记者丨谢之迎 编辑丨江昱玢
法国巴黎戴高乐机场，泸州老窖的大红色广告中， 功夫巨星成龙以“今日痛饮庆功酒”为健儿们打气 ，分外惹人注目。
白酒圈里，爱体育的不少，泸州老窖尤盛。
“今年，泸州老窖作为TEAM CHINA/中国国家队荣誉赞助商、中国国家队专用庆功酒，助力国家队运动员征战2024巴黎奥运会。”泸州老窖方面向《21CBR》记者介绍。
董事长刘淼，重金将1900亿市值的四川白酒，接连送上赛场。
动作不停
白酒品牌涉足的运动项目相当丰富——从足球、网球、乒乓球等大众项目，到自行车、武术，甚至棋牌类运动项目掼蛋等。
刘淼的赞助策略是：长期投入， 重点放在乒乓球、网球、足球和高尔夫几大领域 。
去年底，泸州老窖成为国际乒联世界杯全球顶级合作伙伴，双方携手开创了乒乓球混合团体世界杯赛。
据世界乒联统计，中国的乒乓球粉丝高达2.5亿。
“以此为契机，启动泸州老窖与国际乒联之间，全方位、多维度、长时期的跨界合作。”刘淼现身发布仪式。
让体育营销落地，刘的玩法之一是，打破传统的冠名赞助模式，打造业余赛IP。
去年10月，泸州老窖冠名的乒乓球城市巡回挑战赛暨全民健身等级赛，陆续在苏州、嘉兴、北京、石家庄、邢台等地开打。
今年初，2024年澳大利亚网球公开赛，中国选手郑钦文打进女单决赛，获得亚军，颁奖嘉宾正是泸州老窖总经理林锋。
高端大单品国窖1573， 已连续6年亮相澳网 。
2018年起，泸州老窖就成为澳网全球官方合作伙伴，国窖1573成为澳网唯一指定白酒。
澳网二号球场被命名为“1573球场”，正赛第五日称为“国窖1573比赛日”。
比赛期间，泸州老窖还举办白酒品鉴、冠军之夜、澳网跨界酒品发布等品牌文化活动，在国际消费者面前“刷存在感”。
足球方面，2022年卡塔尔世界杯，泸州老窖在官方抖音账号， 上线脱口秀节目《大咖侃球》 ，还推出官方授权国窖1573，售价2022元/瓶，限量发售36000瓶。
旗下的泸州老窖百调，去年成为街球霸王全国巡回赛合作伙伴；泸州老窖特曲，则冠名了成都城市足球八人制联赛（企业组）。
泸州老窖方面透露，今年品牌将赞助国际乒联世界杯、羽毛球、高尔夫巡回赛等活动。
“体育跨越国界、文化、年龄，泸州老窖参与和赞助体育赛事，能迅速扩大品牌曝光度，与目标消费者建立更紧密的联系。”福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪告诉记者。
争抢人心
梅西代言酱酒、篮球队冠上白酒名......白酒和体育圈关系愈发密切。
“泸州老窖倡导卓越品质、健康美好生活的理念，与体育运动的特质高度契合。”
入局体育营销十余年，刘淼看中的， 是项目人群与高端白酒消费群的高度重合 。
“中国各大高端名酒，通过体育赛事、文化营销，培养并巩固消费者的心理价位预期和品牌认知，吸引更多高净值人群。”
白酒营销专家肖竹青表示，泸州老窖等酒企，从抢渠道、抢终端，到依托终端做C端“抢人心”，标志着中国酒业从渠道大商驱动， 升级为核心消费人群指名购买率驱动 。
詹军豪向《21CBR》分析，泸州老窖选择体育项目时，呈现出几大特点：
一是多元化，关注传统的体育项目，如乒乓球，还积极涉足网球、高尔夫球等高端、国际化赛事，且唯一性突出，有助于提升国际形象。
2021年，泸州老窖成为TEAM CHINA/中国国家队的唯一酒业合作伙伴，有助于不受竞品干扰，最大程度发挥品牌势能。
二是长期合作，提升品牌可靠性。
以澳网为例，去年底双方续约， 合作跃入10年级别 ，等级逐步提升。
2017年，国窖1573与WCGC世界企业高尔夫挑战赛中国赛达成战略合作，2021年则晋级成为WCGC中国赛的主办单位。
三是品牌与体育精神融合。与顶级赛事合作，内核和形式统一。
例如，泸州老窖通过“你我都是国家队”等IP活动，传达品牌的团队精神和爱国情怀。
体育营销火热， 能否“押对宝”也是一种运气 。
“对于泸州老窖而言，如何实现更精准的消费人群筛选？如何把品牌知名度真正转化为忠诚度？是更关键的考验。”有营销业内人士向《21CBR》记者表示。
回报几何
刘淼是营销出身，曾任公司策划部部长。
去年，泸州老窖营收首破300亿大关，刘投入销售费用39个亿，销售费用率在13%左右，基本是行业正常水平。
其中， 广告宣传费16.14亿元，同比下降了14个百分点 。
规模虽有缩减，投放在品牌创意、活动策划等的金额，同比增长3成。
“携手澳网、国际乒联等顶级赛事，持续升级文体领域跨界营销。”年报中特意提到。
“接触频率与好感成正比，在更多的时间和空间，与目标人群建立联系，可以累计好感，形成指名购买率。”肖竹青认为。
“酒企体育营销，更多是借助赛事的大流量，增加品牌露出，直接销售价值较弱。”白酒行业分析师蔡学飞直言。
从品牌价值上看，有实打实的提高。
2024中国上市公司品牌价值榜上， 泸州老窖以1021.83亿元的品牌价值，跃升至47位 ，同比增长近20%，涨幅在上榜酒企中居首。
去年凯度BrandZ最具价值中国品牌百强榜单中，泸州老窖旗下“国窖1573”与“泸州老窖”同步上榜，包揽酒类品牌三四位，双品牌总价值列白酒行业第二。
国际化方面，泸州老窖的产品销售网络，已从扩展至北美、澳新、南美等70多个国家和地区，并在15个国家的71个主流国际机场免税终端，建立品牌专柜。
去年，境外市场贡献1.77亿营收，同比增长了15.7%。
“具体营销效果，受到合作方选择、营销策略实施、市场环境变化等多重因素影响。酒企要做好充分评估和准备，以便及时调整策略和投入。”有营销人士表示。
白酒跨界体育圈，要想效果立竿见影，也没那么简单。
乒乓球是从哪年哪个国家传到中国的？
您好! 乒乓球是深受我国体育爱好者喜欢的项目，被称为中国的“国球”，,之所以乒乓球能成为中国的国球,是因为乒乓球让中国而赢得了历史上中国的第一个世界冠军! 起源于英国的乒乓球，为何在中国落地生根，枝繁叶茂并成为中国的国球呢？ 起源英国 来自日本 如果英国很少下雨的话，那么乒乓球也许到现在也不会发明了。 乒乓球的英国名字叫“桌上网球”，是19世纪末，一些英国大学生发明的。 因为英国经常下雨，所以本来能在室外进行的网球运动，不得不放到了室内。 他们以桌为台，书为网，酒瓶软木塞为球，在桌上推来挡去，形成了桌上网球。 这便是乒乓球运动的雏形。 后来，这项运动在英国贵族中流行起来。 把乒乓球运动引入中国的，是上海四马路（今福州路）上的一家文具店经理。 他叫王道平，1904年他从日本购买了10套乒乓球器材。 回来后，为了推销生意，他便自己学着打，然后拉上伙计一块打。 他把铺面装上透明的玻璃，让来来往往的行人都能看到。 就这样，当他赚到钱的同时，乒乓球运动在神州大地播下了第一批种子。 当时，乒乓球还算是一项时髦的贵族运动。 好在当时的上海有不少外国人，所以这种“小资情调”的玩意儿，还是站住了脚。 承认中国 获得尊重 应该说，国际乒联对中国的态度，是乒乓球能够成为中国国球的一个很重要的因素。 1935年，中华全国乒乓球协会成立。 当年，国际乒联主席蒙塔古曾电邀中国加入国际乒联，并参加第7届世乒赛，但由于经费无着落而罢手。 说到国际乒联，不得不提到英国人蒙塔古（1905－1984年）。 蒙塔古出生于英国贵族家庭，是“国际乒联奠基人”。 1926年，22岁的蒙塔古当选为国际乒联主席后，在任时间长达41年之久。 国际乒联技术委员会主任姚振绪说：“他是一个非常开明的人，曾获得过列宁奖，被称为英国的共产党。 他对中国人特别友好。 他认为，台湾是中国不可分割的一部分。 解放后，国际乒联是第一个邀请中国成为其成员的国际单项体育组织。 ” 当时的新中国，希望在各个方面得到国际社会的尊重与认可。 既然国际乒联如此友好，我们就把乒乓球作为体育的一个突破口。 第一代国家领导人非常重视乒乓队，大家对中国乒乓球队寄予了厚望。 世界冠军 加速发展 1959年，第25届世乒赛在德国多特蒙德举行。 中国运动员容国团获得男单冠军。 这是中国历史上第一个世界冠军。 当好消息传回国内时，整个中国沸腾了！ 这个冠军对中国意味着太多的东西：荣誉、尊严、自信。 中国人把太多的希望与情感都浓缩在一个小小的银球上。 白色的乒乓球，带动了当时5亿多中国人奋发向上的干劲。 容国团夺金后，自然而然地带动了乒乓球在中国的普及。 而且，这种普及完全是发自群众内心的渴望。 1961年，第26届世乒赛在北京进行。 这是新中国成立后，中国举办的第一次世界大赛。 中国队在家门口获得4枚金牌。 这一次与乒乓球的零距离接触，再次把中国的乒乓球运动开展，推向了一个新高潮、新阶段。 1971年，著名的“乒乓外交”，打破了中美之间的政治坚冰，成为世界外交史上的一段佳话。 小球震动了地球，也由此确立了它在中国政治领域内不可动摇的地位。 开销不大 便于普及 当然，乒乓能够在中国普及与开展，也与中国国情相吻合。 因为许多项目的开展与普及，必须有一定的经济基础。 所以这很容易解释，为何中国不会有高尔夫的伍兹，也不会有F1车王舒马赫，如果要中国拿出乒乓世界冠军，倒可以组成一个加强排。 一块排门板，两块砖头，一根竹竿，弄堂乒乓赛的球台就这样搭好了；下课铃一响，相邻两张桌一并，两个铅笔盒一竖，“大王小王”的课间乒乓赛就此开始；甚至在地上用粉笔画一张桌子，乒乓球赛也能照样进行。 只要有一块光板，一个“三等品”的球，你也能一个人玩得满头大汗。 对墙，对天。 球不小心踩扁了，开水一泡，照样能打；有本事的家伙，不用开水，也能用手将乒乓球恢复原状。 真的坏了，也不要扔，手工课结束，坏掉的乒乓球变成了可爱的米老鼠。 前女子乒乓球世界冠军曹燕华读小学二年级的时候，父亲买了一块五元钱有胶皮的乒乓板给她。 曹燕华激动得难以入睡。 “学校体育课，打乒乓球全部是免费的。 父亲之所以给我买这块板，是因为发现了我在乒乓球方面的天赋。 当时一个月只有二三十元，如果没有前途，怎么会花这冤枉钱？” 乒乓球勾起了许多人对童年的美好回忆，其实，乒乓球雄厚的群众基础，就是在那个时候，不知不觉间建立起来的。 隔网对抗 注重技巧 与田径、游泳、赛艇、重竞技等重体力项目有所不同，乒乓球是一项集体力、技巧、智力、意志为一体、非常适合亚洲人身体条件的体育运动。 东方人体型虽偏瘦，但动作敏捷、灵活，因此在技巧类的体育运动中，占有一定优势。 有人戏说，隔网的体育运动，比较适合东方人，这里面确有一定的科学依据。 而且，越是对体力要求小，越是有利于亚洲人。 综合以上这些因素，籍贯英国的乒乓球，在中国发育、壮大，并最终成为中国的“国球”，也就一点不奇怪了。
为什么乒乓球是中国国球而不是羽毛球?
乒乓球是中国的国球。 原因：一、中国的乒乓球为国家赢得了巨大的荣誉 在新中国成立之前，中国从来没有得过世界冠军。 参加过三次奥运会，一块奖牌也没拿到。 外国人嘲笑中国人为“东亚病夫”。 新中国成立后，毛泽东主席号召“发展体育运动，增强人民体质”，乒乓球运动在全国开展比较好。 1959年乒乓球运动员容国团为中国夺得了第一个世界冠军！世界瞩目！国人振奋！此后，中国的乒乓运动长盛不衰。 在世界乒乓三大赛事中金牌数均居世界第一位。 至2005年，共获冠军143.5枚，其中世锦赛100. 5枚，世界杯赛27枚，奥运会16枚。 而且已有三次包揽世锦赛全部7个金杯，两次包揽奥运会全部4枚金牌。 可以断言，这样的成绩，任何外国都不可能超过。 二、乒乓球运动在中国十分普及，得到国人喜爱 乒乓球运动开展的条件不苛刻，可参与性强。 男女老少都能打，天南海北都能打，室内室外都能打，有钱没钱都能打。 条件好的可用高级球台打，条件差的水泥球台也能打，没有球台用几张桌子拼起来也能打。 天气好在露天可以打，遇上大风大雪在一间不大的房间里就可以打。 而且，乒乓运动又是一项全身运动，健体健脑又健心。 相对于足球篮球等运动，没有直接的身体对抗，自己可控制运动量，非常有利于普及……。 总之，这项运动特别适合中国的国情，得到了国人的普遍喜爱，普遍水平比较高，因此就可以称作国球。 三、乒乓球为中国的长治久安做出过贡献 现在报纸上关于纪念“乒乓外交”的报道不少。 说的是1971年第31届世界乒乓锦标赛期间，中国选手庄则栋与美国运动员科恩邂逅，毛泽东主席抓住这一契机，因势利导，邀请美国乒乓球队访华，一举打破国际敌对势力对中国的封锁，成就了“乒乓外交”的历史佳话。 1949年到1971年与我国建交的只有34个国家，“乒乓外交”后，1971年到1979年与我国建交的达到了100多个。 尤其是1971年联合国大会以76票赞成通过了恢复我国在联合国的合法席位。 所以，有人称赞为中国的“小小银球转动了地球”。
乒乓球是中国的国球吗?
乒乓球是深受我国体育爱好者喜欢的项目，被称为中国的“国球”，,之所以乒乓球能成为中国的国球,是因为乒乓球让中国而赢得了历史上中国的第一个世界冠军! 起源于英国的乒乓球，为何在中国落地生根，枝繁叶茂并成为中国的国球呢？ 起源英国 来自日本 如果英国很少下雨的话，那么乒乓球也许到现在也不会发明了。 乒乓球的英国名字叫“桌上网球”，是19世纪末，一些英国大学生发明的。 因为英国经常下雨，所以本来能在室外进行的网球运动，不得不放到了室内。 他们以桌为台，书为网，酒瓶软木塞为球，在桌上推来挡去，形成了桌上网球。 这便是乒乓球运动的雏形。 后来，这项运动在英国贵族中流行起来。 把乒乓球运动引入中国的，是上海四马路（今福州路）上的一家文具店经理。 他叫王道平，1904年他从日本购买了10套乒乓球器材。 回来后，为了推销生意，他便自己学着打，然后拉上伙计一块打。 他把铺面装上透明的玻璃，让来来往往的行人都能看到。 就这样，当他赚到钱的同时，乒乓球运动在神州大地播下了第一批种子。 当时，乒乓球还算是一项时髦的贵族运动。 好在当时的上海有不少外国人，所以这种“小资情调”的玩意儿，还是站住了脚。 承认中国 获得尊重 应该说，国际乒联对中国的态度，是乒乓球能够成为中国国球的一个很重要的因素。 1935年，中华全国乒乓球协会成立。 当年，国际乒联主席蒙塔古曾电邀中国加入国际乒联，并参加第7届世乒赛，但由于经费无着落而罢手。 说到国际乒联，不得不提到英国人蒙塔古（1905－1984年）。 蒙塔古出生于英国贵族家庭，是“国际乒联奠基人”。 1926年，22岁的蒙塔古当选为国际乒联主席后，在任时间长达41年之久。 国际乒联技术委员会主任姚振绪说：“他是一个非常开明的人，曾获得过列宁奖，被称为英国的共产党。 他对中国人特别友好。 他认为，台湾是中国不可分割的一部分。 解放后，国际乒联是第一个邀请中国成为其成员的国际单项体育组织。 ” 当时的新中国，希望在各个方面得到国际社会的尊重与认可。 既然国际乒联如此友好，我们就把乒乓球作为体育的一个突破口。 第一代国家领导人非常重视乒乓队，大家对中国乒乓球队寄予了厚望。 世界冠军 加速发展 1959年，第25届世乒赛在德国多特蒙德举行。 中国运动员容国团获得男单冠军。 这是中国历史上第一个世界冠军。 当好消息传回国内时，整个中国沸腾了！ 这个冠军对中国意味着太多的东西：荣誉、尊严、自信。 中国人把太多的希望与情感都浓缩在一个小小的银球上。 白色的乒乓球，带动了当时5亿多中国人奋发向上的干劲。 容国团夺金后，自然而然地带动了乒乓球在中国的普及。 而且，这种普及完全是发自群众内心的渴望。 1961年，第26届世乒赛在北京进行。 这是新中国成立后，中国举办的第一次世界大赛。 中国队在家门口获得4枚金牌。 这一次与乒乓球的零距离接触，再次把中国的乒乓球运动开展，推向了一个新高潮、新阶段。 1971年，著名的“乒乓外交”，打破了中美之间的政治坚冰，成为世界外交史上的一段佳话。 小球震动了地球，也由此确立了它在中国政治领域内不可动摇的地位。 开销不大 便于普及 当然，乒乓能够在中国普及与开展，也与中国国情相吻合。 因为许多项目的开展与普及，必须有一定的经济基础。 所以这很容易解释，为何中国不会有高尔夫的伍兹，也不会有F1车王舒马赫，如果要中国拿出乒乓世界冠军，倒可以组成一个加强排。 一块排门板，两块砖头，一根竹竿，弄堂乒乓赛的球台就这样搭好了；下课铃一响，相邻两张桌一并，两个铅笔盒一竖，“大王小王”的课间乒乓赛就此开始；甚至在地上用粉笔画一张桌子，乒乓球赛也能照样进行。 只要有一块光板，一个“三等品”的球，你也能一个人玩得满头大汗。 对墙，对天。 球不小心踩扁了，开水一泡，照样能打；有本事的家伙，不用开水，也能用手将乒乓球恢复原状。 真的坏了，也不要扔，手工课结束，坏掉的乒乓球变成了可爱的米老鼠。 前女子乒乓球世界冠军曹燕华读小学二年级的时候，父亲买了一块五元钱有胶皮的乒乓板给她。 曹燕华激动得难以入睡。 “学校体育课，打乒乓球全部是免费的。 父亲之所以给我买这块板，是因为发现了我在乒乓球方面的天赋。 当时一个月只有二三十元，如果没有前途，怎么会花这冤枉钱？” 乒乓球勾起了许多人对童年的美好回忆，其实，乒乓球雄厚的群众基础，就是在那个时候，不知不觉间建立起来的。 隔网对抗 注重技巧 与田径、游泳、赛艇、重竞技等重体力项目有所不同，乒乓球是一项集体力、技巧、智力、意志为一体、非常适合亚洲人身体条件的体育运动。 东方人体型虽偏瘦，但动作敏捷、灵活，因此在技巧类的体育运动中，占有一定优势。 有人戏说，隔网的体育运动，比较适合东方人，这里面确有一定的科学依据。 而且，越是对体力要求小，越是有利于亚洲人。 综合以上这些因素，籍贯英国的乒乓球，在中国发育、壮大，并最终成为中国的“国球”，也就一点不奇怪了。
