服装刺客 万物皆可平替 能否反杀

*本文为《半月谈内部版》2024年第6期内容

进入夏天,溯溪鞋加防泼水外套的组合,代表了部分年轻人的实用主义穿搭;而对军大衣、花棉袄的热捧,则是他们在冬天“整顿羽绒服市场”的真实写照;更多年轻人不再热衷于追求“大牌”,他们偏爱“国潮”,相信“万物皆可平替”……时下,年轻群体的穿搭偏好正在悄然生变。

这背后,是年轻一代消费理念的巨变,他们不再追求虚幻的品牌符号,拒绝消费主义,回归理性消费。所谓消费降级的背后,实则是消费观念升级——更加注重性价比和服装真正的价值,追求自己的兴趣和爱好,重视精神的满足,关注自我实现和个性表达。而这,才是这场穿搭之变背后的价值所在。

穿在身上的“实用主义”

一家轻奢品牌近日发布财报称,今年前3个月,在中国市场的销售额同比大减17%。综合多家奢侈品公司的财报不难发现,奢侈品头部品牌已告别高增长,一些二线奢侈品牌业绩也表现出倒退态势。这与同期新中式等国风穿搭服饰与日俱增的销售额,形成鲜明对比。

在抖音平台,一条题为“我在广州批发市场买衣服杀疯了”的视频,获得超2亿的播放量,让广州服装批发市场冲上热搜。而在冬天,军大衣、花棉袄在“不拘一格”的年轻人引领下,也冲到潮流前线。短视频平台上,成群结队的大学生、高中生集体穿着军绿色棉大衣和五颜六色的花棉袄走校园、进教室、逛集市。有的学生甚至还身着军大衣和花棉袄亮相学校运动会。

这些售价几十元的大衣、棉袄与动不动就几千元一件的羽绒服相比,简直太有竞争力了。售卖生产军大衣、花棉袄的商家迎来了“泼天富贵”。源头厂货直销平台1688的数据显示,仅去年11月1日至12月12日,军大衣在平台的搜索人数日均同比增长236%,搜索次数同比增长216%,买家数同比增长50%。同期,花棉袄的搜索人数日均同比增长163%,搜索次数同比增长159%,买家数同比增长49%。

继反杀“雪糕刺客”“水果刺客”“美妆刺客”后,年轻人纷纷用脚投票,从大学校园开始,掀起了购买军大衣、花棉袄的热潮。许多网友感叹:00后开始整顿羽绒服市场了。“不是羽绒服买不起,而是花棉袄、棉大衣更有性价比”,这句在社交平台上广为流传的话,引发了许多人的共鸣。

大牌,曾经在“包治百病”“对自己好一点”“再不买又要涨价了”等话术营销下,被包装成一种身份和品位的象征。但如今,理性的年轻人开始反思,“我,现在,真的需要大牌吗?”成为“世界工厂”的数十年间,“中国制造”早已凭借实力赢得了世界口碑。

出生在改革开放后、成长在21世纪的青年一代,见证了祖国的快速发展、繁荣富强,他们成为平视世界的一代,不再盲目迷信国外大牌,“只买对的,不买贵的”,不会再像“大冤种”一样,而是非刚需不购买。年轻人已经意识到,“反大牌”并不等于一味抠门、压抑自己的消费需求,即使不买大牌,也没有委屈自己。

一项有关中国青年金钱观的调查数据显示,82.4%的年轻人开始“精研型消费”,即从“炫耀和符号消费”变成“追寻自我的消费”。这意味着,年轻人不再一味地追求大牌,不再愿意为“品牌税”埋单,而是认真考虑商品的性价比,在不同品牌、质量和价格之间做精明的消费选择。

“万物皆可平替”

穿搭喜好之变,实际上承载了当下年轻人的一些情绪价值,动辄数千元的羽绒服引发了年轻人的疯狂吐槽,“消费降级”成了网络热词。当昔日以“分享精致生活”著称的小红书用户,大大方方地喊出“消费降级真的不丢人”时,这样的转变真的令人无法忽视。

豆瓣上也有17万用户聚集在消费降级组。他们讨论着消费结构的降级,希望减少不必要的消费类别;也讨论着消费欲望的降级,只选择性价比更高的服装品牌;他们不再为购买廉价服饰而感到自卑,反过来为自己的省钱与精明而自豪。在不降低消费品质的情况下通过多平台比价寻找平替,找到更便宜、更具性价比的货源或购买渠道成了主要诉求,一些小众赛道充满平价替代的品类,一跃成为年轻人消费降级的热门选择。

新消费群体从“冲动消费”中醒悟过来,转向了“需求型”消费,大牌溢价太多,“万物皆可平替”成为不少年轻人的消费宣言。在小红书,关于平替的笔记超过200万条,内容五花八门,都将性价比放在首位。“消费降级不丢人”“真正的幸福并不需要很多钱”、拒绝“打肿脸充胖子”式的超前消费,年轻人开始回归适度消费,主动拥抱消费降级。

都市青年古风扮相传习乞巧民俗

随着消费信息的获取渠道、购买渠道、体验渠道更加多样化,“平替”的需求也迎来了爆发式增长,甚至连像1688这样的B端平台也被年轻消费者挖掘出来,各大社交平台上都有消费者分享在1688上如何买到好物的经验,1688也因此升级为淘天集团一级业务。拼多多营收和市值的扶摇直上,也反映出大众逐渐趋于理性、平价和实用的消费选择。

事实上,单纯的低价并不是吸引消费者为“平替”埋单的真正原因,“平替”大行其道,更多还是与大牌商品的性能和功效相比,平替“质量差不多”“效果一样”“用起来没差”。花小钱能get大牌同款,不香吗?

“成为金钱的主人”

消费降级本质上是消费观念、消费行为、消费结构的升级。从炫耀性消费,到成熟型消费,越来越多的年轻人开始意识到,自我身份认同不是来自外界,更多的是内心的体验。于是,他们不再去依靠一个外在的品牌来证明自己,而是明辨哪种生活方式更适合自己。

穿搭之变,是年轻人清醒权衡过后的自我选择,“少花钱”不等于“不消费”,而是在认清了消费的本质后的自由选择和理性支配。在豆瓣“低消费研究所”小组,一群年轻人开始重新思考自己的消费模式,他们明白消费降级不是去做苦行僧,而是认真对待每一笔消费,成为“金钱的主人”,尽可能让我们花出去的每一分钱,都物有所值。一些年轻人开始记账,有人甚至在社交平台开启了“今年用完再买”的计划,每周更新支出账单,还请网友监督自己。

消费降级不是目的,理性消费才是。年轻人会去主动选择性价比更高、更优解的服饰和服务,也更愿意把钱花在提高自己的技能、扩展自己的视野、丰富自己的生活等方面。可以说,伴随着消费降级的,是头脑和思维的升级。当我们从冲动消费里跳出来,试着用局外人的姿态对自己进行审视,我们就更倾向于把钱花在更有用、更长久、更具有性价比的地方。

这种穿搭之变、这种清醒的活法,才是消费降级背后真正的意义。精致的生活首先是清醒的,不是懵懂的,即意识到自身存在。

半月谈记者:李晓玲 / 编辑:李建发

原标题:《反杀“服装刺客”,消费头脑升级》

责编:褚孝鹏 / 校对:张子晴


从饭搭子、牌搭子、到万物皆可搭,你想要什么“搭”

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从饭搭子到万物皆可搭是什么意思?

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万物皆有搭子?

这两天,“搭子成为一种新型社交关系”的话题冲上了微博热搜,原博主将“搭子”这种新型社交关系定义为浅于朋友、重于同事,主打垂直细分领域的精准陪伴,包括但不限于口味一致的饭搭子,下班失联的话搭子,还有咖啡搭子、奶茶搭子、午睡搭子、厕所搭子……简直是万物皆可有搭子,这难道就是亲密关系的平替产品?扬子晚报/紫牛新闻记者 沈昭1 “搭子”是种什么社交关系?对于当代年轻人来说“搭子”有多么重要,或许从网友们的留言中就可以窥见,网友“洋洋”在工作中有一位午睡搭子,两个人是同事,在上班午休期间总会相约一块午睡,当午睡搭子不在时,“洋洋”甚至觉得午睡都不香了,“不知道是不是因为午睡搭子回来了,总之今天入睡比较顺利,也没有之前那样觉得躺着头疼了。 ”网友“达拉”则有一个奇妙的“限时朋友”,这位朋友她称之为上班话搭子,两个人上班期间无话不谈,下班之后无话可谈,“中午本来聊得热火朝天,一到饭点就失踪了,两点午休结束又准时上线。 ”更多的人在工作中寻找到了一位或者几位固定的饭搭子,一到饭点就能准时搭上话,结伴去吃饭或者拼单一块点外卖。 饭搭子能有多重要?网友“芭蕉”分享了她生活中的一件事,她的长期饭搭子离职了,自己痛苦得不行,“整个部门只和她聊得来,听说她离职了我难受了一夜,还口腔溃疡了,这比失恋还痛苦。 ”人的一生或许只能遇到两三个至交好友,但“搭子”这种新型社交关系是在不断扩张的,个人兴趣领域的扩张也可能会让你拥有更多不同的搭子。 网友小张对于“搭子”的需求就颇为旺盛,“我有唱歌搭子,有吃饭搭子,还有喝酒搭子。 ”不同的搭子处于不同的社交圈,他们相互之间也可能压根不认识对方,但都因为和小张有着某一方面兴趣的契合,成为了搭子关系,但这也并不意味着这些人都和小张成为极为亲密的挚友,“我和我的喝酒搭子关系很奇妙,是那种除了喊出来喝酒,其他时候基本不怎么联系的。 ”小张表示,她和她的喝酒搭子是同学关系,但是因为班里有近百号人,实际上大家互相之间交流不多,两个人因为一次朋友组的酒会遇到了,“后来想喝酒了就发消息问问她,但是就只有想喝酒的时候才会联系她。 ”除了在这些既陌生又熟悉的同班同学中发展搭子,小张也会试着在陌生人中发展搭子,因为她是一名音乐爱好者,在买票去参加演唱会时,时不时会碰上身边对演唱会都感兴趣的朋友没时间的情况,这时候小张就会尝试寻找一位演唱会搭子,结伴一起看演出,从这一角度来说,搭子主打的就是精准陪伴确实也没有错。 2 为什么会有“搭子”需求?“陪伴需求”或许是“搭子”这种新兴社交关系产生的原因之一,小张分享了一个她此前旅行时的故事。 前些年,小张趁着小长假前往成都旅行,是自己独自前往的,“那个时候我就特别想要找一个饭搭子。 ”实际上,自己独自出门旅行,安排行程、前往心仪的餐厅打卡都是完全可以做到的事情,但是情感上的陪伴需求却得不到满足,“我觉得一个人吃饭不香,两个人一起吃饭的时候我有说话的对象。 比如说两个人一起去一个饭店吃饭,就可以聊饭店的菜怎样啊之类的,这样就不仅仅是吃饭了。 一个人也不是不行,但我不喜欢一个人。 ”“搭子”的主要作用在于陪伴,与长久、深刻的挚友关系相比,搭子是一种更为临时、肤浅的关系,这已经成为了大家的共识。 实际上,陪伴这种情感需求对于一个人来说非常重要,国家二级心理咨询师、高级家庭教育指导师张雯表示,“在每个人的基本需要中,安全需要、社交需要是两个最基本、最重要的心理需要。 虽然很多事情一个人完全可以独立完成,但适时地寻找一个可以结伴同行的搭子,既可以让自己感到安全,也能满足自己社交的需要。 ”正因为人是一种社会性动物,因此我们会格外需要与他人建立情感上的联结,被他人认同、关心、爱护的感觉对于身心来说都是很好的滋养,“搭子”这种关系,虽然在网友的定义中轻于朋友,但也正如网友“小今”所言,“其实应该算作是朋友,因为成为‘搭子’的前提是互相有好感。

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