文｜《中国企业家》记者 邓双琳
编辑｜姚赟
原地踏步几年后，“双11”终于迎来真正的新变化。
平台仿佛达成共识，不再一味地强调“低价”：过去两三年，全网平台几乎都在“双11”拼全网最低价，深陷内卷。 今年淘天、京东们依然配套了一系列优惠补贴，但低价不再是主角，注重品类、体验及服务优势，改善商家生存状态等被放在更重要的位置。
淘天管理层甚至在媒体活动上明确释放信号：“我们认为， 一味低价会让中国的营商环境、消费以及制造业倒退 ”，“这届双11不以绝对低价去赢得消费者”。
三个月前，曾向拼多多低价战略靠拢、推出仅退款政策的淘天，率先打响了取消仅退款的第一枪，随后，各平台陆续跟随。今年的双11，成了电商“反内卷”的重要验证窗口。
但据《中国企业家》整体观察来看，促销力度依然不减。
今年，天猫、京东优惠券数量更多更大，这意味着平台加大了投入。近期，天猫事业部总裁家洛在采访时提到一个关键词：“投入最大”。同时，今年也是开启最早、周期最长的一届双11——天猫、京东在10月14日开始预售，拼多多和抖音则在10月8日就率先开启。
另一个明显变化，则是平台之间的壁垒打破、互通有无。
10月16日，京东物流宣布已全面接入淘宝、天猫，平台商家可以在发货后台直接选择京东物流；京东则在停用支付宝长达13年后，计划将其再度引入平台，此外，京东还将接入菜鸟速递和菜鸟驿站，作为包裹代收站点。一个月前，淘宝和微信也握手言和，淘宝接入微信支付。
双11历来都是电商平台硝烟最浓的战场，今年却从竞争走向了竞合，这或许为电商下一阶段发展开了个好头。
而今年双11跟以往最大的不同，在于它是激活整体消费市场，提升全民消费意愿的关键时间窗口—— 随着存量房贷利率降低、股市略有回暖，更多资金被释放出来用于消费，产品质量、价格优势和服务体验比纯粹的价格战更为重要。
往深处看，电商行业的经营逻辑正在发生重要的变化，双11不再是一次性爆发的交易，而是商家提升长期经营效率的窗口。
恶性内卷，已成过去
去年双11，各大电商平台整齐划一将枪口瞄准“低价”：淘天将全网最低价定位为核心目标，推出“天天低价”等一系列指向价格力的玩法，京东则喊出“真便宜”的口号，宣称对超8亿商品全程价保，抖音、快手亦不遑多让。
尽管如此内卷，但并未给业绩带来增色，反而让商家在大促战争下叫苦不迭。
来源：淘宝截图
叙事也从过去的宏大的整体规模，转变为商家品牌们的增长。去年双11结束后，淘天、京东、抖音等电商平台不约而同地在战报中隐去了整体成交额，取而代之的是多少个品牌交易额破亿、多少个品牌同比增长超100%、订单和用户量创新高等指标。根据星图数据， 去年双11的销售规模约为1.1万亿元，仅同比增长2%。
今年虽不再强调低价，但平台大促优惠力度不变。
淘天在官方85折和跨店满减的基础上，额外投入300亿元消费券和红包，88VIP大额券也推出新的玩法。此外还叠加了各地政府发放的大额消费券和补贴；京东则在跨店满减基础上，用户还可以每天领取60元额外补贴；拼多多则在今年双11首次推出“百亿消费券”活动，并将“百亿加倍补”升级为“超级加倍补”。
整体大促的玩法，和往年双11差距不大，平台重点发力在消费者体验和一系列针对商家的减负策略上。
针对中小商家，淘宝、京东分别推出“黑标店”和“厂货百亿补贴”计划，调整白牌供应链体系；天猫还将投入百亿购买流量，通过与超200家互联网平台合作，全面为商家拓客流；淘宝商家在天猫双11期间，将全面实现大促免佣、店播免佣，还将为淘宝商家解绑运费险；7月，淘宝上线了店铺体验分体系，对4.8分以上的优质服务商家，平台不主动介入仅退款。9月，淘宝天猫全面上线退货宝服务，为商家降低约20%至30%退货成本。
京东则升级了“春晓计划”，从流量扶持、AI技术提效、超轻资产运营三大维度加大对第三方卖家的扶持力度。
双11期间，京东包括云言犀数字人在内的多款AI产品，都将免费开放给品牌商家试用；直播领域，京东投入了高达10亿元的资源支持，并提供免费体验京东数字人、退换货保障等权益；京东物流则给予平台商家仓储服务费优惠券、商务仓新签优惠等政策，针对低毛利订单京东物流提供了专项运费险补贴。
拼多多方面，将商家货款账户提现门槛从100元下调至1元，免除了商家偏远地区订单物流中转费，将所有先用后付订单技术费率由1%降至0.6%。
同时，拼多多还支持商家对异常订单、恶意投诉订单等进行申诉，商家申诉成功后将由平台对相关订单进行赔付，并不再限定商家的申诉次数；抖音电商将投入亿级现金补贴和千亿级流量资源，帮助商家撬动生意。针对新开店铺，抖音支持商家一证开多店，同时下调店铺保证金，最高降幅九成，覆盖60%以上商家，佣金方面也有降低，甚至减免。
在今年天猫双11正式开启前的媒体沟通会上，阿里巴巴集团副总裁、淘宝平台事业部总裁处端在接受采访时表示， 有三个令他不安的趋势，一个是低价内卷，另一个是很多平台将短期利益作为商业选择，还有一个是消费者和商家的利益失衡。
“一味低价会造成营商环境、消费行业乃至制造业倒退。价格力是指每个价格带的竞争力，不是纯粹拼低价。 我们希望营造积极稳定的营商环境，而不是让商家把利润都打光，最后导致整个行业倒退。 ”处端表示。
阿里已尝过追求极致低价的苦。去年11月，拼多多股价首次超过阿里后，阿里痛定思痛，决定向拼多多靠拢，推出低价战略、仅退款服务等。但试行大半年后，并未给淘天的业绩带来显著改善—— 据今年二季度财报，虽然线上GMV和订单量以及88VIP会员数增长，但本季度收入却同比下跌，CMR更是严重下滑。
今年618后，淘天便有意推出价格战，纠偏一系列政策，将天平调到中立位置，让卖家与买家的利益均衡。淘天打响“反内卷第一枪”后，各电商平台也都开始逐步撤出恶性价格战泥潭。
从竞争走向竞合
这也许是最没有硝烟味的一届双11。
过去，双11是各大电商平台“掰手腕”的关键场合——互相攻伐叫板，比拼价格，甚至以各种手段争夺商家和主播“二选一”。今年却颇有“共赢”的味道， 一直剑拔弩张、关系微妙的互联网大厂们，终于开始破冰，逐渐拆掉了篱笆墙。
最引人关注的一次合作，是9月份淘宝宣布全面引入微信支付，此举也被称为“世纪大和解”。
2013年8月，微信发布5.0版本，新增银行卡绑定功能，开始进军电商和支付行业，这无疑是触碰了阿里最核心的利益。同年11月，微信用户发现，在微信内点击任何淘宝链接，都会被自动导向淘宝APP的下载页面。微信在发现了淘宝的上述举措后，立即停止将淘宝相关链接导向淘宝网站，并提示用户该地址已被屏蔽。
对此，淘宝回应：“大量用户反映，通过微信朋友圈或者营销号发来的链接点击进入了伪造淘宝店，掉入钱物两空的陷阱，有的用户还误入钓鱼链接，支付账号和密码被套取，银行卡里的资金被盗空，威胁了消费者的个人隐私和安全。”至此，阿里与腾讯正式关闭了通道。
当年的那届双11，成为双方正式破裂的信号。巧妙的是，十一年后的这届双11，又成为腾讯阿里握手言和的关键。
“支付的打通是我们双方合作的第一步，我们还会不断加深后面的一些合作，包括在流量等方面的合作。”阿里巴巴集团副总裁、淘天用户平台、阿里妈妈事业部总裁吴嘉表示，“今年，我们一个非常重要的优化方向就是回归用户，以用户为核心来优化整个APP的体验。微信支付其实是其中的一个动作，因为互联互通也是非常重要的大趋势，我们也非常开心能够跟对方走出这一步。”
下沉市场、中老年等群体偏好使用微信支付的用户，将趁着“微信入淘”有机会成为淘宝天猫商家的新增量。
淘宝与京东这对“冤家”，也在今年打破了长达十几年的壁垒。
10月16日，京东物流表示： “京东物流已全面入驻淘宝、天猫！商家发货后台可直接选用京东物流。” 目前，双方对接系统已基本完成，淘宝天猫商家可以在发货后台直接选择京东物流作为服务商，消费者也可以在淘宝和天猫APP内查询京东物流轨迹。
来源：京东截图
京东则是在停用支付宝长达13年后，计划再度将其引入自家平台。京东还将接入菜鸟驿站，作为包裹代收站点。
显然，平台已经意识到，单打独斗已经难以取得优势，资源共享、优势互补，才能更好地应对挑战，推动共同发展。
在多项举措变革下，今年双11迎来开门红 ——据天猫、京东统计，10月14日晚8点双11开启后，家电、美妆和服饰品类销售大涨，销售破亿元的多为头部品牌。
据天猫数据，预售开启后，首小时天猫大家电成交同比去年双11预售首日大涨765%。美妆品类也迅速迎来爆发，短短10分钟内，珀莱雅、欧莱雅、修丽可、兰蔻等13个知名品牌成交额相继破亿。服饰品类开售首小时，125个品牌成交额同比去年双11预售首日翻倍。
京东也交出了一份不错的战报，活动开启4小时，美妆护肤品牌实现爆发增长。美妆品类整体成交额超去年京东双11开启首日全天。服饰品类增长突出，活动开启四小时，HAZZYS、Levi's、森马等超过1000个品牌成交额同比翻倍。
抖音电商平台也公布了其双11的相关数据。10月8日至12日仅4天时间内，超过3000万成交的场次就高达21场。
这是近几年变化最多的一届双11，或许也有机会成为近几年成绩最好的一届大促。
京东又陷入亏损了，上市都已经7年，追赶阿里或者已经没有希望了
京东第三季度又亏损了，单季度亏损了28亿。 如果看经营利润的话，还是达到了26亿。 也就是说京东不是因为业务上亏损，而是因为投资减值亏损的。 虽然如此，京东的业绩真的是让人越来越没耐性了，京东单季度的利润率只有1.2%。 因为京东有庞大的自营体系，所以利润率肯定没阿里那么高，不过京东的利润率也是太低了。 在很多人的希望中，京东是要成长为阿里、腾讯那样年利润过千亿的巨头，即使没有过千亿，也是得年利润数百亿的巨头。 不过如今京东都上市7年了，大规模盈利依然没来，而且还时不时陷入亏损中，刘强东当年说的超越阿里，还真的会发生么？当年在央视的采访中，刘强东说如果时间足够，京东肯定会超越阿里。 从市场份额上说，阿里现在是5成左右，京东则是2成多，阿里几乎是京东的一倍，关键是在利润上阿里的年利润早就突破千亿，京东则还在小规模盈利跟亏损中徘徊。 过去京东长期亏损，大家相信京东的亏损将换来一个更好的未来，于是即使京东亏损，市值依然是涨到了1千多亿美元。 京东旗下还有物流、 健康 跟金融三大业务，如果算上分拆的公司，京东全系的市值也是2千亿美元左右，阿里最好的时候，市值已经8千亿美元了。 刘强东认为京东可以超越阿里，底气来自哪里呢？那就是京东的物流。 因为京东物流是自营，阿里的物流是第三方。 京东在服务上确实好于阿里。 不过这一点的优势，真的能够帮助京东超越阿里么？京东上面有自营跟第三方，阿里则全部都是第三方。 京东因为是自营起家，所以标准品上的优势明显，但是在非标上面，却是远远落后于阿里。 阿里在服装等非标产品上的优势巨大，特别是在品类上比京东多太多了。 另外阿里的发展时间比京东更长，消费习惯不是一天养成，也很难在一天内被改变。 如今大家网购习惯了，快递速度自然是大家关注的，但是也没特别关注。 因为如今很多第三方的物流速度也不会特别慢，一般跨省也是三天左右就可以收到。 其实大家网购的时候，更多还是关注价格跟体验，物流优势无法改变一切。 如今京东跟阿里是越来越像了，京东如果在没有大变革之前，要成功击败阿里，显然是非常难的。 其实不管是京东还是拼多多，他们都无法撼动阿里的地位，因为阿里的用户使用习惯不是他们在一天两天内可以击败的。 诺基亚跟摩托罗拉竞争多年，谁也无法赢谁，不过当苹果来之后，他们两个人都失败了，因为苹果是跨维度打击。 数码相机肯定想不到，他们最终会输给了手机。 柯达也想不到，自己最终不是输给其他胶卷厂商，而是输给了数码相机。 如今的电商市场，也是如此，能够战胜阿里的，一定不是另外一家阿里。 京东虽然跟阿里有一些不一样的地方，不过这些差异化，还不足够跨维度去战胜阿里。 这需要刘强东想更多的办法。 战胜实体零售的是电商，战胜电商的或者是另外一种购买体验方式。 扎克伯格最近提出了元宇宙。 这个概念看过电影《超级玩家》的应该就有概念了。 在各种的穿戴设备下，创造出的一个新世界。 或许未来的购买，将是元宇宙跟现实的结合，我们在元宇宙中可以体验到实体购物的感觉，甚至是更好的体验，然后在里面完成购买，然后在现实中收货。 这样的超级革命性购物，才是战胜目前电商模式的未来。 其实电商最近几年也在发展，不管是直播还是其他模式，都是为了增加互动性，弥补不足，体验感跟互动性都是目前电商所缺欠的，只有能够从技术上改变这两个问题，才可以战胜目前的电商巨头。 以京东的模式来说，其实追赶阿里又已经几乎没有希望。 当然阿里想要完全压制京东也是很难了，大家如今就是各自发展，三大巨头形成鼎足之势。
京东话费卷没有了
这是因为京东话费券，它是有利时间规定的，如果话费_超出了规定时间的话，就无法再使用这个话费券，要想获得新的话费券，我们只能够在等待下次京东活动。 个人建议：所以我们在获得京东话费券的时候，一定要仔细看好它的规定日期，要在规定的日期内进行使用，如果超过了规定使用的期限的话，京东话费券会自动消失的，我们是无法重新获得，更加无法向平台申诉。 拓展资料：京东（股票代码：JD），中国自营式电商企业，创始人刘强东担任京东集团董事局主席兼首席执行官。 旗下设有京东商城、京东金融、拍拍网、京东智能、O2O及海外事业部等。 2013年正式获得虚拟运营商牌照。 2014年5月在美国纳斯达克证券交易所正式挂牌上市。 2015年7月，京东凭借高成长性入选纳斯达克100指数和纳斯达克100平均加权指数。 2016年6月与沃尔玛达成深度战略合作，1号店并入京东。 京东先后组建了上海及广州全资子公司，将华北、华东和华南三点连成一线，使全国大部分地区都覆盖在京东商城的物流配送网络之下；同时不断加强和充实公司的技术实力，改进并完善售后服务、物流配送及市场推广等各方面的软、硬件设施和服务条件。 京东商城组建以北京、上海、广州和成都、沈阳、西安为中心的六大物流平台，以期能为全国用户提供更加快捷的配送服务，进一步深化和拓展公司的业务空间。 2018年9月28日，京东集团与泰国尚泰集团一起打造的泰国线上零售平台JDCENTRAL宣布正式上线运营。
京东plus全品类券入口不见了
原因如下：京东PLUS会员首页的“每月100元券礼包”入口已经在2023年5月12日被取消，并更名为“生活特权”。 可以通过进入“全部特权”和点击指定链接来领取全品类券。 “每月100元券礼包”的权益包括：每月1日0点自动发放100礼金，礼金当月有效，可消耗礼金领取全品类券；全品类券单日内可重复兑换，兑换后有效期24小时；优惠券一旦确认领取，无论有没有使用，都将扣除相应数量礼金。
