你可能没买过800元一条的lululemon Align瑜伽裤，或穿起来像矫健的贼的Define夹克，但一定刷到过一群lululemon拥趸在室外做瑜伽的画面。
前几年还春风得意，被称为“瑜伽服中爱马仕”和“中产三宝”的lululemon，最近却收到不少质疑的声音，例如“卖不动了”“被平替围剿”“中产也救不了”等等。
lululemon如今到底是什么境地？
2021年应该是lululemon近年来最风光无限的一年——净营收一度超过63亿美元，营收增速高达42%[1]。到2023年lululemon的净营收有96亿，但增速只有19%[2]。
而lululemon的大本营北美市场，2022年营收同比增长29%，23年增速降到了12%，最新24年第一季度的数据，北美市场增速只有3%了[2][3]。很明显，lululemon在北美快要增长不动了。
曾几何时，lululemon的瑜伽裤能在线下店一天卖出几百条/ 图虫创意
说起lululemon，最出圈的应该就是那条黑色的瑜伽裤。这条裤子的出现，很大程度要归功于创始人奇普·威尔逊(Chip Wilson)。
奇普·威尔逊本人热爱运动且善于观察，“从第一堂瑜伽课开始，就知道自己想用什么面料来制作瑜伽服装”——拉伸时不会透光或发亮；没有凸起的缝合线，可以避免运动引起的皮肤擦伤；后腰够长所以不会走光......奇普·威尔逊对自己的产品也充满信心，“只要把lululemon穿上5年，女人们就会明白这是她们有史以来做最好的投资。”[4]
即使lululemon很爱强调面料，但根据专利研究公司GreyB，在2003-2024年公开的专利中，lululemon的面料专利只有4组，而设计专利有255组[5]。
不仅仅是制造，lululemon的面料研发也需要供应商的加入/ 图虫创意
但原本这种风险是可以避免的：创始人奇普·威尔逊早在2011年观察到运动服装市场增长提速时，认为可以“围绕技术面料的生产挖掘出一条巨大的护城河”，于是向当时的董事会提议购买公司最佳供应商和制造商儒鸿50%的股份。
但当时的董事会并不想投资面料工厂，表示“没有看到其他品牌有任何竞争的迹象，花几十亿美元对工厂进行投资，不是核心业务[4]。”之后由于各种分歧（以及不当言论的影响），创始人奇普·威尔逊离开了lululemon。
于是，lululemon也没有躲过“亚马逊效应”（也就是亚马逊公司宣布进入某个行业时，该行业的上市公司股价通常会下跌）——2017年，亚马逊宣布和儒鸿合作来生产自有运动品牌，lululemon的股价随即下跌4%[6]。
不过这对lululemon的战略并没有起到太大的影响。lululemon还在极速扩张中，并在22年宣布了“Power of Three x2”增长战略，希望未来5年内，男士业务、电商收入和国际市场能有明显增幅[7]。
瑜伽裤走红后引来不少同行竞争，海外有UA等，国内有低价“平替” / 图虫创意
其实lululemon从2014年起，就开始进军男性市场了[4]。
创始人威尔逊当时想做男装，是因为觉得男士的裤子可能是穿着感受最差的服装之一——而女生的弹力裤很舒服。他希望设计的裤子能随身体运动，无论是坐在办公桌前还是坐8小时飞机，都能提供良好的穿着体验。
于是他和团队创造了一种经编针织面料做了著名的ABC系列男裤[4]（不知道有没有人好奇ABC是什么意思，最初代表了“anti-ball crushing”)。
如今十年过去，lululemon还是没能在中产男性群体刷出太大存在感——近年来男装净收入在lululemon总净收入中的占比一直没有显著提升，甚至增长率大幅放缓：男装在2021年增速为60%，2022年开始下降，2022和2023年增速分别为27%和15%[2]。相较之下，净收入占比超过60%的女装增长率分别为37%、26%和17%[8]，尽管也有所放缓，但仍高于男装。
过去lululemon的女性标签打得太深入人心，容易让一些直男顾客有所顾虑。2023年12月，lululemon现任CEO卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)在公司第三季度财报电话会议上对分析师说，“在男性中品牌认知度仍然很低，美国约为13%，澳大利亚为12%，北美以外的其他地区为个位数。”[9]
在淘宝的官方旗舰店中，销量前三十的产品中仅有两款为男性用品 / 图虫创意
产品线在扩张，但经营效率在最近五年连续降低，lululemon的库存周转天数从2020年的96天增加到2024年的126天[10]。
对于一个品牌而言，库存周转天数的增加，通常意味着库存管理存在问题，这可能导致资金占用增加、管理成本上升、产品贬值和市场反应迟缓等一系列负面影响。
大本营北美市场的增长神话被打破，男装又表现平平，于是lululemon开始寄希望于国际市场——而中国，是lululemon最大的希望。
根据2023年lululemon的财报显示，中国市场的净收入为9.6亿美元，增速为67%，远高于其他地区（美洲12%，其他国家市场43%）[2]。
2024年第一季度lululemon的总净收入增长了10%（达到22亿美元），财报中表示这主要归功于中国大陆净收入的增加[11]。
中国市场，对lululemon来说，着实是非常具有吸引力的——2023年，中国运动服装市场价值约为4930亿元人民币。预计到2025年，市场规模将达到5990亿元[12]。
调研显示，近3成消费者在大多数日常场景中会青睐于穿着运动鞋服 / 图虫创意
中国的中产消费者越来越注重健康，而且中等收入群体数量也在不断扩大。健康和保健成为中产阶级消费者的优先事项，于是运动服饰在中国消费者市场成为一个罕见的亮点。
根据欧睿国际的数据，中国市场是仅次于美国的全球最大市场，预计今年增长7%达到590亿美元，远超非运动服饰和鞋类预计的0.8%的增长[13]。
研究与战略咨询公司ApertureChina的创始人蒋亚玲说：“中国的年轻人正在通过消费、体育运动和爱好，例如飞盘、骑自行车或瑜伽来寻找自我，并将其融入到他们的身份认同中。这也解释了为什么他们愿意为他们认可品牌支付溢价。”[13]
年轻人平均每年在骑行、露营这类新潮运动上的消费超过6500元 / 图虫创意
像安踏旗下亚玛芬体育(也就是始祖鸟、萨洛蒙的母公司)，2022年大中华地区收入为5.24亿美元，2023年为8.41亿美元，增长了61%[14]。
所以不仅是lululemon，对于耐克、阿迪、安踏、李宁，以及昂跑和hoka这种跟lululemon分享同一波用户的小众品牌来说，中国都是非常有吸引力的。lululemon目前面临着激烈的市场竞争。
如果我们观察中国运动服装细分市场，会发现2022年耐克占据头把交椅，达到了22.6%，安踏、阿迪达斯、李宁分别位列第2、3、4位，而lululemon只占1.4%[12]。
而来自于品牌增长的挑战也越来越大。汇丰银行一位消费品分析师表示：“随着市场成熟，增长将越来越倾向于小众类别和小众品牌[13]。”
小众品牌在大众市场的热销还可能受潮流影响/ 图虫创意
前面提到的，与lululemon共享相似目标客户的昂跑，也是倾向于利用社交媒体和以社区为目标的营销方式，近两年增速惊人，也难怪被称为跑鞋界的lululemon。
而昂跑和Hoka这些品牌在市场上相对较新，就意味着它们的增长速度自然会超过更老牌的竞争对手。
昂跑虽然没有公布中国市场的具体数据，但今年第一季度，该公司亚太地区的销售额增长了69%，其联席首席执行长在最近的财报电话会议上说，预计不久之后仅中国市场就将占其总收入的10%[13]。
于是各个品牌都在为抢占中国市场卷的时候，lululemon也不得不跟着一起卷。
lululemon创始人奇普·威尔逊，最初对自己品牌的核心用户有着很清晰的设想：超级女孩（supergirls）——有钱、热爱健康，愿意花三倍价格追求更好的衣服质量[4]。
之后在2015年的采访中，奇普·威尔逊给的用户画像更加具象：一位名叫Ocean的32岁职业单身女性，年薪10万美元（约70万元人民币）。订婚、有自己的公寓、喜欢旅行、时尚、每天有1个半小时的运动时间[15]。
所以我们能大概想象，lululemon最初的产品设计和定价，瞄准的是什么样的用户。
三十岁的年轻女性，70万年薪的职场精英，有房有婚还有闲 / 图虫创意
不过lululemon的野心，不止是专注于“寻找自我并愿意支付品牌溢价”的忠实用户，他们想要继续扩张，抢占中国更多的市场份额和人群。
去年11月，现任CEO卡尔文·麦克唐纳(Calvin McDonald)在财报交流会上透露，中国门店表现持续超出预期，lululemon将继续在一线至三线城市寻找机会[16]。其主要策略之一就是大规模开设新店。
截止到2024年1月底，中国有127家lululemon门店，仅次于美国（367家）[2]。
而lululemon预计2024年公司运营的大部分门店都将在中国开设，并且会有不同形式和大小的门店，例如奥特莱斯、快闪店等，公司期望到2026年能开设220家门店[13]。
所以目前，除了北上广深，二三线城市的lululemon也越开越多了，许多省会例如昆明、合肥、太原、贵阳、石家庄等，至少能遇到1家lululemon的门店，以后还会更多[17]。
而以“健康生活方式”为灵感起源的lululemon于2024年选择发力抖音而不是小红书，更是被看做是为了吸引更多下沉市场消费者的举动，被戏谑为“围剿县城贵妇”[18]。
诸多明星品牌像星巴克等都在用降价、加盟等方式开拓小城市市场 / 图虫创意
但二三线城市的贵妇们愿不愿意接受lululemon，并保持持续购买，还要打个问号。
《2024天猫618中高端女装电商数据复盘报告》中提到，中高端女装市场份额同比去年增长了26.5%。但销售量占比最多的品类分别为：连衣裙、毛针织衫、T恤、衬衫和半身裙[19]。除了T恤，其它品类好像都与lululemon关系不大。
并且二三线城市消费者未必会像lululemon想象中那样轻松掏钱。
根据统计局对城镇居民人均消费支出数据来看，2020年到2022年，上海全市居民人均在「衣着」上的支出，分别为1694元、2087元和1717元每人[20]；北京为：1804元、2104元和1861元。 22年都不到2000元且有下降的趋势[21]。
二三线城市的消费能力可能也存在差异——即使是省会城市，衣服购买支出水平可能完全不同：
例如郑州衣着消费支出从2020年到2022年3年，分别为：1221元、1405元和1323元每人[22]，明显要低于北京上海；而贵阳这3年平均支出分别为2315元、1826元和2060元每人[23]，不仅高于北京上海，同时还在逐年增长。
打入下沉市场的lululemon还得在小城市市场中抢占用户 / 图虫创意
此外，中国城乡居民消费结构也有所不同，例如城镇居民普遍在向享受型和发展性消费结构升级，这种消费结构就包括了旅游、健身、教育等。
而对于农村地区来说，大部分居民关注的是衣食住行、医疗、养老等生存性消费。但东部和东北部农村居民消费结构，会普遍高于其它地区[24][25][26]。
在这种背景下，lululemon的下沉策略将下沉到什么程度，能否靠“县城贵妇”和贾玲来实现预期增长目标，这些都还有待观察。
参考文献：
[1]lululemon athletica inc.(2021).2021 Annual Report.
[2]lululemon athletica inc.(2023).2023 Annual Report.
[3]lululemon athletica inc.(2024). Announces First Quarter Fiscal 2024 Results.
[4]奇普·威尔逊.(2024).lululemon方法：创始人亲述.中信出版社.
[5]Insights.greyb.(2024).Lululemon Athletica Patents-Insights & Stats (Updated 2024).
[6]Bloomberg.(2017).Lululemon’s lack of patents makes it vulnerable to amazon attack.
[7]lululemon athletica inc.(2022).lululemon Announces Five-Year Growth Plan to Double Revenue by 2026 to $12.5 Billion.
[8]lululemon athletica inc.(2022).2022 Annual Report.
[9]Gabrielle Fonrouge.(2024).Lululemon to launch first men's footwear line as it chases growth in crowded athletic apparel space.
[10]findbox.(2024).Days Inventory Outstanding for Lululemon Athletica Inc.
[11]lululemon athletica inc.(2024）.Q1 Fiscal 2024 Earnings Commentary.
[12]Statista.(2024).Market size of sportswear in China from 2021 to 2023, with forecasts until 2027.
[13]reuters.(2024).In China, a search for identity boosts Lululemon, premium sportswear brands.
[14]amersports.(2024). Amer Sports Reports Fourth Quarter and Fiscal Year 2023 Financial Results and Provides 2024 Outlook and Long-Term Financial Algorithm.
[15]nytimes.(2015).Chip Wilson, Lululemon Guru,Is Moving On.
[16]investing.(2023).earnings call lululemon sprints ahead with strong q3 performance.
[17]门店查询.(2024).露露乐蒙中国大陆官方商城.
[18]lululemon抖音、小红书官方账号. (2024).
[19]行业报告智库.(2024).2024天猫618中高端女装电商数据复盘报告.
[20]上海统计年鉴2023.(2023).全市居民人均消费支出及构成(2019～2022).
[21]北京统计年鉴2023.(2023).全市居民家庭人均收支情况(2015-2022年).
[22]河南省统计局.(2023).河南统计年鉴2023.
[23]贵州市统计局.(2023).贵阳统计年鉴2023.
[24]吴瑾.(2015).中国城乡居民消费结构的差异性研究[J].河北工业科技,2015,32(1):38-44.
[25]YiZhang.(2017).Social class differences in consumption propensity in contemporary China – from survival-oriented consumption to development-oriented consumption.The Journal of Chinese Sociology.
[26]李娜娜,李强,王小丽,李凡.(2018).中国城乡消费差异分析[J].北京林业大学学报（社会科学版）,2018,17(4):84-92.
