李佳琦的狗代主出征抖音

作者： 2024年08月09日直播浏览

当罗永浩对俞敏洪发出了5000字檄文， 李佳琦向罗永浩的直播大本营，派出了五条真正的狗。

今年7月，美腕旗下的“奈娃家族”，在抖音悄然开播。不过李佳琦并未出现在该直播间，主播是李佳琦身边的助播们。

“奈娃家族”是美腕于2020年孵化的萌宠IP，原型为李佳琦的五只比熊犬。 目前，奈娃家族在抖音商品橱窗和直播间售卖的产品，均为奈娃家族的周边产品，如手机壳、干发帽、粉扑、牛仔包等日用产品，尚未扩展到其他第三方产品。

事实上，此前奈娃家族已在多个平台开设旗舰店，天猫店铺已有50万粉丝， 但目前为止，抖音是其唯一开直播的平台。 即使在美腕直播的大本营淘宝，奈娃家族也仅仅是设有旗舰店，并未开播。

关于奈娃家族在抖音开播一事，美腕方面向字母榜回应， 奈娃家族抖音店播是正常的品牌销售渠道之一， 未来可能会做更多的尝试。至于“李佳琦是否会到抖音直播”，对方表示，目前暂时没有相关的计划。

奈娃家族到抖音开播，是美腕在商业化层面的一次重大突破。虽然，李佳琦有在抖音开设账号，并和抖音有过短期合作，通过商品橱窗售卖产品，但目前合作已经停止，此前李佳琦和美腕也一直没有在抖音直播带货。

很长一段时间，李佳琦和淘宝深度绑定，但也错失了抖音这样一个流量平台。薇娅助播“琦儿”选择在抖音直播以来，更多淘系主播入抖挖掘新流量，已然成为一个新趋势，但李佳琦却迟迟未动身。

此次“奈娃家族”在抖音开播， 也是美腕去其他平台挖掘流量的一次尝试。 从售卖的商品来看，奈娃家族相当于是美腕的自营品牌，多平台售卖是应有之义。

此外，奈娃家族虽有知名度，但IP价值并未最大化释放；

一位电商人士也表示，李佳琦作为美腕的标志性人物，其个人品牌与美腕整体发展紧密相连。虽然未现身“奈娃家族”直播间，这一安排可能是为了平衡个人品牌与团队其他IP的发展，避免过度依赖单一主播的风险。

不过，没有李佳琦的直播间，商品销售也大打折扣。 自7月8日正式开播，这1个月奈娃家族累计销售额为10万-25万元。当然，这与美腕在此投入的精力不多有关：奈娃家族虽保持着日播，但是日均直播时长仅为两至三个小时。

自2022年经历“李佳琦停播”危机后，美腕业务层面做出了诸多改变，如推出时尚助播团，在淘宝开设多个直播间，打造直播矩阵等。特别是今年以来，一边在天猫开设美ONE旗舰店，另一边加速孵化“奈娃家族”IP和“朱旺旺”IP。 这一次，美腕将“鸡蛋”放在了抖音的篮子里。

至此，淘宝的两大超级头部主播薇娅和李佳琦均完成了“出淘入抖”的布局。

今年7月，上班族陈敏（化名）突然在抖音刷到一个老熟人在直播，她正是李佳琦的助播Yuki。“Yuki跳槽了？”陈敏点进直播间才发现，原来这是“奈娃家族”的抖音直播间。

虽然李佳琦并未现身直播间，但是冲入直播间的用户不仅有奈娃家族的忠实粉丝，还有一部分是冲着李佳琦去的。“最开始就是在佳琦直播间看到Never的，非常可爱的狗，陪着佳琦和我们度过了很多时光”，李佳琦的一位粉丝说道。

奈娃家族早在2020年便入驻抖音，但直到今年4月，它才首次试播，由美腕的两位主播“依雯”（退居幕后）和“庆子”开启首播，她们同时也是李佳琦的副播。7月8日，奈娃家族正式开播，此后保持着日播的频次。主播由李佳琦的助播团组成，“李佳琦时尚助播团”的成员之一Yuki是常驻主播。

如今，助播们轮番到抖音直播带货，不仅是对助播们独立直播能力的检验，同时也为放大“奈娃家族”这个IP影响力和商业价值。

奈娃家族的诞生和李佳琦有着密不可分的联系，某种程度上，奈娃家族也是李佳琦流量的外溢。 从2016年李佳琦第一次直播开始，奈娃家族中的“Never”就时常出现在李佳琦直播间。据李佳琦讲述，Never是他在2016年买的，而买狗的钱都是找昔日的助播付鹏借的。

因为频频亮相李佳琦直播间，Never也和诸多来直播间的明星们互动过，拥有了非常大的流量和话题性，“奈娃家族”IP人气也不断飙升。为了放大奈娃家族的IP价值，美腕还为奈娃拍摄了系列纪录片《奈娃家族的上学日记》。

与此同时，美腕开始挖掘奈娃家族的商业价值，曾与多个品牌做联名产品，比如九阳奈娃家族联名净水器家用水龙头、陶陶居奈娃联名礼盒、空刻&奈娃联名礼盒套装、立顿奈娃联名厚乳奶茶，这些品牌都是李佳琦直播间经常出现的单品。

奈娃IP，成为这些产品的附加值，并在李佳琦直播销售，获得曝光和销售额。在这种商业模式下，美腕离产业链更近一步。

有李佳琦加持，奈娃家族的带货能力的确不弱。2020年2月，Never曾与完美日记联名推出眼影“小狗盘”，开售一分钟10万库存告罄。

今年1月，美腕还在杭州开了一家名为奈娃家族的咖啡店。李佳琦出现在咖啡店，化身店员现场卖咖啡。直到4月正式营业，李佳琦还发了多条微博为其宣传。

一方面，奈娃家族承接了李佳琦的流量，放大了自己的IP价值；但是另一方面，奈娃家族这一IP的商业化开发，极度依赖李佳琦直播间。 也就使得奈娃家族脱离李佳琦直播间后，这一品牌很难独立行走，还未产生品牌影响力，没有从李佳琦粉丝圈层走向大众。

这也导致，没有李佳琦在直播间坐镇，奈娃家族在抖音的直播效果并不佳。 自7月8日直播一个月以来，奈娃家族累计吸引了35万人观看，直播间最高在线人数不过千，总销量1000-2500件，累计销售额为10万-25万元。

奈娃家族抖音店铺中销量最高的是售价48.9元的干发帽洗漱组合，已售出超过9000件，其余均未过千。而其天猫旗舰店，不少单品的销量均为5000+以上，更有单品销量累计超过1万，如售价69元的旅行收纳袋，售价98元的洗漱组合。奈娃家族的抖音旗舰店有15万粉丝，而天猫旗舰店粉丝为56万。

可以说，奈娃家族天然带着李佳琦的流量，现在，这个孵化了四年已久的IP终于走到了抖音直播间，独自承担起了美腕全平台运营的重担。

大主播全平台运营并非新鲜事儿，或像俞敏洪一样，出于对平台脆弱性的认知，将直播间从抖音开到了淘宝；或像交个朋友一样，为挖掘新流量，将直播间开到了视频号。

直播公司更深层次的目的，则是为“去头部主播化”。 奈娃家族抖音直播间的开设，也无外乎出于上述原因。实际上，美腕早在2021年就已有所打算，成立了一个由12人组成的助播团，同年12月，薇娅停播的两天后，助播们开始频繁出现李佳琦直播间。

自2022年，李佳琦复播之后，美腕开始在多个层面推进“去李佳琦化”，或者说是留退路。

2022年双十一后，锤炼已久的助播团开始担当重任，负责美腕开在淘宝的另外两个直播间“所有女生”和“所有女生的衣橱”。当时，李佳琦不仅本人在直播间向粉丝们宣传，而且还与两个直播间连麦，以增加热度和粉丝。

直到这个时候，美腕最重要的商业化布局还是以淘宝为主。 但随着直播红利的消失，机构与平台的博弈被重塑，大主播全平台运营成为直播带货的大趋势。李佳琦也面临流量困境，特别是去年李佳琦的79元眉笔事件爆发后，口碑受到了影响，美腕也开始挖掘新的流量，这个重担就交给了与李佳琦亲密绑定的“奈娃家族”，来寻找新的增长曲线。

今年以来，美腕在“去李佳琦化”或者“留后路”的准备上动作频频。

在IP层面，美腕不断放大朱旺旺和奈娃家族的IP价值。一方面是派出主播朱旺旺参与录制综艺《我家那闺女》，增加影响力和曝光度；另一方面是对奈娃家族的打造，不仅开了线下咖啡店，而且在抖音开设奈娃家族直播间。

图源：芒果TV《我家那闺女》

在业务层面，美ONE在618之际上线了美腕优选旗舰店，攻入自营产品。 其店铺所售产品为“美腕优选”的联名款，并没有以核心IP李佳琦为卖点，更没有将自营品打上李佳琦的烙印。

这一举动刚好与昔日的东方甄选和董宇辉相反，当初东方甄选为了绑定董宇辉， 在一些产品如东方甄选自营牛排的包装上会印上“宇辉力荐”的标记，以及董宇辉的头像。而当“去董宇辉”进程开始后，董宇辉的相关信息也消失在产品包装上，由此引发了后续的一系列矛盾。

美腕做自营品， 则从一开始就减少了和李佳琦的关系，在某种层面上弱化了李佳琦和美腕产品之间的联系。

事实上，奈娃家族也是美腕自营品牌布局的一环，从其售卖的商品来看， 美腕显然已将奈娃家族当做一个独立的品牌来运作，去抖音开播也是品牌全渠道布局的一环。

知名战略定位专家、福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，抖音拥有庞大的用户基数和高度活跃的社区氛围，对于新兴IP和品牌来说，是一个能够快速获取曝光和销售转化的渠道。奈娃家族家族到抖音直播，也为奈娃家族的IP提供良好的成长环境，也是美腕基于市场分析和战略规划的决策，美腕可以进一步扩大其影响力和覆盖范围，吸引更多潜在消费者，为奈娃家族的IP提供更多的曝光机会和销售渠道。

在主播层面，美腕推出AI数字人直播，“所有女生”直播间引入了这一技术， 不过，并未选择复制其标志性人物李佳琦的形象作为数字人主播。

但是，美腕已经习惯于将所有流量倾注于李佳琦一个IP身上，这也导致， 这些IP能否崛起或者到什么程度都取决于李佳琦带给他们的流量“光环”的多少。

“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个直播间，也是凭借着李佳琦的粉丝影响力成长起来；奈娃家族目前的直播间没有了李佳琦，如同交个朋友视频号直播间没有罗永浩，直播效果并不出圈。

美腕的困境是：想要摆脱李佳琦依赖症，但是却又极度依赖李佳琦，从而不得不围绕李佳琦的流量做拓展。

美腕在抖音的商业化布局，其实很早就开始了。李佳琦的抖音账号成立于2018年，目前有3757万粉丝，主要更新他在淘宝直播间的切片视频以及直播预告，早期，很多人也是从抖音认识的李佳琦。不过，李佳琦并未在抖音开启直播。然而， 抖音阵地仍然是李佳琦推广产品、营销宣传的重要渠道。

在抖音布局的不仅仅是李佳琦单个账号，后续美腕孵化的多个IP都在抖音开设了账号，先是“奈娃家族”于2020年4月入驻抖音，“所有女生”也在2021年9月入驻抖音，目前粉丝85万。随后，李佳琦助播时尚团也在2023年9月入驻抖音，目前粉丝超过5000；今年7月，美腕主播庆子，也在抖音开设了自己的账号，以更新穿搭日记和分享好物为主，话题大多带上#李佳琦直播间#。

不过，美腕在抖音的商业化布局并不多。最早，李佳琦曾和抖音有过短期的商业合作行为，商品橱窗曾上架产品销售，获得过抖音官方颁发的“人气好物推荐官”称号。

但是商业化合作早已结束。去年9月，有媒体报道称，李佳琦的抖音黄V认证已消失不见，同时商品橱窗也显示为0。当时美腕回应称，李佳琦的抖音黄V认证早在几年前就已经失效，当时的黄V认证和商品橱窗都是基于短期的商业合作，并不是长期持续的状态， 由于未续签相关协议，导致黄V认证失效。

如今，随着奈娃家族在抖音的开播，美腕重启了在抖音的商业化布局。不过，可以看到，在抖音进行商业化布局，对于目前的美腕来说，并不容易。

相比之下，谦寻的去大主播化受突发情况影响，而处理得更好。 薇娅淡出直播间后，谦寻很快就在淘宝布局了蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社等直播间，由薇娅曾经的“原班助播”接班，以承接薇娅在淘宝的超粘性粉丝和影响力。如今，这些直播间也确实成长为淘宝的头部主播。在淘宝发布的多个榜单中，谦寻旗下的一些直播间仅次于李佳琦之下。

紧随其后，谦寻又在抖音平台布局了“琦儿leo”直播间，由薇娅的前助播琦儿（也是弟媳妇）打响。目前，琦儿在抖音平台拥有800万粉丝，跻身抖音的头部主播。可以说，谦寻在淘宝和抖音的双平台布局，很大程度上承接了薇娅的粉丝群体。

谦寻和美腕出淘入抖的背后，是一大批淘宝主播开始主动走向抖音。 如淘系主播“丫头baby”、“lovemimius游鹿鹿”、“CC雨涵”等，在淘宝走红如今开始在抖音发力带货。

近些年，淘宝和抖音展开了抢人大战，背后原因是平台的中腰部主播储备不足，寄希望于从外部引入。此前的主要风向是抖音主播走向淘宝，并且多集中在头部主播阵列，比如交个朋友、东方甄选曾问鼎过抖音一哥的头部主播都在淘宝开设了直播间；更有刘畊宏、张兰等主播在淘宝开设直播间。

抖音和淘宝在主播的竞争力上开始白热化。最近两个平台又先后开启竞逐企业家IP，淘宝开启了“勇往直前的CEO”，抖音也推出了“总裁麦爆了”，纷纷抢夺企业家IP。

而李佳琦背后的美腕此次“入抖”，则意味着淘宝的两位超级主播都奔向了抖音。

奈娃家族在抖音的开播，也意味着李佳琦流量初步打进抖音直播间。短期来看，由于李佳琦未出现在直播间，还不能对当前的抖音一哥“董宇辉”“疯狂小杨哥”造成威胁；而长远来看，奈娃家族来了，美腕的其他直播间会不会来抖音，会不会改变抖音当前的主播格局？还都有待观察。不过，这确实是一个信号：李佳琦来董宇辉的地盘找流量了。

参考资料：

《李佳琦直播间的“奈娃家族”诞生记》刺猬公社

《李佳琦与“奈娃家族”的成长史》鲁网

《李佳琦，苦苦挣扎》虎嗅APP

《李佳琦又开了一个小号，瞄准“所有女生的衣橱”》亿邦动力网

《数字人主播开始取代李佳琦》电商报Pro

李佳琦一个网红直播卖手，为何收到那么多的追捧？

看到李佳琦这个名字，相信很多人都不会感到陌生。曾经在某次直播中李佳琦一口气试了整整380支口红，在抖音播出后迅速走红，在2018年9月，李佳琦成功挑战“30秒涂口红最多人数”的吉尼斯世界纪录，成为涂口红的世界纪录保持者，自此被誉为“口红一哥”。可以说李佳琦开启了网络直播卖货的热潮，其平台粉丝也不少，作为一个网红直播卖手，为何李佳琦受到那么多追捧呢？

用专业能力来帮助消费者

在大学时，虽然是舞蹈专业，但是李佳琦并不感兴趣，在化妆课程他反而兴致满满，也经常取得优异成绩，后来因缘在南昌欧莱雅当化妆品专柜美容顾问，他用自己独特的眼光给客人化妆和推荐适合客户的产品，很多顾客都感到满意并且很相信他的专业度，有时候还专门等到他上班才去买东西。有这六年的经验，他拥有了自己的美妆专业知识，化妆专业能力也提升不少，后来便开起了直播做尝试，一开始还未有团队，产品的文案写作，货物整理，许多事情都需要李佳琦亲力亲为。

李佳琦的直播有人气不是偶然，他每次口红都会选择涂在嘴唇上，而不是手上，因为他觉得口红的质感在嘴上和手上是完全不一样的感觉，他想用自己更为直观的感受去帮助看直播的购买者选择适合各自的口红，他会用一些比较形象的话语来让购买者了解这个口红上唇后的观感，像是“那英涂的颜色，大姐大”、“普通的梅子色，金陵十三钗里的倪妮”等，不好的也会直接吐槽“嘴巴要黏住了，不值得买的唇釉，不要买”，尽量让粉丝不踩雷。李佳琦家里有数万只口红，直播间粉丝提到哪一只，他能从几万只的口红槽里几秒内找出，并准确说出这个色号的特色，可见对于美妆方面他的专业和熟练程度。

另外一方面李佳琦直播会有一个预告，关于卖货的顺序，当你没有时间关注全场直播的时候，不用担心错过，盯着你需要的货品的时间点，再进去直播间买就行了，这是为消费者的时间考虑比较好的一点。

作为公众人物的正确引导力

李佳琦明白虽然自己只是网红卖手，但是频频在网络中出现在观众的视野里，那自己便算是个公众人物，所以他也必须引导粉丝树立正确的消费观。在采访中他说：我经常叫粉丝要理性消费，你有多少钱，就过什么样的生活，你有什么样的经济收入，你就活成什么样子，用平价的东西不是可怜，也不是丢脸，经济好的时候你可以选择买大牌，但是当你还在用爸妈的钱的时候，当你还在为买个包包而要去吃一个月的泡面，去节省很多不应该节省的营养的时候，那就不该盲目消费。

当有一个05后孩子问他彩妆问题，李佳琦劝说15岁要退出我的直播间，因为他认为15岁只是个初中生，消费观并未形成，容易跟风，从而做出不理智的消费行为，另外一方面则是经济能力有限，或者来源都还不是自己的，当小助理讨论到有的人15岁确实很有钱呢，李佳琦说15岁以下有自己的经济能力，可以来买，但是要保证在自己饮食和健康的前提之下。

李佳琦还将自己的宠物送去学校学习，参加治愈犬活动，希望可以帮助到老年人或者自闭的小朋友，用狗狗的微笑让他们的精神放松。他曾经就用宠物的照片给某国产彩妆品牌代言，然后将宠物的代言费捐给北京一家动物公益基金会，帮助人们更多地了解动物，关爱流浪动物和保护野生动物。

结语

当李佳琦身份转为一个具有一定程度引导力的公众人物的时候，他给未成年人、给大众引导树立正确的消费观和助力公益，这是值得赞扬的；但李佳琦最主要的工作依然是卖货，那么作为有影响力的主播，货品的质量也需要更为有保障，像之前的“不粘锅”和“大闸蟹”事件，虽然他道了歉也做了补偿，不管事情的错误在谁，作为主心骨，以后李佳琦更要严格地把控好货品的质量与真实度，这样才能更好地减少购物者的损失。

你是不是也无数次被“oh my god,买它”而吸引住就“剁手”了呢？欢迎在评论区讨论你在李佳琦直播间关注最多的是什么，喜欢这篇文章请多多点赞和关注小编哦。

李佳琦同时在几个直播平台直播

李佳琦的主要直播平台有**淘宝直播和快手直播**，另外他也在**抖音**平台上有账号并发布了一些短视频。在淘宝直播上，他的直播间叫“李佳琦官方直播间”，主要进行化妆教学、产品推荐等内容，同时也会与粉丝互动，回答粉丝的问题。并且用户可以直接在直播间购买他推荐的产品，方便快捷。在快手直播上，他的直播间叫“李佳琦直播间”，其直播内容和在淘宝直播上类似。快手上用户可以通过打赏的方式支持主播，同时也可以在直播间中购买他推荐的产品。此外，李佳琦一般是在淘宝上直播，直接在淘宝app中搜索李佳琦就能找到他的直播间，他一般都是在晚上八点直播。