钛媒体App 5月21日消息，特斯拉Cybertruck，也叫赛博皮卡。独树一帜的造型，让它成为无数人的梦中情车。尤其是最贵的三电机野兽版，零百公里加速仅需2.7秒。去年12月的发布会上，马斯克展示了一段视频。赛博皮卡在拖着一辆保时捷911的情况下，行驶四分之一英里，速度比一辆保时捷911还要快。这段视频在社交媒体上，收获了322万次观看，称得上特斯拉最成功的广告之一。有读者表示：这段49秒的视频为赛博皮卡带来的效果，比任何主流广告都多。但视频发出来后，不少专业人士都提出质疑，油管知名博主Engineering Explained，便通过数学计算，证明这一结果难以成立。简单点说就是，「物理学和数学都不存在了」。
为什么说特斯拉的营销思维和其他车企不同？
特斯拉于 2003 年由埃隆·马斯克创立，已迅速成为全球最具创新力和影响力的汽车公司之一。从电动汽车到可再生能源解决方案，特斯拉始终走在绿色革命的前沿。特斯拉成功的关键原因之一是其独特的营销方式。
首先，特斯拉不依赖传统广告。与在电视广告和平面广告上花费数百万美元的其他汽车公司不同，特斯拉专注于通过口碑和社交媒体打造强大的品牌。特斯拉没有试图通过华而不实的广告来说服人们购买他们的汽车，而是依靠其热情的粉丝和早期采用者社区来宣传其产品。
这种方法对特斯拉来说非常成功。该公司围绕其品牌和产品培养了一批狂热的追随者，粉丝们热切地等待着最新的型号或更新。通过建立一个由忠实客户和拥护者组成的社区，特斯拉无需在广告上花费巨资就能够围绕其产品引起轰动和兴趣。
其次，特斯拉的营销侧重于其产品的独特功能和优势。特斯拉并没有试图吸引所有人，而是瞄准了对可持续性、技术和创新感兴趣的特定细分市场消费者。特斯拉的电动汽车不仅环保，与传统的汽油动力汽车相比，它们还提供卓越的性能和驾驶体验。
特斯拉的营销重点是强调电动汽车的优势，例如更低的维护成本、更好的加速性能以及在家充电的能力。通过展示其产品的优势，特斯拉已经能够吸引特定的客户群，他们愿意为最新最好的技术支付高价。
特斯拉的营销策略是由其首席执行官埃隆马斯克推动的。马斯克是营销大师，能够围绕每一个新产品或公告引起轰动和兴奋。从将汽车送入太空到推出新型电动半挂卡车，马斯克知道如何吸引媒体和公众的注意力。
马斯克对特斯拉营销的影响不容小觑。他的远见和魅力帮助特斯拉建立了强大的品牌形象，并使该公司成为绿色革命的领导者。马斯克的个人品牌也与特斯拉紧密相关，他的个人推特账户是推广特斯拉产品和愿景的平台。
特斯拉的营销策略侧重于创新和颠覆。特斯拉不仅仅是在销售汽车，它还在销售可再生能源和可持续交通成为常态的未来愿景。通过将自己定位为汽车行业的颠覆者，特斯拉已经能够吸引正在寻找新奇事物的消费者的注意力。
特斯拉的营销在吸引对可持续性、技术和创新感兴趣的特定客户群方面取得了令人难以置信的成功。该公司通过口耳相传和社交媒体建立了强大的品牌形象，并将自己定位为汽车行业的颠覆者。通过专注于其产品的独特功能和优势，特斯拉已经能够吸引愿意为最新最好的技术支付高价的客户。
特斯拉的营销思路不同于其他车企，因为它专注于通过口碑和社交媒体打造强大的品牌，针对对可持续发展、技术和创新感兴趣的特定细分市场消费者，并突出其产品的独特功能和优势。特斯拉的营销由其首席执行官埃隆马斯克推动，专注于汽车行业的创新和颠覆。随着特斯拉不断突破技术和可持续发展的界限，其营销策略无疑将继续成为其成功的关键因素。
虚标、吹牛、欺诈……车企干的这些事该有人管管了
2020年，江西人章先生冲着“自动驾驶”的亮点，购买了一辆特斯拉，还不惜花费5.6万元加装了“基础版辅助驾驶功能”，特斯拉官网上对这个“基础版辅助驾驶功能”的描述是——“完全自动驾驶能力”，包括自动泊车、自动辅助变道、自动辅助导航驾驶等。喜提爱车之后不久，章先生的车在“自动驾驶”功能开启的情况下，竟然直接撞向昌栗高速一个施工路段的路障，所幸没有造成人员伤亡。
章先生非常纳闷，特斯拉大肆宣传的“完全自动驾驶能力”，居然连最常见的路障都无法识别，并且整个过程没有做出任何制动等应急反应。随后，章先生联系了高速交警，令他意外的是，交警认定司机承担事故全部责任。
事后，章先生去找特斯拉“讨说法”，而特斯拉则教章先生长了记性，工作人员指着官网页面下方的一行小字标注让他看——“车辆尚未完全实现自动驾驶”。章先生花了5.6万元买的“完全自动驾驶能力”，实际上不过是一个L2级的自动驾驶辅助，类似的功能，其他厂家的选装价格仅为一两万元。
2020年底，特斯拉将一个L2级驾驶辅助系统，命名为FSD(Full Self-Drive)，即“完全自动驾驶”。
『 吹牛已成新能源车市场营销常态 』
像章先生这样被厂家过度宣传所误导的消费者并不是个案。
夸大宣传甚至是虚假宣传，在快速发展的新能源车市场尤其严重。汽车不同于其他商品，它直接关乎消费者以及公众的生命安全，新能源车行业愈演愈烈的“吹牛”之风应该有人来踩踩刹车了！
越来越虚的续航
新能源车最常见的虚假宣传就是续航里程虚标。今年1月，特斯拉就因为续航虚标被韩国重罚28.5亿韩元（约合人民币1500万元）。
在被KFTC调查后，特斯拉韩国官网将Model 3的续航里程，更改为“单次充电高达528公里”，此前的宣传为“超过528公里”。
国内也屡有相关投诉。中国裁判文书网上，一位来自天津的王女士称，系统在未行驶的情况下显示满电状态下该车续航里程仅为378公里，而非当初销售人员告知的480公里。王女士主张特斯拉北京公司、特斯拉天津公司在向其销售车辆时对于车辆行驶里程存在欺诈行为，要求退还购车款并三倍赔偿。
另外，北京新诚软科技有限公司总经理石某购买Model 3长续航版后，发现车辆表显的续航里程为520公里，实际续航里程只有400公里左右，远远达不到厂家宣传的668公里。新诚公司认为，特斯拉构成虚假宣传，存在欺诈行为，诉求判令退车退款。
曾深陷车主连环维权事件的小鹏汽车，也被曝出续航虚标的问题。一位小鹏P7车主张先生投诉，小鹏P7提车半个月后，出现一晚上掉电10-20公里的现象，当时宣传480公里的续航，实际也就跑240公里左右，最多大概270公里。张先生担心到了冬季车辆续航里程还会进一步缩水。
明目张胆的欺诈
2022年小鹏P5遭大量用户投诉，原因是消费者发现，在小鹏P5 2021年的工信部轿车公告中，锂电池生产商赫然写着宁德时代，但其更改供应商后却依旧以宁德时代为卖点。对此，小鹏汽车则表示从未以电芯品牌作为卖点，并不存在误导行为。
但众所周知，电池、电机和电控作为新能源汽车三大核心部件，一直是车企对外宣传的重点，也是消费者买车时关注的重点，小鹏汽车所谓“没有将电池作为卖点”的说法不仅荒唐而且可笑。
小鹏P5 550E维权车主发现，该车的电池采用中航锂电的电芯，电池包封装贴牌“肇庆小鹏”。
这种以次充好、货不对版的事，特斯拉也干过。2020年有特斯拉车主爆料称，原本应该安装的整车控制器型号从Hardware 3.0硬件变成了算力较差的Hardware 2.5，“拆了自己的新车才发现芯片被掉包”，车主称。
直到越来越多的车主现身说法，特斯拉才承认是因为供应链问题才更换了部分车辆配件，并为涉及到的车辆进行更换，之后特斯拉也被工信部约谈。
与续航虚标相比，零部件以次充好、偷梁换柱的行为性质更加恶劣，这不仅是过度或者虚假宣传的问题，本质上是欺诈。
“永不自燃”的电池
针对担心电池安全的用户痛点，不少厂商开始标榜自己的电池“永不自燃”。
比如宁德时代就曾宣称自己的NCM811三元锂电池“永不起火”，但在投入市场后，搭载该款电池的许多车型无一幸免，连续出现多次爆燃事故——
2021年2月，一辆小鹏P7在广东肇庆街头发生自燃；2021年7月，一辆蔚来EC6在高速上受到撞击后发生自燃；2021年8月，上海市静安区一辆蔚来ES6发生自燃事故，经调查是电池原因发生爆炸起火……
尽管多个搭载了宁德时代NCM811电池的车型发生了自燃事故，宁德时代依然表示不会放弃NCM811电池发展路线，不仅有NCM811高镍三元锂电池，还有NCM523、NCM622等电池。
越来越快的“零百加速”
纯电动车的“加速性能”一直是车企们津津乐道的卖点，也是很多消费者追捧电动车的理由。随便一台电动车加速性能都堪比超跑，但事实上，某些纯电动车宣传的0-100km/h加速是有水分的。
要达到厂商宣传的“零百加速”3秒多，必须满足满电、路况良好等前提条件，但宣传广告上却没有此类标识和备注。在只有50%电量时，这些车型的0-100km/h加速都比宣传数据变慢了不少。
而且，如果没有其他性能配套，比如更好的刹车系统、抓地更好的轮胎、更好的车身刚性、更好的悬挂系统、更好的空气动力学性能，过快的加速性能不仅不是优点，反而因为更容易导致失控而是一个缺点，而且这个缺点还可能很致命。但这一点，EV厂家是不会去考虑的。
望眼欲穿的交付
2022年某投诉平台上，众多购买新能源汽车的消费者都表示遭遇了延迟交车的情况，等待超过3个月的情况十分普遍。
很多人可能认为这不算什么，但是对于具体的消费者而言，交付了定金和车款之后，车辆迟迟不能交付不仅很熬人，也是有成本的。现代社会，时间成本和机会成本，有时候是最大的成本。从厂家的角度，不能如期交车，就是承诺无法兑现，就是违约。
更过分的是，部分车企会采用躲避的方式来“冷处理”，消费者的权益在他们心目中完全可以无视。
不自动的“自动驾驶”
近10年，汽车行业最具代表性的“吹牛”，恐怕就是“自动驾驶”。特斯拉首先提出了“完全自动驾驶能力”，但所谓的“自动驾驶”套件FSD只不过是一个L2级辅助驾驶系统。
特斯拉的这种夸大宣传已经造成多起恶性事故，特斯拉也由此在国外受到多家组织的调查和指控。美国加州机动车辆管理局（DMV）指控特斯拉在广告中对自动驾驶进行了虚假宣传；在德国，特斯拉Autopilot和FSD的描述也被认为是误导消费者的营销策略。
但在中国，特斯拉官网依旧采用“完全自动驾驶能力”的宣传字眼，试图迷惑中国消费者。
国内造车新势力也跟着特斯拉大玩文字游戏。在之前的宣传中，多家造车新势力将营销重点放在了“自动”二字上，例如蔚来的NIO Pilot自动辅助驾驶系统，小鹏的XPILOT 3.5自动辅助驾驶系统，还有“放心开 有我在”的理想自动驾驶辅助系统等。
到了2021年，蔚来ES8车主林先生在使用自动驾驶功能（NOP领航状态）不幸发生车祸离世，才惊醒了消费者，大家明白了所谓“自动”辅助驾驶功能并不靠谱。新势力车企也纷纷悄悄删除了“自动”二字，改用更加含混的“智能辅助驾驶”等表述方式。而在2022年，蔚来汽车又忍不住将辅助驾驶系统改成“蔚来自动驾驶”。
蔚来自动驾驶，普通人按字面理解就是完全自动驾驶，但实际上它依然只是L2级驾驶辅助。
“500万内最好”
2022年理想发布了L9，这台车最让大家记住的是李想那句“500万内最好的家用SUV”；随后上市的小鹏G9则自称是“50万以内最好的SUV”，而蔚来ES7则自称“50万SUV天花板”。
华为余承东在问界M7首批车主交付后表示，“我们的车最大缺点是价格太低”，并称“问界M7舒适程度体验可谓是超越了百万级的豪华车型”。
不得不说，在汽车营销领域，造车新势力们靠这种不惜与广告法“死磕”也要吹牛的精神，收获了一波又一波关注度，在流量为王的今天确实是赚到了，但企业和品牌的诚信也在这个过程中，逐渐瓦解，最后破产。
编者按：
过度和虚假宣传应承担法律后果
新能源行业蓬勃发展的同时，种种过度宣传、虚假宣传，还有抹黑对手的攻击性宣传，层出不穷，事实上对消费者已经造成了严重误导（不少人打开自动驾驶辅助系统之后，真的以为可以躺着开车），产生了严重后果，对整个行业也造成了恶劣影响。
一方面，过度宣传直接侵犯了消费者的权益，这毋庸多说。另一方面，务实严谨的车企吃亏，敢吹能吹的车企却火了，长此以往车企只会比谁更会吹牛，最终劣币驱逐良币。
有些车企之所以这么敢吹，主要还是因为处罚力度不够甚至不会受到处罚。为了行业更加健康发展，也为了更好地保护消费者的权益，有关管理部门该出手了，对于那些言过其实的夸大宣传甚至是虚假宣传要“零容忍”；对于消费者，我们的建议是“最好的维权就是不用维权”，买车时大家要远离那些喜欢吹牛的品牌、三观不正的品牌。（文|葫鹿娃）
20岁：特斯拉走到十字路口
编译|杨玉科
编辑|沈天香
出品|帮宁工作室（gbngzs）
2023年7月1日，特斯拉迎来了20岁生日。
一定程度上来说，这家汽车制造商是成功的——在汽车行业经历了一百多年的内燃机时代后，它横空出世推动了电力驱动这场革命。
其首席执行官埃隆·马斯克（Elon Musk）从一开始就打破了行业惯例——全电驱动、中央控制架构、智能生产、自建充电站、直销、数字功能和自动驾驶——一切都是全新的构想。
马斯克本人也是特斯拉成功的因素之一。他的粉丝崇拜这位企业家、白手起家的亿万富翁、书呆子和地球上最富有的人。然而，他的敌人也不少，他的越轨行为和爆炸性言论，激起许多不满和怨恨。
在经历了早年的起起落落之后，20岁的特斯拉成为了全球电动汽车市场的领导者、电池技术的先驱，以及自动驾驶领域的主角。但种种迹象表明，这家企业走到了十字路口。
一是，马斯克这位古怪的老板卷入了一起完全高估价格的推特收购，并在社交媒体平台上抱怨“觉醒”的社会。投资者开始担心，随后股票市值暴跌了几千亿美元。
马斯克意识到他必须做点什么，他提拔特斯拉中国区总裁朱晓彤直接负责公司在美国的组装厂以及北美和欧洲的销售业务，让事情平息下来。
二是，特斯拉虽然通过降价提振了销量，但给利润率带来了巨大压力，并立刻让投资者承担了后果。马斯克目前正在从事危机管理——这似乎是他最喜欢的消遣。
这些都发生在高市值基础上。截至6月30日收盘，特斯拉的市值约为8300亿美元，目前仍是全球市值最高的汽车制造商。在资本市场上，特斯拉不仅仅被视为一家汽车制造商，更是一家科技公司。
三是，特斯拉一直只凭借4款车型就实现年销量增长。在这4款车型中，基本上只有两款在售：Model Y和Model 3，更贵的Model S和Model X很难让消费者买到。
马斯克知道，如果成功的故事要继续下去，就必须扩大产品阵容，他计划推出的新车型包括赛博皮卡、Semi电动卡车和一款小型车。
“随着时间的推移，我们应该覆盖所有细分领域。2020年9月，马斯克罕见地接受了Automobilwoche的采访，他说：“除了面包车或小型货车外，开发紧凑型轿车可能是有意义的。”
预计这款紧凑型轿车的成本不到2.5万美元，而且可以大量生产。他认为，目前市场上仍然缺乏价格合理的电动汽车。
四是，马斯克以他的自动驾驶愿景提升了特斯拉在资本市场的吸引力。虽然电动汽车已经不再是一个独特的卖点，但自动驾驶汽车将为汽车行业带来下一次革命。
与竞争对手相比，特斯拉所谓的自动驾驶辅助系统虽然很先进，但它相继推出Autopilot和完全自动驾驶（FSD）系统以来，却因安全性受到质疑。美国国家公路交通安全管理局（NHTSA），曾多次针对其自动驾驶系统事故（其中有部分致命事故）进行安全调查。
此外，马斯克的自动驾驶承诺至今仍未实现。今年4月，马斯克在特斯拉季度财报发布会上表示：“现在可以不盈利地销售汽车，之后再通过自动驾驶技术的更新获得更多利润。”
五是，未来几年，特斯拉将不得不应对日益激烈的竞争。2023年第二季度，特斯拉在全球交付了约46.6万辆汽车。而中国最畅销的新能源汽车品牌比亚迪，公布了有史以来最好的一个季度销量——销售了约70万辆纯电动和插电式混合动力汽车。
此外，还有很多中国新能源汽车表现优异。比如广汽埃安6月销售了辆电动车；规模较小的理想汽车6月销量创下新高，达到辆；还有小鹏汽车和蔚来、极氪等多个品牌销量有所增长。
然而，从不缺乏自信的马斯克扬言：“世界上没有一家汽车制造商的定位能和我的一样好。”
今年3月，马斯克在特斯拉德克萨斯州总部举行的投资者日活动上表示：“用户对特斯拉的需求可能是无限的。”他说，到2030年，特斯拉将能够销售约2000万辆汽车。这将相当于丰田汽车和大众汽车集团目前销量的总和。
▍巅峰之上
在德国东部的一家工厂里，每隔4秒钟，就会有一种震耳欲聋的撞击声，这是模具砸在钢板上的声音。这种撞击声只是工厂内疯狂活动的一小部分——工人们正在给熊熊燃烧的熔炼炉加油，工业机器人“哥斯拉”（Godzilla）将汽车车身吊到装配线上。
在德国，这样的工厂有几十家，但这不是一家普通的汽车厂。每次撞击之后，两个自动的爪子会伸到模具周围，取出一件超级粉丝一眼就能认出的东西：特斯拉Model Y引人注目的弧形后挡板。
位于柏林的特斯拉超级工厂，坐落在距离德国首都柏林约24英里的林地中。这是马斯克数十亿美元努力的关键组成部分，其旨在让特斯拉保持在电动汽车革命的前沿。
5月一个温暖的上午，柏林超级工厂制造总监安德烈·蒂里格（André Thierig）领着《财富》期刊记者Vivienne Walt穿过大厅，蒂里格说，这是自马斯克于2022年3月为工厂揭幕以来，第一次有非德国记者来参观。
如今，每周约有5000辆Model Y从装配线上下线，而这仅仅是个开始，蒂里格说：“我们仍在以三班倒的方式提高产量。为了在未来达到满负荷运转，将增加更多班次。”特斯拉还希望增加更多的空间——使柏林工厂的年产量翻一番，达到100万辆。
今年7月，特斯拉创立满20年了。20年过去了，它仍然是世界上最大的纯电动汽车制造商。一定程度上，它已经定义了电动汽车行业，美国人可能很难说出它的任何竞争对手。
要衡量特斯拉的崛起，没有比《财富》500强更好的方法了。《财富》500强是按年收入对美国最大的公司进行排名的机构。特斯拉于2017年首次上榜，排名第383位，销售额为70亿美元。从那以后，它以该榜单1955年开始编制以来，罕见的速度超越了百年品牌——目前排名第50位，营收几乎是六年前的12倍。
去年，特斯拉在全球销售了130万辆电动汽车，比2021年增长了40%。仅在美国，其销量就增长了58%。该公司位于奥斯汀和柏林的最新工厂今年都将生产约25万辆Model Y。
今年3月，马斯克宣布计划在墨西哥蒙特雷建造第六个特斯拉超级工厂。这位首席执行官以惯有的夸张口吻说，似乎没有什么能阻止这种迅猛的增长。4月，他对投资者表示：“很明显，可能会出现一场严重的宏观冲击，导致人们不再购买汽车，但如果没有，我们的产出将一直增长。”
但有迹象表明，特斯拉的快速增长正在放缓。
今年4月，这家汽车制造商公布了自2021年以来的最低毛利率，低于市场预期。过去10年里，特斯拉的股票在《财富》500强企业中表现最好，但它已经开始呈下降趋势。到今年5月，该指数较2021年高点下跌了60%。
今年春天，特斯拉大幅降价，震惊了汽车行业。5月，在奥斯汀举行的年度股东大会上，马斯克即兴表示，该公司可能会“尝试一点广告宣传”，这是特斯拉第一次决定采用广告形式助推销量。
这些转折点和失误，引发了一个对许多人来说不可想象的问题：特斯拉已经到达巅峰了吗？
事实上，这种不确定性背后的原因已经不言而喻。在主导电动汽车领域多年后，特斯拉发现自己进入了一个拥挤的领域。在消费者需求和监管机构净零排放目标的推动下，数十家汽车制造商也加入了这一行列。
与早期的特斯拉相比，哪怕仅仅是美国的用户，都有几十款电动汽车可供选择，有RIVIAN和Lucid这样的初创公司，也有福特汽车、通用汽车和大众汽车集团等巨头，他们都在争先恐后地实现几乎所有产品的电气化。
特斯拉仍然只销售4款车型，在充满新竞争者的领域，一些购车者认为Model S、3、X和Y过时了。
根据CleanTechnica数据，随着生产商激增，特斯拉在全球电动汽车销量中的市场份额从2020年第一季度的30.4%，下滑至今年第一季度的16.5%。在中国，去年电动汽车销量占全球的59%，十大最畅销品牌中有八个是中国品牌。今年，比亚迪终于把特斯拉挤下了头把交椅。
竞争并不是特斯拉面临的唯一威胁。面对通货膨胀和经济衰退，人们保留旧车的时间比以前更长，因为价格和利率一起飙升，不得不推迟购买新车（电动或其他）。
电动汽车也正在失去一些“绿色光环”。一些消费者越来越意识到电动汽车的生产也会对环境造成破坏，因为开采锂——电动汽车电池的关键组成部分，需要大量的水。加州大学戴维斯分校（University of California，Davis）估计，如果到2050年所有美国人都改用电动汽车，仅美国每年所需的锂，就将是目前全球锂开采量的三倍。
还有一个潜在的障碍是马斯克本人。自从去年混乱地接管推特以来，他的超大个性一直占据着新闻的头条。在奥斯汀的会议上，一位股东直截了当地告诉马斯克，投资者认为，他不该关注这些无关的事情。也许并非巧合的是，5月初马斯克宣布辞去推特首席执行官一职后，特斯拉股价出现了短期上涨。
考虑到所有这些因素，马斯克的策略似乎很明确：大幅降低价格，尽可能多地销售特斯拉汽车，甚至不惜牺牲利润，以锁定市场份额。
特斯拉可以动用其220亿美元的现金储备来补贴这一努力，同时大力投资对汽车行业下一个时代至关重要的技术：自动驾驶。在马斯克看来，这将使特斯拉在汽车制造商中拥有几乎独一无二的优势。
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