2021年马云失去中国首富头衔后，中国首富的位置一直被农夫山泉(09633.HK)创始人钟睒睒所占据。
2024年8月9日，拼多多的黄峥以486亿美元的身家登顶，超过了长期霸占首富位置的钟睒睒。
首富的资产计算，主要是依据股市市值，并不代表他们手里就有这么多钱。拼多多市值超过了阿里，而农夫山泉股价遭遇了跌跌不休。
这背后折射着中国当下的几大重要问题，值得我们认真思考。
商业意义
从商业上来看，拼多多代表的是中国新兴产业——互联网平台经济，马云、马化腾，李彦宏当年也曾登顶中国首富，自从平台经济在中国兴起以来，中国有了全球最大的平台经济产业。
互联网领域频繁出现首富，代表着中国平台经济的高速成长。
互联网平台对整个国民经济的贡献，可以说是近二十年来最大的，甚至是引领了中国经济的增长。
但互联网平台的商业价值，不如消费品。
互联网平台是一种效率工具，企业的商业模式缺乏护城河，竞争无比激烈，昔日风光无限的阿里，谁能想到会被快速崛起的拼多多超越？
消费品品牌企业，则通过植入人心的品牌价值，建立起更加稳固的护城河，钟睒睒的农夫山泉，是一个饮料市场的霸主，旗下多款品牌产品，建立了强大的市场影响力。
钟睒睒能长期霸榜首富，就得益于他在消费品市场中的攻城掠地，以及强大的品牌影响力。
当然，中国的第一消费品品牌是茅台，但茅台是国企。
仅仅从一个社会的发展来看，如果经济持续成长，那么，经营效率工具的企业价值变动值会加大，因为竞争会越来越激烈，最终会影响这些企业的净利润，导致市值不稳定。
效率工具服务于人们的生产，而人们的生产就是为了消费。因此，从长远来说，只要经济在发展，消费品品牌类型的企业，其经营效益更加稳定，更容易产生首富。
黄峥能超过钟睒睒，最重要的原因是，农夫山泉在近段时间遭遇了股价暴跌。
社会意义
众所周知，农夫山泉自五月起，遭遇了一场历史罕见的网暴事件。
在企业本身没有任何负面新闻的情况下，在宗庆后离世悼念舆论中，莫名其妙地就成为了被舆论攻击的靶子，而这种攻击之广泛、攻击内容之恶毒，对于一个消费品品牌来说，可以算是重创。
农夫山泉2023的业绩创了新高， 全年总利润为人民币426.67亿元，同比增加28.4%；母公司拥有人应占溢利为120.79亿元，同比增加42.2%。
和2022年营收同比增加11.9%、净利润同比增加18.6%相比，农夫山泉的增速、净利润水平之高在2023年表现得更为猛烈。
与行业饮料巨头对比亦是如此，以3月26日公布2023年全年业绩报的康师傅为例，康师傅饮品整体收益为509.39亿元，同比增长5.39%，净利润12.6亿元，同比下滑8.57%。
这意味着，营收与康师傅饮品相差80亿元的情况下，农夫山泉的净利润是康师傅饮品的接近10倍。
舆论风波几个月后，央视财经频道采访了钟睒睒，让他畅谈了自己的创业史和面对这些网络攻击的心路历程。
主持人问钟睒睒：“有人说首富好像是一个高危字眼？”钟睒睒说：
“我对自己的结局非常有信心，第一个，白手起家，干干净净，每一块钱都是干净的；第二个，我照章纳税；第三个，上下游供应商你可以去调查，钟睒睒对上下游供应商的留利；第四个对员工的福利，员工的待遇。当然我还有努力做得更好的空间，但是以目前的水平来说，我认为对自己是满意的。”
就是这样一个极其低调的企业家，几乎找不出毛病的干干净净的企业家，却遭遇到了全网莫名愤怒的诋毁，甚至最后连发起者是谁都找不出来。
在市场中，企业家的财富，是由消费者决定的。
钟睒睒的每一分钱，都是消费者自愿金钱投票的结果，没有人像补贴各种国企、裙带企业那样被迫纳税去补贴农夫山泉。
每一个消费者自愿购买的行动，代表着消费者授权他掌控这些巨额资产的，原因是他为消费者创造了价值，消费者希望他继续这样做。
如果他违背了消费者意愿，那么不给他金钱投票，他就立即失去这个地位。
所以，社会公众到底有什么理由去仇视一个像钟睒睒这样的企业家，却对无数还需要被补贴、有特殊政策优惠，事实上享受特权地位的企业赞美有加？
不得不说，这场荒唐的闹剧，甚至这次首富易主，都让人唏嘘不已。
作为绝对主流央视对钟睒睒的采访，其目的就是给企业家正名，希望扭转社会对民营企业家的污名化。
世界意义
拼多多又一次成为财富生产排名榜上的翘楚，还折射出中国企业的另一个方向，那就出海。
尽管阿里巴巴早就是电商霸主了，但是阿里在出海路上并没有太大的成就。
而拼多多不一样，新的国际化品牌Temu作为其出海的新标志，正在全球数十个国家快速发展，每到一地都引发轰动效应。
在全球大萧条的背景下，拼多多的白牌低价产品，大受欢迎。
伯恩斯坦最近发布了一份分析报告，该报告预测跨境电商平台Temu在2024年的GMV将达到540亿美元。这一预测体现了Temu显著的增长潜力，更重要的是，Temu在美国市场已经实现了盈利，并有望在未来一年内在英国、加拿大和澳大利亚等其他国家也达到盈亏平衡点。
拼多多挑战的是亚马逊的市场地位，2023年美国消费者平均每天在亚马逊应用程序上的使用时间为11分钟，而Temu则达到了22分钟。
这一态势，使得亚马逊高度紧张，已经在紧跟拼多多的多项市场策略，进行贴身肉博。
如今，中国已经有两家非常成功出海的超级企业明星了，分别是字节跳动和拼多多。这代表着中国的优秀企业，已经进入了跨国企业全球竞争的核心区域。
出海成功的企业老板成为首富，也代表着中国新一代的企业家，将出现大量的跨国巨头。
除了这些明星企业外，大量的中国各种企业纷纷出海拓展市场，这不仅是中国的新气象，也是世界的新气象。我相信，未来的投资市场，会更加关注这一场中国企业与世界跨国企业之间的争夺战。
在家电等传统产品领域，中国企业业已成为了跨国品牌。联想也成为了世界PC第一品牌。但在新兴领域，在互联网领域，中国这些企业曾经一度接近世界最优秀的巨头企业，这几年的受挫大大延缓了这种追赶的速度。
拼多多的成功，给了中国平台经济一股新动力。阿里巴巴也在进行内部大变革，腾讯在视频号上的发力似乎效果显著，美团继香港之后，正式进军中东市场，开启海外之旅。快手也继字节跳动后迅速在东南亚建立市场。
首富最终只是市值的变化，它代表的是投资人的预期，是投资人用脚投票表达对企业的信心。
这次首富的变化，让我欢喜，让我忧。
钟睒睒首次成为中国首富,他取代了谁的位置?
钟睒睒登顶富豪榜，成为中国新的首富，这一变化令人瞩目，因为他取代了马云曾经保持的首富地位。 在近期，马云曾多次位列中国富豪榜顶端，得益于阿里巴巴和淘宝的巨大成功。 相较之下，钟睒睒这位企业家可能并不为人所熟知，但商场竞争却显示了其不容小觑的实力。 1. 疫情冲击与网络时代的变化：疫情对消费模式产生了深远影响，线下消费受限，线上购物意愿降低。 尤其在去年年底，病毒在快递包装上的发现导致消费者网购信心下降，这对马云的商业帝国产生了负面影响，从那时期电商活动的数据即可见一斑。 2. 钟睒睒与宫颈癌疫苗：随着中国社会的进步和性别平等观念的提升，女性健康意识增强。 钟睒睒旗下的农夫山泉以外，其投资的万泰生物专注于宫颈癌疫苗的生产。 万泰生物市值的大幅增长和利润的提升，为钟睒睒的财富积累贡献良多。 3. 农夫山泉的成功：钟睒睒的白手起家故事始于矿泉水销售。 他销售的矿泉水以“不生产，只搬运”为理念，注重产品质量，致力于提供纯净的饮用水。 农夫山泉以其优良的水质和天然成分，赢得了消费者的信赖。 总结：钟睒睒的崛起与房地产业的低迷和疫情的影响密切相关。 随着居民消费水平的下降，除了必需品外，消费者倾向于节约，购房需求减少，这为钟睒睒提供了上位的机遇。
胡润富豪榜：钟睒睒蝉联中国首富，他为何能坐稳中国首富榜？
钟睒睒能够稳坐中国首富之位的原因，就是因为旗下所拥有的产品销量非常的稳定，能够为他带来持续的利润。
一，2022年中国首富———钟睒睒。
北京时间2022年3月17日胡润研究院在广州发布《胡润全球富豪榜》，上榜富豪们的资产统计其实是截止到2022年的1月14日。 我们可以看到，在中国富豪榜单当中，农夫山泉的创始人钟睒睒以4550亿人民币的财富位于榜首，也就是2022年中国的首富。 排在第二名的是字节跳动创始人张一鸣，他的资产是3400亿人民币，排在第三名的是宁德时代曾毓群，他的财富是3350亿元人民币。
二，钟睒睒蝉联中国首富之位。
说实在的，看到钟睒睒是2022年的中国首富，我还是非常吃惊的，因为我们知道2021年钟睒睒就已3900亿元人民币的身家成为中国的首富，无疑是蝉联了中国首富之位。 要知道，中国有实力企业家实在是太多了，能够做到蝉联，我们可以看出，钟睒睒的实力有多么的强大，毕竟是中国首富的位置，可不是随随便便就能够蝉联的。
三，钟睒睒能够蝉联中国首富的原因。
我们提到钟睒睒，一定可以想起的产品就是农夫山泉，很多网友都不理解，只是靠着一瓶矿泉水，就能够连续蝉联中国首富之位吗？我认为钟睒睒能够蝉联的原因有两个，第一个原因就是农夫山泉确实为他创造了很大的利润，不要觉得只是一瓶简单的矿泉水，却是我们生活中无法离开的东西，一瓶农夫山泉的价格要两块钱，高端的农夫山泉的饮用水价格还要更高，利润可想而知？
为什么农夫山泉创始人钟睒睒成不了中国首富？
020年9月8日，“大自然的搬运工”农夫山泉正式在港交所敲钟，上市首日总市值达4400亿港元。 农夫山泉创始人钟睒睒身价飙升至5120亿港元，超过马化腾，成为新的中国首富。
这意义非凡。
这是大消费品牌企业创始人，首次超越科技和房产等企业创始人登上首富宝座。 属于中国品牌的新时代开启了。
有意思的是，随着钟睒睒成为首富，他不愿意提及的发家史和“原罪”被扒了出来。
钟睒睒
上世纪90年代初，钟辞去《浙江日报》农村部记者职位，南下海南创业，他办过报纸，种过蘑菇，养过对虾……落魄时身无分文。 1990年，娃哈哈创始人宗庆后通过新闻、打报纸广告和宣布获奖等手段，卖保健品儿童营养液，年产值过亿元。 娃哈哈与广东的太阳神（年销售额2.4亿元，占63%市场份额）被誉为中国保健品产业的双雄。
钟通过商人朋友的介绍，找宗庆后拿下了娃哈哈广西和海南的代理权。 为了赚钱，钟不惜违反娃哈哈的渠道政策，利用海南超低的进货价，将娃哈哈儿童营养液“窜货”到广东赚到了第一桶金。 宗一气之下停掉了跟钟的合作。
1993年，钟开始自己研发保健品龟鳖丸，1994年赚到了人生第一个1000万元。 可以说，从1994-1996年，钟睒睒通过卖保健品完成了“原始积累”，为他1996年杀回杭州成立农夫山泉，进而成为今天的中国新首富奠定了坚实的“金钱基础”。
不仅娃哈哈和农夫山泉，还有后来被达能收购、慢慢淡出市场的乐百氏（生命核能），因为巨人大厦轰然倒下的巨人集团（脑黄金），上世纪90年代均靠卖保健品赚得盆满钵满。
在长期研究中国保健品产业的艾媒集团CEO张毅看来，彼时保健品销售有浓厚的“传销”色彩，因此可以让三株一年营收做到80亿元。 这在人均月收入只有百元水平的年代，那是一个疯狂的、不可思议的数字，“那个年代做这行，不做传销都是傻子。 ”监管松，门槛低，暴利，让这个市场一下子涌入3000多家企业。 各种号称包治百病的产品，貌似专业的专家证言和名人代言，铺天盖地的报纸、海报宣传，这个市场鱼龙混杂，甚嚣尘上。
1995年，卫生部抽查市面上的口服液，发现70%不合格。 后来，随着三株口服液吃死人事件的发酵，国家对保健品和“传销”进行严打，“那时很多老板，做保健品传销时辉煌风光，却一夜之间锒铛入狱。 前一波赚到钱的人，打死也不碰保健品和直销了，因为他们已经穿上鞋了，不能再湿脚了。 ”以宗庆后和钟睒睒为首的一批企业家开始“洗脚上岸”，卖水、卖八宝粥、卖饮料，就是不再提保健品和直销了。 彷佛在他们的人生中从来没有那一段经历。
时间证明了他们的先见之明。
就在钟睒睒“退出”保健品行业22年后，2018年权健事件爆发。 这家以直销为核心、号称百亿营收规模的企业轰然倒下。 2019年，创始人束昱辉被判处有期徒刑九年。 2020年4月开始，国家市场监督管理总局等7部门实施了保健食品行业专项清理整治行动。
据蓝鲨有货侧面了解，当时保健品（官方叫膳食营养补充剂，ADS）创业板上市企业汤臣倍健创始人梁允超指令，内外传播中，不能提保健品的相关字眼。 “汤臣倍健从上市（2010年）那一天就没有再提‘保健品’那个词，假如汤臣倍健定位于保健品行业，一定走不到今天。 ”在2020年的股东大会上，汤臣倍健高管如此说。
在这样一个消费品企业大佬们避之唯恐不及，被认为充满政策和监管风险，一不小心要坐牢的行业，2020年却迎来了一批出自抖音、网易严选、盒马等互联网大厂的创业者（见表），在一线资本的推动下，他们想让被“污名化”多年的保健品行业彻底“洗白”，如同保健品在美国、日本、澳洲等国一样，成为阳光产业。
他们是无知者无畏，还是为了赚取保健品行业所谓的暴利敢于“火中取栗”，亦或者是保健品行业也和其他大消费领域一样，到了中国品牌开始全面重做的时间点了？
蓝鲨有货联合险峰资本，对产业链上下游进行了细致的访谈，试图还原这波保健品创业浪潮起风的真正原因、趋势和底层的逻辑。
曲线进场
在调研的过程中，蓝鲨有货经常问的一个问题是，为什么是2020年，而不是更早的时间点（比如2015年前），出现这批保健品新品牌的创业浪潮。
很多从业者告诉蓝鲨有货，这波风潮早在7年前已悄然孕育。
新保健品品牌Minayo创始人胡然此前是网易考拉的副总裁。 她告诉蓝鲨有货，2013年国家发布相关跨境电商政策，允许跨境电商平台零售进口商品按个人自用进境物品监管，不执行有关商品首次进口许可批件、注册或备案要求。
这个政策出台的背景是，中国人2012年出境游消费金额超越德国，居世界第一，达1020亿美元（联合国全球旅游组织数据）。
如此天量消费金额里，有不低的比例是国人大包小包地从美国、日本、澳洲等地扫货物美价廉的保健品，比如深海鱼油、蛋白粉等。
国人对海外保健品的追捧，亿人级出境游规模，不少人嗅到了其中的商机。 有的淘宝店店主通过“人肉代购”海外的保健品，再用网店销售，造成国家税收损失，被按“走私罪”入刑。 据公开报道，2011年底，网上代购店主于娟因走私安利化妆品、保健品2吨，被扬州中院判有期徒刑三年缓刑三年。
面对如此海量的代购需求，堵不如疏，不如通过跨境政策，将国人购买境外便宜好物的需求集中，让天猫国际、网易考拉等平台运营和监督，虽然按个人自用物品征税（2014年海关总署56号文规定，按行邮税进行征税，未经备案的私人海外代购将被定为非法）额度比按一般进口物品低，但好于税源流失。
况且，比例不低的国外好物其实是中国生产（比如美国成人营养软糖第一品牌vitafusion，60%产品由广东汕头仙乐健康科技公司生产），如果要卖回国内，不如直接在保税区发货，节省更多物流成本。
政策一出，海淘、代购，乃至出境游自用物品的购买需求，迅速转移到线上。 天猫国际、网易考拉等跨境电商平台趁势崛起，“早年国人出国旅游，回来都大包小包；前几年，挺多女生会在免税店跟天猫国际、考拉比，如果上面的价格更合适，就不背回去了。 ”胡然说。
在天猫国际、网易考拉等平台运营者的助推下，海外保健品在跨境电商平台上的销量被进一步放大。 胡然告诉蓝鲨有货，理由很简单，任何一个电商平台获新客成本都极高，因此希望每一个用刚需、低价的商品（奶粉、纸尿裤、大牌美妆）吸引进来的新用户，能高留存，强复购，甚至能交叉购买别的商品。
保健品被这些平台认为是理想的承接“复购”的品类：1、高毛利；2、用户一旦觉得某款保健品好，会一直用；3、购买保健品的多是有钱的女性群体，买了保健品后会交叉买其他的产品，覆盖全家人的消费。
天猫国际和网易考拉等跨境电商平台，不约而同地去推一些海外的保健品品牌，比如Swisse。 网易考拉跟Swisse联合孵化血橙胶原蛋白饮、蔓越莓胶囊，同时结合当时网易考拉在明星代言、综艺投放等的市场投入，将它们推成爆款。 天猫国际、京东国际等跨境电商平台推Swisse也不遗余力。 蓝鲨有货还参加过京东国际组织的中国媒体记者探访Swisse总部之旅。 这些平台的合力下，原来只是澳洲第二大保健品品牌的Swisse超越Blackmores（澳佳宝）排第一。
巨头的黄昏
海外保健品在跨境电商平台的热销，国内保健品的市场份额相当一部分被切走。
这里普及一下。 自上世纪90年代国家对保健品和传销产业进行整顿后，中国保健品分野为直销派和非直销派。 直销派的代表为无限极、安利、完美、如新等，他们拿到直销牌照，通过人对人的直销方式进行销售，赚取着高达95%的毛利。 无限极（李锦记家族是其幕后老板）等直销龙头企业，高峰期营收超400亿元。 据蓝鲨有货侧面了解，即便现在已销声匿迹的太阳神，2007年拿到直销牌照后，2019年营收居然还有20亿元。
非直销派的代表为合生元、汤臣倍健等。 汤臣倍健创始人梁允超是第一代保健品企业太阳神的“黄埔军”。 他学习欧美保健品企业的打法，不提保健品，而主打蛋白粉、益生菌等膳食营养补充剂。 张毅告诉蓝鲨有货，汤臣倍健通过赞助体育赛事，请姚明等体育明星做代言人（2015年后国内广告法禁止保健品请明星代言），树立了良好的品牌形象。 汤臣倍健押注新崛起的连锁药店，派驻健康顾问等精耕细作，2010年在创业板上市后，逐渐成为非直销派市场占比最大的保健品品牌（2018年占7.5%）。
面对在线购买保健品人群的崛起，直销派受到的影响不大，非直销派则要担心被抢走市场份额：1、中国对保健品监管极严，要申请一个新的保健品，拿到所谓的“蓝帽子”，动辄1-2年，黄花菜都凉了。 2、直接在境外打造一个新保健品品牌，再通过跨境电商平台进入中国，成败未知。 3、最佳的办法是收购一家在中国的代购群体里，跨境电商平台上备受欢迎的境外保健品品牌。 澳洲第二大保健品品牌Swisse和益生菌企业Life-Space Group Pty Ltd（以下简称LSG）都是这样的标的。
2015年9月和2016年12月，合生元两次以102亿元的总出资，将Swisse品牌100%收购。 2018年8月，汤臣倍健宣布34亿元收购LSG。 Swisse迅速给合生元贡献了靓丽的业绩。 合生元2015年-2018年的营收分别为：48.19亿元、65.06亿元、80.95亿元、101.32亿元，Swisse分别贡献8.5亿元、23.51亿元、26.14亿元和29.56亿元。
人算不如天算。 收购并没有一劳永逸地解除保健品巨头的隐忧。
2019年1月，《电子商务法》出台。 新法规定，在电商平台上交易的卖家需要提供营业执照，代购卖家需要纳税及对消费者健康负责，代购运营成本增加；代购货品必须放入保税仓，消费者收到邮递的时间推迟。 很多代购难以为继，退出了市场。 2019年，Swisse和LSG这两个著名的代购保健品品牌（LSG代购收入占60%）业绩分别下滑11.7%（2019年上半年）、1/4-1/3。
2018年权健事件，让国家相关部门2019年对中国保健品行业进行整顿，同时当年不允许保健品通过医保报销。 据中康CMH数据，2017-2019年，中国药店保健品零售规模增速从5.4%降到0.9%。 汤臣倍健CEO林志成称为行业力度最大的“2019年大整顿”，让梁允超哀叹“难”字当头。
雪上加霜的是，2020年新冠疫情这只黑天鹅来了。 据蓝鲨有货了解，直销企业主要靠会销和人对人的推销，汤臣倍健也有大量的销售靠线下药店完成，因为新冠疫情动弹不得。
权健事件+新冠疫情让传统保健品巨头的营收断崖式下滑，无限极营收腰斩（只剩200亿），2020年太阳神的销售额减少超75%。
保健品还朝阳么？
跨境电商平台崛起，新电商法“逼退”大量保健品代购，权健事件和医保政策调整，以及新冠疫情导致传统保健品行业整体下滑。 这一切对保健品行业的传统玩家是“灾难”，对新玩家则是“好消息”。
但所有新涌进来的创业者首先要弄清楚一个问题：动辄被骂收智商税、跟传销挂钩、名声不好的保健品，还是一个阳光产业吗？
胡然参考欧美、澳洲、日本等成熟的保健品市场，预测中国保健品市场的变化。 日本保健品市场成熟繁荣，是因为其人口老龄化严重，高昂的医疗成本国家社保体系不能完全承担，希望人们购买保健品达到疾病预防、增强体质的目的，日本对保健品实行三级开放政策，允许更多的具有保健功能的原料和有效成分加到保健品和功能性食品里。
经济学家任泽平预测，伴随着出生率不可逆转地走低（2020年新生人口只有1003.5万），2022年、2033年中国将进入深度老龄化（老人占比超14%）和超级老龄化社会（老人占比超20%），2060年老人占比约35%。 中国未富先老问题突出，美日韩老年人口比重达12.6%时人均GDP均在2.4万美元以上，而中国仅1万美元。 为应对这种局面，胡然乐观地认为，中国保健品行业会像日本一样，从最严的监管到分2-3级监管，逐步放开，甚至还包括提升“蓝帽子”申请的进度。
除政策开放可期外，国人对保健品的认知也会逐步提升，这取决于两方面：
一方面，中国消费者过往购买力不够，希望保健品效果立竿见影，没有对有效成分引起重视，也缺乏科学的认知。 随着中国人均GDP过万美元（2020年达到），（加上新冠疫情的刺激）人们健康意识加速觉醒，抖音、快手等低门槛信息渠道崛起，导致信息平权（功能性软糖品牌Buff x创始人亢乐语），逐渐知道和接受花钱买保健品不能包“治病”，应以预防为主。
另一方面，欧美、澳洲、日本保健品市场繁荣跟其发达的医疗体系有关，因为保健品就是医疗能力的不断“向下”（高新药-OTC-保健品）释放，“伴随着中国医疗科技水平的发展，中国保健品的形象会逐步变好。 ”许远恒在3月28日蓝鲨与险峰资本联合主办的保健品和功能性食品CEO沙龙上如此说。
其次，药店和直销渠道下滑，保健需求，尤其是年轻人的保健需求却持续上涨。 这意味着新保健品品牌有机会同时抢夺存量（药店、直销渠道释放的需求）和增量（90后-30岁养生群体）的市场份额。
要用快时尚方式做保健品的Nelo创始人朱翼凌认为，70-80后是专业保健品的核心购买群体。 他们是互联网的一代，“对原料、功效、产品都有自己的判断。 ”朱说，汤臣倍健、Swisse等保健品品牌，其产品设计、应用场景等都带有“上一代保健品”的烙印，比如蛋白粉普遍是大桶装的。
“2017-2019年，中国线上购买保健品的规模翻了3倍，购买人群中，90后占比提升了接近20%。 ”主打口服美容的UNOMI创始人许远恒告诉蓝鲨有货。
第三，电商成保健品品牌竞争的胜负手。
2020年的股东会上，汤臣倍健高管表示，2020年保健品行业的营收，电商占44%，直销30%，连锁药店18%，商超等不超过9%。
这正中拿不到直销牌照，也等不起“蓝帽子”，鲜有在药店、商超渠道地推经验的新保健品创业团队的下怀。
“最大的红利是电商，新品牌通过电商能更快地接触消费者，急速地扩大销量。 ”黑桃资本合伙人、功能性食品品牌Wonderlab投资人潘溶融说，如果新品牌也做一个跟汤臣倍健类似的蛋白粉或补充矿物质的保健品，也走药店、直销路线，没有任何机会。
更绝的是，既然海外保健品品牌可以用跨境电商的方式进入中国，这个机会窗也开给了中国的创业者。
天猫国际营养健康品类运营负责人Ryan在蓝鲨与险峰资本合办的“共健新世代”的保健品和功能性食品的CEO沙龙中透露，新创立的保健品品牌可以通过跨境的方式进入保税区，快速上新。 新保健品品牌只要符合产地国的相关法律法规，即可在天猫国际、考拉上售卖，完美避开了需要2-3年时间、投入上百万元的“蓝帽子”申请，适合新团队快速推新品试错。
第四、跨境电商平台催生海外保健品新品牌崛起。
“2018-2019年，一些海外小众保健品品牌，用一种零食形态去做，东西好吃又有一些功效，非常受中国人欢迎。 这种新品牌，不需要像Swisse等品牌进中国的时候，（申请蓝帽子），请明星，投入巨量广告费，而是在Ins、小红书等平台上种草即可推火。 ”胡然说。
Ryan认为，消费者会不会复购保健品，首先看有没有功效，能否解决消费者某一问题，比如脱发、睡眠、低血糖等，其次才是好不好看和好不好吃。 而通过跨境进来的保健品，往往更容易做到功效明显。
亢乐此前在接受蓝鲨有货采访时透露，以褪黑素为例，这种帮助消费者快速入眠的原材料本身是一种激素，具有强耐药性，服用过量会造成人体在睡觉时不再分泌褪黑素。 在中国，褪黑素是不能随意添加的，上限不能超过50mg。 在美国，有的保健品褪黑素含量超过中国同类产品的10倍。
第五、短视频+直播构建了新的信任体系。
让普通消费者下决心购买负面缠身的保健品，信任建立是极为关键的一步。 娃哈哈、太阳神等早期的保健品企业，主要通过发软新闻、专家和用户证言、广告投放来实现；汤臣倍健主要通过请明星代言、赞助体育赛事和广告来实现；直销企业，比如无限极、安利，主要通过人们之间的直接交流建立信任；益生康健曾靠电话销售来实现。
可惜，新保健品再也没有那些红利了——直销牌照申请不到，2015年后国家严禁保健品请明星、名人代言，且不能在广告中宣传产品功效。
上帝关了一扇门，会打开一扇窗。
新保健品品牌跟消费者建立信任的关键变成了短视频和直播的博主。
“我们只要让博主讲成分、讲背后的提炼技术，以及东西好吃，再植入自己的生活场景即可。 ”胡然说。 在蓝鲨有货看来，结合算法，这既没有违反相关的广告法，却又能精准引流到天猫国际、考拉等平台进行交易，实在是新保健品品牌快速崛起的“必备良药”。
重塑保健品
无论是胡然、亢乐，还是许远恒、朱翼凌，他们在2020年不约而同杀入保健品和功能性食品赛道，一方面是看到了保健品政策、需求等方面的利好，另一方面也确实可以用电商、短视频、直播等手段，将新品牌做起来。
产品上，他们选择了做跟汤臣倍健、海外保健品品牌差异化明显的产品。
汤臣倍健等中国传统保健品企业，大多沿袭海外保健品的产品路径，不免老气横秋。 直接在跨境电商平台售卖的海外保健品，剂型、营养成分等，大都根据欧美人的特点研发，无法满足中国消费者特定场景的需求，比如996、加班熬夜等。
“传统保健品品牌老化了，是时候去更新一下了。 ”朱翼凌说。
许远恒告诉蓝鲨有货，他的家族是做保健品生意的，他打算从营养学角度重构保健品（口服美容）：
1、美丽。 “任何跟能让女性变美挂钩的功能和有效成分都更容易引起女性消费者的重视，肌肤健康、睡眠和瘦身排在女性所有消费的前三位。 ”2、美味。 吃了不苦，不像药，没有负担。 3、美观。 挑选最受消费者喜欢的颜色，做成独立的小包装等，比如Unomi的药丸。
Nelo和Minayo不约而同走了整合海外保健品供应链，做自有品牌，再根据中国消费者需求，快速上新的“快时尚”打法。 这跟两人的出身有关。
在网易考拉后期，胡然曾负责考拉工厂店项目。 她带着团队，帮工厂孵化自有品牌。 “我们深入研发、生产端，在各个国家帮助500多家工厂孵化了自有品牌。 ”胡然因此自信地认为，Minayo团队是这个市场供应链能力最强的团队之一。 胡然知道哪些原料出自什么实验室，实验室如何合作，原料怎么采购，哪些代工厂能进行共同研发等。
朱翼凌此前曾负责盒马OEM产品的选品，他既参考阿里相关品类、品牌的销售数据，也对市场上流行的产品进行监测，一年能做两三百个单品的OEM。 这种模式下，速度和性价比是关键。 Nelo希望通过模块化的产品设计来实现，“很多产品基料是相同的，只需要用搭积木的方式构建一个产品开发平台，填上不同的模块，比如香精、包装，就可以成为另一种产品，”朱翼凌认为，如此才能降低成本，提高产品上市的速度，抓住市场热点。
Minayo、Nelo，走的是保健品的专业线（它们也有功能性食品线），“我们先验证，哪个配方，哪个款型，用户接受度比较OK，且是一个常青款。 ”胡然还是希望能申请蓝帽子，那意味着“几年都不能动配方，不能动任何的产品包装。 ”常青款就很重要。 只有拿到蓝帽子，新保健品品牌才能进入药店、商超等渠道跟汤臣倍健竞争。
亢乐创业前是抖音的中层，他坚信数据的力量。 他曾只花了10万元友情价，请平时开价300万元的朋友，帮他做新品的包装设计。 做出来后，是他梦想中的样子，他特别喜欢。 为了做用户测试，他还让员工做了其他包装，最后，Buff x在淘宝建了15个链接，曝光给2万消费者，男女各50%。 他最爱的包装点击率和转化率倒数第一；公司一个96年设计师设计的包装，点击率、转化率第一。
亢乐查过，在淘宝，男性保健品主动搜索词里，排名第一的词居然是壮阳。 他觉得不可思议，又找了300个95后男性用户调研，超过70%的人使用过相关的商品。 据此，他坚定地推出壮阳的Buff X 软糖，成为爆款。 据蓝鲨有货了解，Buff x现在月销已数千万元，而2020年10月上线时月销不过百万元量级。
功能性食品零食化的样板是2020年大火的Wonderlab（代餐奶昔）和ffit8（蛋白棒）。 代餐奶昔是方便食品+功能性食品的融合体——有一定健身减肥目的的人，想控制自己热量摄入的人，快速方便的解决一顿健康营养餐的饱腹需求的人，都需要。 这是“长坡厚雪”的赛道。
ffit8的前身是体重管理项目——幸福减肥教。 创始人张光明做了三年后发现，那些服务用户体验很好，但太小众做不大。 减肥餐不好吃，不方便，效果看不出来，功能性不强，一般只在健身场景中，无法出圈。 ffit8推出零食化的蛋白棒（类健康版的士力架）后，迅速通过小米众筹、罗永浩直播出圈，辐射到早餐、加班、开会、户外等场景，2020年销售额超1.5亿元。
咚吃（减肥餐）、超级零（三日减脂燃卡餐）此前也都是主打体重管理，2020年不约而同杀入健康速食赛道，超级零主打口感好、热量低、能吃饱的控卡料理，咚吃则从2021年4月开始推健康的夜宵类产品。 咚吃创始人俞立德和超级零创始人王珂类似，都认为代餐奶昔和蛋白棒“不符合消费者人性”，想从主食切入，让人们既可以减肥，又能正常地持好吃的一日三餐。
新保健品品牌的风起云涌让汤臣倍健倍感压力。 专业保健品线方面，它将在澳洲打造一个生产基地，通过跨境进入中国，并强调其本土化运营是打败海外保健品品牌的杀器。 功能食品方面，它预测，娃哈哈、农夫山泉等传统食品饮料公司不会把这个赛道当成重心，未来主要的竞争对手是新锐品牌。
汤臣倍健高管认为，它的劣势是，研发机制和响应速度；优势是多年积累的科技实力，行业理解，海量的消费者基础和精准的消费者洞察。 “年轻人群需求洞察、流量玩法、产品创新，团队等方面新品牌会更强。 ”胡然认为，资本加持下，新品牌并不惧行业龙头的竞争，这批新品牌的功能性食品除了发挥好线上优势外，已规模铺到盒马、便利蜂等新型线下渠道。
鹿死谁手，犹未可知！
