21世纪经济报道记者 翁榕涛 实习生 胡剑铭 广州报道
今年以来，越来越多的中国家居企业开始付诸行动，强化海外业务的拓展，“不出海，就出局”成为家居行业的新共识。
截至8月15日，21世纪经济报道记者梳理A股71家上市家电企业发现，已经有27家发布了业绩预告，其中仅有7家净利润实现增长，有17家大幅下滑，有3家扭亏为盈。
记者发现，包括海鸥住工（002084.SZ）、建霖家居（603408.SH）、松霖科技（603992.SH）、哈尔斯（002615.SZ）等均提及在海外市场需求旺盛，海外零售、跨境电商等多元化商业模式发展逐步显效，从而带动公司业绩增长。
此外，以欧派家居（603833.SH）、索菲亚（002575.SZ）、尚品宅配（300616.SZ）为代表的头部家居企业在接受记者采访时也纷纷表示，正在加大在新兴市场国家的布局力度。
企业积极出海的背后，业务逻辑正在发生深刻变化。一方面受国际贸易政策变动影响，近年来我国家具出口额出现一定波动，企业逐步从商品出海转向制造出海、品牌出海；另一方面，我国虽然已经是家具出口第一大国，但是尚未产生类似宜家（IKEA）、宜得利（NITORI）这样的国际化品牌，若要真正在海外站稳脚跟，企业在设计、生产、营销、品牌等方面都需要进一步打造国际竞争力。
国内外家居市场“冰火两重天”
今年以来，地产市场景气度下行的余波依然影响着家居企业。上半年数据显示，全国规模以上建材家居卖场累计销售额为6881.80亿元，同比下跌8.12%，国内家居市场需求低迷、竞争加剧。
在披露2024年中报业绩预告的时候，包括箭牌家居（001322.SZ）、皮阿诺（002853.SZ）、蒙娜丽莎（002918.SZ）、美克家居（600337.SH）均提到受房地产行业景气度下行，终端消费需求不振，所在的细分市场竞争加剧，导致营收和利润水平有所下滑。
箭牌家居表示，随着卫浴行业竞争进一步加剧，公司上半年营业收入同比下降约10%。同时，受产品价格影响毛利率同比下降2.68%。上半年录得净利润约3000万元～4000万元，同比下降76.65%～82.49%。
展望下半年，箭牌家居希望在降本增效的同时，通过加速推进渠道下沉和海外出口进行破局。
在国内家居市场略显疲软的情况下，出海成为了许多家居企业拉动业绩的不二选择。机构预计2024年全球家具市场的收益将达到7662亿美元。此外，从2024年～2028年将保持5.02%的复合年增长率。
据海关总署消息，上半年，家具及其零件出口额同比去年激增18.3%至2513.3亿元，中国家具出口展现强劲势头。
从业绩预报来看，多家上市家居企业均提到了海外市场带动业绩增长，并计划进一步加强海外业务布局力度。
比如，海鸥住工表示上半年业绩增长主要由于公司水龙头主业外销、智能家居以及瓷砖业务增长所致；松霖科技表示，受国内宏观经济影响，国内业务有所下滑，而国外业务实现稳健增长；哈尔斯表示，海外终端市场需求旺盛，新产品、新客户订单带来整体业绩增长。
建霖家居指出，海外零售、跨境电商等多元化商业模式发展逐步显效，公司将继续深化国际化布局，提升泰国基地海外供应链能力，增强北美在地化服务能力，持续扩大海外市场份额。
有长期关注家居领域的金融机构分析师指出，“国内市场的竞争日益激烈，尤其是在国内房地产市场调整的背景下，家居行业的增速放缓，企业面临较大的经营压力。这种情况下，企业需要寻找新的市场空间，国际市场成为了重要的突破口。”
出海聚焦新兴市场国家
与过去主要以代工模式的商品出海模式不同，本轮家居企业出海虽各地市场均有布局，但多数企业倾向于优先“登陆”新兴市场，纷纷在东南亚、中东、非洲等地区国家开店设厂，属于家居行业的“大航海时代”正在来临。
尚品宅配相关负责人告诉记者，“这些市场经济增长较快，家具消费需求旺盛。公司在今年1到5月份，已经在越南、菲律宾、缅甸等地开出新展厅，而马来西亚、沙特的展厅也在规划当中，有望在9月份开店。”
目前，尚品宅配在全球招募品牌加盟商，加盟商将使用尚品宅配海外品牌Sunpina，开设门店展厅，按照Sunpina标准店面运营及销售进行日常运营。
比如，尚品宅配和马来西亚定制家具经营商Mocof合作，在人口超过3300万的槟城落地首家Sunpina定制家具展厅，面积预计超过300平方米，展示尚品宅配最新的产品系列。早在2017年，尚品宅配首次出海，与泰国Index集团合作推出首个定制家具品牌Younique，截至目前Younique已在泰国拥有近30个展厅，成为Index集团旗下重点发展项目。
索菲亚同样以品牌出海为主，积极寻求海外合作伙伴，通过异业联盟、参展等方式，与全球经销商建立合作关系，共同开拓市场。
截至目前，索菲亚已拥有27家海外经销商，覆盖了美国、加拿大、澳大利亚、新加坡等20多个国家，并与开发商和承包商合作，为全球超过30个国家和地区的客户提供一站式全屋定制解决方案。
索菲亚海外业务负责人表示，“今年年初，我们在越南胡志明市开设了高端定制体验馆， 展示了索菲亚的品牌与产品实力。未来，我们会继续关注东南亚、中东等具有潜力的市场区域。”
今年以来，欧派家居加大海外市场开店速度，布局从东南亚逐步扩展到美洲和大洋洲国家。
在菲律宾，欧派家居经销商三间展厅接连开业。2月底，加拿大旗舰店开业，作为北美首家分销中心，标志着欧派全球品牌国际化拓展又迈出重要一步；六月，欧派在巴拿马的新展厅开业。
欧派家居相关负责人表示，“欧派家居的出海战略已从单纯的产品出口转变为重点推广品牌出海，我们通过推广高端定制全屋解决方案来革新海外市场，寻找新的增长机会。”
3月底，位于柬埔寨首都的居然之家金边门店开业，是这家国内龙头家居企业在海外开出的第一家门店。同时启动跨境电商业务，4月上线新加坡版本“洞窝”——新窝。
在印度市场，今年2月25日，总部位于深圳、做沙发起家的左右家居集团宣布进军印度，旗下海外品牌The WE Story亚洲首店在孟买开业；2023年12月，顾家家居（603816.SH）印度海外大店开业，以1:1比例还原的客餐厨卧生活空间，意味着顾家家居一体化整家模式出海。
此前，志邦家居（603801.SH）在泰国曼谷举办全球战略发布会，启动HOME+全球发展计划，计划在东南亚多个国家开设海外零售店，在泰国、新加坡不仅开设旗舰店，还建立了包含安装、售后、产品等链条的本地化销售团队。
过去，家居行业消费的重要增长点之一是新房装修，但随着我国房地产行业增速放缓，来自新房装修的需求已经逐步减少。
而印度和东南亚等新兴市场，城镇化率低、房地产有提升潜力，且其自身产业基础较差，中国品牌在生产、设计、技术、售后服务方面等都有较大优势。例如，印度目前正大力发展基建项目，刚需购房市场的潜力巨大，也因此成为家居企业出海的重要目标市场。
出海模式转变 自有品牌渐成趋势
受访的一些家居企业人士表示，在迈向国际市场的途中，在全球化布局下深刻理解了“品牌出海”与“本土化运营”的重要性。这不仅是要求产品本身品质过硬，更需要品牌文化、服务理念与当地市场深度融合。
企业的出海方式普遍是先产品出海、制造出海，最后再推动品牌出海、供应链出海。
随着国际贸易环境的变化和成本控制的需求，越来越多的家居企业选择在海外设立生产基地，实现了从商品出海到制造出海的跨越。
以顾家家居为例，其境外销售主要采取ODM模式，2023年，该公司实现境外收入75.15亿元，占公司总收入的39%。顾家家居2020年开始积极布局海外生产基地，目前已经形成越南基地、墨西哥新工业园。
制造出海不仅有助于企业规避贸易壁垒，降低生产成本，还能更贴近目标市场，快速响应当地消费者的需求。此外，通过在海外构建完整的供应链体系，家居企业能够更好地控制产品质量，提高生产效率，为品牌全球化打下坚实的基础。
“传统出口模式只是将产品卖到海外，而产业模式输出则是将整个产业链输出到海外，包括设计、生产、销售、服务等环节。”尚品宅配负责人解释说，“我们将通过多种合作模式，包括加盟、工程合作和技术输出，来推进海外业务。”
据了解，尚品宅配今年出海的主攻方向为品牌出海，通过寻找合作伙伴共同开拓当地市场，带动自有品牌定制家具的生产和出口，同时通过供应链的整合，为海外客户提供一体化的解决方案。
欧派家居相关负责人表示，“过去为了进入海外市场，我们优先将产品推广出去，经过十年来的积累，已经有一定认可度。因此，近年来欧派在海外市场更注重打造本土化品牌形象，通过大力发展本土合作伙伴，提升品牌国际影响力。”
上述负责人认为，海外发展机遇方面，不同国家市场都有着独特的机会点，总的来说，在数字化转型与电商行业发展的背景下，更多的是实现线上销售的增长与平台体验优化。家居企业应该通过不断发展海外社媒与电商平台，带动各个合作伙伴革新销售方式，优化线上下单渠道，提升渠道经销商与终端消费者的体验。
海外市场拥有广阔发展机遇的同时，挑战也不可忽视。
据上述市场人士介绍，当前中国家居企业出海主要面临五方面的重要挑战，包括国际局势的不确定性、物流难题、本地化运营压力、海外品牌建设、跨境电商平台依赖度较高等问题。
比如，在国际贸易政策方面，当前家居企业外贸环境面临着包括以环保为名义以及以国家安全为理由的贸易限制措施；在物流方面，海运价格波动、运输周期延长、货物缺货等问题也困扰着不少企业，在本地化运营方面，仓储、备货、现金流等运营压力，家居企业需要将产品设计和服务理念与当地市场深度融合。
顾家家居董事兼总裁李东来表示, “从中长期来看，海外家居市场对于中国的家居供应链本身而言机会大于挑战，除不可控的政策风险之外，整体业务前景我们还是理性乐观的。”
第一集 公司！公司！在过去的几个世纪里，公司改写了人与人相处的秩序，国与国竞争的规则。 ，今天我们生活的这个世界从有形到无形的种种成就，纷纷写下公司之名。 公司是一种组织，一种制度，一种文化。 公司是一种生存方式，也是一种生活方式。 在不同的国家，它呈现出不同的面貌，引领了各具特色的发展道路用法律保护个人权利、明确所有权归属，这些正是自由交易和市场形成的前提。 公司到底是什么？对于国家的发展、社会的进步和个人的幸福，公司存在的意义又是什么？一切问题从来都没有唯一和不变的答案。 我们出生之前，公司早已落地生根，我们离开之后，它还将长存于世。 它是我们的过去，也是未来。 我们无法错过这个比我们的生命更加古老和年轻的命题。 在历史和现实的交错中，我们想要再次回望来时路。 你能看到多远的过去，就能看到多远的未来。 第二集 市场无限斯密认为：“每一个人为改善他的状况而自然地作出的努力，当其具有施展的自由和安全时，就是一个十分强有力的原则”，他进而指出，不需要借助其他，这种个人的努力就能给社会带来财富和繁荣。 第三集猎富时代1776年，美国独立前夜。 一本不到20页的小册子开始流传。 小册子名为《常识》，作者托马斯•潘恩用朴素的文字，激励人们反抗暴政和奴役。 北美独立战争期间，《常识》一书对民众的影响力仅次于《圣经》。 1904年，美国《企业家》杂志选用《常识》中的一段话，作为发刊词。 此后百余年中，沧海桑田，物是人非，但杂志扉页上的这段话，却从来没有改变。 它被称为“企业家誓言”：“我是不会选择做一个普通人的。 如果我能够做到的话，我有权成为 一位不寻常的人。 我寻找机会，但我不寻求安稳，我不希望在国家的照顾下成为一名有保障的国民，那将被人瞧不起而使我感到痛苦不堪。 我要做有意义的冒险。 我要梦想，我要创造，我要失败，我也要成功。 我的天性是挺胸直立，骄傲而无所畏惧。 我勇敢地面对这个世界，自豪地说：在上帝的帮助下，我已经做到了。 ”。 “君子不言利”。 在过去漫长的岁月中，这不仅是中华传统文化的道德准则，在其他很多国家，这也是令人赞扬的社会品德。 但富兰克林却告诉大家：挣钱不是贪婪，也不为谋生，而是使命，是精神，是最大限度地使人生绚丽多彩，是改变个人命运的最好途径。 “时间就是金钱，信用就是金钱”，直到今天，富兰克林的格言仍然闪亮在尘世间。 对于跃跃欲试的人们来说，还有什么比思想解放更能释放他们的能量呢！正如古代雅典人说的那样：承认贫穷并不是可耻之事，不努力去克服贫穷才是堕落。 自由竞争，把全社会最有奋斗热情的人筛选了出来。 这些曾经饱受贫寒、生活在特权之外的人获得了自由之后，他们迸发的创造力让世人敬仰。 “和比自己强的人合作，而不是和他们战斗。 ”这是卡内基一生信奉的“常识”。 他还特意撰写了一句话，让人刻在自己的墓碑上：“这里躺着的人，善用比自己能力更强的人。 ”合作是理性的成果。 一个通过自我奋斗获得成功的普通人，没有权利阻止其他的普通人获得成功；一个通过社会赋予的自由而登上舞台的公司，没有权利控制其他公司的自由。 无论是谁，如果成了自由的扼杀者，最终受伤害的，也将包括他自己。 第四集进步之痛公司曾经获得了那个时代最大胆的胜利。 人们对公司的狂热曾经就像一次集体朝圣。 工业化的快速进程，使得世界在19世纪一百年中所发生的改变远远超过此前的三千年。 然而，正因为如此，世界也不得不同时面对与进步伴生的矛盾、冲突甚至灾难。 马克思则尖锐地指出了资本的贪婪本性：“如果有10%的利润，资本就会保证到处被使用；有20%的利润，资本就能活跃起来；有50%的利润，资本就会铤而走险；为了100%的利润，资本就敢践踏人间一切法律；有300%以上的利润，资本就敢犯任何罪行。 ”第五集危机时刻凯恩斯的理论被称为经济学的一次“革命”，有人称其影响就像是哥白尼对于天文学、爱因斯坦对于物理学。 因为，它改变了此前一百多年中只由市场之手调节经济运行的理念，从此，政府对于经济生活的必要作用被重新估量。 “无人能够左右变化，唯有走在变化之前。 ”经济危机是市场重新洗牌的过程。 每一个富有创造力的公司，都会在危机中寻找商机。 第六集谁执权杖战后的世界，迎来了一个大公司竞争的时代。 人们逐渐认识到：管理就是效率，管理就是利润。 管理是公司创造并自我消费的产品，也是每一个成功组织的必修学问。 究竟谁说了算？决策又如何执行？权力的分配、制衡和传承，对每一个渴望长大、向往永生的公司来说，都是必须跨越的制度门槛。 只有时刻活在生死线上、站在悬崖边上的公司，才会拥有自我更新的主动意识，才会以 非盈利组织所不具备的内在冲动，开辟出崭新的管理模式。 职业经理人真正走上大公司的管理舞台。 企业的命运从此超越了血缘和运气。 美国学者钱德勒认为：当一个企业中层和高层皆为领取薪水的经理人员所控制的时候，便可适当地称为现代企业。 公司完成自身现代化的这场革命，将逐渐影响到世界各国。 谁也不能保证自己的家族代代都有才人出。 公司可以传给子孙，经营公司的秉赋却不一定能遗传。 要想实现“公司无限大”和“公司万年长”这两个梦想，所有权和经营权分离显然是更为理性的选择。 一个开创了公司的人，能为它做的最重要的事情，也许就是在适当的时候离开。 当所有权日渐分散在大小股东手里，习惯了搭便车的股东们关心的是股票价格而不是公司经营；经营权都交到了经理人手里，却没有能够真正制衡经理人的力量，权力和责任的失衡，供养了一批现代帝王。 但是，在重新寻找责任人的时候，可以挑选、可以评判、可以撤换管理者的现代公司制度，依然是迄今为止最可依赖的纠错、校正系统的提供者。 要想基业常青，制度比人更靠得住。 但世界上从来没有尽善尽美或一劳永逸的制度安排，每一种选择都有成本和时效。 对任何组织而言，当旧的权力平衡被打破、信任被渐渐折损，唯一的办法是求取新的平衡，建立新的信任。 第七集 各领风骚面对强大的美国公司，松下提出了自己的发展思路。 他对属下说：从前是以一个日本人的立场来考虑事情，如今要以一个世界人的眼光做出判断。 作为一个经济的世界人，必须利用本民族文化的优长，才能从事世界性的经济活动。 人们发现：公司归根到底是人的组织。 在制度和理性之外，要想调动人、激励人、凝聚人，唯有文化。 那是公司管理的更高境界，也是效率和利润的新来源。 只有那些善于汲取先进文化、并创造出自己独特新文化的公司，才可能成为时代的佼佼者。 现代化的生产方式，改变了日本人的时间观念。 “迟到”一词，随之出现在近代日语中。 自明治维新以来，主导开放改革的日本精英阶层就意识到，思想解放是国家进步的根本。 日本《公司法》出台的1890年，国会颁布了第一部《宪法》。 《宪法》强调了天皇的绝对权力，但也赋予了民众一定程度的经济自由，规定：“日本臣民，其所有权不受侵害。 ”1946年颁布的日本《和平宪法》中，天皇只作为国家象征保留，特权和身份制被彻底废除，平等原则被明确写入，同时写入《宪法》的还有：“财产权不得侵犯”。 丰田汽车的生产线上，有一根特别的拉绳，被称为“安东”绳。 任何一名员工只要发现异常，就可以拉动绳索，停止生产，以防止次品流入下一道工序。 拉动安东绳的责任和权利，让工人不再只是生产线上的一颗螺丝钉，不再是可以任意替换的一个标准化零件。 他们成为有独立思考能力、有情感、被重视的人。 日本管理学大师大前沿一总结说：日本企业的成功，远不只是公司歌曲和终身雇佣制度，而是在组织中重新发现了人。 归根到底，公司并不是豪华建筑、财政利润、战略分析和五年规划。 而要想调动人的因素，文化的力量无形胜有形。 但文化并不是永恒不变的，只有善于学习和开放的文化，才是真正有生命力的。 公司从来不会放过任何一个利润增长点。 20世纪80年代后，日本公司从文化中收获的利益，成为全世界的榜样。 企业文化的内涵被迅速而充分地延展。 人们纷纷向各自的文明中去寻找，用美好的价值重组公司，用高贵的精神锻造公司，用超越利益的公共品质包装公司。 这一切所取得的成就，是仅仅依靠硬性管理无法到达的高度。 无论身处何种文化环境，惟有更好地调动起自身文化中激发个人潜能的优势，更好地解读人与组织的关系，才有可能赢得竞争。 作为上个世纪最成功的学习者和追赶者，日本完成了文化的嫁接、融合、新生，日本公司也从公司文化的自觉践行者变成输出者，给世界留下了宝贵的经验，但是，它似乎还从未成为一个真正的领导者。 一个国家在多大程度上解放了每一个国民，决定了它在人类进步历程中的位置和高度，而这一点，将深深地镌刻进本国公司的文化中，成为其最核心的竞争优势。 历史再一次表明，惟有更具原创力的文化基因，才能长久地支撑起经济奇迹。 第八集创新先锋事实上，自从智力和资本走到一起，人类社会的发展就呈现出几何级数。 自从有了公司，人类很多的新知识、新发明、新创意，都有了明确的创造者和拥有者。 据统计，从17世纪到20世纪70年代，被经济学家认为改变了人类生活的160种主要创新中，80%以上都是由公司完成的。 今天，全世界70%的专利和三分之二的研究开发经费出自跨国公司。 2006财年，美国政府的研发预算为1320亿美元，而美国公司的研发预算则达到了2000亿美元。 300多年前，英国思想家培根说道：“知识就是力量”。 而让知识真正成为力量、让科技真正成为第一生产力的，并不是知识或者科技本身，而是面向市场进行创新的公司组织。 因为，在创新活动的诸多要素中，制度大于技术。 自由，是科学研究中最需要被尊重的品质，也是创新者不可或缺的环境。 给思想自由的天空，才可能站在科技创新的最前沿。 第九集本土雄心专制制度下，商人的利益脆弱得就像一件瓷器，随时会被粉碎。 中国历朝历代的商业活动不可谓不繁荣，但众多经营有方、富可敌国的商帮，终未能转变为现代意义的公司。 因为，在至高无上的君权之下，自由、平等的契约精神和法律保护下的产权制度都是奢谈。 1910年冬天，旅居日本的梁启超冷眼静观时局，写下了《敬告国中之谈实业者》一文，指出了当时中国公司存在的四大弊病。 梁启超认为其中最大的问题是缺乏法治环境。 他说：“股份有限公司必在强有力之法治国之下乃能生存，中国则不知法治为何物也。 ”第十集地球无疆全球公司或许仍将代表公司最好的那一面：提高生产力，并因此而改善各地区、各阶层人们的生活。 但它也时时表现出公司最令人忧心的一面：超越了国家的巨型组织更容易远离道德和约束。 哪里成本低，哪里有需求，公司就千方百计去哪里。 这是一个直到今天都没有改变的简单的逻辑。 正是这个简单的逻辑，一点点改变了世界的样貌。 一个封闭的国家注定是失败的，将会被创造力所打败，创造力产生竞争，使人们总是想竞争、想做得更好。 我们可以从中得到这样的反思。 一个过分受到国家保护的经济，是不能得到持续发展的。 无论对于国家还是公司，历史性的机遇都稍纵即逝，它只属于那些引领潮流的开创者。 这是一个英雄不问出处的时代。 要在竞技场上长久保持领先者的席位，惟有创新。 创新管理、创新组织模式、创新技术。 今天的世界就是这样一个经济活动的大舞台，大家都可以登台，扮演着某个角色，台词甚至剧目并不雷同，但没有人能演独角戏。 没有人能够断言，处于矛盾、机会、合作、分歧种种复杂境地中的公司，最终将会走向哪里。 但我们知道，历史不会回头。 没有人能够预测，在财富、权力、科技、文化等等的合力作用下，公司还有多少可以被激发的潜能。 我们只知道，未来总在想象之外。 ——我们不停的探索，所有探索结束时，都是物归初始，都是此境初识，他依然还在探索。
