7月29日，麦当劳（MCD:US）公布了截至2024年6月30日的第二季度业绩。业绩报告显示，第二季度，麦当劳实现营业收入64.9亿美元，不考虑汇率影响同比增长1%；实现净利润20.22亿美元，不考虑汇率影响同比下滑10%。另外，相比去年同期，第二季度麦当劳全球同店销售额（开了至少一年的销售店）同比下降1%，低于市场预测的同比小幅增长。据外媒报道，今年二季度也是麦当劳自2020年第四季度以来，公司同店销售额首次下降。

另外，麦当劳在中国市场的同店销售额也有所下降。对于中国市场的表现，麦当劳高管在电话会上表示，目前中国市场竞争十分激烈，“我们发现消费者非常喜欢寻找优惠，我们也看到很多消费者的转换行为，都是以最优惠的交易为评判标准。”

该高管还表示，未来麦当劳会重新审视在中国的开店速度。但从目前的情况来看，麦当劳中国新开门店的回报稳定。因此，今年下半年，麦当劳仍将坚持开店，以达成2024年在中国开1000家店的计划和目标。

2020年以来麦当劳全球销售额首次下降

麦当劳最新发布的2024年二季度财报显示，截至2024年6月30日的第二季度营收、净利和每股收益均低于市场预期。今年二季度，麦当劳实现营业收入64.9亿美元，低于预期的66.1亿美元。实现净利润20.22亿美元，不考虑汇率影响同比下滑10%。调整后每股收益为2.8美元，不考虑汇率影响同比下降10%。

财报显示，二季度麦当劳全球同店销售额下降1%，反映出所有细分市场的可比销售额均为负值。其中，美国市场下跌0.7%，国际运营市场板块下跌1.1%，国际特许经营市场份额下降1.3%。麦当劳方面称，二季度美国市场同店销售业绩下滑是由于客流量下降，抵消了单价上涨带来的客单价的增长。国际运营市场业绩受到法国等多个市场的负增长影响。国际特许经营市场受到了中东战争的持续影响，以及中国市场同店销售下滑的影响，抵消了拉丁美洲和日本市场的增长。

据英国《金融时报》中文网30日报道，麦当劳自2020年以来首次遭遇全球销售额下降。世界各地的消费者对一再涨价的汉堡、薯条和软饮料望而却步。

报道指出，近年来，餐厅就餐价格不断上涨，美国外出就餐指数较2019年年中上涨30%。

报道提到，麦当劳提高了价格，麦当劳美国总裁Joe Erlinger在5月一封公开信中承认，自2019年以来，美国巨无霸套餐(Big Mac Meal)的平均价格上涨了27%，至9.29美元，尽管他表示，其菜单上多项商品的价格涨幅低于通胀率。而该公司及其竞争对手也正在提供折扣以吸引回头客，跟踪移动设备位置数据的Placer.ai称，麦当劳上月下旬在美国推出的5美元汉堡、鸡块、薯条和饮料套餐提振了客流量。

报道称，麦当劳在全球100多个国家拥有4万多家餐厅。该公司去年255亿美元的营收中，约有41%来自美国。然而，顾客减少导致其第二季度美国销售额下降0.7%。全球可比销售额(涵盖开业至少13个月的公司自营餐厅和特许经营餐厅)下降，标志着自2020年最后一个季度以来的首次下降。

以促销留住对价格敏感的消费者

在当下餐饮市场出现波动的大环境下，对于此前的提价战略，麦当劳做了“反思”。Chris Kempczinski指出，在过去几年里，麦当劳通货膨胀成本显著增加，不同市场增幅从20%到40%不等。麦当劳与特许经营商也在合力解决，包括通过选择性提价以确保餐厅的盈利能力，但这也打乱了麦当劳的长期价值计划，还让消费者重新考虑他们的购买习惯。

积极迎变的麦当劳，决定采取更优惠的价格策略留住对价格敏感的消费者。麦当劳美国总裁Joe Erlinger在电话会上多次强调，将更加谨慎地提高产品价格，并将在多个市场延长优惠套餐。

值得一提的是，在美国市场，麦当劳的优惠价格策略赢得了消费者的认可。Joe Erlinger透露，6月底，麦当劳在美国市场推出的5美元套餐销量超出预期，订购套餐的顾客平均消费超过10美元。此外，麦当劳正在与加盟商合作，争取将5美元套餐延长至8月以后。

在中国，麦当劳则通过精准的促销节奏，使10块钱的购买力在快餐店内得到了极大的提升。今年1月，麦当劳推出了多种汉堡的10元优惠活动。紧接着，麦当劳在今年下半年再次推出了“10元汉堡”活动，延续之前的优惠模式的同时，并有其他优惠套餐或组合，以满足不同消费者的需求。

近日，麦当劳餐厅在各地社群中频繁发布消息，为即将在今年回归的“88金粉节”进行预热：“时隔3年，即将回归”的呼唤，“明星汉堡三件套+2元得第二套”、“每周三经典小食回归”以及“20万+员工严阵以待”、“6000+门店蓄势待发”等承诺。据悉，本次“88金粉节”活动总共持续35天，麦当劳中国表示“每天有不可能惊喜”。

中国食品产业分析师朱丹蓬指出，麦当劳价格的调整匹配了宏观环境的变化，也匹配了消费端对于质价比与性价比两者兼而有之的核心需求跟诉求。

收获三年以来最差业绩，麦当劳怎么了？

从涨价到大促销，麦当劳策略转变背后发生了什么？总结包括：竞争激烈、食材和房租成本降低。麦当劳、肯德基要避免自己在竞争中陷入星巴克式的麻烦。

星巴克在中国延续第三空间策略，定价居上；瑞幸等本土咖啡奉行平价及加盟策略，反超了前者。众多品牌还在2023年进行过一轮9.9元促销血战，星巴克几乎没有参与。

目前拥有1.8万家门店的瑞幸是中国最大的咖啡连锁，星巴克中国有7000多家门店。星巴克过去一年失去了接近30%的市值。

目前大宗商品价格对餐饮企业有利，他们通常可以提前一个季度锁定供应合同、优惠价格。租金相关成本的降低也是有利点。例如百胜中国的成本中，基本都是可变租金的租约，2023年的租金比率降至销售额的8.7%，为过去10年的最低水平。

这些都增加了促销降价、吸引客流回归的可行性。

肯普钦斯基向投资者输出信心：“麦当劳本质上是一家成长型企业，我们不会接受负面的可比数据，我们绝对致力于让业务恢复增长基础。”

值得一提的是，麦当劳中国区仍怀揣着愿景：到2028年，将餐厅数量增加至10000家。在2024年年初，麦当劳计划在中国新开约1000家门店，这一数字略高于2023年全年的925家。

在盘古智库高级研究员江瀚看来，中国市场拥有巨大的消费潜力和增长空间。随着中国经济的快速发展和居民收入的提高，消费者对高品质、便捷、多样化的餐饮需求日益增长。麦当劳作为全球知名的快餐品牌，在中国市场拥有广泛的认知度和良好的口碑，其加速开店能够进一步满足消费者的需求，并扩大市场份额。

麦当劳2020年营收同比下降10%净利润同比降低21%

1月28日，麦当劳报告了其2020年第四季度和全年业绩。 2020年，麦当劳营业收入同比降低10%至192亿美元；净利润同比降低21%至47.3亿美元；摊薄后每股收益同比降低20%至6.31美元。 单从第四季度来看，麦当劳也未摆脱业绩下滑局面，2020年第四季度，麦当劳营业收入同比降低2%至53.1亿美元；净利润同比降低12%至13.8亿美元；摊薄后每股收益同比降低12%至每股收益1.84美元。 值得注意的是，虽然麦当劳还处于业绩下滑局面，但其在2020年第四季度和2020年取得的业绩，几乎是高于市场预估的。 据悉，麦当劳2020年第四季度同店销售-1.3％，预期-1.5％；经营利润21.4亿美元，预期20.8亿美元；每股收益1.84美元，预期1.75美元。 实际上，从2020年整年来看，麦当劳都在慢慢回血，麦当劳称2020年第四季度是其2020年最强劲的季度，在该季度麦当劳恢复了2019年第四季度全球可比销售额的近99％。 不过需要指出的是，面对2021年局势，麦当劳仍忧心忡忡，其称“只要COVID-19大流行继续，公司预计在各个市场上都会有一些限制”，“ 全球大流行COVID-19大流行受到不利影响，并有望继续对我们的财务业绩，状况和前景造成不利影响”。 麦当劳总裁兼首席执行官Chris Kempczinski透露，在不确定的背景下，麦当劳将忠实于麦当劳价值观和品牌宗旨以养育和培育社区，通过为未来进行投资并利“加速拱门”战略，在不断增长的数字业务中发挥竞争优势。 发布业绩后，麦当劳昨日（1月28日）股价微跌0.09%至206.82美元，当天成交量为540.15万股。

麦当劳净利大跌，中国市场负增长，为何会出现这一情况？

1. 麦当劳的净利润大幅下降，中国市场出现了负增长。 2. 这种情况的出现，并不是因为食品安全问题，因为即使是在严格的监管下，想要全年无任何食品安全问题也是不现实的。 3. 中国市场的负增长，更多是因为经济环境和疫情的影响。 由于疫情，很多地区停工，民众无法外出消费，同时，由于失业或收入减少，人们的消费能力也下降。 4. 另外，随着更多的快餐品牌的进入，消费者有了更多的选择，这也对麦当劳的销售造成了影响。 在价格相近的情况下，消费者可能会选择更便宜的品牌。 5. 对于麦当劳来说，还有一个问题是，它的食品价格上涨，但是消费者的购买力下降，这导致麦当劳的销售额下降。 6. 麦当劳在财报中表示，净利润的下滑，俄罗斯和乌克兰市场的餐厅关闭，以及劳动力和商品的通胀压力，对该季度及公司经营利润率产生了负面影响。 7. 尽管如此，麦当劳仍然维持其在中国的开店目标，并计划在年内在中国新开225到250家门店。 8. 然而，麦当劳的食品安全问题仍然存在，这不仅影响到了消费者的购买决策，也对麦当劳的声誉造成了损害。 9. 在未来，麦当劳需要面对的不仅是经济环境和竞争压力，还有如何提升食品质量和消费者体验，以恢复消费者的信心。

为什么麦当劳和肯德基同为快餐行业的佼佼者，两者的市值却天差地远？

说麦当劳的市值比肯德基高这个并不是一个准确的说法。 因为麦当劳是以整个麦当劳为主体上市的，而肯德基并不是上市公司，肯德基只不过是上市公司百胜餐饮集团旗下的一个品牌而已，所以应该说麦当劳的市值比百胜餐饮集团市值高出很多比较准确。 目前麦当劳的股价大概是204美元，总市值大概是1560亿美元百胜餐饮的股价只有110美元左右，总市值只有350亿美元左右，相当于麦当劳的股价是百胜餐饮的两倍左右，市值是百胜餐饮的4.5倍左右。 至于麦当劳市值比百盛餐饮集团市值高，这个是很正常的事情，因为不论是从规模还是从利润来看，麦当劳都要比肯德基更具有优势。 事实上从市盈率来看，麦当劳跟百胜餐饮的市盈率差不多，麦当劳的市盈率是27.6左右，而百胜餐饮的市盈率大概是25.5%，两者的差距并不是很大，由此可以看出市场对于两者的估值逻辑是差不多的。 而麦当劳的总市值之所以比百胜高出很多，因为他的规模比百胜餐饮要高出很多，我们可以通过简单对比一些数据看出来。 1、门店数量，截止目前，麦当劳在全球的门店数量超过35,000家，肯德基的全球门店数量只有18,000家左右。 2、营业收入以及净利润。 2018麦当劳210.25亿美元，净利润59.23亿美元； 百胜营业收入56.88亿美元，净利润15.42亿美元。 相当于麦当劳的营业收入是百胜餐饮的3.7倍左右，净利润是百胜餐饮的了3.85倍左右。 3、肯德基中国业务是独立运营的。 无论是对于麦当劳，还是对于肯德基来说，中国都是他们最重要的市场。 但从2016年开始，百胜中国从Yum! Brands分拆出来之后，并于2016年11月1日独立在纽约证券交易所上市，其在中国市场拥有肯德基、必胜客和塔可贝尔三个品牌的独家运营和授权经营权，并完全拥有东方既白和小肥羊连锁餐厅。 而根据百胜中国2018年的年报数据显示，百胜中国2018年营收达到84.2亿美元，折合人民币约560亿；净利润7.08亿美元。 这意味着百胜中国比整个百胜集团在全球其他地区的营业额都要高出很多，这对于百胜餐饮集团总体的营业收入还是有很大的影响。 所以目前不论是从营业收入还是利润规模上来看，百胜餐饮跟麦当劳都有很大的差距，所以市值有差距也是可以理解的。 目前不论是麦当劳还是肯德基，他们基本上都是采用直营及加盟的模式。 但麦当劳在加盟模式发展上明显要比肯德基做得更好。 目前麦当劳有很大一部分收入来源是靠租金，而且加盟店已经成为了麦当劳最主要的收益来源。 对于麦当劳来说，加盟店基本上是稳赚不赔的生意，麦当劳只提供品牌以及培训支持，然后麦当劳会自己选好地址再招商。 麦当劳在选址方面是非常毒辣的，他们的眼光会放得非常长远，一般他们都会跟业主鉴定二三十年的合同，这样通过招商加盟之后，他们可以从中赚取很可观的租金差价。 此外加盟商每年都必须向麦当劳缴纳一定的授权费，授权费一般是营业额的4.5%左右，所以麦当劳每年都可以从这些加盟店当中，赚取非常可观的利润。 比如2016年，麦当劳整体收入是246亿美金，其中直营店153亿美金，加盟店是93亿美金，在这93亿美金加盟店营业额当中，其中租金61亿美金，授权费是31亿，剩下的1%是保证金。 另外在麦当劳2016年直营店营业利润只有26亿美金左右，而加盟店是利润达到了76亿美金左，相当于麦当劳大概3/4的利润都是来自加盟店。 也正因为如此，麦当劳每年的营业收入以及利润都是非常可观的，而且每股收益要比百胜餐饮高出很多。 比如2019年第一季度，百胜餐饮每股的收益大概是0.85美元，而麦当劳每股的收益达到了1.74美元，相当于麦当劳每股的收益是肯德基的两倍左右。 综合各种因素之后，目前麦当劳比肯德基更具有优势，所以更容易得到投资者的认可，因此股价比百胜高，市值也远远高于百胜餐饮是在情理之中的。 麦当劳（股票代码MCD），周五的收盘价为204.26美元，公司总股本7.64亿股，总市值1559.64亿。 麦当劳在2018年全球收入210.25亿元，净利润59.24亿美元。 肯德基母公司百胜餐饮集团（股票代码YUM），周五收盘110.27美元，总股本3.06亿，总市值337.40亿元。 2018年总收入56.88亿元，净利润15.42亿元。 所以，数据能说明一切，无论是在开店数量，全球覆盖区域，营业总收入，经营净利润，麦当劳都大幅度领先肯德基的母公司百胜餐饮集团，何况百胜餐饮还有必胜客、塔可钟等其他品牌。 所以，麦当劳市值是肯德基的几倍，也不足为奇了。 在中国，肯德基是最先进入的洋快餐品牌，目前在中国经营6000家餐厅，而麦当劳目前在中国只有2500家餐厅，两者在中国业务上相差还是挺大的。 最后说一下，现在的麦当劳中国卖给了中信集团控股，肯德基中国的部分股权则卖给了“马云爸爸”。 首先，要回答这个问题，让我们先把目光从宏观资本市场聚焦到日常经营中来 2016年麦当劳营业额和利润达到254.13亿和45.29亿美元，位列2016年世界500强420名，而肯德基没能进入世界500强榜单。 火遍全球的两大快餐巨头总是开在一起，为啥麦当劳比肯德基更加赚钱呢？下面来 探索 其中的一些奥秘。 1. 售卖的不仅仅是产品，而是一种生活方式 在很多人看来，麦当劳和肯德基是 美食 快餐，是废品食品，是不 健康 的，尤其是在中国。 然而麦当劳售卖的不仅是快餐食品，薯条、汉堡、炸鸡，更是一种美式生活方式，让产品变得更有价值和内涵，也让更多消费者乐意为这份欢乐、有趣、便捷、轻松的氛围和文化买单，而肯德基却没有鲜明提出这一点。 2. 爆款做到极致 麦当劳的代表薯条、汉堡，选择更多，喜爱更多，销售更多。 薯条分为大中小规格，搭配番茄酱换个包装，变成升级后的爆款，让消费者有更多不同的选择， 麦当劳有11种口味的汉堡，汉堡客单价从7.5元到21元不等，买汉堡的消费者通常会购买饮品，也能带动其他单品销售。 1962年麦当劳售出第10亿个汉堡，1984年，卖出500亿个汉堡，2002年卖出1000亿个汉堡，汉堡的销售带动作用功不可没。 而肯德基的代表炸鸡，仅只有新奥尔良烤翅、香辣鸡翅、吮指原味鸡块，脆皮鸡四种选择，比起麦当劳两种爆款单品，十多种选择来说可谓是弱了很多，炸鸡的客单价只有11元和11.5元，爆款客单价低，选择少，销售额低自然比麦当劳低。 3. 让消费者感受到实惠便捷的营销 营销方面，麦当劳做得比肯德基好，麦当劳多次针对单品开展营销活动，如薯条买一送一，这比直接打五折更好，一个人吃不了两份薯条，肯定会叫上朋友，相当于消费者免费给麦当劳做了广告，变成了两个人或多个人的消费，消费者一般不会光买份薯条，还会点份饮料，或汉堡、炸鸡等，无形中比直接五折带动的客流和消费额更大，针对汉堡推出了限时10元享受原价20元巨无霸汉堡，推出3元购原价8元派，10元购原价12元那么大鸡排等一系列优惠活动。 在套餐方面，丰富多样，选择更多，有麦趣鸡盒、三人套餐、五人套餐等套餐活动，牢牢锁定了两个人到多人的朋友、家庭等群体消费。 在支付宝服务窗口内，麦当劳每周会有新营销活动，免费领取麦满分早餐，培养消费者到麦当劳吃早餐的习惯，送甜品折扣券、单品优惠活动，优惠套餐等活动，吸引更多消费者常来消费。 推出的17元的汉堡、搭配饮料，鸡排饭搭配饮料的正餐套餐营销活动，培养消费者来麦当劳吃中饭晚餐的习惯，减少了消费者面对众多 美食 的复杂和犹豫选择，给消费者一个简单便捷的选择。 麦当劳真正做到了给消费者实惠便捷的同时，培养了消费者美式生活饮食习惯，让消费者爱上美美式生活方式，更让消费者通过口碑带动了更多的客流，带动了客单价和营业额。 相比之下，肯德基针对爆款的营销活动则相对较少，推出了29元包含薯条，鸡块，麦辣鸡翅，鱿鱼等缤纷小食套餐，营销活动更多针对全家桶，缺少单品的营销活动。 套餐也只有全家桶套餐可供选择。 肯德基针对目标消费群体，选择了年轻人喜爱的明星鹿晗作为代言人，在电视上投放了许多广告，但在消费者真正的福利上，却没麦当劳做的到位。 4. 细节体现效益 在运营上，麦当劳从2015年推出了收银和取餐分开的方式后，提高了点餐和取餐时间，食材准备人员能第一时间内得知点餐信息，之后面对取餐区高峰期巨大的排队压力，改为取号叫号的方式，消费者点餐后寻找空位置等待显示屏幕叫号取餐，分解了取餐区排队压力，提高了效率，节省了消费者时间，提高了消费者满意度。 而肯德基还是一直沿用，点餐后拿餐给消费者后，再给下一位消费者点餐取餐的方式，两者在运营上带来的细微差别，带来不同的效益，麦当劳的单店接待消费者能力大幅度提高。 相同水平下麦当劳单店营业额更高。 天长日久，从单店到区域再到大区，差距就慢慢拉大，不觉间，两者就已经在资本市场的眼中渐行渐远了。 麦当劳的年收入50%来自地产出租40%来自品牌授权，10%来自餐厅运营，现如今麦当劳覆盖了全球最豪华的商业地段。 买卖热门商铺，收加盟店铺高租金。 全球家麦当劳店中直接拥有45%的土地，70%的店铺，其它才是租赁。 麦当劳在全球100多个国家地区最繁华的黄金地段，拥有数万块地产。 麦当劳的房地产商业模式是50年代由其首席财务官哈里·索恩本创造的。 1956年，他创建了麦当劳特许地产公司，目标是在交通便利的地方购买便宜的店铺，并逐渐改进，最终形成了麦当劳的特许经营概念。 肯德基和麦当劳的距离。 可能就是差了这数万块地产吧。 肯德基在中国之所以比麦当劳更受欢迎，这跟二者的食材以及国民饥饿基因有直接的关系。 肯德基一口直接咬在肉上面，感觉那叫个实在不亏。 麦当劳多数是以肉馅形式出现，而“肉馅”这个玩意里面能参合的东西，国人心中是最清楚了，可以说是玩剩下的东西。 就算信誉再好，一口咬到肉也还是踏实。 “出门别吃带馅的”——这分明是被骗怕了。 因为你只看到了中国的肯德基和麦当劳旗鼓相当。 在美国肯德基纯属废品价格，门店数量连麦当劳十分之一都不到，而且装修差，品种少，格调低。 他们只是在中国做得差不多在美国完全看不到肯德基好吗 让你吃一周肯德鸡你会吃到吐，吃一周麦当劳还能吃的下，味道 麦当劳是地产公司。 提这问题的人估计没去过海外