我上个月一直在研究名创优品的出海问题，研究到月底时刚好赶上了一个重磅新闻：6月22日，名创优品把门店开到了法国巴黎香榭丽舍大街，不仅LV旗舰店做了邻居，且距离凯旋门仅数步之遥。
这再一次践行了叶国富的理念：“要做全球化的品牌，就一定要占领全球顶级的商圈”。而且
这家开在香街的旗舰店面积达800平方米，比去年5月亮相纽约时代广场的门店足足大了一倍
，开业首日销售额也创下了新纪录。
前阵子《歌手2024》很火 - 就是那个创造了“五旬老太勇守国门”的热梗的综艺节目，“守国门”的起因是导演组从格莱美请来了歌手，马上被网友调侃“内娱一个能打的都没有”，只剩个年过半百的那英在勉强死撑。
而格莱美歌手与国内歌手之所以会齐聚长沙同台竞技，是因为内娱和格莱美都发现了彼此的性价比： 内娱发现格莱美歌手居然比国内歌手更便宜，格莱美歌手发现来中国不仅更能赚钱并且同行还菜。
我突然意识到，这有点类似于名创优品的出海之路： 海外市场发现中国产品又好又便宜，中国产品发现海外市场更赚且几乎没有贴身竞品。
注意，这里的“中国产品”是指 Brand in China ，而不是单纯的 Made in China 。这也是 「出海」 与 「出口」 的区别。
对于实体产业来说， 出海与出口到共同点都是把国产货卖到海外，即实现国产供应链的海外套利 。（可见中国的供应链是成熟已久的优势，因此本文的重点也就不放在名创优品的供应链问题上了）
不同点是， 中国出口至海外的货品基本都是被贴牌售卖 ，“世界工厂”的称号早就人尽皆知；而 出海才刚刚规模化兴起 ，比如名创优品于2023年在美国纽约时代广场开出的旗舰店，首次打破了中国品牌在时代广场零入驻的空白[1]，成为中国品牌出海的里程碑事件之一。
进入2024年后更是不得了，名创优品 Q1总营收37.2亿元，同比增长26%。其中，海外营收12.2亿元，同比增长53%，毛利率上升至43.4%。净利润为6.2亿元，同比增长28%。[2]
营收、毛利、净利，都创下历史新高。
名创优品确实有着不容置疑的战绩，但我起这么高的调门儿并不是为了尬吹它。毕竟，好看的吹捧千篇一律，有趣的拆解万里挑一。
所以关于名创优品，你想不想知道：
这三个问题分别对应着直营式、本土化、实体性等三个战略要点， 这些战略名创优品是真的走成功了吗？ 在纽约时代广场的霓虹背后， 名创优品又有哪些“难言之隐”？
等等，但这一切跟郭德纲又有什么关系呢？别急，往下看。
PART1 从出口，到出海
去年在纽约时代广场开出旗舰店，是名创优品的又一次出圈大事记。或许有不少人是从那时起才关注到这个品牌的，但早在2015年，即公司创办2年之际，名创优品就已经开始了它的出海之路，到今天，已经整整十年。
这十年里，名创优品的足迹先后踏上东南亚、大洋洲、拉美、北美、欧洲，中途还经历了美股上市（2020年）和港股上市（2022年）。
我们从财报中看到，
截至2024年第一季度，名创优品全球门店总数为6630家，其中，海外门店数量为2596家，分布在107个国家和地区[2]
，包括英国、法国、美国、加拿大等发达国家，也包括菲律宾、马来西亚、墨西哥、印度等发展中国家。
十年里的几乎每年都在高速增长，可为什么好像直到去年才名声大噪呢？
1.1 把加盟店换成直营店
答案是，商业模式的转变带来了品牌力的提升。
2015-2022年，得益于中国供应链创造的成本优势，名创优品在拓展海外市场业务时，主要方式为 “代理+贸易”，本质上仍然是出口生意 。同时期，名创优品就开始谋求 将零售生意品牌化 ，比海外战略仅晚一年启动（2016年）的 IP战略 ，正是树立品牌形象的重要抓手之一。
2020年之后，IP战略在国内市场收获了非常好的反响，名创优品的品牌力逐渐增强。于是，出口生意也开始向品牌出海转型。 2023年后，正式跨入全球化战略爆发期。
我们观察到，这些年中，名创优品在海外的
商业模式
经历了如下转变：
起初，
名创优品从亚洲起步，因为华裔数量多，消费习惯相近，可以直接照搬国内已经成熟的加盟方法，称之为
「名创
合伙人
模式」
。即在当地设立子公司再开放加盟，加盟商出钱，其他的运营工作交给总部。
后来， 名创优品拓展到了更多国家和地区，广泛采取的是 「代理模式」 。除了亚洲以外，全球范围内有超过80%的海外门店都采用了该模式。与加盟不同的是，代理商需要自己运营和拓展门店，名创优品则可以轻资产快速做渗透。比如，在墨西哥，名创优品就是跟当地最大的连锁超市Grupo Sanborns合作，除了提供资金外，还通过旗下的Sears和Sanborns等多家百货公司，提供门店以及租金的折扣。
再后来， 出于打造品牌力的考虑，名创优品开始在海外拓展 「直营模式」 。今年一季度财报显示，名创优品在海外2596家门店中，直营店为281家，同比增长率为87.33%；而第三方门店数量为2315家，同比增长率为16.86%[2]。 一季度营收的增长，直营店就做出了显著贡献。
虽然名创优品的海外店铺主要集中在亚洲，但 海外直营店 主要集中在 美国 和 加拿大 。[3]
在这里，我们就以北美市场为例来观察一下转型的过程。[4]
2017年，名创优品进军北美，陆续在美国和加拿大的多个城市开业。彼时，这些门店基本上属于代理商买断制，名创优品的总部几乎不参与管理和运营，只负责供货。由于代理商沟通效率低、政策落地慢，名创优品从2019年起决定将其逐渐收回直营。
到2021年上半年，疫情对线下业态的打击使得这些经销商门店经营惨淡，以此为契机，代理市场加速转为了直营市场，且于2022年派驻了新的运营团队。
到今天，北美市场的门店已经有八九成都是直营店了，另外少量的加盟店属于历史遗留问题，有一些老代理商不愿意放弃代理，于是名创优品就继续保持与他们的合作，但已不再开放新的加盟通道。
1.2 国内成功模式的全球化复刻
在全球布局开店的前几年，名创优品选择代理模式完全是不假思索的，因为代理模式的风险很低，总部只卖货给代理商，而当地市场的费用支出以及损耗都由代理商承担，总部无论如何都是赚的，无非是赚多赚少的区别。
后来转成直营，一方面是代理商经营困难要关店，但总部又不想放弃这块市场，另一方面是可以借着代理商铺过的路，在当地市场进一步提升自己的品牌形象和知名度。
直营方法来自于已经在国内市场验证过的成功经验[5]：
名创优品在2019年借着复仇者联盟系列电影的热度，推出漫威联名系列产品，收到了市场极佳的反馈，自此“IP联名”成为一个重要的获得增长手段。截至2023年底，名创优品拥有超过 80个以上 的头部IP， 300多个 IP类目的产品，历史累计销售量 超7亿件 ；全球买过名创优品IP联名产品的顾客累计达到 上亿人次 ；购买过IP产品的用户和普通用户比， 人均贡献可以高出263%，客单价要高出176%。
目前，名创优品已和迪士尼、三丽鸥、漫威等超过100个头部IP合作，累计上市上万个IP相关SKU。2024年一季度IP产品销售占比达到了26%，海外IP占比更是同比大幅提升至40%以上。[2]
在400多个产品细类中，名创优品把超级品类锁定在了「香薰」和「盲盒」上。二者都能给消费者提供情绪价值，属于高复购品类，自带主动流量。截至2023年末，名创优品香薰产品累计销售18亿元，其中「无火香薰」更是实现连续三年全国销量第一。
在依托加盟商的发展模式下，赚钱最好的是100-200平的小店，大店会拉低经营效率。但在「超级IP」和「超级品类」的加持下，名创优品的品牌力得到了提升，此时，大面积的旗舰店不光承担了卖货的功能，还成了消费者社交、约会、打卡的选择，于是，「超级门店」催生了超级业绩。
在如今「用户即媒体」的传播环境下，名创优品的营销也是走DTC路线，充分发挥产品、门店、IP都很丰富的特色，通过各项机制激发用户在社交媒体上的内容创作，用相对低的成本激发大量优质的内容曝光，从而使用户回流到门店或者其他销售渠道。以名创优品的私域会员为例，名创优品根据用户的兴趣和粘性分层，发展出了大量社群和KOC群体，共创出了超过400万条内容，带来了超过17亿的内容曝光，这个模式也推动了大量的现象级的销售爆品。
名创优品的品牌LOGO是一个“WINK笑脸”的图案，门店物料、产品包装、购物袋、甚至企业内部管理等方方面面都对其进行了饱和式的应用，它既传递了品牌的情绪价值，又降低了品牌与消费者的沟通成本。
这五个“超级”方法，投入量级相对比较大，如果让代理商去照搬，肯定是不现实的，所以唯有直营才能落地。可以预见，名创优品往后几年的发展趋势仍会是加大直营布局的力度。
PART2 海外本土化的成与忧
即使国内已经有了确定的方法论，并不代表拿去海外套利就一定能适配，水土不服是在所难免的。
名创优品也是吃过其中的苦头的。名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬曾对媒体表示：“最早名创优品是全球一盘货，曾经出现了诸如把冬季产品发到热带国家，或者把中国称重标准用于美国体重秤上的失误。”[6]
当然了，这是些很极端的失误，我们应当看到的是，海外的每个市场都有其特殊性，只有放弃一劳永逸的幻想，才能实现多点开花。2023年财报披露的信息也印证了这一点，从定价、到选品、到策略，名创优品正在深耕海外本土化。
2.1 “一个猴儿一个拴法”
郭德纲有一句很有名的训徒之道：一个猴儿一个拴法
这话放在出海策略上也是恰如其分的，我们看到名创优品当下就是这样做的，主要原因有以下四点（每个细分市场的个性化原因不计其数）。
首先是经营模式。
前面我们已经讲到过，名创优品在战略上经历了从加盟向直营的转变，但很多市场有自己的历史沿革，并不见得接受统一的转变方案。
例如印度尼西亚，作为名创优品出海的第二站，经过7年的摸索，已经拥有了90%的本地员工，具备了较好的本地化运营能力，并有望在2024年达到1000家门店的体量[7]。
包括印尼在内的整个东南亚市场，在名创优品所有海外市场里属于管理最稳定、规模最大、盈利情况最好的，再加上人工相对便宜，无论是大店经营还是店铺翻新，总成本都比其他地区低很多。所以延续「名创合伙人模式」未尝不可。
例如最早布局且经营状况一直都很不错的墨西哥，取消代理模式也不现实。当一个地区的代理商卖得很好时，名创优品想要将其转成直营是很困难的，因为当地的商家不会放弃代理权，名创优品也就没法设立子公司去做接管。[4]
所以北美市场完成了代理向直营的转型，前提还是代理商的主动退出。名创优品能把这步棋走好了，也算是一种因祸得福。
其次是市场偏好。
国内跑通的五个策略里，有一个是「超级品类」，我们也已经讲过，国内最受消费者欢迎的品类是香薰和盲盒。那么，在海外市场里套用策略时，肯定不能把答案也直接抄过去。名创优品经过探索后发现，这个超级品类放在东南亚是拖鞋，放在印度是香水，放在中东是口袋湿巾，放在墨西哥是公仔……或者当一些地区老龄化程度比较高时，名创优品引以为豪的IP联名商品就会完全失灵。
「超级营销」也是同样的道理，国内主流的社交平台是微博、抖音、小红书，海外有的是Tiktok、有的是WhatsApp、有的是Facebook、有的是instagram……
再次是经济水平。
仍以北美市场为例。美国的零售环境好，目前已有100多家门店，拓店速度也快，近一年来平均每个月新开店十余家。名创优品内部计划到2030年要在美国开设3000家门店。
这样的计划其实反映出名创优品对美国市场的信心，包括民众消费力高、可拓店位置丰富。毕竟，中国14亿人口也才5000家店，美国的人口还不到4亿。
与美国紧挨着的加拿大，状况就没这么好了，在名创优品所有出海目的地国中，属于表现不理想的那一档。目前拥有55家门店，预计到今年年底会再新开15家，2023年GMV在2.8亿人民币左右，今年的目标约为4.6亿人民币。[4]
最后是群体价值观。
名创优品前些年出海时的核心竞争力一直都是性价比，特别是当全球经济进入下行期后，低价显得尤为诱人。然而，像一些欧洲国家的民众，并不愿意一味追求低价，当一件产品出乎意料的便宜时，他们会考虑它是否环保、是否涉及压榨人力、是否存在恶意竞争。
相对优渥的生活水平，培养了他们更加追求品牌效应的消费观念，且对价格相对不敏感。
2.2 打“低价”的心智，赚“溢价”的钱
既然各市场差异大，商品售价必然不能是一样的。
名创优品的海外市场一般会遵循一个商品定价逻辑： 如果总部出货价为Y，最终定价将为Y*出货折扣*涨价倍率*汇率，然后挂靠统一的价格带；若该定价销售不理想，会参考竞品价格和最终毛利情况进行一定幅度的下调。 [4]
每个国家的子公司商品部门拥有所在国家的定价权，主要体现在 涨价倍率 和 下调幅度 上。
2.2.1 涨价倍率：用于保证利润率
与国内“便宜好用”的印象不同，在海外市场，名创优品开始走向“轻奢”路线。
毋庸置疑，开在纽约时代广场、巴黎香街、伦敦牛津街的这些超级旗舰店拉高了名创优品的格调，既然毗邻爱马仕、蒂芙尼、LV、Prada等国际大牌，价格肯定也要配得上地段[8]。但顶级商圈毕竟是极少数，普遍的高定价还得依靠多方位的竞争力。
名创优品在海外的竞争对手很多元，通常包括品牌连锁的精品店，普通的商店，以及大型的商超。据增长黑盒分析，名创优品拥有以下4个优势：
总体来看，产品线丰富是名创优品一个非常核心的竞争力，目前总共有400多个细分品类，海外一个标准门店的品类就占七成以上，多达2000+SKU。在海外的竞品中，同样大小的精品店一般是做不到这么多SKU的。
名创优品对非IP商品的更新要求是，每30到45天要更换掉门店15%到20%的SKU。也就是说，假如一个店铺有2000+SKU，每个月就需要上新300+SKU，平均每周上新70- 80个SKU。如果再算上每1-2个月主推的IP系列，上新速度是其他竞争对手没法比的。
要是只看产品功能和实用性的话，名创优品的很多商品都可以在当地的商超找到性价比更高的选择。但商超的货品往往缺乏设计感，消费者通常都是为买而买，名创优品的货品则具备一定的独特性（比如IP联名款），同时，充满设计感的店铺也给消费者提供了一个闲逛的场所。体验感强了，客流量多了，自然就会带来销售转化。
海外门店可以将在本地观察到的市场机会反馈给总部，总部就可以快速调动自身强大的供应链，开发出类似商品，供货给海外门店。例如，某海外市场有竞品在卖盲粒，名创优品的海外子公司就让总部帮忙开发三丽鸥版权的盲粒，后来在海外市场取得了不错的销售成绩。
如此一来，名创优品从各个角度在解决市场需求，逐渐摆脱了所谓“低价优势”的束缚，开始赚品牌溢价的钱了。 比如在东南亚市场，除去汇率等因素之后，其价格要比国内的价格贵20%，依旧销售火爆，甚至都供不上货。
2.2.2 下调幅度：用于保证价格优势或调节经营状况
以盲盒为例，如果某海外子公司定价为20.99，竞品定价为18.99，会考虑适当牺牲毛利，调整到16.99，如果有清理库存的因素，则下调力度更大可到12.99或10以下。
增长黑盒调研得知，当前该国的经济状况不好，消费者对价格极其敏感，很多产品的销量会随着单价的上涨而断崖式下滑。该国2023年盲盒的普遍单价是9.9，一个月可以卖出大约六七万件，但是今年涨价之后，平均定价为15，每月销量跌至两三万件，几乎腰斩[4]。这从一定程度上反映出， 名创优品在一部分海外市场仍然需要走性价比路线，一味地提高涨价倍率也不现实。
2.3 本土化难题与利益分配陷阱
想要做好海外本土化，绝不是自身有几个优势就够了，需要面临的处境有时候听上去十分离谱，但实际上非常现实、也非常无奈。
2.3.1 盗损问题
“北美0元购”大家都有所耳闻吧？
或许不少人都把它当个段子看，但 在2023年美国零售商财报中，几乎所有商家都将零售盗窃作为毛利率下降的原因 ，包括但不限于沃尔玛、塔吉特、劳氏百货、Dicks Sporting Goods和Foot Locker。一年损失近1000亿美元！[9]
勇闯北美的名创优品自然也没法幸免于难。由于偷盗者有很大概率是持枪的，门店不会主张店员见义勇为或以身犯险，报警处理通常也无济于事。
据说，名创优品某个倒霉的门店，曾经在四个月时间内，光是“接待”那些拿着麻袋上门“扫货”的人，就损失了高达100万人民币的货。
然而，更不幸的是，用来应对“0元购”的措施，让这些海外门店付出了更高的成本。[4]
第一，这些地区不敢压库存
，因为货压的越多就意味着被偷的风险越大，所以只好缩减库存+高频进货，这就会造成一些商品频频售罄，补货不及时；
第二，给“0元购”选手增加难度，在门店货架上安装锁扣 ，锁住每一件商品，但这又会影响正常经营，特别当客流高峰期时，门店里挤满了人，店员就必须跑来跑去给人解锁，有时候动作慢了，消费者等不及就干脆不买了；
第三，盗损问题导致管理系统中的数据和店内实际陈列有很大出入 ，进而影响了预算管理和补货决策，目前为了校正数据，不得不提高门店固定盘点的次数，增加了人力成本。
2.3.2 总部与子公司的隐形博弈
前面我们有讲到，名创优品的海外市场经历了代理向直营的转变， 后建的海外子公司在一定程度上延续了类似代理的模式，即从总部订货+自主经营 。
一个比较大的区别是，代理商从总部进货的主要依据是“什么货畅销、什么货利润率高”，而子公司不仅要卖货，还要承担公司战略中的一些非销售向的任务。
这就导致， 子公司有时候在订货决策上是被动的，如果总部强硬要求子公司必须订什么货，子公司便不得不订 ，如果这些货品在当地滞销，就只能由子公司自己想办法处理，无论是打折还是组合销售，都会以牺牲利润率为代价。
以美国为例。自打纽约时代广场开出旗舰店后，美国就进一步成为了名创优品海外市场的标杆和重点，于是总部会特意为美国市场专门开发产品，以此达到树立品牌形象的目的。但美国的子公司更看重的是销售情况，所以这些货品反而会带来压力。[4]
作为直营子公司，财报最终是要合并的，那为什么会造成这种无奈的局面呢？
问题出在组织架构上：总部的商品部是独立考核 的 ，只要把商品卖给子公司，业绩就算是闭环了，至于子公司的销售状况并不与总部的商品部直接相关。两方可能会形成一种隐形的争夺业绩的关系。
即便子公司的销售部门向上反馈货品不合适或者价格不合适的问题，也会被总部商品部的声音压掉，使得子公司多少有点哑巴吃黄连的感觉。
近一年来，总部出货价一直在涨，理论上讲，只要子公司订与原来一样的货量，总部就能够赚更多。与此同时，管理层也希望用更高的商品毛利来覆盖各种损耗和费用，让报表更加好看。
随之而来就是有些地区的子公司卖货变得比之前更难了，也算是某种 “难言之隐” 吧。
PART3 实体vs电商，谁能在海外走得更远？
在当下这个节点上，名创优品的出海算是实体零售行业中的独一份儿。但我们知道，打败一个品牌的很有可能不是它的直接竞争对手，而是跨行业跨品类而来的物种。
3.1 Temu勇闯海外，会不会伤及名创优品
自2022年名创优品开始摆脱疫情的打击并在海外一路高歌猛进之时，拼多多海外版Temu也同样来势汹汹，在风口上崛起。据拼多多财报显示，2023年营收2476亿元，同比增长89.68%，合并净利润600亿元，同比增长60.33%。[10]
汇丰指出，2023年Temu营收占拼多多集团总收入的23%，这一数字有望在2024年升至43%，并在2025年超过50%，届时Temu或将实现盈利。甚至在美国、欧洲和亚洲的发达市场，Temu有望获得3-6%的市场份额。[11]
看起来，拼多多在国内的成功经验，似乎也顺利复制到了海外，主要是海外市场的趋势也正恰逢其时。
EMarketer的调查显示，购物者不再仅依赖亚马逊等单一在线市场，而是通过谷歌等搜索引擎浏览多个零售网站，比对交易商品价格，Temu算是抓住了可乘之机。[12]
Omnisend在今年4月做了一项针对1000名消费者的深入调查，发现虽然Amanzon目前仍遥遥领先，但已经有34%的受访者每月至少在Temu上购物一次，超过了有近30年历史的电商先锋eBay的29%。[13]
要知道，拼多多出海才不到两年的时间，Temu的站点已经覆盖了亚、欧、非、北美、拉美以及大洋洲等众多国家和地区，称其为“闪电战”也毫不过分。[14]
“闪电战”的精髓与国内一致，那就是极致低价。浙商证券抽样统计数据显示，在服装鞋履方面，Temu抽样单品价格低于Shein30%以上；在家居百货方面，Temu部分标品配件价格甚至低于亚马逊一半以上。
这与名创优品的选择截然相反： 名创优品无论是改做直营，还是大力发展IP，目标都是打响品牌、做出溢价；Temu为了追求低价同时给商家提供便利 ，开创了托管和半托管的模式（这里就不展开讲了，不了解的读者可以查阅相关资料），最终除了低价得到了消费者的公认之外，其他方面质疑声重重。
我们找到了一些公开资料，包括但不限于[15]：
不过，也不能因为存在质疑声，就武断看轻Temu的未来。
毕竟， 前些年国内那些恨透了“砍一刀”的消费者们，最后还是在低价面前“真香”了 ，不然拼多多市值也就不会超过阿里了。
3.2 不可撼动的社交价值
虽然名创优品的体量完全不能跟拼多多直接对比，但 名创优品作为线下实体业态，有着独属于自己的场景优势，这是一种绝对不会被电商替代的壁垒。
事实上， 一些西方发达国家的城市娱乐方式很稀缺 ，虽然休假可以登山、冲浪、野营，但毕竟不能天天去休假，那么平常短暂的娱乐方式就只有逛街了。
逛街承载的功能很多，包括朋友约会、打发时间、散步消遣。 名创优品就给消费者提供了“逛”的场所，这也是它为什么主张开大店的原因。
很多消费就是在这种不经意的“逛”中达成的，尤其是杂货的品类、还带点儿IP设计，没有人会将其视作刚需去专门采购，却很容易「冲动消费」。
而 电商的逻辑是「搜索」 ，搜索的前提是已经有了购买需求或购买目标，这就很难带来明确需求以外的消费， 除了用低价去刺激消费者，其他方面很难发力 。
当然，这两年也发展出了 内容电商，Tiktok用引人入胜的内容勾起用户对某些商品的兴趣，也能够达成冲动消费 。但它仍旧 无法满足一个人之所以为人的需求——社交 。
疫情之后，商场又重新大力复苏，因为这种场域的意义不光是卖货，还有一个巨大的作用就是供人社交。只要有社交就会有客流量，有客流量就自然会有消费。
你看啊，不管你去哪个城市的景点，都能见到卖臭豆腐的，人们并不会关心这里是不是湖南，也不会关心味道正不正宗，只要游客足够多，臭豆腐就能卖得好！
名创优品也会想：我卖“臭豆腐”，不仅地段好，价格也不贵，还联名了各种知名IP的味道，这钱没道理不让我赚吧？
结语
还有二十多天，巴黎奥运会就要开幕了。有数据显示，巴黎香街月均客流量超过100万，届时全球游客为奥运而来，预计香街的客流量还将持续增长。
而名创优品，借着奥运和香街的双重热度，估计又能创造业绩的再一个高峰了。
我们对于名创优品出海的分析肯定做不到绝对完整透彻，但经过我们的调研和分析，希望能够给许多在探索出海或即将出海的品牌带来一定的信息差和借鉴思考。
欢迎留言与我们共同探讨～
参考资料：
[1] 名创优品全球旗舰店进驻纽约时代广场
[2] 名创优品财报
[3] 名创优品，在国外又贵又招财｜差评
[4] 渠道调研、专家访谈
[5] 万字解读：名创优品如何迈向全球超级品牌？｜歌辉战略
[6] 名创优品怎么就活成了“出海之王”？｜新零售商业评论
[7] 名创优品发布2024财年第一财季未经审计财报，计划海外将开设更多门店｜钛媒体
[8] 号称“线下拼多多”的名创优品，把海外店开在了爱马仕和老佛爷旁边｜阿尔法工场
[9] 一年损失近1000亿美元！“零元购” 重创美国零售商财报｜第一财经
[10] 拼多多财报
[11] 汇丰：Temu2025年或实现盈利，届时拼多多海外收入占比将过半｜华尔街见闻
[12] EMarketer
[13] Omnisend Survey
[14] 雨果跨境
[15] 拼多多Temu：海外市场的新宠，亚马逊“危机重重”！｜洞见研报
名创优品建立私域新玩法
名创优品建立私域新玩法
名创优品建立私域新玩法，对于处境尴尬的名创优品来说，一方面，头顶“百国千亿万店”小目标，自身却多项症结环，名创优品正在经历成长“阵痛期”。 名创优品建立私域新玩法。
名创优品建立私域新玩法1
壮年的叶国富，脱下了以往的西装领带皮鞋，一一换成了T恤慢跑裤运动鞋。
他要给自己“改头换面”。 “我们做的是年轻人的消费，一定要了解每个时代年轻人喜欢什么东西，年轻人喜欢什么东西我们就跟着走。 ”
不是叶国富害怕变老，是名创优品不能脱离年轻人。
“性价比”不再是优势，叶国富得找新故事
2004年，叶国富瞄准低价女性饰品市场，开创“哎呀呀”连锁饰品店，在2010年便发展至近3000家门店，年销售额超10亿元。 但几年后的电商崛起让“哎呀呀”逐渐没落，叶国富的第一次创业以失败告终。
2011年开始叶国富频繁在美国、日本、韩国等零售业较为发达的国家考察学习。 有一次，他惊讶地发现在日本有许多200日元店，那时200日元相当于12元人民币，重点是，这些店里的产品大部分是“中国制造”。 这给了叶国富很大的启发。
两年后，叶国富回到国内创办了以“日本设计＋中国制造”为搭配的名创优品。 当年11月，名创优品第一家店坐落于广州中华广场。 凭借性价比优势以及门店快速扩张带来的规模效应，名创优品迅速发展至全国各大城市，一年后开店273家，2015年开店已至1075家。
创业之初多次采访中，叶国富都会强调名创优品就是要让人们以合理的价格买到更高品质的产品。曾在与媒体聊至激动时，其二话不说撩起裤腿指着自己的袜子，骄傲地说，“名创优品，十块钱三双！”
2020年10月15日，名创优品以20美元定价登陆纽交所，发行3040万股ADS（美国存托股），市值高达69.92亿美元。 快速出圈的名创优品，被Frost&Sullivan称作“全球规模最大的自有品牌综合零售商”。
（图源：网络）
而叶国富的野心远大于此。 2017年，他曾豪迈地定下“百国千亿万店”战略计划，“名创优品将在2019年进驻100个国家，开设家门店，实现年销售收入1000亿。 ”
截至去年底，名创优品门店突破5000家。 而对于未完成的上述计划，叶国富将期限调为2022年。
不过，对于叶国富而言，眼前还有更烫手的事儿。
上市后名创优品交出的第一份年报并不尽人意。 据名创优品财报显示，2020年6月30日至2021年6月30日，其总营收为90.72亿元，同比仅增长1.03%。 同期，经调整后净利润为4.80亿元，同比-50.55%。
到了2021年Q3，名创优品的营收增速也值得注意。 据其财报显示，2021年Q1、Q2、Q3，分别取得营收22.29亿元，24.72亿元、26.54亿元，同比增长分别为36.51%、59.18%、28.09%。 也就是说，相对于Q2的增速，Q3下降了，不仅如此，据名创优品预计，2021年Q4的营收在25-27亿元之间，同比增长8.8%-17.51%，增速进一步下滑。
不太好看的财报数据下，还伴随着高瓴进场又撤资等传闻。
2021年第三季度高瓴减持了名创优品约540万股。 在此期间，名创优品的股价由2021年6月30日的收盘价20.79美元/股，降至2021年9月30日的收盘价15.42美元/股。
同年12月23日，多家媒体爆料称，名创优品正与美银、瑞银合作，商议有关在香港二次上市事项，预期募资数亿美元，对此，名创优品表示不予置评。
不过，从种种的迹象足以见得，名创优品的“性价比”光环正在褪去，“百国千亿万店”的梦想，必须找下一个支撑点了。
放弃性价比，拥抱新零售？
平日里，叶国富常做两件事，一是下店，二是刷小红书。
以往每周他都要 “下店”，可能在周四深夜抵达某个城市，逛两天街，周六晚返粤，“我逛遍了全世界的购物中心！”叶国富所到门店，门额，墙面，货架，陈列，新的小玩意儿都是不能错过的细节，浏览完毕，还要跟员工“一条一条输出观点”。
他对新消费需求的灵感，除了通过“下店”获取，就是刷小红书。 “我几乎每天要刷小红书 1 个小时以上，看到好东西就转给商品中心。 ”
名创优品的增速放缓，让叶国富变得焦虑。 他也意识到，性价比时代已经过去了，“现在是有性价比还不行，产品要有独特性，有设计。 ”
与漫威的合作，让叶国富看到了新的希望。 2019 年，名创优品广州漫威黑金店在天河游戏城开业，“每天排队，很恐怖”。 很多产品比非 IP 产品价格提高至少 30%，依然大受追捧，销售额比非主题店业绩翻了 2 倍以上。 叶国富也从中看到，“兴趣真的是非常有价值。 ”
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尝到联名IP的甜头，名创优品加速了布局。 正如叶国富所言，“我们过去主要以生活家居为主，现在逐渐增加一些潮的东西。 ”
2020年10月29日，名创优品携手迪士尼，推出“草莓熊抱”系列联名产品。 并将线上线下渠道打通，线下打造12家草莓熊主题门店。 线上发起“快把草莓熊带走”活动，建立11个“草莓熊”主题社群，日均互动量达6000+，在小红书，相关笔记超70万。 据悉，草莓熊相关产品在预售期全部售罄。
到了2020年12月，名创优品公布了旗下首个独立运营的潮玩品牌“TOP TOY”，定位于“亚洲潮玩集合店”，正式进军潮玩市场。 首家门店于2020年12月18日在广州正佳广场开业，面积超400㎡，拥有超4000个SKU，汇集Hello Kitty、漫威、迪士尼、DC、火影忍者等IP及潮玩品牌。
截至2021年9月30日，TOPTOY门店数累计72家，其中梦工厂店9家，集合店63家。 据财报显示，2021年Q3单季度TOPTOY实现营收1.09亿元，首次突破亿元，环比增长64%。 据了解，TOPTOY“因表现不错，还被纳入上市体系”。
向潮玩进军，联名IP，名创优品似乎找到了年轻人的消费密码，只是，潮玩没那么简单。
名创优品的潮玩筹码
叶国富看似给名创优品撕开了一道新潮玩的口子，但真正要填的东西还很多。
首先，要填成本。
TOP TOY门店数量也在不断增长，而扩充带来的最直接问题，便是运营成本的上升及毛利增速放缓。 据财报数据显示，最新一季度营收成本录得15.5亿，其中营销及销售成本同比上升18.9%至3.41亿。
与此同时，名创优品2021年三季度毛利率增速开始放缓，且一直未超过28%，对比2019年巅峰期32%的毛利率，仍有一定差距。
最重要的是，还要填IP。
在名创优品旗下，除Twinkle、Yoyo等自有IP外，更多的，是如草莓熊、漫威等联名IP。 据了解，名创优品已与全球超过80个IP版权达成战略合作，包括漫威、迪士尼、火影忍者等。
然而，非独家联名IP，也就意味着，你有，别人也可以有，本身并不具备独特性，也就失去了壁垒。
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缺少自有IP打造，这样的问题也存在在TOPTOY上。 目前TOPTOY以外采与和合作IP的潮玩为主，品牌外采和原创产品的比例约为7:3，更像是知名潮玩产品与IP的集合店。
而即便打造IP，对于名创优品和TOPTOY而言也不是一件轻松事。 当下，随着资本的青睐，竞争者剧增，潮玩赛道一派拥挤，其中就包括泡泡玛特、52Toys、十二栋文化、酷乐潮玩等在内的实力强劲的对手。
去年，在泡泡玛特运营的85个IP中，有12个自有IP和22个独家IP。 与名创优品联名IP难出圈不同，据泡泡玛特2020年年报显示，非独家IP占销售额从1.59亿元增长到4.44亿元，占营收比重从2019年的9.5%，上升到2020年的17.7%。
如今，TOPTOY的短板或在于，原创比例偏低使其难以构筑出足够高的竞争壁垒，模式能否持续下去仍存疑。
再来看潮玩赛道，表面红红火火，细究其中也会发现，要把潮玩卖给年轻人，也有一定难度。 年轻人的喜好多变，加之潮玩本身具备新鲜好玩的特性，这对名创优品的产品能力、设计能力也极具考验。
总而言之，名创优品试图依靠TOPTOY、潮玩来续接“百城千亿万店”梦想，道阻且长。
名创优品建立私域新玩法2
近日，名创优品再传“谋求回港上市”，即使官方对此不予置评，但营收放缓、股价腰斩和频繁的资本操作难免让人浮想联翩。
对于处境尴尬的名创优品来说，一方面，头顶“百国千亿万店”小目标，自身却多项症结环绕；另一方面，创始人叶国富试图跟着年轻人跑，却对新兴潮流品牌的冲击与围剿应接不暇。
回港IPO并非万能解药，名创优品正在经历成长“阵痛期”。
自2016年起，名创优品的战略重点转向海外。 作为公司老板，叶国富摇旗呐喊和加油鼓劲自然在情理之中。 不过形势比人强，近日腾讯减持了新加坡互联网公司东海集团（Sea limited）的股份至18.7%，相关新闻令不少人多少感到咂舌，这意味着鹅厂主动放弃了自身对于Sea的控制能力，战略收缩意味明显。
有媒体分析，在目前的国际政经形势下，中企出海的黄金时代可能已经过去，很多曾登陆美股上市的公司也开始陆续回流港股。 去年12月23日，多家媒体爆料名创优品将在2022年返港上市，并已聘请美银、瑞银负责安排上市事宜。
虽然名创优品官方表示对上市传闻不予置评，但种种迹象表明，消息并非是空穴来风。为何短短数年，名创优品就能坐拥数千家门店？拓展海外市场对于名创优品而言是壮大还是自救？名创优品能实现叶国富曾说过的到2022年“百国千亿万店”的目标吗？
目前，名创优品在国内共有 850 个加盟商，其模式简单概括为加盟商出钱，但不参与日常经营；店面的人员管理和日常运营，都由公司总部牢牢把控。
一方面，类加盟模式让加盟商帮助名创优品快速占领市场，提高市场份额，在供应商面前也拥有更多话语权，扩大规模效应。 但对于加盟商而言，名创优品的毛利率不足以支撑公司运营，因此风险由总部转移、分摊至自身。
另一方面，名创优品的快速扩张严重依赖加盟商，加盟商层次不齐导致在与经销商利益相关（比如说分红）等问题意见多元，而总部的流程化管理难免遇到推行阻力。
本质上，名创优品是一家B2B企业，不断加快扩张规模才能保证销售额越滚越大，总部也能赚得越多。
C端，质不优、价不廉；低不成，高不就。
从成立至今，名创优品的绝招就是“极致性价比”。 直到目前，名创优品门店当中95%以上的产品价格仍然维持在50元以内，也因此号称“最牛十元店”。
如今的名创优品虽然光环依旧，但是一些问题也逐渐凸显出来，这也成为名创优品可能存在的风险点：
一是疫情影响下名创优品也没能独善其身。 2020年突如其来的疫情对于整个零售产业都是重创，对于名创优品这样的新零售企业来说，虽然企业的发光点很多，但是归根结底还是零售产业，既然是零售产业也就没有办法回避自身的问题，这就是疫情对于零售的冲击，所以在这样的情况下，名创优品2020年的业绩其实是不及预期的，而且再加上2021年全世界受到疫情的影响还在继续，不时还有新的毒株出现，名创优品也自然会随着市场的波动出现起起伏伏的现象，虽然这个现象更多是宏观经济原因，但是名创优品的市场波动也的确是市场上的问题。
面对着资本市场的不待见，回香港是个选择，不过在回香港之前，名创优品可能还是需要给资本市场更多的新的故事，只有这样才能真正让香港资本市场信服。
名创优品建立私域新玩法3
“欢迎光临名创优品，随意挑选，随意看。 ”自2013年成立以来，名创优品通过主打多品类、高颜值、高性价比的生活好物集合店，快速发展，于2020年10月在美国纽交所挂牌上市，全球门店超过4000家。
如今，名创优品上市一年多，股价坐上“过山车”，从2021年2月34.8美元/股的高点跌至2021年年底9.25美元/股的低点，市值蒸发近75亿美元，近500亿元。
股价下滑背后，名创优品亏损待解。 2021财年，名创优品实现营业收入90.72亿元，同比增长1个百分点；营业利润为4.01亿元，同比下滑47.72%；全年亏损14.29亿元，与2020财年亏损2.6亿元相比，亏损幅度扩大。
作为规模最大的日用百货集合店，名创优品股价为何不好看？号称“低毛利、不赚快钱、永续发展”的名创优品究竟赚不赚钱？
股价“变脸”
从哎呀呀到名创优品，湖北老板叶国富向外界展示了“小产品也有大生意”。 如今，随着名创优品上市一年多股价持续下滑，叶国富的生意经似乎不太好讲。
2020年10月15日，名创优品在美国纽交所挂牌上市，当日股价报收20.64美元/股，随后其股价持续走高，于2021年2月上涨至34.8美元/股的历史高点，市值一度突破100亿美元。
然而好景不长，自此之后名创优品股价持续下跌，截至2022年1月10日，其股价报收9.99美元/股，较高点跌去71.29%，总市值31亿美元，较高点蒸发约75亿美元。
股价大跌、市值缩水的名创优品也引起了市场关注：作为全球规模较大的生活好物集合店，为何名创优品不被资本市场青睐？
根据财报，截至2021年9月，名创优品在全球拥有超过4800家MINISO零售门店，其中中国超过3000家，海外超过1800家。 随着门店规模不断扩大，名创优品的营业收入和营业利润并没有同步增长。
2019-2021财年，名创优品的营业收入分别为93.95亿元、89.79亿元、90.72亿元，营业利润分别为10.17亿元、7.67亿元、4.01亿元，均呈现下滑趋势。
对此名创优品在财报中表示：“受疫情影响，来自海外业务的收入减少，中国的销售增长放缓。”
据了解，截至2021年6月底，名创优品海外市场有205家门店未恢复营业，而恢复营业的店铺大多数处于半开门状态或减少了营业时间，导致国际市场的收入从2019财年的30.31亿元逐年降至2021财年的17.8亿元。
而名创优品国内市场的营业收入也在2020财年下降5%至60.44亿元，2021财年，名创优品中国市场的营业收入为72.91亿元。
中国商业联合会专家委员会委员赖阳对中国新闻周刊分析，名创优品的产品更加突出设计文创的特点，给人有趣且价格不贵的体验，但在实际发展中存在实体门店不宜过多、需要更加突出文创的附加值等问题。
“实体门店的运营成本较高，过密的门店，使得每个门店的商圈半径缩小，最佳门店选址地也越来越少，导致新开门店的选址都不是特别理想，很难有好的收益。 ”赖阳表示，应适当控制开店数量，同时加强文创设计，提升设计和文创的溢价，保障产品的收益。
名创优品自成立以来就通过合作伙伴模式实现“轻资产”运营，快速扩张，但仍面临盈利问题。
亏损14亿？
“在中国，能看懂名创优品模式的人，不超过10%。 ”叶国富曾表示。 那么，名创优品模式是什么？
财报显示，截至2021财年，名创优品拥有900多家国内外供应商，通过有计划的集中采购、以量制价、买断制、30天以内快速回款合作模式，建立稳定的供应商资源。
而在终端市场，名创优品又通过合作伙伴模式，快速“跑马圈地”。
在这种模式下，传统的加盟商角色变成了投资人，出钱和资源，负责门店选址、店铺租金、装修费、人工、电费等日常运营费用，以及缴纳特许商标使用金5万元/年和60万元的货品保证金；而门店布局和装修、室内设计、员工培训、定价、产品管理和库存等实际经营则由名创优品负责。
和君咨询资深连锁经营专家文志宏对中国新闻周刊分析，名创优品这种合作伙伴模式，优点在于公司对门店的掌控能力较强，同时又不需要去承担门店扩张的投入，能保持比较快的扩张速度；但另一方面，对名创优品运营管理能力、供应链能力的要求较高，且由于是双方利益分成，如果门店的经营情况不好，可能会是双输的结果。
名创优品公开资料显示，名创优品对合作伙伴的利润分配政策为：每天营业额的38%为投资商的收入，食品是33%。
“依托优质的供应链网络及高效商品运营体系，以高性价比产品为核心，轻资产类直营模式扩渠道，实现规模经济和持续扩张。 ”国元证券研报显示。
然而规模效应下，名创优品的净利润却大幅下滑。
根据名创优品财报，2021财年亏损14.29亿元，相较2019-2020财年分别亏损2.94亿元、2.6亿元，亏损幅度进一步扩大。
对此名创优品财报显示，2021财年亏损14.29亿元主要是由于报告期内应赎回及其他优先权利的实收资本或具有其他优先权利的可赎回股份的公允价值变动等等，剔除掉相关指标，2021财年名创优品的净利润为4.8亿元。
“会计准则要求应该做抵减项，但实际经营并没有那个损失。 ”业内分析人士对中国新闻周刊表示。
即便如此，与2020财年9.71亿元的净利润相比，2021财年名创优品的净利润仍然下降了50.57%，同期其毛利率也从30.4%下滑至26.8%。
名创优品2021财年增收不增利的原因是什么？中国新闻周刊曾就此相关问题致函名创优品，截至发稿，对方尚未回复。
值得一提的是，2021财年，为了提高品牌知名度，扩大销量，名创优品曾先后聘请王一博、张子枫、陈飞宇为其全球品牌代言人。 受此影响，2021财年名创优品的营销和广告费用为2.15亿元，同比增长近70%。
低价策略能走多远？
“名创优品为什么能这么快地走向全世界？我觉得是因为两个坚持：一是坚持做好产品和好设计；二是坚持做低毛利，不赚快钱。 ”叶国富曾表示。
截至2021财年，名创优品95%以上的产品在中国的零售价低于50元。 名创优品通过低价策略获得消费者喜爱，积累了超过3300万会员，但近年来频繁出现的产品质量问题、抄袭等事件，触及消费者底线。
近日，上海消保委通过比较试验50件保暖袜发现，有不少样品宣称使用石墨烯、远红外等特定纤维原料的方法达到保暖目的，但个别样品的保温率不理想，其中就包括标称商标为MINISO的110D天鹅绒发热连裤袜（自然肤），保温率仅21%，远低于测试样品近40%的平均保温率。
2019-2020年，名创优品多次因口罩质量不合格、指甲油致癌物超标、儿童用餐具被检出三聚氰an迁移量项目不合格等问题，被广州市市场监管局、上海市市场监管局等监管机构点名。
截至2022年1月12日，在黑猫投诉平台上，有关名创优品产品质量堪忧、虚假宣传、欺骗消费者等投诉近900条。
与此同时，名创优品频频陷入“侵害外观设计专利权”纠纷。 企查查数据显示，名创优品及相关企业被起诉的裁判文书超20件，涉及侵害外观设计专利权的纠纷约占37%。
中国新闻周刊注意到，名创优品售价25元的“MINISO棉花糖控油四色散粉”与国际知名美妆品牌纪梵希（Givenchy）的“明星四宫格散粉”从外观到颜色相似度较高。
在文志宏看来，“名创优品采取超值低价的策略，代工生产，上游生产商的利润空间可能也非常小，容易出现产品品质问题。 核心问题在于名创优品有没有一套非常严格的体系来确保产品质量。 ”
此外，文志宏指出，名创优品这种新兴的零售业态，在美国和日本也有类似的“十元店”或折扣店，且发展得较为成熟，因此名创优品在国内国外都面临着越来越激烈的市场竞争。
竞争加剧、路在何方？
根据Frost&Sullivan（弗若斯特沙利文）报告，2019年全球品牌零售市场的总GMV（商品交易总额）规模为520亿美元，预计从2020年到2024年将继续以11.6%的复合年增长率增长。
在此情形下，涌现出HAYDON黑洞、HARMAY话梅、番茄口袋、九木杂物社等大批美妆、潮流集合店，不断挑战名创优品的业务面。
天眼查数据显示，截至2020年，全国潮玩注册企业5480家。 企查查数据显示，我国现存集合店相关企业近7600家，仅2021年新增注册企业达1471家，同比增长18%。
行业市场规模较大，但市场竞争日趋激烈。名创优品如何应对市场竞争？应该怎样发展？
赖阳表示，对于名创优品，应该控制开店的规模，更多以形象店、体验店来展示品牌形象，逐渐探索线上销售；布局一些超小店铺，卖一些必需品或销售情况最好的商品，提升门店坪效。
艾媒咨询CEO兼首席分析师张毅认为，当前国内潮玩用户仍集中于一二线城市，向下渗透率不高，整体市场占有率也较为分散，存在进一步开拓的空白市场。
而在此方面，海外成熟市场的日用杂货品牌已有相关经验。
作为美国最大平价日用杂货零售商龙头，达乐（Dollar General）通过社区杂货店定位，主打小包装、优质平价商品，门店面积小，深入拓展下沉城市和低线城镇，与Walmart等大型连锁超市错位竞争，快速拓店并形成规模效应。
国元证券研报显示，2021财年，Dollar General拥有多家门店，实现营业收入337.5亿美元，净利润26.5亿美元，在美国的市场占有率约42.3%，排名第一。
相比之下，名创优品还有很大的提升空间。 Frost&Sullivan报告显示，2019年，名创优品在中国的市场占有率为10.9%，排名第一，全球市场占有率为5.2%。
赖阳认为，名创优品还应在保障产品品质上下功夫，避免在品质上出现争议，同时加大研发设计，提高产品的溢价能力；产品也需要不断创新，“如果还停留在前些年对消费者有吸引力的产品结构上，没有进一步突破，消费者也会审美疲劳。”
名创优品财报显示，其核心SKU超过8800个，每隔7天推出大约100个新的SKU。
为了提升竞争力，名创优品开始涉足潮玩领域，于2020年12月推出了潮玩品牌TOPTOY。 截至2021年9月，TOPTOY合计有72家门店，拥有包括盲盒、积木、美漫手办、日漫手办、娃娃模型等8个品类。
艾媒咨询数据显示，2020年中国潮玩市场规模达到295亿元，预计2023年中国潮玩市场规模将达到575亿元。TOPTOY能否成为名创优品的业绩增长点？
2021年11月，拥有精品集合店KKV和KK馆、美妆集合店THE COLORIST调色师、潮玩集合店X11四大零售品牌的KK集团向港交所递交招股书。 随着KK集团向资本市场发起冲击，国内品牌零售行业将有哪些变化，有待时间检验。
