文 | 董武英
近日，东方甄选和江小白的纠纷引发了广泛关注。
8月8日晚间，东方甄选直播间中，主播天权在带货某款白酒产品时突然对比点评江小白产品，称江小白“不是白酒”：“你现在去看江小白的包装，上面是没有‘白酒’这两个字，因为不允许”“买江津小曲（江小白为江津小曲白酒代表）就没有这个标（“纯粮固态发酵白酒”小金标），因为它不是固态蒸馏的，所以不能算固态（发酵）酒”。
此言论一出，迅速引起江小白强烈反击，天权及东方甄选随后道歉，但江小白并不接受。
成立于2012年的江小白，一度凭借出圈的营销文案，成为中国白酒行业的“网红明星”。2019年，江小白实现营收近30亿元。
然而，根据券商数据，2020年江小白白酒营收出现下滑，在小酒市场份额从2019年的20%下降到2020年的0.5%。
近年来，江小白不再披露营收情况，营收情况成了谜。在媒体报道中，有关江小白“销声匿迹”、“风光不再”的话题屡见不鲜。江小白怎么了？
东方甄选主播“惹怒”江小白
在主播天权发出上述言论后，江小白官方立刻做出了反击。
其在官方声明中表示，江小白酒业旗下所有白酒产品，均采用纯粮固态发酵酿造工艺，酿造原料只有水和高粱，产品执行标准为代号GB/T26761(优级)的小曲固态法白酒国标。江小白酒业所有白酒产品的酿造原料、酿造工艺(纯粮固态发酵)、以及执行标准(GB/T26761)均已在产品包装上明确标注，无任何隐瞒或误导行为。
在发布声明的同时，江小白也附上了纯粮固态发酵白酒认证证书。
根据江小白官网，目前江小白旗下共有江小白系列、低度酒系列、江记酒庄系列和驴溪系列产品。其中江小白系列有江小白40度、46度和52度白酒产品、江小白果立方和新魂烧酒。
除江小白果立方和新魂烧酒为果味酒和果酒外，电商平台上，江小白40度、46度、52度白酒产品瓶身均标注“固态法白酒”、“小曲固态法白酒”“本味清香白酒”等字样。
随后，天权和东方甄选致歉。天权在微博发文表示，“当时我在主播时说的江小白是指江小白的果味酒，并不是江小白的白酒，江小白的白酒当然是白酒。”但针对道歉函，江小白并不接受，认为其道歉态度并不诚恳。
从国家标准来看，江小白40度、46度、52度白酒产品均属于固态发酵法白酒。不过，江小白白酒产品质量和口味频繁引来争议。
2021年11月，在“真的好喝”·江小白十周年车间小会上，江小白创始人陶石泉直言，过去十年犯下4个错误。其中之一就是，“对外界的谣言和误解、偏见，我们都没有正面去应对它。（有人）认为我们连酒厂都没有，认为我们就是皮包公司，认为我们就是勾兑酒，这是显而易见的误解和谣言”。
除此之外，江小白在口感上也备受争议。陶石泉说，“很多人觉得江小白不好喝，很难喝，送给他都不喝”。
在京东平台江小白官方旗舰店中，江小白40度老友记产品的商品评价页面，频频出现“口感非常差，入口苦”、“很难喝”、“酒味太清淡，没有酒香”等差评。
营收成谜的江小白
江小白成立于2012年，至今已有12年之久。2012年3月，江小白品牌首次亮相，推出了第一款单纯高粱酒品——“我是江小白”。
根据数据统计，2012年的白酒行业欣欣向荣，产量持续提升，直至2016年才达到阶段巅峰的1358.4万千升，之后逐渐下滑。
江小白创立的时间点，传统渠道的白酒市场依然十分火热，关于“白酒年轻化”的话题虽然早已存在，但缺少定位于年轻人市场的品牌和产品。
成立之初，江小白瞄准年轻人白酒市场，主打“青春小酒”、“青春新白酒”、“面向年轻人的白酒品牌”和“年轻人第一口酒”等旗号，以江小白语录的方式与年轻消费者沟通，“我是江小白，生活很简单”成为江小白标志性和流传度最广泛的一句语录。
2015年，随着移动互联网和自媒体的崛起，江小白表达瓶爆火。其在瓶身写下走心文案，将表达瓶产品变成了像微博、朋友圈一样表达年轻人态度和行为的载体，在互联网平台上迅速走红。
2016年，江小白开始大量植入各种影视剧产品、举办音乐节、开街头小酒馆快闪店、出动漫、出单曲等，通过线上线下联动营销，借助微信H5、微信微博等新媒体互动，实现了极佳的营销效果。
伴随着大范围的营销，江小白销售额迅速爆发。根据官方披露的数据，江小白创立后的第一年营收就达5000万元，2017年的营收进入10亿量级。2018年营收增长一倍以上，突破了20亿元。到2019年，江小白实现营收近30亿元。
但与此同时，江小白的发展问题也开始出现。2018年，一位自称江小白内部员工的人爆料，江小白2018年上半年销量严重下滑，公司内部员工待遇低，离职率比较高，管理混乱等问题。
2018年7月底，新京报等媒体也报道，一些经销商、零售商反映江小白自2018年年初提价以来销量便开始下降，而大量仿品牌、同类小酒的出现也“威胁”到江小白的市场份额。
从2020年开始，江小白不再披露营收情况。根据华福证券，2020 年开始，由于即饮消费场景变化，叠加赛道竞争者增多、公司内部聚焦分散等原因，江小白白酒营收出现下滑，在小酒市场份额从2019年的20%下降到2020年的0.5%。
截至目前，2020年的销量和市场份额剧烈变动数据没有得到江小白的官方回应。
竞争加剧，江小白靠什么突围？
江小白曾经的成功，一大原因在于其独特的定位，抓住了年轻人市场。但随着市场变化，江小白在年轻人市场也面临着激烈的竞争。
一方面，从2014年开始，预调鸡尾酒、果酒等低度酒产品迅速爆发，这些产品酒精度数普遍只有3度到5度，口感也更为接近饮料，受到了年轻消费者的追捧。此外，咖啡、奶茶等现制饮品市场的崛起，一定程度上也抢占了即饮场景下的白酒市场。
另一方面，在小酒市场上，江小白也面临着激烈的竞争。如郎酒早在2006年即推出了小郎酒产品，五粮液也在2015年合作推出歪嘴小酒产品，泸州老窖旗下也有特曲小酒等产品。
此外，在光瓶酒市场上，江小白也需要应对来自汾酒、牛栏山、红星等传统玩家们的竞争。相比于这些酒企，江小白品牌影响力和产品质量有待提升，如何突围？
从2018年以来，江小白开始进军低度酒市场，先推出了果立方等果味酒产品，并在2019年推出了“梅见”品牌，主打青梅酒产品。根据梅见官方披露数据，其在2023年零售市场总规模超过25亿元，据行业推算梅见2023年营收达到10亿元体量。
京东平台显示，梅见品牌经典产品白梅见330ml*6瓶产品当前售价168元，单瓶售价28元。
目前来看，市场上低度果酒品牌较多，产品同质化问题较为突出。如梅见所在的青梅酒市场，即有昆竹、不老潭、古越龙山、RIO等性价比较为突出的知名品牌，以及大量白牌青梅酒产品，市场竞争较为激烈。
根据最新数据，今年1-2月，梅见销售额整体同比增长39%，电商同比增长48.6%，依然保持着较快增长。
江小白在官网披露，在传统酒业和新酒饮两大赛道都拥有头部品牌，旗下的“江小白”是中国新生代消费者的首选白酒品牌，“梅见”则是中国青梅酒第一品牌。
梅见品牌能否继续增长，帮助江小白重现曾经的风光，依然有待验证。
江小白连发100条声明，这背后的原由是什么？
江小白的官方微博账号先后发布了100条声明，刷屏行为成功吸引了网民的关注。 在第100份声明中，蒋小白的官方微博账户：这是第100份声明。 我要感谢这10年公司，而不是99份声明。 所有感谢支持我们的人。 我们心存感激，让我在接下来的10年里慢慢告诉你，我们的感激。 这真的是最后一句话了。 蒋小白的营销曾在微博热搜索中排名第一。
据了解，此次应该是属于一场营销活动，这场活动应与蒋小白10周年纪念和新产品发布有关。 不久前，江小白创始人陶世铨在高粱田进行了12个多小时的“沉浸式”直播，向支持江小白10年的用户写了100封信。 随后，姜小白在重庆举行了一次葡萄酒评估会议，旨在推出他10周年纪念的新型52度500ml“金盖”，最终可能的葡萄酒价格约为100元。
事实上，在江小白出生之前，白酒一直很难赶上年轻人。 凭借出色的营销文案和精准的定位，他闯入了一个年轻的消费群体，扼杀了一条血路。 最初年，陶世铨创立江小白品牌，第二年交出5000万收入成绩单；过了6年，成立仅六年的江小白销售额突破20亿；前年，蒋小白的年销售额接近30亿元，成为白酒行业最大的黑马。
融资方面，江小白早在几年前就受到IDG capital、天图资本、Hillhouse capital等投资公司的青睐，在2年后，年完成B轮融资；去年的9 月份，江小白宣布完成C轮融资，由华兴资本旗下的华兴新经济基金牵头，随后是百利吉福德、正兴谷资本、招商银行国际资本、昆岩资本和文石国际。
曾经火爆年轻人酒桌的“江小白”，为什么现在变得无人问津了？
江小白在这几年来看起来做得越来越火，很多的年轻人酒桌上必点江小白。 以前江小白为什么能火呢。
但是为什么近些时间里，江小白却变得有点沉了，以前朋友圈很多人发喝江小白。 现在找都找不到了。 这又是为什么呢。
喝过江小白的酒友们一般都不会喝第二次。 很多酒友可能体质没有那么强，一般都抵抗不住江小白威力，第二天难受。 一个人吃过一次亏，第二次他可能会避开这个坑。 同样的错误不会再犯。 我们知道一个品牌想走的远，必须质量要硬起来。 如果只是用劣质来敷衍酒友们，终将会受到酒友们的唾弃。
品质是不会骗人的。 喝过江小白的酒友们一般都不会喝第二次。 很多酒友可能体质没有那么强，一般都抵抗不住江小白威力，第二天难受。 一个人吃过一次亏，第二次他可能会避开这个坑。 同样的错误不会再犯。 我们知道一个品牌想走的远，必须质量要硬起来。 如果只是用劣质来敷衍酒友们，终将会受到酒友们的唾弃。 奔驰死于抖音，巴黎圣母院死于大火，而经小白却是掉进自己挖的坑里。
1、价格看似便宜。 一小瓶十几快，看起来也不贵，也就两三瓶啤酒的价格，一般喝多了，都会再点一两瓶。 一个人喝两瓶没有问题。 很多人都是能喝上两三瓶，但是结账的就来问题 了。 数了一下小瓶子，居然也能喝出一百多的江小白。 按一斤来算，江小白需要80多一斤。 看起来比牛栏山贵多了，而且口感上还是跟牛栏山差不多的品质。
2、度数相对比较低。 江小白一般都是在40度左右，喝起来不会很辣，酒味也是有的，这样就比较符合年轻人的口味了，年轻人一般都不太会喝酒（我只能说是大部分，个例排除），他们都会有个误解：喝酒，觉得高度酒就是辣候，容易上头。 容易醉。 其实相比之下，低度酒更加的容易醉。 低度酒一般都是高度酒加水降度数的，成本还比较低。 低度酒容易喝多，而且上不上头并不是看度数，而是看是否固态法酿造。
从一夜爆红沦为一次性酒，年销30亿的江小白为何哑火了？
从一夜爆红沦为一次性酒，年销30亿的江小白的哑火是由多方面的原因所造成的：
1、江小白对于宣传力度的下降；
2、江小白的宣传一成不变，导致买家对于江小白的销售疲劳；
3、过于包装表面而忽略了品质问题。
江小白这一白酒品牌一夜爆火后，销量可以说是不断地上涨，江小白也受到了各年龄段的人群的喜爱，但是江小白却又沦为了一次性酒，年销量30亿的江小白因为自己的销售不当导致了哑火的状态。
一、靠文案销售而爆火白酒这一终究是比较受中高年龄阶段的人群喜欢的，也就是说白酒的消费人群主要是中老年龄阶段的人群。 但是，江小白却做到了让青年人群也倍加喜爱。 江小白是怎么样去做到这一点的呢？就是因为江小白掌握了年轻人的喜好。 江小白在每一瓶白酒上都刻上了不同的文案，这些文案类似于年轻人经常在微博上搜索的心灵鸡汤等等。 江小白利用了年轻人的潮流，吸引到了年轻人的目光，这也就让江小白得到了年轻人的喜爱。 而获得了年轻人是一大消费人群后，江小白的销量也就自然的暴增，这就是导致江小白一夜爆火的原因了。 要想一个产品能够得到足够的销量，就是需要考虑到各个消费的人群，把握住所有消费的资源。
二、销售手段一成不变导致审美疲劳如果一样东西长时间没有发生改变，不管这样东西再怎么新奇再怎么惹人喜爱，也会出现审美疲劳的问题，也就是缺乏的新鲜感。 江小白就是犯了这样的一个错误。 利用文案来吸引年轻人的注意，来吸引到年轻的消费者。 这是一种正确的销售手段。 但是潮流是会改变的，时代社会发展的，如果销售手段也不跟着有所变化的话，那么销售手段也会变得毫无作用。 江小白就是因为销售手段的一成不变，让很多人不会再一次去购买江小白。
三、品质也很重要对于一个产品来说，销量是非常重要的，但是品质也是重中之重。 不过没有好的品质，有再高的销量也只是一时的，品质不好就会导致产品的口碑变差，这样的产品就会变成一次性产品。 一次性产品的利益和利润都是短暂的，长远来看则是失败的。
四、结语江小白要是想要继续保持自己的火爆状态，那么就要从品质做起也要改变销售方式。
