中国新闻周刊
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作者：孟倩
做电商三年，马琳第一次遇到仅退款的消费者时，气得当晚一夜没睡。
这名消费者以“有色差”为由“霸占”了一双价值66元的袜子。当她试图沟通让对方寄回袜子时，发现自己被拉黑了。
从金融机构辞职后，马琳选择创业，打造自己的户外服饰品牌。她的网店中商品数量不多，只有十款左右，但都是她精心设计、把控质量后推出的。因此，网店退货率只有10％，远低于服饰行业的平均退货率。三年来，在她网店消费的人群大都会复购，评价也比较好。当遇到这种仅退款的消费者，她态度坚决，“我不讨好无理的消费者”。
以前，马琳只是听身边从业者吐槽过“恶意仅退款”的现象，普遍拿“羊毛党”毫无办法。她不想坐以待毙，决定拿起法律武器，在杭州互联网法院起诉了电商平台和消费者。她先通过起诉平台拿到了这名消费者的真实身份信息，又通过真实身份信息起诉了这名消费者。
起诉结果还未知，但马琳认为胜算很大。这次诉讼在马琳心中算是一次“演练”，“这次是66元的袜子，下次呢？可能是几百上千元的衣服”。
和她一样，因仅退款起诉消费者的商家越来越多。一位消费者网购11元衣服后选择仅退款，被卖家起诉，最后经法院调解，支付了800元卖家维权成本。有商家为了一件9.9元的短袖，坐了9小时动车、跨越1300公里，从义乌远赴威海，要向买家“讨个说法”。较真的原因是，该商家今年已经累计被仅退款七八百次。
眼下，仅退款引发了不小的争议，甚至上升到线下商家与消费者的“极限拉扯”。仅退款制度的初衷是以消费者利益为核心，如果能够完美执行，将会保障消费者利益，同时打击劣质商家。然而在落地的过程中，这项制度“变了味”，给了“羊毛党”可乘之机，也引发电商生态出现变化。
刘东从没想过自己会成为一个“维权博主”。
目前，他的微信中有超过两万名商家，几十个群。这些人找到刘东，希望刘东能够帮助他们解决电商平台仅退款制度造成的困扰。这些商家都尝过仅退款的苦头，或多或少遇到过几个“羊毛党”。
起初，刘东也是一名电商从业者，售卖宠物用品。为了防范仅退款情况的发生，在多款宠物食品中，他都会提供少量体验装，并且告诉消费者到货后先不用拆开大包产品，先尝试体验装，以此来决定是否要留下产品。
但充满戏剧性的一幕还是发生了。2021年下半年，一名消费者在刘东店铺中购买了10斤价值498元的狗粮，购买前详细咨询了客服，这款狗粮是否适合泰迪食用，并且发给客服一张自己抱着泰迪的照片，客服还夸了这只漂亮的泰迪。
在收货一周后，这名消费者给客服发来一张死亡德牧的照片，这张照片上还有一摊血。客服当即与其理论：购买前说是给泰迪这种小犬食用的狗粮，为什么喂食了德牧？随后这名消费者申请了仅退款，平台通过了其申请。
刘东火冒三丈，试图找平台理论，但最后未果。“那时候还没听说过有商家因为仅退款起诉消费者，但我当时气不过就去了一家律所，花了6000元请了律师，准备起诉这名消费者。”回家之后又有点后悔，他又去找了一趟律师，请教对方如何起诉，要准备什么材料，走哪些流程。
没过多久，刘东接到一个来自安徽六安的电话，对方说自己收到了传票，希望刘东撤诉。“你买东西撒谎，我不起诉你怎么办？”刘东说，最终，和这名消费者协商，在开庭前拿到了诉讼费、律师费和货款等。
刘东把事情经过制作成短视频发布后，一下子就火了。除了八百多万的浏览量之外，有不少商家私信问他是怎么做到的，并发来各类仅退款的奇葩案例。刘东决定把这些案例改编成段子拍成短视频，这也成为他维权博主职业生涯的开端。
2021年仅退款制度推出后，成功帮助平台留住了消费者。以往，消费者往往需要历经一番周折，才能完成从退货到退款的全过程，其间还需承担可能的运费成本。而今，符合条件的情况下，消费者能够直接申请退款，无须再为商品的退回而费心劳力，这无疑是对消费者时间成本与经济成本的双重解放。
然而，业内人士发现，仅退款实际提升的是消费者对平台的体验，而不是对商品或者商家服务的体验。
在这样的背景下，一茬又一茬的羊毛党开始出现。在社交媒体平台上，不少人公开招揽学员开展“19.9学习仅退款”等课程，试图收取费用，来教唆用户在平台上通过仅退款获利。
最近一周，刘东辗转山东多地，试图了解和拍摄农产品商家受仅退款影响程度有多大。他发现，有卖芦笋的商家因仅退款损失的货款，超过了总收入的10％，每个月有200多笔仅退款订单。“恶意退款的人很多，退款理由经常是不会吃、不好吃、吃不惯。”
来自山东的辣椒卖家段路，此前有十三四个网店，如今只剩下了三个店。“100个订单里总有那么几个仅退款的。”他说，在仅退款的理由中，很多消费者以重量不足而申请仅退款，但实际上售卖的辣椒在商品详情页描述得很清楚，所有产品都是带箱的重量，会有一定的误差。还有消费者收到辣椒后发现坏了一两个申请仅退款，或者因为辣椒发红变色申请仅退款。这些申请大都能被平台通过，段路和消费者沟通无效后，经常会被拉黑。
“辣椒大都不贵，5斤18块钱，但是卖一单我们根本就不赚钱。”为了把农民的辣椒卖掉，段路经常贴钱走量。但眼看仅退款越来越多，“血本无归”的风险让他更焦虑了。
在仅退款引发的种种纠纷中，买家和卖家的矛盾被放大了，而平台在这个过程中权重很大。多位卖家反映，在消费者售后过程中，平台经常会弹出仅退款的按钮，这似乎在“诱导”消费者申请仅退款。但卖家反驳仅退款订单，几乎很难成功，“20个申诉能成功1个就不错了”。
当前，商家与消费者由仅退款引发的矛盾日益激烈，在黑猫平台显示有“仅退款”投诉 16万条，各地法院审结的仅退款案件超过1400件，而且数量还在大幅度增加。
段路既无奈又迷茫，剩余的3个网店很可能也被迫关掉。
段路不是没有想过通过法律手段来解决问题，但是需要投入大量时间成本和金钱成本。“我不清楚整个起诉流程，也不懂怎么打官司，就因为十几块钱的客单价去起诉消费者，再搭上高额的律师费，我们是承受不住的。”
“我要提前去银行贷款，贷款之后才有钱收农民的辣椒，如果辣椒卖不掉，可能就要破产了。”段路这些年做生鲜电商，发现这就是个勉强能够养家糊口的生意，一单能赚一毛钱就不错了。如果碰到更多仅退款的消费者，很有可能会赔本，这也是他频频关店的原因。
北京鸿盟律师事务所主任马佰刚指出，部分消费者滥用“仅退款”规则来“薅羊毛”，获取不当利益，这属于违法行为。现在，一些法院做出支持商家的判决，不仅要求仅退款买家支付货款，还要承担商家为了讨回货款支付的差旅费、取证费、诉讼费等项费用，尽管这些费用支出可能是货款的几十倍。
他还指出，如果“仅退款”情节严重构成诈骗，即通过欺诈手段骗取财物，金额达到3000元，即可认定构成诈骗罪，根据《刑法》规定，将面临3年以下的有期徒刑、拘役或管制。
但现实情况中维权成本对商家而言依旧过高。刘东此前有过成功的起诉案例，为输出经验，他做了教程，试图教会这些商家如何去诉讼，怎样用法律手段维权，帮他们节省律师费。“诉讼的材料就那几样，庭审答辩的问题也差不多”，但是在诉讼中商家全胜的概率也并不大。
在刘东收集的4600份诉讼结果中，全胜的案件只有25％。这意味着，大部分商家最多能够拿到货款，而货款之外产生的费用，例如户籍调档、材料打印和诉讼费等是无法拿到的。根据他的经验，目前全国范围内支持商家拿回全部维权费用的法院也比较有限，现实情况往往是商家花了几千元维权，最终只拿回了几十元货款。
此外，针对商家想要解决仅退款问题焦急、愤怒的心态，不少非法法务公司会欺骗商家，试图通过胜诉等理由诱导商家付费，这对商家来说无疑是“二次伤害”。
浙江晓德律师事务所主任陈文明分析，近几年，市面上出现许多法律咨询公司。商家在选择法律服务时，要区分提供法律服务的到底是法律咨询公司还是律师事务所。律师事务所的收费和服务是受司法部直接监管，成立门槛较高；律师事务所的核心成员是拥有专业律师执业资格的律师，他们不仅具备法学理论知识，还通过长期的实践积累了丰富的实战经验。而法律咨询公司由于不受监管，一方面，其法律服务人员可能缺乏系统的法律教育和专业资格认证；另一方面可能会出现“乱收费”的现象。
考虑到实际情况，刘东表示，对大部分商家来说，每天十分忙碌，无暇顾及这些客单价很低的仅退款消费者，“除非遇到那种特别侮辱人的，才会去起诉”。
马佰刚则发现，由于仅退款引发的卖家和买家矛盾，已经出现千里追债、上门追债、威胁恐吓等极端事件，从买卖纠纷转变成社会矛盾。
开始做电商的第一年，段路就曾经前往临近城市讨要货款。“为了15块钱的辣椒驱车80公里上门追债。”段路坦言那时候比较年轻，也不考虑后果，一气之下就去了对方家里，和对方发生了口角。后来，这名消费者的街坊邻居好言相劝，最终付了10元结束了这场纠纷。
最近两个月，段路发现，北方某偏远省份的一名消费者几乎每隔一两周就来申请一次仅退款。他提到，当下通过平台已经很难联系到消费者，因为消费者基本的联系方式都变成了虚拟号。所以他试图“曲线救国”，通过快递员联系该消费者，但得到的回复是“这个人经常这样（白嫖），我也不敢招惹他”。
刘东则给出一个新思路来解决仅退款产生的纠纷。他组建了全国范围内的商家互助会，商家通过上门讨要货款的方式解决问题，但这需要商家与消费者所在地的商家签订合作协议，授权对方讨要货款，来确保这一过程合理合法。在实际操作中，目前产生的4000余个案例中，都实现了货物的讨回或者货款的追回。
马佰刚认为，成立商家互助会组织，互相帮助，本地商家帮外地商家把被退货的东西要回来，这也是商家的无奈之举。但采用上门追债、威胁恐吓方式追讨货款的商家也面临着极大的法律风险，稍不留神就可能被反诉侵权、治安处罚，甚至构成寻衅滋事犯罪，讨债不成反被处罚。
仅退款制度推行之初，商家和买家都欣然接受，并没有引发如此大的争议。拼多多在2021年正式推出仅退款制度，当时目的是帮助消费者减少售后成本，尤其是保护弱势消费者的权益，比如老人等。随后，平台通过“低价+仅退款”组合拳，在下沉市场中获得了大量用户，从而提升流量。
陈文明认为，从消费者权益保护的视角审视，仅退款政策无疑为消费者权益的捍卫筑起了一道坚实的屏障。这一制度的引入，不仅深刻改变了传统退货、退款的烦琐流程，更在实质上减轻了消费者的经济负担与心理负担。更为深远的影响是，仅退款政策以其独特的激励机制，促使商家不断提升自身的产品质量与服务水平。
2023年成为电商平台低价竞争最为激烈的一年，各大电商平台经历了“质疑拼多多，学习拼多多，成为拼多多”的过程。随着低价竞争的开始，除了上线百亿补贴等低价好货之外，流量如何留存成为平台面临的最大挑战。“抄作业”的淘宝、京东和抖音纷纷推出了仅退款制度。
2023年底，淘宝变更了《淘宝平台争议处理规则》的公示通知，其中最为关键的修改是，新增“淘宝基于平台自身大数据能力，识别多维度结合，对于买家发起符合相关情形的售后，做出快速退款或退货退款的规则依据”。与此同时，京东也修订了准则，新增了用户仅退款的标准。仅退款几乎成为主流电商平台的标配。
但随着仅退款的普及，矛盾越来越突出。马佰刚认为，“仅退款”规则虽然刺激了当下的消费，提高了商品交易量，但当规则让商家钱货两空，难以承受经济上和心理上的压力，甚至是难以生存的时候，他们就会开始做出反击。最坏的结果就是买卖双方互不信任，市场中充斥大量品质低劣的商品，更多的商家关店离场，消费者面临更差的消费环境。
如何避免规则被滥用，是问题的核心，也是最大的难题。
北京的消费者黄玲经常在电商平台购买生鲜水果。这类产品在运输过程中难免有损耗，如果她发现坏果或者质量问题，一般会如实反映给商家。“比如坏了不到一半那就退1/3的钱，坏了一半就退一半的钱，坏了一半以上就退2/3的钱，全部坏了那就退全部的钱。”在她看来这是合理的。
有一次，她买了新产的杏子，坏了两个就从平台拿到20元钱退款，这一单总价是60元钱。随后商家怒气冲冲地质问她，两个坏果子就要了这么多钱，到底怎么回事。黄玲这才意识到，很多时候判断仅退款的是系统，而非人工，这中间就难免出现漏洞。
当下，这种仅退款制度的判定如同“黑箱”。百联咨询创始人庄帅指出，平台系统经常根据用户的购买行为和商家的售卖行为进行仅退款的判断，但是这些判定的标准实际上没有公开，这样就会产生漏洞和不合理之处。比如生鲜产品按照损坏比例进行赔偿，但是很难再精细化判断，比如到底坏到了什么程度，是否是真正的损坏，这些其实都是难题。
“平台上每天有数以万计的订单需要人为参与判定，但判定者的规则理解、经验和投入精力，乃至判定者本身是否作恶，这都是不小的考验。”万物心选CEO山民告诉《中国新闻周刊》。万物心选起初是一个母婴垂类电商平台，后续逐渐扩充品类，发展为全品类电商。该电商平台目前并未跟进仅退款制度，只是在发货前允许消费者仅退款。没有跟进仅退款的原因主要是，目前平台无法做到精准地执行。在山民看来，仅退款是一个很好的制度，在制度设计之初并非为了作恶。“但是在设计的过程中，仅退款制度的落地难度是需要充分考虑的。”
他坦言，不排除有平台利用该制度对用户的保障，进行营销，在一段时间内过度倾斜到营销方面，这个制度就失去了本身的价值。“电商生态，不仅仅是用户的生态，也是商家的生态。不能因为听起来站在制高点上，能够得到用户认可，就让商家没有拒绝的余地。”
已经有平台开始“听劝”，并尝试做出调整。
7月26日，淘宝宣布将优化“仅退款”策略，依据新版体验分提升商家售后自主权，对优质店铺减少或取消售后干预。在具体细则规定中，对店铺综合体验分≥4.8分的商家，平台不会通过旺旺主动介入、支持收货后的仅退款，而是鼓励商家先跟消费者协商。其他分段的商家，则有不同程度的自主处理权。
在新规中，如果在抽检申诉产品过程中，商品通过检测，淘宝平台将赔付损失给商家；平台也会通过技术手段拒绝有异常行为的消费者提交的仅退款诉求；与此同时，较高金额的仅退款，平台客服会人工审核。
上海财经大学电子商务研究所执行所长崔丽丽表示，仅退款应该是针对一些信誉差的商家，甚至是一个矫枉过正的制度，适用于商家蛮荒的生态。在她看来，“调整这个策略是回归一种公允价值观”。
