这些年对于广告业来说可谓是寒冬，面对着整个经济的不景气行情，受伤最大的无疑是广告业们，最近一则消息传来上半年消费广告投放减少了4成，连最有动力投放广告的快消都不行了吗？这到底是怎么回事？
一、上半年消费广告投放减少四成
据晚点财经的报道，根据数据机构 QuestMobile 近日发布的几篇研究报告，今年上半年，中国互联网广告规模同比增长 11.8%、至 3514 亿元。
其中消费行业广告投放收紧，尤其是美妆、奢侈品、个护和生活电器等，降幅均超过 40%。典型行业里只有银行广告投放增速遥遥领先，同比增长约 80%、投放规模近 20 亿元。此外，汽车品牌的互联网广告投放费用仅次于美妆，达到近 80 亿元，同比微增。
低价营销成为部分行业品牌间竞争的重要手段。比如茶饮品牌客单价向 10 元及以下迈进，饮用水跌回 1 元时代，高端运动服饰被平替取代，本土家电品牌替代国际高端大牌，奢侈品部分系列及二手市场交易价格下探，汽车行业卷入持续价格战。
有限的预算下，品牌广告投放更加集中。抖音超过淘宝成为吸引广告投放费用最多的 App，前五大投放媒介里，市场份额增长最多的分别是抖音、微信（朋友圈）和快手。
短剧正在吸引更多流量。上半年短视频平台短剧内容用户渗透率超过六成，抖音与快手短剧触达用户规模分别达到 4.74 亿和 2.59 亿，其中近三成为深度观看用户，女性和中等消费能力群体增长显著。
二、广告商都投不起了吗？
近期，关于上半年消费广告投放减少四成的消息引发了广泛关注。这一看似突如其来的现象，实则背后蕴含着深刻的市场逻辑与传播方式的变革，这种变革我们该怎么分析呢？
首先，在经济周期的波动中，企业往往会根据市场环境调整其广告预算。当经济面临下行压力时，消费者信心下降，支出变得更加谨慎，这直接导致了广告主在广告投放上的谨慎态度。企业更倾向于将资金投入到能够直接带来销售转化的渠道，而非广泛的品牌曝光。因此，消费广告投放的减少，实际上是企业对市场信号的合理响应，反映了经济周期的自然规律。
其次，早年间，快速消费品企业是最舍得花钱投放广告的一类企业。快消品行业的特点是产品更新换代速度快，消费者购买决策周期短，因此需要通过大量的广告宣传来刺激消费者的即时购买欲望。在这种背景下，充足的广告预算被视为推动销量增长的关键因素之一。无论是电视、广播还是户外广告，都能看到快消品牌的身影，它们希望通过广泛的曝光来吸引消费者的注意力，进而促进销售。
然而，时过境迁，如今的市场环境发生了巨大的变化。经济下行压力的增大使得消费者的消费观念逐渐转变，反向消费盛行，他们更加注重产品的性价比，而不再仅仅被广告所左右。在这种情况下，快消品的优势不再明显。消费者在购买快消品时，会更加谨慎地比较不同品牌的价格、质量和口碑，而不是仅仅因为看到广告就做出购买决策。
此外，电商平台的发展使得消费者能够更加方便地比较不同品牌和产品的价格和评价，进一步削弱了广告对消费者购买决策的影响力。由于消费者购买行为的变化，快消品企业的销售增长面临挑战，利润空间受到压缩，自然也就没有那么多钱投入到广告中了。
第三，当前的市场环境中，传播方式的变化也是导致消费广告投放减少的重要原因之一。随着互联网和移动互联网的普及，社交媒体和短剧平台成为了消费者获取信息的重要渠道。社交媒体平台如微信、微博、小红书等，具有强大的用户粘性和互动性。消费品企业可以通过在这些平台上发布有趣、有价值的内容，与消费者进行直接的沟通和互动，从而提升品牌知名度和美誉度。
同时，短剧平台则以其新颖的形式和引人入胜的剧情吸引了众多用户的目光。消费品企业可以通过在短剧中进行品牌植入或合作制作专属短剧，达到推广产品的目的。
相比之下，传统的广告形式如电视广告、报纸广告等，其受众群体逐渐缩小，传播效果也不如以往。消费者对于传统广告的关注度下降，使得企业在这些渠道上的投放意愿降低。
第四，从长期发展的角度来看，广告商必须要认识到市场的变化，并学会调整自己的策略和玩法。曾经那种依靠大规模、高频率的传统广告投放来推动销售增长的模式已经逐渐失效。在新时代，广告商需要更加注重精准营销。通过大数据和人工智能技术，深入了解消费者的需求和行为习惯，从而实现广告的精准投放，提高广告的效果和投资回报率。同时，广告内容的创新也至关重要。在信息爆炸的时代，只有那些富有创意、能够引起消费者共鸣的广告内容，才能在众多信息中脱颖而出。
消费零售总结篇丨从宝洁看快消行业的两大本质
这一个月的专栏，我们的课程都围绕着一个大的领域在讲解，就是零售和消费。 我们讲了零售业的历史，包括里面最有代表性的一些公司：沃尔玛、好市多，又延伸到麦当劳和星巴克这两家非常经典的连锁餐饮企业。 相信这一个月的时间，你对整个零售和消费行业是什么样子的应该有了一个基本的框架。 所以，接下来一周的时间，我想最后借用几家公司，把我们之前讲过的零售和消费行业的东西，做一个收尾和知识点的夯实。 这周，我们会系统地来讲5家公司的案例，其中很可能包括一些你并不那么熟悉的，但非常新颖、非常有象征意义的公司。 在这一周的复习、呼应以及新的延伸过后，相信你对我们之前一整个季度讲过的各种行业趋势、公司战略、理论知识就很难忘记了。 今天和明天，我们的主题是：宝洁。 宝洁可能是一家你曾经觉得很熟悉，但这两年面孔好像越来越模糊的公司。 通过对宝洁的讲解，我们可以从另一角度重温一下这些年里消费和零售领域，到底都发生了什么。 提起宝洁，你的印象应该是那个日用消费品界最成功的公司。 它创立于1837年，到现在都已经有180年的历史了。 最开始，宝洁只是美国俄亥俄州辛辛那堤市一家制作蜡烛的小作坊，而到了2016年，宝洁已经是一家年收入六七百亿美金，利润超过100亿美金，员工超过十万人的全球消费品巨头了。 宝洁旗下的很多品牌你应该都听说过，比如：飘柔、潘婷、玉兰油、海飞丝、佳洁士、舒肤佳、帮宝适、汰渍、碧浪、吉列、Olay、SK-II，等等等等，这个单子可以列得非常长。 然而过去的十几年里，宝洁的日子并不好过。 比如，从销售额上来说，宝洁在2008年的销售额是770亿美金，而2013年更是达到了840亿美金。 而2016年，这个数字仅仅是650亿美金，相比2013年跌了23%。 从利润上来说，宝洁在2009年的利润还有134亿美金，而此后就上上下下，2015年的时候甚至跌到了70亿美金，只剩将近一半，直到2016-2017年，才开始回升到100亿美金以上的水平。 而对于股价，我在文稿里也附上了一张图。 过去十年的时间里，可以用来衡量大盘走向的两个股票指数——道琼斯指数和标准普尔500指数，也就是我们通常见到的S&P500指数，分别上升了59%和62%，而宝洁的股价仅仅上升了29%，也就是说，宝洁的表现远远低于大盘。 而通过之前的专栏相信你也知道了，大公司在痛苦的转型期和动荡期的时候，都要做各种产品、营销、人员上的调整。 宝洁在21世纪，光是CEO已经换了四任，高层管理人员更是流动非常频繁。 所有的这些数据和现象，都显示着，这家曾经无比辉煌的消费品巨头，已经来到了公司180年历史的又一个关键时刻。 丨宝洁的成功之道 那究竟整个世界发生了什么变化，让宝洁这家公司如此挣扎呢？今天我们先来看看，是哪些东西让宝洁这家公司如此成功的。 宝洁所在的行业，准确的名字叫做快消行业。 全称就是“快速消费品”的意思。 所谓的快速消费品，指的是消费频次比较高、消耗比较快、单价通常比较低、需求比较广泛的商品，包括我们熟悉的洗发水、牙膏、洗衣粉、剃须刀等等都算作这类商品。 与快消品对应的一般是耐用消费品，就是那种使用周期比较长，一次性投资较大的商品。 比如家用电器、家具、汽车等等。 基于快消品消费频次高、单价低、需求广的特点，快消品在销售方面有三个很重要的特性：便利性。 因为购买快消品投资很小，决策很轻，所以消费者一般就近购买就可以了。 视觉性。 消费者在购买的时候，比较容易受环境，或者卖场气氛的影响。 消费决策比较感性。 低忠诚性。 消费者对于这种小产品，总体来说品牌忠诚度不高。 甚至还会喜新厌旧，经常会主动更换品牌用一用。 而且这类产品不像数码产品，可以不断升级新技术、附加各种功能，这类产品都比较同质化，所以消费者切换到其他品牌是很容易的。 最终，这几个特性就造成了快消品生意最重要的两个竞争模式： 品牌营销。 因为对于快消品，消费者决策轻、忠诚度低、购买也比较偏感性，所以商家会用各种广告和营销手段来轰炸消费者，让大家形成品牌印象，产生一定程度的品牌忠诚度，然后持续影响后续的二次三次购买。 只有把自己的产品和品牌努力植入到消费者的大脑里，才可能有持续性的成功。 销售渠道。 因为快消品单价低，购买一般也是图个便利性，而且大部分人都会需要，所以建立广阔的销售网络非常关键。 尤其是在地大物博的中国，从一线二线一直到四线五线城市，各地的商超、百货、便利店甚至街边小卖部，都是快消巨头最重要的合作伙伴。 品牌和营销做得再好，也需要转化成实实在在的销售和收入。 其实说得再简单一点，上面这些东西本质上说的就是： 首先，在那么多选择里面，你得能让消费者想得起来你的产品；第二，想起来的时候，你得让他们买得到。 快消品行业的本质，就是这么简单。 当然我们知道，越简单的道理，要想做好其实就越难。 而上面我们提到的品牌营销和销售渠道，也是宝洁这家巨头公司曾经做得最好的地方。 丨宝洁的品牌营销 关于宝洁和快消巨头的营销，已经成为了一门巨大的学问。 如果你想去研究，会找到浩如烟海的各种细节和案例。 不过从大的层面总结，宝洁非常擅长的就是两个方面： 首先，为自己的品牌和产品找到最合适的概念和定位。 举个例子，如果要卖一块肥皂，宝洁给它命名成“象牙肥皂”，它会先申请专利，然后聘请名牌大学的著名化学家，分析“象牙肥皂”的化学成分，再选择最有说服力和诱惑力的数据，说服消费者“象牙肥皂”是最好的——这套营销方法，并不是什么宝洁最新的产品广告，而是宝洁在1879年推出“象牙肥皂”时候琢磨出来的套路。 这套产品和营销理念，从创业最初期就在宝洁的DNA里面了。 另外，宝洁也非常善于制造产品概念。 比如，“飘柔”的柔顺、“海飞丝”的去屑、“潘婷”是营养，“沙宣”是专业美发……同时再利用广告宣传，不断强化它们的概念：比如“洗发护发一次完成，令头发飘逸柔顺”、“头屑去无踪，秀发更出众”等等等等。 这些定位都突出了不同品牌的功效和特质。 而且，最终不管你买哪个品牌，它们都是宝洁旗下的。 这也是多品牌战略的好处。 为自己的品牌和产品找到最合适的概念和定位之后，宝洁擅长做的另一件事情就是，用铺天盖地的常年广告投放策略，不断地触达客户的头脑和心智。 我们在之前的《从连锁小店到超市诞生》这篇专栏文章里提到过一个概念，就是：在20世纪40年代左右，电视和电视广告开始走进家庭了。 电视这个新媒介的诞生，对大型企业打造全国性的品牌有很大的帮助。 因为有了电视，广告可以触达到全国千千万万的家庭，这让宝洁这种公司可以打造全国性的大品牌。 而全国性的品牌很适合大型超市销售，因为大型超市覆盖的地理范围广，消费者背景复杂，需求比较难预测。 不像街边小商铺，可以非常本地化和定制化，所以这时候全国性的品牌能比较好地满足大家普遍的需求。 而电视营销恰恰也是宝洁这几十年来最擅长做的一件事。 而且，宝洁的广告往往是常年无间断进行的。 一般品牌都是在产品市场导入期或者销售旺季到来之前进行广告宣传，但是几乎每天我们都可以在电视上看到宝洁的产品在进行宣传。 这也让消费者进一步对宝洁的产品产生了认同感，并且成为了宝洁固定的消费群体，为宝洁源源不断地贡献收入。 这就是宝洁在品牌营销上的实力，而让宝洁多年屹立不倒的还有一个重要的能力，就是它这么多年建立起来的销售渠道。 这些渠道网络就像毛细血管一般，渗透到每一个消费者出现的地方。 丨宝洁的分销渠道 同样，宝洁的分销渠道体系，也是被很多人反复研究过的宏大议题了。 我们还是来做一点最简单也是最关键的梳理： 首先，宝洁的分销体系的宽度和纵深都非常强。 光是在内部，就分为分销商、批发商、主要零售商和大型连锁商等等结构，而且分销商也有一级、二级、三级甚至更多。 可以说，不管是家乐福、沃尔玛、大润发这种大型商超，还是三、四、五线城市的街边店，你都可以找到宝洁的产品，这正是宝洁整个销售渠道网络的能力所在。 另外，宝洁和销售商的联系非常紧密。 之前我们说到，沃尔玛在和供应商配合上有着非常深度的合作。 其实宝洁就是一个最典型的例子。 宝洁在和沃尔玛的合作里，开发了很多先进的系统，比如持续补货系统、信息管理系统、客户关系系统、供应链预测系统等等。 如果你在沃尔玛拿走一瓶洗发水，POS收银系统就会把记录下来的交易数据，直接传到宝洁的后台系统之内。 这样宝洁就可以非常实时地掌握各种数据，从而安排生产、促销、物流等等环节。 最终，这种既广，又深，而且链接得非常紧密的渠道网络，让宝洁旗下的各种品牌，铺天盖地地在每一个角落都能触达到消费者。 这也让宝洁不管在全世界还是在中国，都取得了巨大的成功。 就像我们说的，当你能让消费者每次需要买东西的时候都能想起你，还能找到你的时候，你想不成功都是很难的。 然而我们一开始就说，在过去的十几年里，宝洁却陷入了一些麻烦。 那么为什么这些让宝洁赖以成功的手段突然失灵了呢？在互联网时代，零售和消费行业的变化，是怎么瓦解宝洁曾经具有的这些优势的呢？我们在下期的专栏里，就来解答这个关键的问题。 今天给你留一个思考题：你身边用宝洁产品的人近些年是变多了还是变少了呢？在你看来这个变化的原因又是什么呢？欢迎把你的发现和分析写在留言区，和大家一起分享。
快消品销售技巧：如何解决客户后顾之忧？
店主对产品没兴趣？不可能!新品意味着更高的利润，当然也意味着“不好卖”和“更大风险”。 店主面对新品总会纠结：万一卖不动，过期怎么办？占压资金怎么办？过期怎么办？还是等这个产品卖起来我再开始卖吧……面对新品，他们其实首先关心的是“我卖这个产品会不会赔钱”，然后才关心是否能赚钱。 所以，业代要用自己“富于感染力的自信、强壮的臂弯和居高临下的眼神”把“怕黑的女人(终端客户)”从忐忑不安中“拯救”出来。 我帮您解除后顾之忧，所以您很安全 面对新品，终端客户最常见的后顾之忧是：卖不动怎么办？会不会过期？卖不动你们可不可以帮我调换？你们可不可以帮我促销消化？风险大不大？会不会占压我很多资金？我可不可以先看看形势，再决定卖不卖这个产品？ 既然知道他们的后顾之忧，我们就应该做好准备，让他们后顾无忧。 进货量小、不压资金、吸引消费者，不妨少进一点试试看 “老板，今天我给您推荐个新品(展示新品样品)，您没卖过，先别急着多拿，先少进一点试一下，毕竟咱们零售店不是批发，一下能走几十件货。 零售店走零售，量小就得货全，赚钱靠的就是多品种，最好是让人到您店里想买啥都能买到，才能把来的人的钱都赚到，而且您要给顾客留一个您这里货全、啥新品都有的印象，才能留住人。 要不然一次没有、两次没有，人家就去别的地方了，商店很多，说不定就去您对门了。 ” 说明：尤其对中小终端推销新品的时候，最好首次订单不要下得太多。 第一，降低店主的进货压力可以增加成交率。 第二，首批货迅速消化会让店主觉得新品畅销。 当第一次店主进货动销之后，第二次可以适当增加订单量，通过增加终端库存压力来提高店主的主推意愿。 对了，给大家分享一本实战销售书籍《我把一切告诉你》，主人公蓝小雨、一介草根，有过负债150万的惨痛创业经历，但他苦干加巧干，不仅三年内还清债务，而且个人事业以螺旋式轨迹上升，曾在国内某食品巨头管控4大部门，手握一个多亿广告费，因而被央视戏称为“圈内百位最敏感男人之一”。 这本书上午看下午就能用，根本不谈出身、学历、人脉、运气和诈道，只公布极易上手的思维模式和实操之道，只讲述刀刀见血，拳拳见肉，箭箭透靶的商战真功夫。 相传作者为回馈读者经常在线上回答各类销售、创业问题，这是其中的一个群，验证码5582，没验证码不给过，有机会还能得到雨总亲自回答，有问题的赶紧了！鼓励试销，首批进货可以货物调换，零风险 “对对对!您说的对，不一定每种产品到店里您都能卖掉，都能赚钱，但一定要试一下，少进一点试一下能不能卖。 如果不能卖，您进得少也不怕压货和压资金；如果一试就能卖，这是不是多了赚钱的路子？况且三个月之后如果您真觉得卖不动，我们可以给您调换成您指定的畅销产品。 您知道平时我们不退换货的，这次保证换货只是针对首次铺的产品，所以说您今天进货是零风险，您干吗不试一下？”时间很充裕，而且我们公司推的新品一般都能推起来 调货时间长：“新产品我们三个月内都可以调换，三个月，您有充足的时间尝试一下这个新品能不能卖得动、赚不赚钱。 ” 保质期长：“这个产品保质期十二个月呢，您拿到的是当月的新产品，离过期还有十一个月的时间呢，十一个月，就这几包产品，您还怕卖不了吗？” 我们推的产品持续一段时间都能推起来：“您回想一下，哪个产品刚开始打市场时不是都很难，但最后都从不能卖到火起来了吗？再说了，我们公司的产品是国内第一品牌，在广告投入、促销支持、业务人员拜访做后续服务这些方面，都是小企业不能比的，我们公司推的产品不可能是一点也走不动。 火不火，只是一个时间问题，您刚开始卖××产品的时候，不是也不好卖吗？现在不是卖得很好吗!”我们不是把产品卖给您就不管了，我们后面有周期性服务帮您动销 有事您随时能找到我：“您现在进新品算是赶上好时候了，以前这个市场是经销商操作，难免有些服务不到位的地方，从今年开始我们厂家成立办事处对零售终端进行周期性拜访，我每周都来拜访您一次，您有什么事直接和我说就行，能力范围之内的我肯定帮您解决。 还有，您看我们贴在您店里的客户服务卡，上面有我的手机号，还有我们公司主管的电话，您有问题随时打电话就行。 我们不是把产品卖给您就不管了，我们后面有周期性服务，帮您一起把这些产品卖出去!” 咱们的利益是一致的，我必须帮您把货卖出去：“您放心，我不可能骗您，让您进您不能卖的货，然后您卖不动，下次就再也不从我这里进货了。 我的工作不是‘让您进一次货’而是想办法‘让您多卖货’，您有销量有利润才会长期进我们的货。 所以我必须给您提供一系列的服务，帮您摆货架促进销量；帮您算销量下订单；帮您管库存防止即期品；有促销直接给您支持，保证您能拿到促销品；产品推广重点有变化也会首先跟您讲，免得您进错货跟不上公司的推广重点，我必须帮您把店里的生意搞红火，您卖得好，我拿的单子就多，咱俩的利益是统一的。 这次让您进新品我也不可能害您，最后您卖不动肯定要找我，我怎么可能给自己找麻烦呢？”现在有政策，成本低风险小，早下手利润高 成本低您不会赔钱：“对，对，对，新产品刚上市，消费者对产品不了解，刚开始肯定动销慢，但这也只是个时间的问题。 就是因为现在是新品，才有这么大的进货促销力度，等过几个月产品逐渐推起来而且天气转暖到旺季了，促销力度肯定减少了，您今天拿货的促销底价这么低，您进二十四瓶卖掉十四瓶就把本钱赚回来了，剩下十瓶您净赚，不可能让货砸到您手里赔钱吧。 ” 早下手才能赚钱：“不要等到‘火起来’之后您再卖，做生意就是要抢在别人的前面，做别人没做的事才有得赚。 您看，零售店一半以上的生意都是卖给回头客，您早下手，您的老主顾就知道您这儿在卖这种产品，时间长了他们会习惯到您这来买这种产品。 产品火起来的时候，您的路都铺好了。 等到产品火起来了，您再进货就迟了。 再说了，现在新品利润高，过一段时间利润就可能降了。 ”我们帮您做动销，咱们一起把货卖出去 陈列动销：“老板您看，我们的新产品不仅利润高，而且这个新品是公司今年的重点产品，公司配套了很多生动化工具，像条幅、海报、折页、吊旗、桌牌、立卡、围挡膜/KT板这些都有，我们还专门培训了生动化提高销量的方法，从店外、店内和餐桌三个位置帮您做陈列，店外咱们挂条幅做空箱陈列奖励；店内我帮您在一进门的位置做个割箱梯形陈列，周围配上条幅/海报/折页/围挡膜/KT板； 最靠近消费者的地方就是餐桌——我给您在大厅桌面上做摆台陈列，每张桌子上摆上产品空瓶，挂上价格牌，消费者坐下顺手就拿来消费了。 其实好的产品陈列就是无声的推销员，我们已经在街口照这个生动化标准做了几家店了，您不信自己去看看，看看能不能帮您促进销量，看看做成那样会不会卖不动。 ” 促销动销：“我们春节之前上的这个产品，产品自带消费者促销，每一桶油送一个微波饭盒，另外还带抽奖。 您看过年的时候大家做饭做菜就多，微波饭盒很实用，而且它在超市里零售要十几块，消费者花六十几块买咱们一桶油送十几块的赠品的话，他们会觉得实惠。 除此之外，还有抽奖，有的消费者拿咱们的产品过年走亲戚送礼，跟对方说这个产品能抽大奖，中了的话可以去欧洲旅游，这更增加了他们送礼的份量，而且还不俗气。 产品对消费者带这么大的促销力度，您再稍微主动介绍下，还会一点都卖不动吗？” 广告动销：“现在产品刚开始肯定没那么多人点名要，但是很快就会有越来越多的人要了，因为这个新品是我们公司今年的重点产品，针对这个产品投放的央视广告要连播半年的时间呢。 ” 最后，给大家分享一本实战销售书籍《我把一切告诉你》，主人公蓝小雨、一介草根，有过负债150万的惨痛创业经历，但他苦干加巧干，不仅三年内还清债务，而且个人事业以螺旋式轨迹上升，曾在国内某食品巨头管控4大部门，手握一个多亿广告费，因而被央视戏称为“圈内百位最敏感男人之一”。 这本书上午看下午就能用，根本不谈出身、学历、人脉、运气和诈道，只公布极易上手的思维模式和实操之道，只讲述刀刀见血，拳拳见肉，箭箭透靶的商战真功夫。 相传作者为回馈读者经常在线上回答各类销售、创业问题，这是其中的一个群，验证码5582，没验证码不给过，有机会还能得到雨总亲自回答，有问题的赶紧了！
国内很多地方的火车站站内广告都是产业广告，不投放快消品广告
首先你要知道这个火车站有什么样的特点，
1、人多，人流量大。
2、高铁站人群分析，商务人士跟普通消费者所占的比重
3、广告位置所能覆盖的地方
特点有很多，我就不一一举例了，总的来说比较重要的有这三点，那么火车站所能带来的广告效果有哪些呢
人流量大，广告效果必然带动产品的终端消费
高铁站的话，商务人士居多，大型的广告牌不仅能促进终端消费，还可以起到非常好的品牌效果
总结以上简单的几点来说：
普通车站适合快消、食品、日用品等等单价较低的产品促进终端消费
高铁车站的话，更适合品牌形象的推广，因为很多厂家做广告不仅仅是促进终端消费那么简单
我是做这个的，有这方面的需要可以私信我
