21世纪经济报道记者 王俊 实习生 霍凯 徐祯彦 北京报道
谷歌正在面临成立26年来的重大危机。
当地时间8月5日，美国华盛顿的哥伦比亚特区联邦地区法院裁定，谷歌非法垄断在线搜索市场，违反了美国反垄断法。 这标志着本世纪初美国司法部与微软展开反垄断对决以来，最大的科技反垄断案，暂时画下句点。
谷歌公司此次在美国被司法部起诉并且败诉，是世界主要国家反垄断司法机关及执法机关 首次明确、系统认定“谷歌公司通过与苹果公司等订立协议维持其默认搜索引擎地位行为”构成垄断行为。
华东政法大学竞争法研究中心执行主任、经济法学院副教授翟巍认为，这将可能迫使谷歌公司改变其重大经营策略，显著降低谷歌公司的盈利前景， 并可能产生外溢效应，引发欧盟等其他反垄断监管机关对谷歌公司类似行为的调查与处罚。
受此冲击，当日谷歌母公司Alphabet股价跌幅扩大，一度跌超5%，最终跌超4%，至4月25日以来收盘低位。苹果作为此次案件披露出的关键合作伙伴，跌幅也达3.3%。
案件外，针对科技巨头的反垄断也引起业内关注，苹果、亚马逊、Meta等科技巨头都坐上了被告席，英伟达也收到了反垄断黄牌警告。本轮反垄断监管潮会带来哪些影响，既有商业格局是否会变天？是否会真正惠及消费者？我们似乎还行进在历史中。
最好的搜索引擎VS冻结生态系统
“整合全球信息，使人人皆可访问并从中受益。”是谷歌的使命。这家起步于1998年的公司，凭借"PageRank"的网页排名算法，迅速吃下了搜索引擎的市场。
庭审判决书中也提及：也许谷歌品牌的最好表现便是，公众将“谷歌”一词与互联网搜索互换使用， “谷歌是一个动词。”
到2009年，80%的通用搜索查询都是通过谷歌进行的， 到2020年这一比例上升到89.2%，在移动设备上的份额甚至更高，达到94.9% 。谷歌的第二名竞争对手Bing接收了约6%的搜索查询，其市场份额从未上升过12%以上。
好产品从何而来？庭审判决书中肯定，谷歌取得市场主导地位并非偶然。它雇佣了数千技术精湛的工程师，持续创新，并做出精明的商业决策。结果是业界最高质量的搜索引擎。
不过，与竞争对手相比，
谷歌还有一个主要的、不为人所知的优势：默认分发
。即，谷歌在浏览器（如 苹果的Safari）或移动设备上的搜索引擎作为默认搜索引擎，谷歌每天都会通过这些方式收到数十亿条查询接入点。谷歌从此类搜索中获取了大量的用户数据。更多的用户意味着更多的广告商，更多的广告商意味着更多的收入。
随着谷歌查询量的增加，其广告收入也随之增加。 2014年，谷歌的广告收入接近470亿美元。到 2021 年，这一数字增加了三倍多，达到超过 1460 亿美元。相比之下，微软的Bing 收入，到 2022 年还不到 120 亿美元。
为确保作为默认搜索引擎，谷歌向分销合作伙伴支付“收入分成”。多年来，谷歌通过分销合同确保默认展示位置，与浏览器开发商、移动设备制造商和无线运营商签订了分销协议，并且，支付了巨额资金。
判决书显示， 该分成金额按谷歌通过默认搜索访问运行的查询产生的广告收入的百分比计算。 2021 年，付款总额超过 260 亿美元。 这几乎是谷歌所有其他特定搜索成本总和的四倍。作为收入分成的交换，谷歌不仅在关键搜索接入点获得默认展示位置，而且其合作伙伴也同意不在设备上预装任何其他通用搜索引擎。因此，美国的大多数设备都专门预装了谷歌。这些分销协议迫使谷歌的竞争对手寻找其他方式来接触用户。
这也是这场诉讼的核心争议点。
谷歌认为，自己 “在每个关键时刻” 都击败了其竞争对手Bing。谷歌的主导地位仅反映了消费者在市场上的选择。美国司法部认为搜索市场具有规模效应，谷歌利用这种规模效应限制了其他厂商参与竞争。
法官阿米特·梅塔表示，谷歌与苹果和移动生态系统中其他主要参与者的独家交易是反竞争的。他补充说，谷歌还对搜索广告收取高价，这反映了其在搜索领域的垄断力量。这些合同长期以来意味着，当用户想要查找信息时，谷歌通常是最简单、最快的平台，这反过来又推动了谷歌庞大的在线广告业务。
谷歌急需“大象转身”
谷歌败诉后，美国司法部官网发布新闻称，“这次对谷歌的胜利是美国人民的历史性胜利，任何公司——无论规模多大或多有影响力——都不能凌驾于法律之上。”
谷歌则表示将上诉。
与此前在欧盟收到的调查及处罚不同，翟巍分析，谷歌公司这次在美国被司法部起诉并且败诉，是世界主要国家反垄断司法机关及执法机关首次明确、系统认定“谷歌公司通过与苹果公司等订立协议维持其默认搜索引擎地位行为”构成垄断行为。
“这一败诉将可能迫使谷歌公司改变其重大经营策略，显著降低谷歌公司的盈利前景，这一败诉还可能产生外溢效应，引发欧盟等其他反垄断监管机关对谷歌公司类似行为的调查与处罚。”翟巍告诉21世纪经济报道记者。
在本轮生成式人工智能浪潮中，谷歌屡屡被质疑“当不了第一是否有意义”，面对OpenAI的强势崛起，谷歌艰难“大象转身”，不过迭代的AI产品以及云业务，表现并不如期待的耀眼。
谷歌一季度、二季度财报显示，谷歌搜索在其收入中仍占据至关重要位置。一季度，谷歌服务的收入为703.98亿美元，超过预期的601.8亿美元。其中谷歌搜索及其他收入为461.6亿美元，超过预期的449.8亿美元。二季度，谷歌搜索及其他的收入同比增近14%至485.1亿美元，超出预期的476.5亿美元。
但受诉讼影响，谷歌未来迷雾重重。有媒体报道， 此案及其后续案件可能会对决定未来十年科技格局起到关键作用。如若丧失搜索引擎关键地位，是否会在人工智能发展关键时期对谷歌的核心产品造成冲击成为市场关注的焦点。
《互联网法律评论》主编、走出去智库合伙人张颖认为，这个案子甚至可以代表“谷歌对网络控制的时代即将结束”。
“谷歌案是一系列案件中的一个，”美国联邦通信委员会（FCC）前技术政策官员布莱尔·莱文（Blair Levin）表示，“这是一场运动，不是针对个别公司，而是针对一个行业，而且本质上是国际性的。” 虽然本次法庭案件的重点是谷歌的搜索业务，但其结果可能会影响该公司能否在未来几年利用其核心产品主导人工智能等新领域。
值得注意的是，美国司法部与谷歌的缠斗尚未结束，今年9月，另一场事关谷歌的反垄断诉讼将开庭，该案将重点关注谷歌是否非法垄断了数字广告业务。
被波及的苹果要“割肉”？
谷歌败诉殃及了苹果。作为谷歌的关键合作伙伴，根据判决书， 谷歌仅在2022年就向苹果公司支付200亿美元，使谷歌成为iPhone，iPad和Mac上Safari浏览器中的默认搜索引擎。
分析称，这笔不菲的收入对苹果的意义重大， 若损失这笔收入公司约15%的税前利润将受到影响。
日常，摩根士丹利发表报告指，受此案判决影响，苹果恐怕损失每年高达200亿美元的高额交易。
即使相信苹果会找到解决方法抵销独家付款带来的潜在损失，料这或对苹果2026年每股盈利造成4-6%打击。
张颖认为，这个反垄断案主要针对的就是谷歌与苹果合作协议， 如果在上诉期间法院对谷歌“垄断”的定性不变的话，那么谷歌与苹果的“独家交易合同”肯定会被强行终止。
不过，她分析，苹果很早就开始准备，如果跟谷歌的“独家合同”无法继续，如何找到新的可替代的利润增长点。刚好，出现了人工智能迭代传统搜索引擎的趋势，苹果推出Apple Intelligence，并且与OpenAI合作，在商业上是一个明智之举。目前，公众需求已经发生转变，从原来搜索若干网页中归纳自己的答案，到现在希望直接从问题中获得答案。苹果作为终端设备必然要在这个趋势中保证至少不能落于人后。
全球反垄断浪潮会给中国市场带来哪些影响？
值得注意的是，美国本土以及欧盟新一轮的反垄断强监管仍在行进。
目前，除了谷歌外，苹果、亚马逊等科技巨头都坐上了被告席：亚马逊在去年9月被指控非法垄断在线零售；今年3月，美国司法部联合美国十几个州和地区的总检察长，一同对苹果提起民事反垄断诉讼，指控其垄断或试图垄断智能手机市场；近日，美国司法部对英伟达启动反垄断调查。
翟巍认为， 这反映出美国反垄断监管机关对高科技行业的监管呈现常态化、拓展化、层次化特征。进一步来说，美国反垄断监管机关希望通过反垄断监管手段，在鼓励科技发展与保护自由竞争两项目标之间实现动态平衡。
大西洋另一端，欧盟《数字市场法案》（DMA）、《数字服务法》（DSA）、《人工智能法案》等悉数就位。随着欧洲新一届议会选举结果尘埃落定，以上数字政策实施和执法将成为立法者和监管机构在下一任期内的首要任务。
在张颖看来，接下来的一两年甚至三四年可能会成为各国、地区竞争监管机构针对美国科技巨头反垄断审查大年。因为处于技术更迭的转换期，人工智能开始散布到科技产品和服务的各个领域。原有的科技巨头们牢牢掌握着数据、云计算、芯片等基础资源，以及在各个领域成熟产品和服务，包括搜索、支付、广告、视频等，因此人工智能初创企业就不得不依附于这些科技巨头，甚至通过某种法律安排成为这些巨头公司的一部分。如果这种情况继续下去，真正的、有超越性的创新就很难发生。
这些针对科技巨头的反垄断调查、诉讼是否会顺着“洋流”影响到中国市场？尤其是备受关注的苹果税。
众所众知，苹果公司已在欧盟、美国、日韩等多地遭政府起诉或调查，欧盟地区“苹果税”从今年3月开始大幅下降，但中国地区始终为30%的最高水平。
张颖认为，跟中国相比，“苹果税”在其他国家所面临的反垄断监管和诉讼的压力要更大。苹果在其他区域调整费率并非一种主动自发的行为，而是迫于法律合规和诉讼挑战。
此外，她从商业的角度分析称，苹果的硬件及其系统仍有较突出的市场占有率，对中国国内软件开发商而言，挑战苹果可能面临被下架和败诉风险，且必然消耗相当大的法律和财力资源，因此存在并不愿意、同时也很难对抗苹果公司的难处。 近日，苹果在中国市场传出要求微信、抖音都得接入苹果支付，否则不让腾讯、字节的软件更新，这也侧面体现了苹果公司“市场支配地位”的强势。
张颖分析，出于对自身商业和风险的考虑，绝大部分中国开发商并不愿意对苹果公司采取法律诉讼或其他谈判方式，去挑战30%的分佣。
不过，她认为，“苹果税”在中国畸高的现象，可能不会也不应持续太久。 苹果在欧盟、美国等地区所作出的调整和让步，以及接下来所面临的一系列反垄断集体诉讼和反垄断调查，会在全球产生多米诺骨牌效应。 在其他区域享受低费率、在中国区域仍被收取30%费用的大型开发者可能会继续向苹果施压，要求苹果在不同区域对同一开发商实施相同的费率政策。
苹果在英国被起诉，苹果为何屡次遭起诉？
随着全球反垄断浪潮愈演愈烈，美国股票技术巨头苹果公司也被官司缠身。 苹果公司成为英国一宗集体诉讼的被告，声称消费者有权获得赔偿，因为苹果公司对通过app store进行的购买收取佣金。 该公司被指控对近2000万英国客户的app store购买行为多收费。 英国有2000万iPhone和iPad用户代表苹果被起诉，声称苹果对用户在app store购买软件收取30%的佣金是过分和非法的，这违反了英国和欧洲的竞争法。
苹果正面临来自世界各地监管机构和开发商的强烈抗议，他们指责苹果的收费和其他政策不公平。 总部位于伦敦的竞争上诉法院对苹果提起诉讼，苹果将代表英国约1960万iPhone和iPad用户。 如果苹果输了，它可能要支付超过21亿美元的赔偿金。 苹果故意排斥潜在竞争对手，并强迫普通用户使用自己的支付系统，以便为公司赚取高额利润。
苹果应用商店的佣金是主流水平。 而app store上84%的应用是免费的，开发者不向苹果支付任何费用。 苹果公司最近再次被集体诉讼起诉，声称自己得益于app store上的非法赌博应用。 苹果是一家无证赌场，允许并协助非法赌博。 它质疑使用游戏内资金而不是真钱的免费赌场游戏。 诉讼指出，用户可以购买更多的硬币或芯片的真实货币。
苹果的主要责任已经确定，它肯定需要赔偿消费者。 合并成集体诉讼，苹果还可能面临当地政府的巨额罚款。 苹果向付费应用的开发者收取30%的服务费，这部分服务费不是开发者一个人消化的，而是转嫁给消费者。 随着苹果用户的进一步增加，苹果应用商店为苹果带来了大量的收入。 根据苹果此前发布的年度财报，苹果应用商店总收入将超过640亿美元，其中大部分收入将来自手机游戏。
四年间被罚近百亿美元 谷歌在全球被反垄断“围猎”
一场来自欧美的反垄断浪潮正在席卷全球，全球搜索、系统等多个领域的领导者谷歌（Google）正成为“围剿”的主要目标。 美国当地时间12月17日，由美国38个州和地区组成的团体向谷歌提起诉讼，指控其在互联网搜索市场存在违反反垄断法的行为。 这起诉讼与美国司法部10月提起的诉讼相似，都聚焦于谷歌的搜索业务。 面对诉讼和罚款，谷歌的选择并不多：诉讼、认缴罚款乃至剥离资产、分拆业务。 现在，人们关心的是，为何短短几年间，谷歌会深陷反垄断旋涡之中？反垄断诉讼缠身的谷歌将何去何从？这是谷歌的悲歌抑或只是一场新浪潮的开始？ 谷歌在全球范围内的垄断地位引发了一场全球性的反垄断浪潮。 2017年至今，谷歌面临的反垄断调查次数已达30次，被罚金额超过96亿美元，两项指标均为全球第一。 谷歌的垄断地位不仅仅是在美国，其在全球其他市场的份额其实更加惊人。 2020年，谷歌占据约90%的全球搜索份额：稳占欧洲搜索市场97%的份额，在印度、泰国、越南等的市场份额也高达95%~97%。 谷歌如今是世界上访问量最大的网站。 今年谷歌的访问量已达621.9亿次，每天处理超过35亿次搜索。 12月15日，谷歌因内部存储配额问题，多款产品出现了短暂的服务中断，也让全球消费者深切体会其对包括搜索、地图、Gmail、Youtube等谷歌服务是多么的依赖，并思考我们的生活真的离得开谷歌吗？ 因此，针对谷歌的反垄断正在席卷全球，仅在2019年全球针对谷歌的反垄断调查就达14起，目前主要集中在欧美发达国家，近几年被罚金额已近百亿美元。 对于谷歌来说，这或许只是开始。 可以想象，随着各国对自身市场安全等的考虑，针对谷歌的反垄断调查可能只多不少。 除了高额的罚款，谷歌可能会面临业务受限、拆分等更为严厉的措施。 实际上，谷歌并不是唯一一个面临监管审查的科技巨头，亚马逊、苹果、Facebook和谷歌等均是该报告的中心议题。 本月早些时候，美国联邦贸易委员会和48个州对Facebook也发起了诉讼。 谷歌已大体上否认了这些诉讼指控，并表示将在法庭上进行抗辩。 现在谷歌向外界传递的信息是，谷歌受到了不公平对待和诽谤，谷歌应更好地解释自身行为，而不是改变。 谷歌负责法律事务的高级副总裁肯特・沃克认为，人们之所以选择使用谷歌，是因为人们主动这样做的，并非是被迫或者是找不到替代品。 美国法官阿米特・梅塔表示，美国司法部对谷歌发起的反垄断诉讼很可能要到2023年底才会开庭审理。 这会造成两个现实影响，一个是不用担心公司立刻剥离关键业务等重大变化，从而让公司价值受损；另一个是，未来几年谷歌会因为相关诉讼分散精力，在进入新的领域以及大规模收购上会变得更加谨慎。 可以确定的是，针对谷歌等互联网科技巨头的反垄断正在成为全球的一个浪潮，相关反垄断诉讼可能会越来越多；不过对于家大业大的谷歌等来说，基于此前市场份额、资金人才、技术积淀、供应链等优势十分明显，一个转身可能就是另一番新的天地。
