售副总裁的任职时间不超过6个月，相当于没过试用期。“这还没算CMO有两个月空缺，由CEO助理兼任的时间。”
这对于销售工作的连续性而言，显然是致命的。在很长一段时间内，高合销售体系都处于低水平运营的阶段。笔者从身边多位朋友处了解到，高合车型产品价格在2023年总在变化，销售政策非常不稳定。
对于竞争节奏愈发激烈的汽车行业而言，一家内部混乱的车企是很难生存下去的。
写在最后
尽管高合的结局已基本注定，但笔者还是想对于这家公司的产品谈谈个人看法。
如果让我们抛开智能化本身，仅谈一辆车的基本属性——即造型、内饰用料和驾驶质感，高合确实是拥有高端属性的。尤其是在外观设计上，这家车企的三款车已经建立了非常显著且稳定的家族化元素，在大街上非常有辨识度。同时，三款产品在建立了足够科技感的同时，还拥有着优雅的外观。
说实话，作为赛博朋克视觉体系的爱好者，HiPhiZ这款车至今都让笔者感到心动。
更重要的是，高合的所有车型没有抄袭或大幅借鉴现有的成熟产品，这就比某些贸然切入汽车市场的科技公司不知道高到哪里去。
某些大幅借鉴保时捷Taycan的科技企业，真应该跟高合学学
但是，一家汽车企业的成功，绝对不是简单将一款车的一部分造好后就能“高枕无忧”。研发、制造、运营、销售、服务……任何一个流程和环节，都将成为决定一家车企生死存亡的命门，都需要引起创始人足够的重视，并为之搭建起一流的团队。
从这个角度来看，高合的掌舵人丁磊，需要补全的短板和能力还有很多。但关键问题在于——当下的形势，已无法给他更多时间了。
