在餐饮界，日本料理是价格差异极大的存在。有人在711便利店里，购买一份单价不到10元的细卷寿司，也有很多人愿意为一餐昂贵、精致的Omakase（主厨根据时令食材制作的无菜单料理），花费大半个月的工资。鱼龙混杂的经营环境，再叠加核污染水影响，日料店似乎成为消费降级的趋势下，最先被大众抛弃的品类。
没人想到，北京城里久违的餐饮排队王，居然会是一家来自日本的寿司连锁店。
文 | 饶桐语
编辑 | 辛野
运营 | 虎鲸
排队6小时，取号2000桌
你还记得，上一次为了一顿饭“拼命”，是在什么时候吗？
27岁北漂女孩姜甜的回答是，就在一周前。那是一个周五，她在小红书上刷到，西单大悦城开了一家名叫“寿司郎”的回转寿司店，刚刚开业没几天，人气已经爆棚。看着个头比手指还长的赤虾，和满屏幕摞得高高的寿司碟，姜甜馋了。下午，工作还没有彻底结束，她就背起电脑，直接冲进商场。
但就是这顿饭，让姜甜足足等了6个小时——她抵达时，还不到下午4点，寿司郎门口已经大排长龙，店员递来的号码牌上，赫然写着1600号。
▲ 寿司郎北京店排队顾客。图 / 视觉中国
姜甜这才知道，社交平台上，寿司郎已经获得“北京最难排餐厅”的称号，成为了不折不扣的“新晋人气王”。餐饮业集体遇冷的当下，北京已经很久没有出现一家排队如此夸张的餐厅了。在姜甜的回忆里，上一回能让这么多北京年轻人倾巢而出的，还是从南方席卷而来的牛蛙火锅店“哥老官”。
为了吃上这一口，比姜甜更拼命的大有人在。8月末的一个工作日，上午9点多，西单大悦城还没有正式营业，门口已经聚集起几十位食客，等着10点一过，第一时间冲进寿司郎。看到直达六层的大扶梯没有开，一群人又火速绕圈找直梯，一位排队者形容，一堆人疯狂涌入商场的场景，像极了“百米冲刺的比赛现场”。
如果来得晚，就只能“硬排”。寿司郎有自己的取号小程序，每日放号2000个，食客们可以先在线上取号，等到线下签到后，再正式叫号、排队。等位的人群里，一位年纪稍长的大姨研究半天，还是看不懂流程，旁边的小姑娘向她解释，“就跟医院挂号一样”。大姨火速理解了，嘴里忍不住叨叨，“吃个寿司，咋还吃出了在协和挂号的架势？”
▲ 寿司郎预约小程序。图 / 截图
不想在现场枯等的人，还可以选择在小程序上提前预约几天后的座位，精确到每15分钟，到时能够直接进店消费。截至发稿，西单大悦城店的预约已经排到了10月4日晚间21时15分——换句话说，要想吃上一顿不排队的寿司郎，还得等上一个月。看了两眼预约时间表，这一回，大姨“领悟”得更透彻了：“这就相当于挂专家号。”
有人拿了号，却实在不想把时间浪费在排队上，扭头就走，却没想到，自己手里400号的号码纸，很快就被人买下，“然后微信到账300元”。
火爆一度到了夸张的程度，就连日本人都感觉到诧异。不少日本媒体带着摄像机进店，拍摄排队盛况——毕竟，寿司郎在它的家乡并不是什么稀奇美食，日本开得满街都是，一度被不少日本人调侃为“寿司界的麦当劳”。作为一家在亚洲开出800家门店的连锁品牌，能吃到它的城市也很多，2021年，寿司郎在继香港、台湾开店之后，首次入驻内地，第一家店开在了广州，后来又陆续开进了深圳、重庆、天津等地。
但在上述这些城市，寿司郎都没有如此夸张的声量。两个月前，姜甜出差去了一趟香港，路过一家寿司郎，显示排队13桌。那个时候，姜甜的第一反应是，“人也太多了！”她火速掉头离开。
没想到，时隔两月，寿司郎首店开到北京，她手里的号码牌就从13桌直接跃升到1600桌。站在人堆里，姜甜悔上心头。冲着这场面，不少过来人还给苦于排队的食客们支招：相比起在北京排6小时，还不如坐半个小时高铁去天津吃一顿，来回还能省俩小时。
▲ 寿司郎北京门店每日限量取号。图 / 讲述者提供
姜甜一直在期待前面有人放弃等位，结果每个人都像是“铁了心要吃上这顿饭般”，没有一个过号。直到晚上九点半，快闭餐了，姜甜已经饿到恍惚，号码才来到1300多号。绝望时刻，一位店员满面欣喜地冲出来，向执着的食客们通知喜讯：原本，寿司郎是9点半闭餐，但考虑到人实在太多，店员们向商场申请了延迟营业时间，直到10点半。
晚上10点，姜甜终于入座，或许是等待时间太长，吃上寿司的那一刻，姜甜感觉，“好吃得要死掉了”。
每一分钱都要花得响
好吃之外，寿司郎吸引姜甜的，一直是“便宜”。
姜甜点了生三文鱼、虾三味，还有寿司郎的招牌单品——有些猎奇的生马肉寿司，在开业期间通通只有10元。其中，虾三味的虾肉包含四只甜虾、一只赤虾和一只熟虾，在她看来“相当划算”。她胃口不算大，六七盘能够吃饱，加上饮料、甜品，人均不到100元。
▲ 第一次去寿司郎，姜甜点了一桌，花了89 元。图 / 讲述者提供
和小摊上的烧烤、麻辣烫相比，这个价格算不上非常便宜，但在价格上限极高的日料赛道，寿司郎能成为“平价日料”的代名词，全靠同行衬托。
日料的选材和制作，讲究新鲜、精致，天然具有被打造为高端餐饮的基因，很长一段时间里都是fine dining的高地。而要说国内的高端日料店，最卷的城市非上海莫属。有人罗列过最高不可攀的8家“魔都”日料店，其中，有带着“海外首店”名头的东京名店Kurogi黑木，也有老牌怀石料理空蝉，每一家都能凭借堪称奢侈的高端食材、独立设计师打造的就餐环境，斩获3000块往上的人均高消费。
这股贵价日料风也吹到过北京。即便没有高到米其林二星的定位，也会用各种形式为顾客端上轻奢日本菜，比如遍地开花的日式bistro（小酒馆）。在北京太阳宫地区经营一家日料店的苏漫记得，那段时间，就连烧鸟师傅都不好招，随便一个人都要开出上万的月薪需求。
▲ 日式烧鸟。图 / 视觉中国
但现在，人们吃日料的标准显然有了变化。作为一名毕业两年、月薪刚过万的年轻北漂，姜甜不追求“过于fancy（奢华的）的就餐体验”，吃日料的目标是吃出性价比。在寿司郎没有开进北京之前，她常去的是一家名为元气的寿司店——这家店同样主打平价市场，大众点评显示，其客单价在120元左右。
她给我们展示了在元气寿司的消费订单，每月都会光顾两三次，而每一次，她都能精确地将价格控制在100元以内，最常见搭配是两贯单价4元的腐皮，三贯单价8元的三文鱼，外加两贯单价8元的鱿鱼。
如果没吃饱，那就再来一碗乌冬面。这样下来，刚好可以解馋，又能顶饱，尤其划算。她精打细算出了经验，原本，她喜欢墨鱼寿司的口感，但后来偶尔吃了鱿鱼寿司，觉得味道差不多，价格还更便宜，此后，姜甜就只点鱿鱼寿司了。
▲ 元气寿司北京门店。图 / 视觉中国
一个可以感知到的趋势是，越来越多的日本本土餐饮，盯上了中国一线城市。光是回转寿司这一个赛道，近几年就挤入了寿司郎、滨寿司、藏寿司——日本寿司界四大天王之三。此外，拉面店和烤肉盖浇饭赛道，也都卷进了新的日本面孔。
尤其是北京，日料消费者的偏好更加“实在”。苏漫对比过在深圳、上海等地开日料店的同行们，她不太需要“卷氛围”，店里的食客也并不执着于追求某种“极致”。就像姜甜一样，大家更愿意为实在的东西付费，因此，苏漫推出的活动是“77.7元两小时啤酒畅饮”，主打一个量大、喝饱，有女孩坐在店里，两小时内“吨吨吨”地喝下12杯。
寿司郎的排队人群里，除了慕名前来打卡的年轻人，还有很多居住在大悦城附近的居民，尝试寿司郎的理由，不是图网红、新鲜，而是看看有没有一家物美价廉的日料，可以当做可选择的替代品。
▲ 寿司郎的寿司。图 / 视觉中国
带娃来的北京妈妈陈菲，此前最常去的回转寿司店是“争鲜”。在北京，争鲜名头响亮，是不少人接触回转寿司的第一个品牌。频率最高的时候，陈菲和孩子一周要去四五次。但最近，她敏锐地察觉，争鲜涨价了，原本6元一盘的三文鱼和热门单品焦糖鲑，都涨到了9元。在那之后，陈菲吃一顿争鲜的花费直接翻倍。
寿司郎还没有彻底凭借人气征服陈菲。她指着寿司郎的菜单，将虾三味、三文鱼这些常规单品和争鲜一一对比，要让她彻底“拜入郎门”，还是得看看“三文鱼的肉片切得到底厚不厚”。
寿司郎们，卷哭同行？
无论是消费趋势的变化，还是消费习惯的不同，都给寿司郎在北京的爆火，又添了一把柴火。两年前的采访里，广州寿司郎董事总经理松田一成解释，寿司郎想在中国开店已经很久，因此一直在关注市场的发展趋势。直到两年前，他们认为，“时机成熟了”。
在诞生之初，寿司郎走的就是亲民路线，想靠“优质+低价”战略，在拥挤的回转寿司市场分一杯羹。这个战略一度难以推进——形势好的时候，消费升级的日本人也会觉得，好寿司得在高级料理店才能吃到。
直到十几年前，日本人在泡沫经济的焦虑里，终于重新爱上了主打100日元每碟（折合人民币6元左右）的寿司郎，2011年，成立快三十年的寿司郎首次登顶日本回转寿司销售的冠军宝座，也有了开拓海外市场的底气。
这一趟出海，野心勃勃，也早有端倪。更早些进入中国内地市场的元气寿司，2017年就已经豪掷22亿人民币，收购了寿司郎母公司Food & Life高达37.2%的股份。这场资本联姻，让双方直接垄断了日本回转寿司市场的三分之一。
而今，成功经验被复制到了海外市场。和日本本土比起来，寿司郎在中国的售价贵了不少。划分成四类的寿司单品，红盘10元，银盘15元，金盘和黑盘稍微贵一点，分别为20元和28元，而设置为10元的最低价格带，给消费者的初印象就是便宜。
▲ 寿司郎价目单。图 / 讲述者提供
和陆续开放加盟的争鲜不一样，这些回转寿司品牌，清一色选择了直营店模式。在日料界，做直营连锁品牌天然具有一定优势。日本不少海鲜市场都会举行年度拍卖会，而超大级别的蓝鳍金枪鱼没有被高端餐饮拍下，而是会被寿司连锁店收入囊中，成为绝佳的宣传物料。2019年，一条278公斤的蓝鳍金枪鱼就拍出了2000万人民币，买主正是日本连锁寿司餐厅Sushi Zanmai。
而无论是直营、合并，都提升了寿司连锁店们的供应链议价权，尤其是在进口鲑鱼和鳟鱼价格连连上涨的境遇下。苏漫的店主要经营品类是烧鸟，不售卖三文鱼等生食，一个关键原因就是供应链跟不上。烧鸟主要原材料是鸡，还能选出不错的国内供应商，但寿司烹饪步骤少，广泛使用的生食更考验食材的新鲜，想要让寿司的味道及格，不止原材料，还需要购买专业级的冰箱等设备，经营成本难以控制。
苏漫觉得，要做好生食，要么需要依靠连锁品牌的供应链，把价格打下来，要么就只能花高价，购买优质的进口食材，客单价就会随之水涨船高，作为个体经营店，她很难像寿司郎等诸多连锁品牌一样，把一贯寿司的售价降到低至个位数。
但就算是看起来财大气粗的寿司郎们，也必须面对遇到大众对材料新鲜、干净度的质疑。
▲ 寿司郎三文鱼腩寿司。图 / 视觉中国
北京首店火爆排队的同时，寿司郎深圳门店却陷入了舆论漩涡。一名自称为前员工的博主公开举报称，寿司郎深圳门店存在长期向顾客提供过期变质食品的行为，附带的照片中，不少生鱼片色泽差异明显，疑似变质。
对此，寿司郎表示信息不实，官方全面审查后发现，图片里的变色食材实际为后厨按规定待处理的废弃物。这不是寿司郎的食品安全第一次受到质疑。据日本媒体报道，前几年，还有日本高中生为了恶搞，把口水抹在循环传送带上的寿司上，一度引发恐慌，寿司郎的股价随之大跌。
在那之后，寿司郎把更多的钱花在了设备升级上，比如露天回转的传送带，被大幅改造成每桌面前的大屏互动点单系统，顾客理论上只可以接触到自己下单的食物。而寿司也是随点随做，不再提供制作好的餐品。根据三年前的计划，光是这些设备投资，寿司郎就花出了750亿日元，四成会用于海外市场。
而这些创意，随之又成为寿司郎营销手段的一部分。互动大屏成为寿司郎就餐体验不可忽略的一盘，屏幕上设定了一根进度条，每下单60元的餐品，就有一次参与抽奖游戏的机会，奖品是寿司的卡通手办。
▲ 寿司郎排队的地方摆满了抽奖和积分兑换的奖品。图 / 讲述者提
哪怕全程没有任何需要操作的步骤，都是系统在放展示动画，不少人也玩到上头，“为了游戏，一直在加菜”，最终，变成餐桌上一摞一摞堆叠起来、打卡出片的寿司碟。
老商场争抢“排队王”
寿司郎的火爆，意外地带出不少“受益者”。
排队等位的6个小时里，为了打发时间，姜甜把西单大悦城从上到下重新逛了个遍。她先是去楼下的优衣库买了几件衣服，然后去隔壁的奶茶店买了一杯果茶，还把整个商场没开业的新餐厅都“预览”了一遍。买奶茶的时候，连店员都忍不住感慨，自家小店里，已经很久没有迎来这么多人排队点单了。
还有人实在受不了饿着肚子排队的“酷刑”，眼看距离迟到那一口寿司还有很久，索性先去别家吃了一顿“填填肚子”，不那么饿了再来排队“至少不受罪”。
看上去，寿司郎的确给西单大悦城带来了不少流量——当下，追求新意的年轻人，要么挤进遍布新消费品牌的合生汇，或者冲向开满谷子店的王府井地下二层。
至于开业至今17年的西单大悦城，已经“消失”在不少年轻人的选择里。社交平台上，被关注的更多是它所流露出的老化痕迹：低矮的层高，陈旧的扶梯，还有久未更新的通风系统，有时候赶上大热天一进去，甚至感受不到制冷系统在工作。
▲ 北京西单大悦城。图 / 讲述者提供
而“排队王”开进老商场，成了寿司郎和西单大悦城之间的双向选择。由于主打平价，在日本扩张时期，寿司郎就偏向于选择租金更低的郊区、住宅区，以此节省经营成本、主攻家庭客群。在这些远离人流的地方，寿司郎独创了“独栋大店带停车场”的郊区模式，方便家庭用户开车抵达用餐，直到这两年，才开始把店铺开进遍布更多上班族的交通枢纽站。
卷入北京之后，寿司郎同样精准避开了更为高端、洋气的三里屯或者SKP，第一批店均开在年头已久、受众以周边居民为主的老牌购物中心，除了西单大悦城的首店，等待开业的还有三环外的太阳宫凯德Mall和五环外的长楹天街。
▲ 寿司郎西单大悦城首店。图 / 视觉中国
对于老商场们来说，风格明显、容易出片的日料店，也是唤回年轻客群的好方法，流量更离不开“北京首店”的名头——在自家的宣传文章里，大悦城特意把四个字加粗强调，随之成为不少网红博主的探店关注点。
一位餐饮行业投资人告诉每日人物，如今，餐饮行业内的“首店争夺”如火如荼，在不少南方一线城市，如果一家商场能够引入区域首店，最多能够拿到来自政府的上百万经费支持，甚至商场所在街道，也会给予数十万奖励，这些举措，都成为鼓励引入首店的一部分。北京也不例外，根据北京市商务局在2023年发布的通知，对于餐饮行业的首店，可以按照项目的实际投资金额，给出20%、最高50万元的补贴支持。
各方鼓励之下，据赢商大数据不完全统计，过去一年，北京开出了超过200家品牌首店，前三甲分别是王府井喜悦、朝阳大悦城和三里屯太古里，三家商场加起来，就引入了超过60家首店。
在去年的榜单里，西单大悦城榜上无名。但在今年，从寿司郎开始，大悦城也加入了这场争夺，想要打赢争夺年轻人的翻身仗。短短两个月的时间里，除了寿司郎，还有走云贵川bistro（小酒馆）路线的山野板扎，以及日式汉堡肉肉大米，级别都是北京首店。
9月初，寿司郎楼下，同样来自日本的肉肉大米也在西单大悦城开业，人均70元的客单价，吸引来不少食客。店内的年轻人们坐在高脚凳上，等待一块生肉汉堡排在他们面前烤熟；而店外排队等待就餐的人，只能在肉香气和滋儿哇啦的声音里咽下口水。这一次，又是平价日料的胜利。
▲ 西单大悦城的肉肉大米开业后排起了长队。图 / 讲述者提供
（文内讲述者均为化名，实习生田云墨筱对本文亦有贡献。）
