“价格下降了，但是物料成本没有变，到手的钱就变少了。”李莉抱怨道。
李莉是新茶饮品牌书亦烧仙草（下称“书亦”）的加盟商，她考虑在今年9月就把门店关了，这样能赶在进入冬季的淡季前减少亏损。
近日，书亦多款饮品价格下调，其推出的多款果茶类新品定价均在10元上下，产品均价从以往的15元上下向下移。但是，降价并未能推动李莉门店销量的提高，一天营业额仍然只有一千多元，较刚开业时减半。
书亦的降价引发多位加盟商不满，“要走蜜雪冰城的低价路线，但是物料成本没有变，受伤的是加盟商”“现在的价格堂食勉强能赚钱，外卖恐怕都要亏本的”“降价就能拼得过蜜雪冰城吗”，多位书亦的加盟商如此抱怨。
除了降价外，多位加盟商反馈，书亦近两年门店营业额下滑明显，想要转手、关店的人越来越多。2022年年初，书亦曾拿下超6亿元融资，估值百亿元，门店数仅次于蜜雪冰城，风头正盛，如今多个茶饮品牌都在大肆扩张、冲刺上市，书亦却疑似掉队，门店数不增反减。
针对门店缩减，书亦相关负责人向南都湾财社记者指出，书亦在定位转型的过程确实会有阵痛，现在的书亦不再一味追求门店规模，而是从单店盈利模型上入手，打造优质门店。
在这次降价之前，书亦曾有过一次战略转型，想要押注植物基饮品，但是最终草草收场。瞄准降价，能让书亦重新“杀”回茶饮第一梯队吗？
解码新茶饮
书亦烧仙草降价
客单价逼近蜜雪冰城
自4月底开始到5月，书亦就在不断下调产品价格，其推出的新品“草莓白月光”大杯售价10元，“桃桃乌龙果茶”大杯售价9元，其中杯的茉莉奶绿、幽兰乌龙售价则从12元下调至8元，此外，还有一些门店在测试售价更低的产品，金桔柠檬茶大杯售价6元，纯茶系列饮品大杯售价5元。
相比过去整体价格集中在15元上下，经过调整后，书亦的价格带明显下移。以成都一家门店为例，在30款饮品中，有12款售价在10元及以下，占比40%；23款售价在12元及以下，占比约77%。
针对降价，5月30日， 书亦烧仙草相关负责人在接受南都湾财社记者采访时表示，今年书亦集团明确了未来的定位是要走质价比路线，在价格上，整体产品下调到10元左右，未来可能还会推出6元、7元甚至更低价格的产品。 选择质价比路线是基于对市场的看法和洞察——消费正在趋于谨慎，但是在追求低价的同时也追求更好的商品。所以“我们降低价格，并为消费者提供0植脂末、质量更好的产品”。
如果是站在15元的价格带，书亦面对着的竞争对手主要是古茗、茶百道、沪上阿姨等，但是，如果弯腰进入到10元甚至以下价格区间，书亦身边站着的则是蜜雪冰城、益禾堂、甜啦啦。根据蜜雪冰城此前提交的A股招股书，蜜雪冰城产品均价在6-8元，甜啦啦是9元，益禾堂是10元。
不过，书亦自己并不是这么看的。其相关负责人向南都湾财社记者指出，书亦努力在最低价格带和中高腰部价格之间开辟一个新的价格带，往上比较，其价格更具有竞争力，往下比较，品质更具有优势。
除了书亦外，今年以来，多个茶饮品牌们同样在通过促销降低售价，4月，喜茶新品促销单杯只要7.5元，纯茶饮品用券后只要4元；沪上阿姨推出子品牌茶瀑布，售价在2-12元之间，专攻下沉市场。
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加盟商抱怨：降价但进货成本不变
今年营业额下滑明显
书亦的降价引发了部分加盟商的不满，来自陕西、浙江、甘肃的多位加盟商均向记者透露，终端售价下降了，但是进货价没有变化。
针对这一说法，南都湾财社记者向书亦求证， 其相关负责人表示， 总部也注意到了加盟商的怨言，也在努力听取建议，在定位路线调整期间不可避免会产生一些新问题，总部于今年下半年也会加大营销的动作，旨在帮助门店获取更多的客流，提高营业额。
万波曾在中部地区担任书亦的区域督导，一年前他从书亦离职。万波向南都湾财社记者指出，问题的关键不在于降价导致毛利率变化，书亦现在一些门店的营业额根本上不去，毛利率再高也赚不到钱，因为覆盖不了人工、租金成本。“2019年-2021年，书亦烧仙草不少门店一个月的营业额能超10万元，现在很多店月营业额只有3、4万元”。
李莉在浙江经营一家书亦，降价后，她没有感受到门店客流量有任何变化。在她的门店，原本一杯大杯的茉莉奶绿售价16元，现在卖11元，成本同样约5元，水果类的新品叠加促销优惠一杯8.8元，成本4块多，销量没有变化，收入自然要少一些。
李莉的门店在2023年8月开业，眼下，她正盘算着在今年9月把店关了。李莉告诉南都湾财社记者，门店刚开业时一天营业额有2000多元，去年每个月扣掉人工租金，小有盈利，但是，今年销量下滑明显，一天营业额只有1000多元，周末情况好一些，“就是赚个房租钱，也没敢从外面聘请员工，人工的钱都赚不了”。
李莉的店初期投了20多万元，现在只回本了几万元。她直言，冬天太难熬了，等房租到期就不干了。
今年5月，方宇决定暂时把开的书亦门店关了。方宇的店在2023年9月开业，开在广东中山一所专科学校里面。他之所以会看上书亦，一是因为想和朋友合伙，二是因为前期投资费用相比其他品牌便宜。两人花了大概23万元，就把店开了。
方宇向南都湾财社记者透露，刚开业两个月，门店营业额能有五六万元，后来一个月营业额降到3万多元，今年3月到5月，营业额只有两三万元，学校里受到季节变化、寒暑假、学生实习期影响较大。
开在学校里，门店租金比较贵，方宇还要面临来自蜜雪冰城、幸运咖、古茗、益禾堂的竞争。方宇称，“学校里卖奶茶要打折，不打折卖不出去，毛利率只有40%多，开业以来只有第一个月盈利，大概几千块钱，跟后面的亏损相比可以忽略不计，之后每个月都是亏本，月亏损约1万元”。
这笔帐很容易就能算清楚，营业额以3万元计算，毛利不到1.5万元，租金1.5万元，人工成本约1万元，此外还有水电等费用，方宇的店怎么算都是亏损，要么压缩租金人工成本，要么就得提高营业额。问题是，营业额提不上去。
因所处位置较偏僻，店长空缺，再加上一直亏损，方宇的店暂时关闭。方宇表示，他自己对书亦的品牌也不太认可，出门喝奶茶也不会选书亦。
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门店规模曾居于行业第二
如今被茶百道古茗沪上阿姨甩在后头
像李莉和方宇这样想要关店的加盟商并不少见，这从书亦整体的门店数量变化可以看出，近年来，书亦尽管仍在大幅开店，但是门店总数不增反减。
窄门餐眼显示，2021年-2023年，书亦每年开店数量分别为1855家、970家、1629家，今年前五个月，新开门店311家。而根据官网，2021年9月，书亦曾对外宣称其拥有超7000家门店，彼时其门店数居于行业第二。在这之后，其累计新开门店数超过2900家。但是，根据窄门餐眼，截至5月30日，书亦烧仙草拥有门店6525家。这也意味着书亦烧仙草最近几年也在大幅关店。
此外，根据第三方平台极海品牌监测，最近90天，书亦烧仙草新开门店超过450家，关闭门店622家。
针对是否大幅闭店，书亦烧仙草相关负责人告诉南都湾财社记者，在任何一个品牌的生命周期内，其门店规模都会存在变化，当门店的经营情况不足以支撑时，闭店或者转店都是正常情况。书亦在定位转型的过程确实会有阵痛，但是现在的书亦不再一味追求门店规模，而是从单店盈利模型上入手，打造优质门店。
事实上，为了争夺加盟商，书亦也调低了加盟门槛。2022年2月，想开一家书亦，在不计算租金成本基础上，前期投资费用和首批物料费超31万元，而书亦的招商经理向南都湾财社记者透露，今年开始，书亦减免了品牌使用费、综合服务费、保证金共计5.5万元，现在想要加盟书亦，前期费用预估不到18万元。
其他茶饮品牌同样在降低加盟门槛，古茗、茶百道推出了0加盟费，乐乐茶将前期投资费用降低至29万元。从开店速度来看，其他茶饮品牌明显对加盟商更具吸引力。截至5月30日，蜜雪冰城、霸王茶姬、沪上阿姨、茶百道、古茗今年分别新开店2149家、1142家、1016家、760家、383家，而书亦这一数字为311家。
在书亦整体门店数收缩的同时，其他茶饮品牌的门店总数在快速增加。截至5月30日，根据窄门餐眼，蜜雪冰城门店数为2.9万家，古茗门店数9409家，茶百道8472家，沪上阿姨8472家，书亦排在第五位，但比第四名少了近2000家门店。
与此同时，茶百道已经登陆港股上市，而蜜雪冰城、古茗、沪上阿姨则均向港交所递交了招股书，就连创立仅有8年的霸王茶姬门店数也开到了超4500家，并传闻要赴美上市，书亦目前则尚未有上市的动作。
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书亦摇摆：靠烧仙草起家
曾想要转型押注植物基饮品
看起来疑似掉队的书亦曾经也有过高光时刻。
2022年2月，其拿下超6亿元融资，背后站着的出资方有绝味食品、洽洽食品、腾讯投资、克明食品等，估值达到近100亿元。在这个时间节点上，书亦的门店规模也仅仅次于蜜雪冰城。
书亦何以拿下100亿元估值，又何以从领先的位置变成今天落到茶百道们的后头？
2007年，王斌从湖南来到四川，在四川师范大学附近开了一家名叫85℃ tea的茶饮店，店里卖得最好的单品便是烧仙草产品，店面招牌特地用小字标明是“烧仙草专卖店”，这便是书亦的前身。
2016年，烘焙品牌85℃将其告上法庭，85℃ tea被迫改名。2017年，王斌将品牌名正式改为“书亦烧仙草”，并延长了烧仙草品类的产品线，开发出杨枝甘露烧仙草、芋圆烧仙草等，烧仙草产品占了菜单的1/4。
在当时，喜茶、奈雪作为高端茶饮的代表，整体价格超过25元，书亦价格定位在15元上下，并采用了“半杯都是料”的标语，强化了其性价比优势，这俘获了不少消费者。2018年4月，书亦的门店数增至400多家；2019年11月，门店数增长至超3000家。到了2022年2月，书亦拿下首轮融资，估值接近100亿元。
烧仙草品类在当时有多受追捧，这从“烧仙草”相关企业新注册数量可以窥见一斑。企查查数据显示，2017年及2018年，“烧仙草”相关企业新注册量分别约250家、447家，自2019年开始，这一数字骤增，2019年-2021年，“烧仙草”相关企业新注册量依次为1629家、2942家、2220家。
万波向记者透露，在2019年-2021年，加盟书亦确实能挣钱，不少门店半年就能回本，更快者甚至只要3个月，但是从2022年开始，就能明显感觉到书亦在走下坡路，营业额不停往下降。
在拿到首轮投资后，书亦试图转型。2022年3月前后，书亦对全国门店装修进行升级，改掉了原先的红白配色，以清新的绿色作为主色调，品牌logo由汉字“书”变成一只小红兔。伴随着门店升级的是，书亦从原本主打的“半杯都是料”转向了发展“植物基饮品”，强化健康标签，而所谓植物基饮品指的是燕麦奶、椰奶、豆奶等。
左为书亦早期店面形象，右为2022年升级后的店面形象（图源：官方微博）
王斌曾在公开演讲中表示，烧仙草本身也是由植物煮出来的，消费需求在向健康、清爽、低负担、0添加的方向发展。开启植物基赛道，是创新，“颠覆整套体系”。书亦“All in 植物基，打爆烧仙草”。
但是，有加盟商吐槽，在门店升级后，不少顾客以为绿色版本的书亦是山寨，“改成‘兔子’后生意越爱越差”；万波则认为，健康的饮品概念其实是在去年开始才逐渐被放大的，2022年，消费者喝奶茶，更看重的是便宜，或是好喝，“健康”在当时的饮品赛道里还没有那么重要。
变化是，2023年之后，书亦自己已经很少把“植物基”挂在嘴边了。 书亦烧仙草相关负责人告诉南都湾财社记者，前两年书亦确实在做不同方向的探索，包括推出植物基饮品，向健康方向转型升级，但是后来发现，这个做法太超前，消费者教育成本太高，最后效果差强人意。因此书亦停止了植物基的路线。而在去年年底，书亦在健康方向做了一次新的升级，实现了全线产品0氢化植物油、0植脂末、0反式脂肪酸。而在门店设计方面，书亦也将从此前的绿色店面，回到最早的国风、东方形象。
在宣传标语上，书亦从原本突出“半杯都是料”，调整为“仙草植物基，清爽轻负担”，后又重新回归到“半杯都是料”。
就在书亦摇摆期间，多个茶饮品牌开足马力全速跑马圈地，古茗、茶百道、沪上阿姨都跑在它的前头。
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书亦疑似扩张受阻背后：
今年“烧仙草”相关企业吊销数超过新注册数
在万波看来，书亦之所以掉队，一是内部管理跟不上，二是市场调研不够充分，下架了不少卖得好的饮品，如橙漫山茶花、酸奶系列饮品，即使现在部分饮品重新上架，老顾客也已经丢失。
餐宝典研究院院长汪洪栋告诉南都湾财社记者，这两年，书亦除了烧仙草外，还增加了酸奶、鲜奶茶等内容，把当下一些流行的饮品都纳入菜单，越来越淡化烧仙草品类，但是效果不佳。之前其转型植物基饮品，也是一个失败的操作。前期，书亦靠烧仙草这个差异化的卖点站稳脚跟，后期可以根据产品线适度调整，但是书亦转型的步伐太大了，应该在强化烧仙草品类优势的情况下，再发展其他产品线，而且，目前国内消费者还是对“植物基”的概念还是比较模糊不清。
从事茶饮行业十二年的独立茶空间主理人温朔则有不同的看法，他向南都湾财社记者分析称，烧仙草对于书亦而言是一把双刃剑，早期书亦靠着烧仙草冒出了头，但是，随着传统奶茶品类流量和热度的降低，烧仙草品类的声势也跟着下降，再加上，其在立店之初，就已经通过品牌名把自己的经营范畴限制在了“烧仙草”，其他品类想要占领消费者心智变得更加困难。
伴随着书亦门店数收缩的是，近几年，“烧仙草”相关的企业注销数量越来越多。企查查数据显示，2022年-2023年，“烧仙草”相关新注册企业数量分别为1170多家、1280多家，与此同时，注销/吊销企业数量分别为870多家、1063家。而截至5月30日，今年注销/吊销的“烧仙草”相关企业数量达435家，远超过新注册的202家企业。
而在一些加盟商眼里，与同行相比，书亦在营销、联名上的动作较少。根据书亦官方社交账号，2023年，书亦仅与动画剧《凡人修仙》、樱桃小丸子、电影《封神》有过联名。作为对比，根据南都湾财社此前统计，截至2023年12月25日，受统计的16个茶饮品牌在该年度共联名了144次，在统计时段中，平均约2.5天就会有一个品牌发起联名。其中，奈雪、柠季、茶百道、乐乐茶分别联名了30、16、15、14次。
雪上加霜的是，今年3月，书亦还两次陷入争议。3月8日，上海消保委发文质疑，书亦旗下一款饮品“草莓啵啵酸奶”中“酸奶”含量成谜。对此，书亦烧仙草相关负责人曾回应南都湾财社记者采访称，该款饮品为酸奶风味饮品，饮品容量约600ml，其中加入了70ml酸奶。最终，书亦将所有门店的“草莓啵啵酸奶”更名为“草莓酸奶水果茶”。而在3·15期间，书亦武汉一家门店被媒体曝光存在替换食材效期标签、继续使用已过期食材问题，最终，书亦烧仙草道歉，并对门店进行整改。
3月的风波对书亦门店影响颇大，李莉告诉南都湾财社记者，3·15事件发生后，她“突然闲了下来”，门店生意少了很多，外卖的单子少了很多，最近才慢慢好一些。一名来自西安的书亦烧仙草加盟商同样告诉记者，3·15之后，其门店销量极速下滑，原本还有些许盈利，3·15之后月亏损约2万元，现在情况才有所好转。还有一名江苏的加盟商透露，直到现在仍然有顾客到门店询问3·15事件的具体情况，“这影响能说不大吗？”
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书亦all in降价
专家称：降价难有回头路
在经历产品路线的摇摆又遭遇3·15风波后，书亦决定把“赌注”押在了降价上。
上海交通大学连锁餐饮EMBA班客座教授周鹏邦告诉南都湾财社记者，降价并非书亦单家企业的选择，在现阶段，咖啡、茶饮品牌，都在争夺市场，而最直接、最省力的方式就是拼价格。但是，从瑞幸的最新财报也可以看出，降价对其利润影响颇大。企业的本质还是要赚钱、盈利，不能只靠吆喝。 消费者如果养成打折才购买的习惯，最终厂商会很辛苦，“这条路难有回头路”。在价格下降之后，想让消费者接受原价的可能性不高了。
在汪洪栋看来，降价是书亦的“无奈之举”。在转型发展植物基饮品、门店装修升级后，依然没能找到突破口的书亦，眼下能想到的解决办法只有降价。但是，咖啡品类之所以能掀起价格战，主要是因为此前10元以下的强势品牌不多，但是在茶饮领域，10元以下价格带有很多实力玩家，包括蜜雪冰城、甜啦啦等，书亦降价能取得多大的效果，仍然不明朗。
周鹏邦认为，书亦降价降得还是有些晚了。在加盟商怨声载道、很多加盟店关闭的时候，书亦就应该尽早采取行动，而不是等到现在，毕竟今年包括喜茶在内的多个品牌都在降价。
书亦的门店装修重回国风路线
在甘肃开了一家书亦的魏霖也在寻思着将门店转让出去，尽管她的店才开了一年。刚开业时，她所在的县城里，除了她的店，就只有另一个连锁茶饮品牌，店里的生意其实还算不错。
魏霖的店开了几个月后，茶百道、沪上阿姨等品牌也相继开业，生意受到明显的影响，今年营业额直接少了一半，尽管为了省钱她只减少聘用外部员工，但是每个月都在亏钱。
魏霖告诉南都湾财社记者，5月书亦降价后，门店客单量有了微小的提升，但是提升幅度远不及降价幅度，整体营业额仍在下跌。“书亦如果点位选得不错，一开始还能挣钱，但是生意好，别的品牌肯定也会来开店，客源就这么多，店里的客流量肯定会被分流，接下来的日子就只剩熬了”。
魏霖不想继续干下去了。她坦言，在这么多茶饮品牌的围攻之下，仅仅只是降价有什么用呢。
（应受访者要求，李莉、万波、方宇、魏霖为化名）
采写：南都·湾财社记者 詹丹晴
开书亦烧仙草加盟店需要学习哪些知识?
开书亦烧仙草加盟店需要学习的知识可以分为两个方面，一个是围绕产品展开的，另一方面是围绕门店经营展开的。 围绕产品，需要了解产品种类有哪些、分别有哪些特点，每种产品的制作配比是怎样的，以及设备的操作和维护等；围绕门店经营需要学习的内容有：店务管理、产品销售、服务技巧、营销策略等。 虽然总部会提供相关的专业指导，但是掌握这些当面的知识，门店的经营才会更好。 希望我的回答能够帮助到您。
书亦烧仙草加盟要多少钱？加盟书亦烧仙草具有哪些优势呢？
餐饮行业有不少出色的品牌，书亦烧仙草便是其中之一，以非常独特的美味，俘获了众多消费者的味蕾，也给书亦烧仙草门店的经营者带来丰厚回报，所以想成为书亦烧仙草创业者的人，自然会日益增多。 那么书亦烧仙草加盟要多少钱?加盟书亦烧仙草具有哪些优势呢?书亦烧仙草：加盟资料领取 书亦烧仙草在不同的省市内，开设了300多家合作门店，将美味的饮品，送入到顾客面前。 对于创业者而言，从中得到回报的前提，是先了解书亦烧仙草加盟细则，以便在提出申请的时候，尽快得到总部的回复。 书亦烧仙草加盟要多少钱?书亦烧仙草投资费用很低，总体来看费用控制在五万元之间。 当然，不同的店面类型，会有高低不同费用，大的费用会高，小的费用自然会低。 该品牌市场需求量比较大，适合大众消费者消费，拥有较好的管理模式。 书亦烧仙草拥有良好的基本宗旨，能够让创业者投资以后轻松的扬帆起航，这是拥有广阔商机的品牌项目，为店面带来了新的拓展机会，可以让创业者投资以后迅速的在市场上立足。 加盟该品牌很有市场发展空间，本身的投资门槛就不算高，总部的收费标准也设定的很合理，与提供的扶持力度和优惠政策是成正比的，因此投资性价比非常高。 每个加盟店都能得到区域保护政策，有自己独立的商圈，也能得到品牌授权，直接使用同样的商标、店名及形象等，得到顾客的支持和认可，品牌辨识度高得到的品牌效益也会更好。 书亦烧仙草个性化的饮品口感贴近当场和消费群体需求，为人们带来了良好的品牌形象和强势的品牌满足了消费者的需求，在市场上销量非常火爆，备受广大消费者欢迎，适合大众消费者品尝美味皆宜的口感，令消费者吃过后都成为了店里的回头客。 书亦烧仙草是一个典型的连锁加盟品牌，总部也一直在全国范围内广泛招商，寻求有志之士前来加盟合作，共同提升品牌的市场地位和影响力，从而达到共赢的目的，发展速度之快是有目共睹的。 另外总部也会在投资创业的整个过程中提供扶持指导，传授宝贵经验，包括技术培训教给大家具体的操作方法和步骤，还有运营管理方面的培训，让加盟店凭着规范的管理模式少走弯路，也能凭着成熟的运营机制让加盟店走向经营正轨。 同时也会完善服务体系，给予跟踪指导和一站式服务，这也是这个实力品牌投资价值的直接体现。 书亦烧仙草加盟要求 1、向书亦烧仙草总部提出申请的人，必须是具有合法资格的公司，亦或者是能承担法律责任的自然人。 2、依据相关要求，申请者理应向书亦烧仙草总部提供营业执照。 3、拥有书亦烧仙草必要的经营资源，包括了资金、经营能力、人力资源等等。 4、认同书亦烧仙草的品牌经营，以及在门店管理阶段，全力维护书亦烧仙草的品牌形象。 书亦烧仙草加盟流程 1、认真了解书亦烧仙草的招商内容，利用官方网站上的电话、留言板等方式，与书亦烧仙草总部达成合作意向。 2、书亦烧仙草总部通过市场考察、面谈等方式，确认申请加盟书亦烧仙草的投资商，是否具备合作资格。 3、双方在没有任何异议，而且对各自的情况明确了解之后，约定时间签订加盟合同，并由书亦烧仙草创业者向总部交纳相关费用。 4、总部对书亦烧仙草创业者做好专业化培训服务上的工作，还会协助书亦烧仙草创业者做好店铺的选址工作。 5、针对位于规模大小、加盟区域不等的品牌门店，书亦烧仙草总部都会提供装修设计方案，以及书亦烧仙草门店运营辅导等。 6、身为书亦烧仙草的合作方，需要配合书亦烧仙草总部做好服务管理、广告宣传等等，一系列需要在门店开张之前，便应该做好的相关措施。 7、为了避免经营期间出现问题，书亦烧仙草总部还会提供量身定制的经营方案，促使书亦烧仙草加盟店内的生意盈利节节高升。 资料参考来源：书亦烧仙草官网
书亦烧仙草奶茶加盟店日常的经营技巧都有哪些？
一、保证门店环境。 加盟商在门店经营时，要保证门店环境，干净卫生，才能让大家食用更放心。 二、掌握有关技能。 书亦烧仙草门店经营也要求门店中的员工掌握有关技能，做好各个岗位职责。 在门店开业前，加盟商需派有关人员到总部进行专业的培训，尽快掌握有关技能，为门店开业奠定基础。 三、制定宣传方案。 在门店经营当中，宣传推广活动也是不能少的，加盟商需要制定合适的宣传方案，通过线上线下的方式进行推广，线上包括电视广告、微信、微博、抖音等；而线下的话，可以在商场或写字楼等人群聚集地，派发优惠券、海报、宣传单等，在门店开业时，带来更多顾客，让门店顺利营业；当然也能制定打折、送赠品、饮料免单等优惠活动，让顾客享受真正的实惠，从而稳定客源，吸引新客户。
