出品|妙投APP
作者|李昱佳
头图|视觉中国
“欧洲杯、奥会运这么大的体育赛事加持，为什么啤酒股到现在都没有动静？”这是会员朋友最近问我最多的一个问题。
答案其实很简单，啤酒高端化集体哑火了，板块缺少上升主逻辑。
从清末的第一家外资控股啤酒厂，到90年代工业啤酒的快速腾飞，再到如今世界最大的啤酒市场，我国啤酒产业早已是一个成熟的快消品行业。
而成熟行业最明显的特征之一就是市场萎缩。
2013年是很多快消品的发展顶峰，啤酒也不例外。当年我国啤酒产量达到5062万千升，销量也同步见顶。近三年，啤酒总产量保持在3560万千升左右，已经比2013年萎缩了三成。
（数据来源：公开资料）
市场持续萎缩，中国啤酒行业发展只剩下三个岔路口可走：关厂、提价和结构升级。
其中，关厂对盈利的改善空间有限，提价虽短期有效但不可持续，结构升级成为最核心的发展主线。然而疫情之后的消费疲软导致啤酒结构升级止步在了中高档。
一、为什么必须高端化？
虽然表面上看，生活水平的提高促使消费者产生更高品质的啤酒需求，实际上供给端对高端化的渴求要比需求端迫切得多，因为啤酒企业想要维持业绩增长只剩下这条岔路能走。
（1）未来销量，能保持已是最乐观预期
日本、美国的啤酒产业发展比我们快，大概在1990年步入产业成熟期，之后行业发展趋势均为产量波动下降。
参考日、美国家的经验，工业啤酒产销量主要受产业周期、人口结构、人均消费量、天气的影响，尤其人口结构，对产业发展趋势的影响最深。
从人口结构推算，我国未来5年啤酒核心消费人群数量大致稳定，之后会出现大幅下滑，产销量能维持在3500万千升都有点困难。
一般来说，20岁至50岁人口是啤酒的主力消费人群，以此推算目前的啤酒主客群为1974年-2004年间出生的人。在这之后的1984年-1987年我国出生率还有个从19.9‰至23.3‰的小幅攀升，此后便一直下降。
（图片来源：百度）
我们以最乐观预期推算2023年的啤酒主客群总人数：将啤酒消费主客群年龄从20岁拉长至60岁，也就是2023年20岁到60岁的啤酒主客群出生于1963年~2003年，1963年~2003年平均每年出生人口数目为2000万人，2000万人*40年=8亿人。
同理类推未来40年啤酒主客群总人数，未来10年大约减少1.5亿人，比2023年减少18.75%，未来40年大约减少4.8亿人，比2023年减少60%。
（数据来源：公开资料整理）
事实上，养生意识之下消费者已经在有意减少酒精摄入量，而且20-35岁的年轻人酒精饮品比以前更加丰富，鸡尾酒就是啤酒的强替代品。
所以即使未来5年啤酒的20岁~50岁核心消费客群人数维持，且人均饮酒量不减少，啤酒总产量最多维持在3500万千升。
市场蛋糕越来越小，啤酒厂商拿什么支撑营收、净利润增长呢？
出海？全球啤酒市场格局已定，中国啤酒龙头出海并非上策。提价（直接提价）？与现实条件相悖。关厂？虽然见效快，但剩余的优化空间已寥寥无几。
（2）进一步关厂的空间有限
工业啤酒的运输半径要求啤酒厂商尽可能地“销地产”以抑制成本，所以2011年之前行业销量高速增长时期，为了低价抢夺市场份额，国内头部啤酒企业一直大规模扩建产能。
2013年销量增长戛然而止，啤酒企业产能过剩问题逐渐暴露出来。
过剩的产能不仅影响啤酒企业的生产效率，同时也使企业的折旧费用率大幅升高，拖累盈利。
2015年以后，管理能力较强、意识较为超前的啤酒企业开始大规模关厂优化产能。
重啤是第一家开始进行产能优化的中国啤酒企业，在2015至2018年间共关闭了8家工厂。华润紧随其后，从2016年开始的5年间共关闭了33家工厂。青岛啤酒从2018年才开始进行产能调整，并在2018-2019两年间关闭了5间工厂。燕京啤酒最晚，2021年才开始优化产能。
通常，我们用“ 资本支出/折旧摊销 ”指标来衡量企业为长期发展所发生的投资水平和趋势，比率越来越低意味着企业开始趋于保守，反之亦反。
对比下面两张图可以发现，2016年-2020年间通过关厂，五大啤酒企业资本支出/折旧摊销比率纷纷下降，同时净资产收益率持续走高，表明关厂优化产能直接提高了企业的盈利能力。
（数据来源：choice数据）
但是经过持续的产能优化后，五大啤酒企业未来继续关厂的空间会越来越小，对盈利的拉动也将越来越小。
2023年，前五大啤酒公司中，青岛啤酒、华润啤酒的工厂总数最高，产能利用率最低，进一步关厂空间相对大。重啤工厂仅余10个，产能利用率已达89.76%，优化空间所剩无几。
（数据来源：各公司年报，燕啤、百威亚太工厂总数超30家，没披露具体数字）
（3）直接提价，与现实基础相悖
如今中国前五大啤酒公司总市场份额约92%，竞争格局稳定，龙头具备定价权。但今年甚至未来一两年，不论是成本端还是需求端，啤酒都不具备直接提价的现实基础。
首先从啤酒的出厂成本构成看，原材料占比最高，如大麦、大米等食物原料成本占比各约14%、8%，玻璃瓶、易拉罐、纸箱等包装物原材料成本合计占比约50%。
2024年，澳麦放开管制后供给增加，3月进口大麦价格273美元/吨，环比下降1.4%，同比下降26.9%，价格预计仍将持续下降。包材方面，2024年4月铝期货价格20341元/吨，同比上升8.7%，玻璃价格1536元/吨，同比下滑15%，瓦楞纸价格2723元/吨，同比下滑4.8%。
大致上，啤酒主要原材料价格均在下行通道里，啤酒企业想直接提价于理不通。
其次，从历年数据看，啤酒吨价增幅与通胀水平相关性最强，同时也与人均GDP、人均可支配收入正相关。
2023年，CPI增长率仅有0.2%，2024年5月CPI增长率约0.3%。
2023年全国居民人均可支配收入39218元，扣除价格因素实际同比增长6.1%。人均消费支出26796元，扣除价格因素影响实际增长9.0%。
其中，全国居民人均食品烟酒消费支出7983元，增长6.7%，占人均消费支出的比重为29.8%，而2022年这一支出占比为30.5%，增幅为4.2%。
这表明虽然烟酒消费增幅扩大，但在人均消费支出中的占比却在缩小。所以需求萎缩之下，啤酒直接提价同样难为。
（数据来源：wind）
通过梳理可以发现，市场不断萎缩，关厂、直接提价效果有限，啤酒企业没得选，不得不推动结构升级，用高端化驱动行业向前，拉动业绩。
2017年啤酒高端化上半场开启至今已近尾声，由于消费环境下行，行业在开启高端化下半场之前可能要蓄势很久。
二、高端化怎么哑火了？
啤酒的高端化是指从2元低价格带向4-6元、6-8元及10元以上超高端价格带升级。
2017年以来，啤酒行业高端化上半场是从2元“绿棒子时代”升级到4元-6元主流价格带。是品牌内部的产品结构升级，在各自基地市场已有渠道内进行，本质上还是“大市场、大批发、大流通、大占有”的快消品逻辑，所以上半场的升级阻力小、成效大。
以青啤为例，目前青啤的产品战略包括两方面，一是品牌内部的产品向上升级，从最初的清爽陆续升级为经典-白啤-纯生，推动价格带从3元升至8元以上；二是将部分小品牌、小品类整合至主流品牌，用青岛清爽及崂山品牌进行替换，从而提升公司的中高端品牌产品矩阵形象。
重啤在乌苏品牌内部从绿乌苏升级为红乌苏，华润在雪花品牌内部进行勇闯天涯-超级勇闯-纯生的升级，燕京啤酒在品牌内部推出中高端产品U8和V10等等。
因而相比于品牌力、产品力，内部结构升级更考验的是啤酒企业的“老本”，即基地市场的范围和数量决定了啤酒企业结构升级的进程与成效。这是因为：
（数据来源：choice数据）
而高端化的下半场，则是在内部结构升级的尾声，继续从6元向8元以上高档价格带升级，以更高端产品抢夺金字塔尖的消费人群。
高端化下半场的主逻辑有3个：
啤酒高端化之所以卡在了下半场的门前，就是因为这3条主逻辑现在都走不下去。
首先，没有消费升级浪潮的推动，高端啤酒即使酒质上比传统工业啤酒有提升，其高定价在消费降级的大环境下依然没有性价比，自发选择并愿意为其付费的客群有限。
其次，愿意为高品质啤酒买单的客群中，35岁以下年轻消费者占比超过70%。年轻消费者需求层次多元，饮酒场景及价值诉求不一。啤酒龙头们虽然推出了多元化口味以及低醇、无醇、无糖等功能性的啤酒，但产品仍偏向“工业化”，SKU多且量小，无法规模化。
最后，对比中日啤酒渠道结构，日本啤酒消费以非即饮渠道为主，即饮渠道销量占比不足20%，而中国啤酒即饮渠道占比高达50%左右，其业态兴衰决定了高端啤酒的半壁江山。
然而2024年以来，全国夜店渠道啤酒销量较2021年同期下滑12%左右，餐饮渠道销量也只达到2021年同期的96%~97%。
发现了吗？高端化的下半场，消费高档啤酒不再为了“低成本买醉”，而是情绪消费，渠道推力不再是主导因素，品牌和产品的情感价值才是关键。
与消费者情感价值的共鸣，不仅靠产品的差异化营销，更倚重即饮消费场景的复苏和打造，品牌间注定要经历新一轮营销和渠道的厮杀，所需投放费用势必会抵消掉一部分高端产品的高吨价、高毛利特点，对提高企业整体吨价和利润率有限。
目前低端产品占比高的华润啤酒、青岛啤酒，内部结构升级优化空间大，反而未来业绩能有相对不错的增速，而高端产品占比高的百威亚太、重庆啤酒业绩则可能继续承压。
（数据来源：公开资料整理）
没想到才几年，啤酒企业就陷入了上也上不去，下也下不来的集体僵局。
青岛啤酒厂的大事件
2008汶川大地震后，青岛啤酒合计捐款1357万元，并启动爱心家园计划和开展心理援助。 2008年4月22日，青岛啤酒向全球发起了“全球奥运激情征集活动”，通过中英文双语网站Cheers-China与全世界一起分享激情、见证奥运。 2007 4月15日，与联合国世界旅游组织、联合国开发计划署、美国国家地理频道共同举办“青岛啤酒·CCTV·倾国倾城——最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动，让奥运激情在城市间传递，让世界更多的了解中国。 同时用“三位一体”的营销方式让品牌和城市互动共赢。 3年28日，在距2008北京奥运会倒计时500天之际，青岛啤酒成功推出了奥运新产品——欢动啤酒，欢动啤酒是“为奥运而生”的运动型啤酒，其“低热量，高能量”的特点迎合了大众热衷运动，提倡健康生活的潮流。 2008年2月27日，青啤公司《啤酒高效低耗酿造技术的开发与应用》科研项目再次荣获2006年度国家科技进步二等奖，这是迄今为止中国啤酒行业唯一一个两次获得国家科技进步奖的企业。 2006 6月起，青啤公司与中国奥委会新闻委员会等共同组织“青岛啤酒-我是冠军”活动，点燃了全民的奥运激情，将每个观演者转变为充满激情的参与者，让每个人都一起来分享奥运的激情与梦想。 年初，青岛啤酒为配合奥运营销战略，独创并实施了集“品牌传播、产品销售、消费者体验”于一体的“三位一体”营销战略。 在整合积聚力量之后，公司战略由“整合”向“整合与扩张并举”转变。 2005 8月11日，青岛啤酒与北京奥组委签约，成为北京2008国内啤酒赞助商。 7月，青岛啤酒在台湾高雄建立生产规模10万吨啤酒生产工厂，是青岛啤酒在中国大陆以外实现生产的重要标志。 2003 8月15日，青岛啤酒迎来百年华诞。 2002 青啤公司《啤酒风味物质图谱技术的开发应用》荣获国家科技进步二等奖。 10月21日，美国A-B公司和青啤公司在美国纽约正式签署《战略性投资协议》，A-B公司成为青啤公司战略投资者。 2001 青岛啤酒荣获“中国最受尊敬企业”，以后六次荣获该奖项。 青岛啤酒提出由“做大做强”向“做强做大”转变，发展战略由“扩张”转向“整合”。
北京奥运会给中国留下哪些正面影响？
百年等一回，北京的奥运，中华民族的奥运！奥运的投资主题，资本市场期待已久，现在要讨论的重点，不是奥运对股市有没有正面的影响，关键是从时间和空间上到底有多大的影响，当大家都认为是机会的时候，这个机会还有多大？本文尝试着分析了08奥运对中国经济和行业发展的影响，由此着重分析了奥运作为主题投资对中国股市的影响和机会的把握。 一、奥运经济不可小觑 奥运经济是指奥运会举办前后一定时期内，所发生的与奥运会举办有联系的，具有经济效果或经济价值的各类活动。 奥运会的总体效果和影响力是奥运经济发展的重要基础。 奥运经济已经成为最近30年世界经济发展中一种独特的经济现象。 1、奥运是塑造品牌的大舞台 从以往举办城市的历史实践看，奥运经济是注意力经济，会由于注意力资源的相对集中而给举办城市带来阶段性加速发展；奥运经济是品牌经济，通过良好的运作通常能造就一批知名产品和企业品牌；奥运经济是借势经济，将对举办城市的经济、社会发展产生强大的推动力量，产生类似加速器或催化剂的作用。 奥运经济因其特有的聚合、裂变和辐射效应，而蕴藏着巨大的经济潜力。 2、08奥运与中国经济：奥运促发展 08奥运对北京的发展产生积极深远影响：奥运是个系统工程，需要对主办城市的各项基础设施、服务能力进行完善，另外，奥运也将在短期内引入大量消费，因此，奥运对主办城市的投资和消费产生极大的促动，对主办城市的经济发展起到极大的提升。 08奥运对京津塘区域经济及中国经济产生提振作用：奥运会对于一个国家经济发展的促动也是有据可寻，如日本和韩国举办奥运对整个经济产生了巨大的推动作用，尤其是自洛杉矶奥运会之后，奥运经济的概念开始出现，奥运会的经济效益逐步体现出来。 以往各届奥运经济效益状况 （图片来源：证券导刊） 当然，我们完全可以期待奥运会对京津塘板块的促动作用，尤其是随着天津滨海新区建设的启动，京津塘区域经济完全可能以08奥运为契机，实现新的腾飞，就如当初的日本和韩国。 当然，考虑到我国国土辽阔，已经形成多个区域经济板块，奥运会对我国经济的促动从绝对量来看可能没有像当初日本、韩国那么大，也许更像澳大利亚举办奥运会对经济的影响程度或者更弱。 但我们相信，本次奥运会对我国经济结构调整的促动的意义非常大，将在更深层次和更广的范围内引导我国消费服务业的快速发展，尤其是在构建和谐社会的背景下，第三产业必将得到快速发展。 3、奥运经济对行业的影响 我们不妨来分解一下奥运经济： 奥运会，首先，它是一种体育赛事，对体育产业将产生直接影响，如场馆建设、门票彩票、电视转播及广告、体育用品、纪念品销售等；其次，奥运会是会的一种，参会者包括运动员、裁判、政府官员、记者、啦啦队及旅游者，这些人的到来，必然伴随着吃、住、行、游、购、娱，因此，将给相关服务业和消费品行业带来机会，服务业如：金融、餐饮酒店、交通运输、商业零售、旅游、传媒、物流、环保等；消费品行业，尤其是快速消费品行业，如：啤酒、饮料、日化用品、调味品、纸品等行业直接带来消费者；最后，为了保障上述行业的正常运转，还必须有上游行业的支持，如建材、新材料、建筑技术、信息技术及设备生产、汽车制造、安全保障技术设备、环保技术及设备等。 从影响时间和程度来看，奥运会前，技术、设备、和材料是主角，如建材、房地产、建筑技术、安保设备、环保设备等行业首先启动，随着奥运会的临近并召开，门票彩票、电视转播及广告、体育用品、及其他相关服务业、相关消费品都将迎来消费高峰。 奥运会后，当时的消费群离开了，即时消费也就停止了，有人去楼空的感觉，在留下微笑的同时会不会把中国的歌声带到世界各地呢？我们预计是肯定的，而这些中国的歌声肯定是在奥运期间给外国朋友留下美好印象、具备较快推广商业价值的商品，这样的商品可能会是哪些呢？ 有品牌才有生命：一般而言，品牌建立在品质的基础上，品牌建立在行业地位的基础上，品牌建立在时尚的基础上，品牌本身就具备了较高的商业价值和较低的商业扩张成本。 民族的就是世界的：奥运会给中国特色的物品提供了世界性的舞台，中国经济的持续增长和东方文化的独特韵味促使了外国人对中国特色物品的需求，而且这种需求是建立在特色和垄断的基础上，建立在独特文化的基础上，建立在母体经济快速发展下对世界影响力与日俱增的基础上，具备较厚实的基础和可持续发展性。 除了有形的商品，最具特色还是中国的文化产业，这就为中国的影视产品、文化作品开辟了更广阔的空间。 美好的北京及中国：北京是奥运会的承办城市，也是中国的首都，北京给来访者的美好形象和愉快回忆毕竟引发中国旅游的新高潮，因为毕竟奥运期间，比赛为主，且短期客流量大，给真正想享受旅游的人带来了不便，而奥运之后，北京及中国的旅游设施、服务都上了一个新台阶，对外国游人的吸引更强，考虑的人民币升值的因素，我们预计奥运之后的旅游业、商业零售的景气度仍将维持，而奥运会的沟通平台给中国的体育产业带来了长足发展的机遇。 二、奥运是股市的重要催化剂 股市是经济的晴雨表，奥运既然对一个及地区的经济有促进作用，那么在股市上也应该有所反映。 从历史来看，奥运经济对股市有较大的正面影响。 总体而言，澳大利亚和汉城股市的奥运走势是比较有代表性的两种形态。 从时点来看，在1993年悉尼申办奥运成功当年，澳洲股市就大涨40％，随后涨跌互现，在1999年奥运召开前夕再次上涨12％，但在随后的2年中，股市表现一般，到03年股市再次走牛。 呈现涨跌涨的形态，体现了奥运对奥运前和后的两头刺激作用，而韩国奥运则使韩国股市在86、87、88连续上涨了68.9％、98.29％和70.51％，但奥运之后的股市呈现下滑趋势，呈现涨涨跌的形态，其奥运刺激主要体现在奥运召开前及召开时。 结合我国股市，在股改、升值、要素价格上涨的背景下，上涨指数涨幅超过了90％，如果扣除股改对价因素，我国股市涨幅超过50％，考虑到韩国当时的升值状况，总体而言，我们估计我国走势将比较类似于韩国当年股市的走势。 但考虑到市场容量和我国国情，预计我国涨幅没有韩国那么大，但奥运之后的下跌也相对平滑。 应该说我国股市上涨主导力量为价格修复，而未来的上涨必然主要来源于价值创造，而奥运经济属于外部变量冲击引起的新增价值，属于价值创造的范畴（也有部分后续价值前移），我们预计07、08年奥运经济对我国股市仍将产生持续影响。 从板块来看，奥运经济首先引发韩国交运、金融、基础材料板块的走强，投资驱动明显，而零售业、通讯等消费类指数在奥运当年涨幅最大，消费拉动显著；而澳大利亚早在1993年悉尼申办奥运成功服务、金融板块率先走牛，建筑板块分别在1997年和1999年走强，体现了奥运经济的投资驱动性，而奥运期间及后来服务业板块的走强则体现了消费的拉动。 从历史经验来看，奥运前期的投资活动带引发了房地产、基础设施等相关行业的投资机会，而奥运引发了消费服务业的持续的投资机会，该结论与我们前面的分析也相吻合。 从我国股市板块涨幅来看，06年房地产板块涨幅位居前列，除了反映了人民币升值因素外，也部分反映了奥运因素。 06年，北京板块明显跑赢大盘及深圳、上海当地板块，奥运主题在资本市场进一步得到体现。 细分北京板块，06年房地产、银行板块跑赢北京其他板块，符合往届奥运经验走势。 三、奥运主题将是今年重要的投资机会 既然奥运经济其本质是注意力经济，那对股市来说，奥运主题也将是认可度非常高的博弈机会，因此我们相信奥运主题必然是今年，甚至更长时间里的投资主题。 1、把握奥运合作伙伴、赞助商、供应商的奥运商机 能够成为合作伙伴、赞助商和供应商，本身就是实力的象征。 而公司积极参与奥运，也体现了公司对自身发展和品牌的重视，而成为合作伙伴、赞助商和供应商后，也时刻提醒公司积极运作，因为相关费用折合下来每天都要花费很多钱，危机感将促使公司提高效率。 只要公司运作得当，奥运将为相关公司开辟一个更为广阔的舞台，尤其是很多第一次参与奥运的中国企业。 国际奥委会合作伙伴：联想集团（，hk） 北京2008合作伙伴：中国银行（sh、3988hk）（行情,资讯）、中国网通（0906hk）、中国移动（0941，hk）、中国石化（sh、0386hk）（行情,资讯）、中国石油（0857hk）、中国国航（sh、0753hk）（行情,资讯）、中国人保财险、国家电网、大众、阿迪达斯、强生等； 北京2008赞助商：海尔（sh、1169hk）（行情,资讯）、伊利（sh）（行情,资讯）、青岛啤酒（sh、0168hk）（行情,资讯）、燕京啤酒（sz）（行情,资讯）等； 北京2008独家供应商：华帝股份（）（行情,资讯）等 对于上述相关公司，我们最看好的是会前、会中、会后都有较大受益机会的A股公司，这类企业可能以奥运为舞台，成就世界级企业的梦想：青岛啤酒（sh、0168hk）、燕京啤酒（sz）、中国银行（sh、3988hk）、中国国航（sh、0753hk）、海尔（sh、1169hk）、伊利（sh）； 除上述公司外，关注奥运对品牌价值塑造的效用较大的公司，如：华帝股份（）、中国石化（sh、0386hk）、中国石油（0857hk）等。 2、把握奥运经济对行业促动下的投资机会 奥运经济对我国经济影响的投资机会，更多的是从行业的角度来把握。 主要受益的行业及相关公司（部分）如下： （图片来源：证券导刊） 3、把握区域经济的投资机会 奥运会对区域经济的促动是非常明显的，尤其是对主办城市，我们在考察北京奥运会对区域经济的影响时，不得不把当前我国发展规划结合在一起《国务院关于推进天津滨海新区开发开放有关问题的意见》批准天津滨海新区为全国综合配套改革试验区，确定了“十一五”期间滨海新区在促进区域发展中的地位。 滨海新区将建设成为我国北方对外开放的门户、高水平的现代制造业和研发转化基地、北方国际航运中心和国际物流中心。 因此奥运会的召开和滨海新区的开发为北京、天津和河北地区带来新的投资机会。 奥运会的上述三地的影响类似于奥运对北京的影响，但我们认为对北京以往的影响更多的体现在奥运会后，而主要的影响包括对消费的刺激和外向型经济的进一步发展，有一点是肯定的，经济发展了，老百姓有钱了，消费品和社会服务的需求进一步旺盛了。 因此我们重点关注天津港、天士力、中储股份、裕丰股份、福成五丰等公司。 4、奥运投资主体的时点把握 当确定的东西多了，博弈就会减弱，反之亦然。 对于奥运投资主题，当前已经较为明确的因素有：奥运的经济的贡献、奥运对股市有促进作用；相对不确定的有：对股市的影响幅度、个股受益的时点等。 通过前面奥运对股市的影响分析和板块之间的类比，从奥运主题投资的角度，考虑相关受益公司业绩释放的过程，我们认为当前：直接受益的公司，如房地产、提供设备类上市公司的行情已经启动，而这轮行情仍将延续到今年上半年，而服务类、消费品等上市公司有所余热，但还没有完全展开，我们预计从今年下半年将逐步展现，并将持续到2008年，而品牌类公司将以奥运为契机，其受益时机将一直延续到奥运之后。 考虑到奥运的事件性因素，我们提前关注服务类、消费品类相关公司，提前进入，如果是一次性受益的公司，应该提早退出，如大多少房地产类公司。 而整个奥运投资主题投资的整个脉络，最终还是以上市公司的业绩为基点，把握预期业绩与现实业绩对股价的影响。 三、重点关注公司： （图片来源：证券导刊） 国联证券 张鹏 来源：《证券导刊》 相关文章: 豪赌08奥运商机 百亿外资下注北京酒店市场 康佳发掘奥运商机 推五大系列奥运电视产品 奥运商机诱惑 视听和电子通讯业渐热 瞄准奥运商机 博世在华投资再增6.2亿欧元 奥运商机显现——全部赞助计划年内完成 金华苗木抢得奥运商机 奥运菊花由金华人来种 科技种菜抓奥运商机 武清绿色蔬菜瞄准奥运餐桌 奥运商机激活经济型酒店 国内外连锁巨头均来青岛 300套“竹衣”抢得奥运商机 看中大陆08年奥运商机 东森欲进军大陆电视购物
雪花啤酒是如何一步步成为国内啤酒市场的顶流
说到啤酒现在我们都不陌生吧，但是你们知道吗在啤酒刚刚引进中国的时候其实并不是很受欢迎的，到了后来21世纪左右的时候啤酒在中国迎来的巨大的市场，很多国有啤酒厂也嗅到了的契机这其中就有我们现在熟知的雪花啤酒， 从发展速度上看，雪花啤酒当之无愧为世界啤酒领域的中国代表。 华润雪花啤酒(中国)有限公司自1994年成立，通过收购兼并、扩张积蓄产能，在成立12年时达到全国销量第一。 2013年，华润雪花突破“双千万千升”(公司销量和雪花品牌销量)，创下中国啤酒销量新纪录，并成为世界上第一个品牌销量过千万千升的啤酒企业，这一切只用了20年。 20年，一个企业从无到有，雪花啤酒从20万吨到千万吨，并成功登顶世界单品销量第一的位置。 这种成长速度，的确值得惊叹。 一个1994年才成立的公司，是怎样走上行业顶峰的? 1、中国特色战略布局 雪花啤酒选择了一条有中国品牌特点的独立发展道路，因地制宜的战略创新带领雪花“勇闯天涯”。 华润雪花对当时中国的 社会 结构和发展趋势做出了清醒的判断：中国正处于一个迅速发展的阶段，中国拥有世界最多的啤酒消费者，中国人的个人可支配收入越来越多，这是啤酒消费爆发式增长的前提。 华润雪花根据国情进行了中国特色的战略布局，造就了中国第一的啤酒销量。 面对迅速成长的市场契机，雪花啤酒选择了“先市场、后利润”的发展战略，利用华润强劲的资本支撑，不断“跑马圈地”，进行大量并购，并发力中低端酒市场，寻求最大的市场占有。 华润雪花从2006年成为全国销量第一，持续保持至今，并在2011年突破1000万吨销量，进入全球前五啤酒巨头的行列。 基于国际市场发展方式的分析，雪花啤酒一手布局现在，一手着眼未来。 在做好高容量低增长那些经济发达的城市，如北京、上海、广州、深圳啤酒市场的同时，也在高增长但低容量地区，如西藏、云南、贵州、甘肃、青海等地有预见性的布局，从而将中国第一啤酒的目标变成了现实。 在营销道路的发展上，雪花也走出了一条不同于欧美国家的独特道路。 它并没有采取成熟欧美国家的发展模式：在功能上做好准确区分，直接面向全国市场进行品牌拓展。 而是选择了一条更符合中国实际的道路：先做到高市场覆盖率，使消费者能够随处买到，经常看到，然后再做品牌传播方面的提升。 雪花啤酒选择先啃的是渠道这块硬骨头，在渠道的路铺顺之后，站稳了行业的脚跟，再去提高知名度。 在渠道开拓和渠道深耕两方面同时发力的情况下，雪花啤酒不但获得了最大的渠道规模，“渠道深耕”也使其对自己的渠道具备了其他竞争对手不具备的掌控力，从而形成了自己的行业“护城河”。 在地基打牢、打稳之后，以中低端啤酒实现渠道试水和市场渗透。 占据规模优势的华润雪花，在产品定位上稍微提高一点点，就意味着上亿的利润增长。 2005年，在完成旗下品牌整合之后，华润雪花开始启动品牌建设，不断增加品牌文化内涵，向中高端发力。 2011年，华润雪花销量超过1000万吨，2013年，雪花品牌销量也超过1000万吨大关，华润雪花1172万吨的年销量，占到当年行业总量5061.5万吨的23%，此后几年份额优势还有所扩大。 而不为公众所知的是，在1997年燕京成为销量第一时，雪花啤酒年销量不过20多万吨。 2、要把26只猫变成一只老虎 1964年，有一款新型啤酒，在国嘴(国家级啤酒评委)、领域专家的评价展示会上一举夺魁，成为中国啤酒品牌中的佼佼者。 华润雪花啤酒香味四溢，口感似雪般清凉，而被命名为“雪花啤酒”。 受啤酒保鲜技术与运输条件的限制，我国啤酒行业一度形成了“地方割据，诸侯纷争”的局势，1988年全国啤酒企业有813家。 彼时的雪花啤酒也不过是这偏于一隅的一个芝麻小厂而已。 1993年底，华润与原沈阳啤酒厂合作，成立华润雪花啤酒有限公司，拉开了华润进军啤酒业务的序幕。 1994年是中国啤酒结构性变化的标志年，华润雪花成立、青岛啤酒收购扬州啤酒厂，中国啤酒行业开始了跑马圈地，并购提升产能的过程。 为做透“点”市场，华润雪花收购了26个强势品牌，即区域第一大啤酒企业，之后增加到40多家，最终到百家。 在雄厚资本的支撑下，通过“蘑菇战略”与“沿江、沿海中心城市战略”完成收购过程，雪花的产能得到了飞速成长。 对比外资啤酒公司都有一个统一的全国性品牌，当时的华润集团总经理宁高宁先生提出“要把26只猫变成一只老虎”，也就是要统一一个全国性品牌来面对竞争。 因为在行业集中度不断提升的情况下，市场上有很多狼(竞争对手)在伺机而动，想吃掉这26只猫。 于是华润雪花开始了聚猫成虎的过程。 收购每一家企业之后，除了注入资本，更换设备，提高产品品质以外，华润雪花也致力于提高企业管理的能力。 华润对区域进行划分，在各区域公司中实行统一管理、优势互补、协同发展。 2002年开始，华润雪花啤酒所有销售区域均以雪花品牌进入市场，避免了困扰其他企业的品牌混乱所带来的种种问题，也使企业得到迅猛发展。 雪花啤酒在国内的并购看上去比外资同行们要顺利，频频报出的并购新闻甚至给大众一种感觉：因为华润雄厚资本的支撑，华润雪花能够获得快速增长的最主要原因是并购。 事实并非如此。 2012年底，华润雪花啤酒内部测算发现，并购进来的工厂的销量仅占总销量的35%，其余65%则来自华润雪花市场扩张和新建工厂。 并购对雪花而言只是部分解决了产能和管道资源，雪花啤酒的市场份额，更多的是自己打下来的。 3、做到极致的渠道管理 在众多啤酒品牌中，华润雪花的啤酒销售渠道堪称做到了极致。 在日趋激烈的中国啤酒业竞争中，各个企业都想占据中国庞大市场的领导地位。 在目前的市场环境下，产品等因素已不再成为企业成败的关键，营销渠道逐渐成为市场的主导因素。 传统分销模式采取“厂商—批发商—二级批发商—终端”的模式，厂家很难管理到终端，市场管控能力差。 随着华润雪花全国啤酒工厂数量的增加，渠道控制力弱导致的窜货、管理等问题就凸现出来。 2002年，华润雪花对营销渠道进行改造与提升，这些消费者“看不见”的努力缔造了企业的护城河。 华润雪花设计了“厂商—运营商—分销商—终端”模式，将批发商转变为运营商，大部分销售工作由厂家负责，雪花啤酒的销售管理人员直接进入零售店、餐厅等终端推销、服务、陈列和维护价格体系。 使啤酒到达消费者的过程可控，同时所有分销环节是可控式的分销管理，任何一个环节都有效果和效率改进的可能。 华润雪花还将产品与渠道有效对接。 脸谱、纯生、零点、晶尊等品牌主要走高档酒店、宾馆、酒吧、夜场、大型超市，同时买断部分酒店;中档的“勇闯天涯”、精制酒等主要进即饮场所、餐饮终端酒店、酒吧和非即饮场所的便民店、超市等;低档的雪花特制、雪花环标等进入便民店、小超市、食杂店、副食店和某些小型餐饮、排档、小吃店。 以终端买断的方式将终端垄断，同时，华润雪花业务推销员在低线终端的关系营销，同样令人惊叹。 与低线市场的终端销售建立起来的长期合作关系，无疑是在竞品头上扣下的一个紧箍咒，其他品牌要想再有所突破几乎不太可能。 区域精细划分、店面加盟经营、广告大力投入、终端啤酒特许专供乃至店面堆头陈列支持，都为华润雪花啤酒终端垄断奠定了坚实的基础。 4、占领消费者心智 华润雪花对中国人的啤酒消费特点进行了深入研究。 比如，国内啤酒消费有95%以上是配餐饮用，而这个比例在俄罗斯只有35%，在日韩为15%，在欧美则是以亚裔为主的5%。 由于是配餐饮用，所以中国人的单次啤酒饮用量大、饮酒速率快。 所以华润雪花一方面是洞察适合中国人的酒度口感，一方面是根据国内消费者饮用习惯减少酒体中高级醇的比例，带来更舒适轻松的饮用体验。 研究还发现，德国47%的人会选择无醇啤酒，或者低酒精度的啤酒。 华润在产品研发上也投注了大量精力，推出了果味啤酒、桶装鲜啤、雪花黑啤、不含酒精的无醇啤酒等众多品类。 华润雪花能够迅速在中低档啤酒市场成就霸业，稳定而统一的产品质量控制，对体量如此巨大的企业来说，有举足轻重的作用。 在原材料的采购、水处理工艺、酿造工艺、产品出厂前质量控制方面华润雪花实现了统一，从而保证了体量如此巨大的企业，在生产链条上众多变换因素下，产品的一致性。 对于中国消费者深入洞察之后，雪花啤酒又是如何与消费者沟通呢?拼酒、豪饮，不重品质的时代已经过去，品质至上、价值回归和文化引领成为啤酒的主题。 全球化的背景、中国销量第一的身份，使雪花的品牌营销也走出了一条中国特色的道路。 2002年开始，华润雪花啤酒所有销售区域均以雪花品牌进入市场，经过艰难的替换、磨合、培育、服务等渠道发展过程，从刚开始的品种不清、VI不清，逐渐发展和规范，形成含有中国印、窗花、扇面、笔触、脸谱5个中国元素的统一雪花精制酒品牌形象。 从2005年开始，华润雪花啤酒推出“雪花啤酒 勇闯天涯”活动，喜马拉雅山、长征之路、可可西里……每一个挑战者都充满了不畏艰险、勇闯天涯的精神品质，铸造了雪花啤酒专属的品牌形象，传递进取、挑战、创新的精神内涵。 “雪花啤酒 勇闯天涯”也已成为认知度较高的宣传语之一。 2008年，雪花出资1000万赞助清华大学建筑 历史 与文物建筑保护研究所，以图书、图片和视频资料对古建筑文化普及，传播古建筑文化的深厚底蕴。 与当时的中端产品“雪花纯生 匠心营造”的定位相呼应，将这种文化、工匠精神传递出去。 同年推出了具有中国元素特征的品牌标识和特色包装，雪花要以它的与众不同来称霸武林。 2008年，奥运赞助被青岛啤酒拿去了，但雪花“侧翼奥运”依然打出了漂亮的营销战。 在品牌价值主张上明确提出“啤酒爱好者，雪花支持你”，并在广告片中让啤酒爱好者喊出“这比赛，有我们才行”，以体现普通奥运参与者在奥运期间的价值，更贴近啤酒消费大众的心，获得了巨大成功。 2010年开始，华润雪花啤酒从竞争局势意识到，要在蛋糕的最高层占有一定地位才能处于不败之地，于是加速了高端酒的布局。 制定了高端酒发展策略，打造雪花脸谱等高端品牌。 至2016年逐步推出金标晶尊、脸谱(花脸、花旦、黑啤、白啤)等高端啤酒，并一一缔造高端的品牌故事。 2015年4月，华润创业以280亿港币出售零售、饮品、食品和物业等全部非啤酒资产业务，成为专注于单一啤酒主业的上市公司，中文股票简称由“华润创业”更改为“华润啤酒”。 2015年下半年，全球最大啤酒厂商百威英博啤酒与全球第二大啤酒制造商SAB米勒达成收购协议，缔造了市值2500亿美元的超级啤酒企业。 SAB米勒持有雪花啤酒49%的股权，而百威英博拥有在华18%的市场份额。 两家合并完成，势必面临中国政府的“反垄断”审查，由此，SAB米勒不得不卸下雪花啤酒这一块中国啤酒优质资产。 2016年3月，华润啤酒以16亿美元回购SAB米勒持有的49%雪花啤酒股权，雪花啤酒成为华润啤酒公司的全资子公司。 华润雪花将与更强大的竞争对手百威英博形成对垒之势。 自2017年年底，啤酒业迎来一波涨价潮。 此举被业内解读为行业进入了拐点期，从过去的要规模到了要质量的时代。 虽然在产量上已经坐稳老大地位的雪花啤酒，面对国外啤酒渠道下沉，依然是个巨大的考验。 华润雪花产品多以中端市场为主，而竞争对手百威英博多以高端市场为主，低端品牌不仅消耗了大量资源导致利润率低，也掣肘品牌的未来竞争力。 2018年3月18日，华润雪花专为年轻人定制的勇闯天涯superX上市。 通过直击年轻人的包装、口感，赋予其“生而无畏”的品牌精神，和《明日之子》等明星代言，打造年轻化产品。 这也是华润雪花啤酒推出品牌重塑以来的首支核心产品。 “不仅仅肩负着华润雪花自身品牌升级的使命，还承载了行业转型升级的重任。 ” 5、结语 从成立之初，到今天的辉煌战绩。 华润雪花伴随着中国啤酒行业的结构调整，伴随着加入WTO后的 社会 变革发展壮大起来。 20余年间，缔造了行业传奇，让世界看到了中国啤酒的速度，也让中国领略了雪花的速度。 美国两家大的啤酒公司供应97%的市场份额，未来中国啤酒市场的整合结果如何，我们不得知。 不过雪花显然已经走过了生死攸关的阶段，在未来国内市场竞争中具有一定的优势。 但目前中国啤酒市场负增长、竞争越来越激烈、利润在不断收紧的情况下，不断的进行品牌升级和文化内涵的提升，是摆在企业面前的大问题。 在早些年间啤酒其实都是燕京啤酒和青岛啤酒占据着中国的啤酒市场，但是在04年之后燕京和青岛啤酒就逐渐被拉下了神坛，取而代之的则是雪花啤酒，雪花一直靠着低廉的价格和不错的口感，一度成为了国内啤酒界领跑的局面。 但是随着经济的发展，人们逐步趋向一些高端的啤酒，那么雪花靠着中低端的市场还能维持多久，我们谁也不知道。
